img
img
10 июня 2022
22 июня 2022
10 мин
99

Как построить эффективную воронку продаж

Главное — изучить целевую аудиторию и правильно разработать УТП.

img

Воронка продаж — это путь покупателя от знакомства с компанией до целевого действия. Эта маркетинговая модель похожа на воронку для жидкости. В начале — много потенциальных клиентов. Затем кто-то отсеивается, и только часть аудитории покупает товар, оформляет заказ или заходит на сайт.

С помощью воронки увидите, на каком этапе продаж уходят покупатели, продуктивно ли работают с клиентами менеджеры. Спрогнозируете объемы продаж и поймете, что улучшить, чтобы зарабатывать больше.

Виды воронок 

🚀 Верхнеуровневая

Базовый вариант, который отображает только первый и последний этапы воронки продаж. Например, широкая часть — количество посещений сайта, а ее «горлышко» — оплаты. 

Такая воронка помогает увидеть общую картину эффективности продаж: сколько было потенциальных покупателей, сколько стали реальными. Но с помощью этого вида не проанализируете поведение покупателей, потому что в нём мало информации.

Верхнеуровневая воронки

Пример верхнеуровневой воронки

🚀 Детализированная

В этом варианте больше этапов продаж. Например, пользователь видит рекламу ➡️ посещает сайт ➡️ изучает каталог ➡️ получает специальное предложение ➡️ добавляет товар в корзину ➡️ оплачивает заказ.

При необходимости каждый шаг расписывают дополнительно. Так, этап со специальными предложениями делят на то, как клиент реагирует на скидку: знакомится с условиями акции или закрывает баннер с рекламой, ➡️ воспользовался ли он спецпредложением: выбрал товар по скидке или без нее. 

Количество этапов зависит от типа бизнеса. Продажи в B2B — для бизнеса — требуют больше процессов: подготовить документы, провести несколько встреч, согласовать стоимость сделки. В B2C — для клиентов — их обычно меньше. Но когда продукт сложный, например недвижимость или банковские услуги, этапов тоже много. 

Если вы предлагаете клиенту оформить кредитную карту, то он сначала увидит рекламу банка, затем перейдет на сайт, оставит заявку, обсудит условия с менеджером, получит карту. Но если вы занимаетесь срочным ремонтом обуви, достаточно всего трех шагов. Клиент находит ваш адрес в интернете, приходит и отдает вещь, оплачивает услугу. 

То есть в сферах, где человек быстро принимает решение: общепит, продажа повседневных товаров, — не нужно выделять много этапов.

Детализированная воронка

Пример детализированной воронки

Из чего состоит воронка 

Воронку продаж придумал Уильям Таунсенд в 1924 году. В ее концепцию создатель вложил модель потребительского поведения AIDA:

💎 A — Attention, внимание. На этом шаге потенциальный клиент знакомится с брендом. Чтобы привлечь внимание покупателя, запускают рекламу, делают холодные звонки.

💎 I — Interest, интерес. Человек изучает товар или услугу. Хотите заинтересовать клиента — покажите продукт в действии. Например, предложите посмотреть видео, где герой ролика показывает, как полезно иметь такую вещь. Еще иногда сравнивают ее с похожими на рынке, чтобы выделить товар на фоне конкурентов. 

💎 D — Desire, желание. Клиент хочет купить продукт. Чтобы он понял, что сделка будет выгодной и полезной, придумайте специальное предложение. Это может быть скидка на первый заказ, ограниченная акция. Или укажите главную фишку, снимите возражения.

💎 A — Action, действие. Человек совершает целевое действие. Например, оплачивает заказ, записывается на услугу, заказывает обратный звонок. Сделайте всё, чтобы клиенту ничего не помешало купить продукт. Например, чтобы людям было проще связаться с компанией, на сайте размещают иконки со ссылками на разные мессенджеры и соцсети.

Как создать воронку продаж

1️⃣ Проанализировать рынок. Изучите целевую аудиторию. Полезный инструмент для анализа ЦА — методика 5 W:

  • What, что — что вы предлагаете;
  • Who, кто — кто покупает ваш продукт;
  • When, когда — когда нужен ваш товар или услуга;
  • Where, где — где потребитель покупает продукт;
  • Why, почему — почему клиент хочет купить товар у вас. 

