Как построить эффективную воронку продаж

Воронка продаж — это путь покупателя от знакомства с компанией до целевого действия. Эта маркетинговая модель похожа на воронку для жидкости. Сначала много потенциальных клиентов, потом кто-то отсеивается, и только часть аудитории покупает товар, оформляет заказ или заходит на сайт.

С помощью воронки увидите, на каком этапе продаж уходят покупатели, продуктивно ли работают с клиентами менеджеры. Спрогнозируете объемы продаж и поймете, что улучшить, чтобы зарабатывать больше. В статье рассказываем о том, что такое воронка продаж и как ее создать.

Для чего нужна воронка продаж

Воронка продаж — это модель, которая помогает понять путь клиента от первого контакта с продуктом до покупки. С ее помощью бизнесмены и маркетологи могут анализировать процесс продаж, улучшать его и управлять им. В итоге — увеличивать конверсию на каждом этапе.

Рассмотрим основные цели воронки продаж.

• Анализировать поведение клиентов. Воронка показывает, на каком этапе люди перестают интересоваться продуктом и почему они его не покупают. С ней проще найти слабые места в маркетинге, рекламе и взаимодействии с клиентом.
• Улучшать конверсии. По воронке видно, где теряются клиенты. В зависимости от этапа тестируют разные подходы и оптимизируют маркетинг и продажи.
• Прогнозировать продажи. Воронка показывает, сколько примерно клиентов дойдут до покупки. С ней бизнес может точнее планировать доходы, ресурсы и маркетинговые стратегии.
• Автоматизировать и масштабировать маркетинг и бизнес. Оптимизированная воронка упрощает продажи, автоматизирует процессы через CRM и маркетинговые инструменты, уменьшает объем ручного труда.

Рассмотрим на примере, как работает воронка. Допустим, интернет-магазин электроники использует воронку продаж:

1. Привлекает клиентов через контекстную и таргетированную рекламу, SEO.
2. Посетители заходят на сайт и смотрят товары.
3. Часть пользователей добавляет товар в корзину.
4. Некоторые доходят до оформления заказа, но не завершают покупку.
5. Оставшиеся покупают товар.

Маркетолог проанализирует воронку и поймет, на каком этапе люди отказываются от покупки. Например, если много посетителей уходит с этапа «Корзина», то проблемным местом могут быть:

• Высокая цена доставки.
• Неожиданные дополнительные расходы — налоги, комиссии, платная упаковка.
• Отсутствие подходящих способов оплаты.
• Проблемы с мобильной версией магазина.
• Отвлекающие элементы — всплывающие окна, сломанные кнопки.
• Долгая загрузка страницы корзины.

После анализа проблемы маркетолог может выдвинуть гипотезу, попробовать исправить ее и в итоге повысить конверсию в покупку.

Верхнеуровневая воронка продаж — показывает только первый и последний этап

Виды воронок

Есть несколько видов воронок продаж в зависимости от цели, продукта и бизнес-модели.

Из чего состоит воронка продаж

Воронку продаж придумал Уильям Таунсенд в 1924 году. В ее концепцию создатель вложил модель потребительского поведения AIDA:

A — Attention, внимание. На этом шаге потенциальный клиент знакомится с брендом. Онлайн- и офлайн-реклама, холодные звонки — инструменты, которые помогают привлечь внимание.

I — Interest, интерес. Человек изучает товар или услугу. Хотите заинтересовать клиента — покажите продукт в действии. Например, предложите посмотреть видео, где герой ролика показывает, почему полезно иметь такую вещь. Товар иногда сравнивают с похожими предложениями на рынке, чтобы выделить его на фоне конкурентов.

D — Desire, желание. Клиент хочет купить продукт. Придумайте специальное предложение — так он поймет, что сделка выгодная и полезная. Это может быть скидка на первый заказ, ограниченная акция. Или укажите главную фишку, снимите возражения.

A — Action, действие. Человек совершает целевое действие. Например, оплачивает заказ, записывается на услугу, заказывает обратный звонок. Сделайте всё, чтобы клиенту ничего не помешало купить продукт. Например, чтобы людям было проще связаться с компанией, на сайте размещают иконки со ссылками на разные мессенджеры и соцсети.

Но после продажи взаимодействие с клиентом не заканчивается — важно поддерживать его лояльность, это мотивирует его вернуться. Поэтому важны качественный сервис, бонусные программы, персонализированные рекомендации, полезные email-рассылки.