Чтобы узнать больше об аудитории, проводят онлайн-опросы. Их создают на таких сервисах, как Google Forms, «Яндекс.Взгляд», SurveyMonkey. Респонденты указывают в анкетах основную информацию о себе (пол, возраст, кем работают) и отвечают на вопросы компании. Дают комментарии о продукте, его характеристиках, стоимости. Указывают, хотят ли его купить, что останавливает. 

Другой способ — провести глубинное интервью. Это живой диалог с представителем ЦА. Задавайте открытые вопросы, чтобы человек давал развернутый ответ. Не «вам нравится продукт?», а «что нравится в продукте, а что отталкивает?».

Еще важно изучить конкурентов: что они предлагают, по какой цене, какие каналы продаж и продвижения используют. Конкурентов находят с помощью статистики релевантных поисковых запросов Google Analytics или «Яндекс.Метрики», заходят на сайты в топе выдачи.

2️⃣ Разработать УТП. Составьте уникальное торговое предложение, с помощью которого вы закроете потребность клиента. Не стоит «лить воду» и писать что-то вроде «у нас самые доступные цены», «индивидуально подходим к каждому клиенту», «работаем профессионально». Такие фразы ничего не говорят покупателям.

Стройте УТП конкретно: «доставим пиццу за час или отдадим бесплатно», «снизим цену, если найдете товар дешевле», «строим дачи с гарантией 10 лет». 

3️⃣ Установить контакт с холодными клиентами. Запустите рекламную кампанию со сбором заявок. Например, такая есть в рекламном кабинете во ВКонтакте. Если потенциальные покупатели заинтересуются, то оставят контакты для обратного звонка.

Другой вариант — искать холодных клиентов самостоятельно. Например, если вы предоставляете услуги для бизнеса, ищите компании в геосервисах: «Яндекс» или «2ГИС». Переходите на сайты организаций, ищите номера руководителей и звоните с выгодным предложением. 

4️⃣ Сформировать интерес. Чтобы дополнительно простимулировать интерес, используйте маркетинговые инструменты:

  • офлайн-рекламу — билборды, флаеры, постеры;
  • PR — бесплатные семинары и другие мероприятия, статьи в СМИ;
  • акции — конкурсы, скидки, розыгрыши, лотереи;
  • интернет-маркетинг — SEO, продвижение в социальных сетях, таргетинг, email-рассылка, баннеры на сайтах, контент-маркетинг. 

5️⃣ Отработать возражения. Иногда клиенты сомневаются в покупке, потому что считают, что товар слишком дорогой. Недовольны качеством или вообще не уверены, что им нужен продукт. 

При отработке возражений сначала выслушайте клиента и покажите, что понимаете его позицию. Будьте на стороне покупателя. Далее приведите аргументы в пользу покупки.

Пример: «Да, наши кресла действительно дорогие. Это потому, что мы изготавливаем их из высокопрочных материалов, которые служат 10 лет и больше. Вам не придется менять обивку каждый год».

6️⃣ Закрыть сделку. На этом этапе покупатель почти соглашается купить товар или подписать договор. Задача менеджера — ненавязчиво «подтолкнуть» клиента совершить целевое действие. Вот несколько способов:

Итог. Перечислите все достоинства товара и завершите уточняющим вопросом. «Мы обсудили, что вам больше подойдет это, потому что [преимущество]. Это хороший вариант, ведь у него [преимущество]. Берем?»

Последняя возможность. Если в магазине действуют ограниченные акции, напомните о них клиенту. «Сейчас заканчивается распродажа. Мне уточнить, действует ли еще специальное предложение?»

Компромисс. Когда клиента что-то не устраивает в условиях сделки, например долгая доставка, попробуйте найти промежуточный вариант. «Мы не сможем доставить мебель в ваш город на этой неделе. Но мы ускорим срок сборки, мастер приедет на следующий же день после доставки, хотя по договору на это дается до пяти рабочих дней».

Как проанализировать эффективность

Чтобы узнать эффективность воронки продаж, используют следующие формулы:

🎯​ Общая конверсия. Показывает отношение между первым и последним этапом воронки. Допустим, ее основание — это сколько человек посетили сайт, а «горлышко» — сколько оплатили заказ.

\[ Общая \ конверсия = \frac{30 \ оплат}{150 \ посещений}\times 100 \% =20\% \]

Идеального показателя конверсии нет, важно работать над увеличением этого значения. Конечно, добиться стопроцентной конверсии невозможно. Но стоит стремиться к тому, чтобы количество целевых действий было близко к числу посетителей сайта. Сравнивайте показатели в разрезе, например ежемесячно: так увидите, есть ли динамика.

🎯 Конверсия между этапами. Представим: нам нужно узнать эффективность этапов просмотра карточки товара и оплаты.

\[ Конверсия \ между \ этапами \ оплаты \ и \ заявки\ = \frac{15\ оплат}{25\ заявок}\times 100 \% =60\% \]

Между последними шагами воронки продаж конверсия должна быть как можно выше. Чтобы ее улучшить, нужно расширять «горлышко» воронки. То есть делать так, чтобы как можно больше потребителей дошло до этапа оплаты. Примеры решения:

— Отменить обязательную регистрацию на сайте. Иногда, чтобы оформить заказ в интернет-магазине, пользователь вынужден создавать личный кабинет. Многие не хотят тратить на это время и уходят с ресурса. Дайте возможность покупать на сайте без регистрации. Клиенту останется только оставить номер телефона, чтобы с ним связался оператор. 

— Добавить больше способов оплаты. Пусть покупатель выбирает удобный вариант: банковская карта, электронный кошелек, наличными при получении. 

— Оформить карточки товаров. Опишите все характеристики продукта, прикрепите реальные фотографии с разных ракурсов. Добавьте раздел «Отзывы», оформите рейтинг.

Инструменты для визуализации 

🔮 Сервисы

Power BI — это ПО, которое разработала компания Microsoft, чтобы облегчить работу маркетологов, предпринимателей и аналитиков. В сервисе удобно упорядочивать и анализировать данные, создавать отчеты в виде таблиц, диаграмм, гистограмм.

Power BI

У Power BI есть бесплатная версия

Tableau — сервис для глубокой бизнес-аналитики и визуализации данных. С помощью Tableau создают отчеты в виде графиков, дерева событий, пузырьковых диаграмм. Интерфейс доступен только на иностранных языках. Чтобы работать в программе, нужно выбрать тариф для компаний или частных пользователей.

Бесплатная версия Tableau

У Tableau бесплатная пробная версия доступна после регистрации

Плюсы работы в сервисах: глубокий анализ, работа с большим количеством файлов, автоматическая выгрузка информации из CRM, Google Analytics или баз данных. Однако такие программы рассчитаны на продвинутых пользователей, поэтому в них сложный функционал. Но разобраться самостоятельно — реально: на сайте Microsoft есть страница с обучающими уроками по Power BI. 

🔮 Таблицы

Создавайте воронки продаж вручную с помощью инструмента Google Sheets:

  1. Скачайте отчет «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.
  2. Загрузите его в Excel и выберите формат XLSX. 
  3. Откройте Google Sheets и вставьте полученный файл.
  4. Создайте линейчатую диаграмму.
  5. Добавьте формулу, чтобы рассчитать конверсию:

\[ Общая \ конверсия = \frac{Количество\ оплат}{Количество\ посещений}\times 100 \% \]

Это простой и бесплатный инструмент, чтобы строить воронку продаж. Но загружать данные и строить воронку самостоятельно — неудобно и долго.

🔮 CRM-системы

Выберите CRM и подключите к ней рекламные инструменты и метрики, например «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Метрику». Система автоматически получает, анализирует данные. На их основе создает воронку продаж.

Популярные CRM-системы: AmoCRM, 1C:CRM, «Мегаплан», Microsoft Dynamics, «Битрикс24».

CRM-система «Мегаплан»

Воронка продаж в CRM-системе «Мегаплан»

Создание воронки продаж в CRM — оптимальный вариант, если вам не нужны подробные отчеты, как в воронках Power BI и Tableau. Система сама собирает информацию о сделках и переносит данные в воронку. Это экономит время при анализе. 

Главное о воронке продаж

  • Воронка продаж — это визуальное представление этапов, которые проходит покупатель: от знакомства с брендом до покупки или другого целевого действия. В концепции инструмента — маркетинговая модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие.
  • Есть два вида воронки продаж. Верхнеуровневая состоит из первого и последнего шагов клиента. В детализированной указывают не только базовые, но и промежуточные этапы воронки продаж, чтобы лучше изучить поведение покупателя.
  • Чтобы создать воронку продаж, анализируют рынок, разрабатывают УТП, собирают базу холодных клиентов. Формируют покупательский интерес, отрабатывают возражения, закрывают сделку. 
  • Удобный способ визуализировать воронку продаж — подключить CRM, чтобы система создавала ее автоматически. Другой вариант — перенести данные из веб-аналитики в Google Sheets. Для подробного анализа этапов продаж используют специальные сервисы вроде Power BI и Tableau. 

На курсе «Полное погружение в маркетинг» от практикующего агентства sQale by Qmarketing получите более 100 часов полезной теории и практики. Узнаете, как удерживать клиентов и стимулировать повторные продажи. Научитесь запускать таргетированную и контекстную рекламу, создавать эффективную стратегию продвижения и анализировать рекламные кампании. Сможете продвигать любой бизнес и мыслить стратегически.

img
Подпишитесь на рассылку, чтобы Не упустить что-нибудь новое
Просто и понятно о том, как получить новую профессию


    Дадим нужные знания и поможем получить работу!
    Регистрируйтесь на курс и учитесь у экспертов-практиков.
    Профессия
    12 месяцев
    Директор по маркетингу

    Постройте успешную карьеру управленца: научитесь разрабатывать маркетинговые стратегии, распределять бюджет и эффективно руководить командой.

    6 369 ₽/мес
    35 573 ₽/мес
    Ещё по теме
    Кто такой маркетолог

    Маркетолог анализирует аудиторию и рынок, разрабатывает стратегию продвижения.

    Как продвигать канал в «Яндекс.Дзене»

    Первым делом проанализируйте конкурентов и определите темы.

    11 июня 2022
    9 мин
    Как внедрить омниканальный маркетинг в свой бизнес

    Создайте разные каналы коммуникации с клиентом, продумайте, как их связать.

    Инструкция по запуску таргетированной рекламы ВКонтакте

    Сначала определите целевую аудиторию, чтобы точнее настраивать рекламу.

    Как перестать путать маркетинг, рекламу и PR: ключевые отличия

    Отличия — в задачах, жизненном цикле, тактике специалистов, аудитории и метриках.

    Как разработать и внедрить digital-стратегию в компанию

    Поставьте цель, изучите конкурентов и аудиторию, выберите инструменты.

    03 мая 2022
    8 мин
    Как маркетингу развиваться в кризис: куда мигрировать с зарубежных площадок

    Продвигайте бизнес во ВКонтакте, телеграме, «Яндекс.Дзене».

    Кто такой таргетолог: чем занимается и как им стать

    Таргетологи зарабатывают от 57 471 ₽ до 160 919 ₽: доход зависит от опыта и проектов.

    18 апреля 2022
    8 мин
    Интернет-маркетолог: кто это, чем занимается и как им стать

    Интернет-маркетолог в среднем зарабатывает от 80 459 ₽ до 229 885 ₽.

    16 апреля 2022
    7 мин
    Как и зачем позиционировать бренд

    Позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и сформировать имидж.

    16 апреля 2022
    6 мин
    Что такое пиар, каким он бывает и как его использовать

    Пиар бывает медийным, инвестиционным, маркетинговым, корпоративным.

    Карьерный рост менеджера по продажам

    Есть два типа карьерного роста: вертикальный и горизонтальный.

    16 марта 2022
    6 мин
    kralbetbetturkeyikimislibahis1xbetm.infohipas.infohttps://www.wiibet.com/restbetcdn.com
    Вставить формулу как
    Блок
    Строка
    Дополнительные настройки
    Цвет формулы
    Цвет текста
    #333333
    Используйте LaTeX для набора формулы
    Предпросмотр
    \({}\)
    Формула не набрана
    Вставить