Еще могут быть дополнительные элементы воронки — они помогают вернуть клиентов и увеличить средний чек:

• Ретаргетинг — если клиент не завершил покупку, ему показывают напоминания через email или рекламу.
• Апселлы и кросс-продажи — клиенту предлагают дополнительные товары. Например, если он купил смартфон, ему предложат защитное стекло и чехол.
• Реферальные программы — скидки или бонусы за рекомендации друзьям.

Детализированная воронка

Как создать воронку продаж

Рассмотрим основные шаги.

Проанализировать рынок. Изучите целевую аудиторию. Полезный инструмент для анализа ЦА — методика 5W:

• What, что — что вы предлагаете.
• Who, кто — кто покупает ваш продукт.
• When, когда — когда нужен ваш товар.
• Where, где — где потребитель покупает продукт.
• Why, почему — почему клиент хочет купить товар у вас.

Больше об аудитории узнают через онлайн-опросы. Их создают на специальных сервисах — Google Forms, «Яндекс Взгляд», SurveyMonkey. Респонденты указывают в анкетах основную информацию о себе — пол, возраст, кем работают. Отвечают на вопросы компании. Дают комментарии о продукте, его характеристиках, стоимости. Указывают, хотят ли его купить, что останавливает.

Другой способ — провести глубинное интервью. Это живой диалог с представителем ЦА. Задавайте открытые вопросы, чтобы человек давал развернутый ответ. Не «вам нравится продукт?», а «что нравится в продукте, а что отталкивает?».

Еще важно изучить конкурентов: что они предлагают, по какой цене, какие каналы продаж и продвижения используют. Конкурентов находят с помощью статистики релевантных поисковых запросов от Google Analytics или «Яндекс Метрики», заходят на сайты в топе выдачи.

Разработать УТП. Составьте уникальное торговое предложение, с помощью которого вы закроете потребность клиента. Не стоит писать так: «У нас самые доступные цены», «Индивидуально подходим к каждому клиенту», «Работаем профессионально». Такие фразы ничего не говорят покупателям.

Составляйте конкретное УТП: «Доставим пиццу за час или отдадим бесплатно», «Снизим цену, если найдете товар дешевле», «Строим дачи с гарантией 10 лет».

Установить контакт с холодными клиентами. Запустите рекламную кампанию со сбором заявок. Например, такая есть в рекламном кабинете во ВКонтакте. Если потенциальные покупатели заинтересуются, они оставят контакты для обратного звонка.

Другой вариант — искать холодных клиентов самостоятельно. Например, если вы предоставляете услуги для бизнеса, ищите компании в геосервисах, например в «Яндексе» или «2ГИС». Переходите на сайты организаций, находите номера руководителей и звоните с выгодным предложением.

Сформировать интерес. Простимулировать интерес помогут маркетинговые инструменты:

• офлайн-реклама — билборды, флаеры, постеры;
• PR — бесплатные семинары и другие мероприятия, статьи в СМИ;
• акции — конкурсы, скидки, розыгрыши, лотереи;
• интернет-маркетинг — SEO, продвижение в социальных сетях, таргетинг, email-рассылка, баннеры на сайтах, контент-маркетинг.

Научитесь продвигать бизнес онлайн на курсе в Skypro. Опытные преподаватели-практики расскажут, как разрабатывать стратегии продвижения, объяснят особенности разных рекламных каналов. Вы научитесь собирать и анализировать информацию о целевой аудитории и делать запуски максимально эффективными.

Отработать возражения. Иногда клиенты сомневаются в покупке, потому что считают, что товар слишком дорогой. Они недовольны его качеством или вообще не уверены, что им нужен продукт.

При отработке возражений сначала выслушайте клиента и покажите, что понимаете его позицию. Будьте на стороне покупателя. Потом приведите аргументы в пользу покупки.

Пример: «Да, наши кресла действительно дорогие. Это потому, что мы создаем их из высокопрочных материалов, которые служат 10 лет и больше. Вам не придется менять обивку каждый год».

Закрыть сделку. На этом этапе покупатель почти соглашается купить товар или подписать договор. Задача менеджера — ненавязчиво «подтолкнуть» клиента совершить целевое действие. Рассмотрим, как это можно сделать:

• Итог. Перечислите все достоинства товара и завершите уточняющим вопросом: «Мы обсудили, что вам больше подойдет это, потому что [преимущество]. Это хороший вариант, ведь у него [преимущество]. Берем?»
• Последняя возможность. Если в магазине действуют ограниченные акции, напомните о них клиенту: «Сейчас заканчивается распродажа. Мне уточнить, действует ли еще специальное предложение?»
• Компромисс. Когда клиента что-то не устраивает в условиях сделки, например долгая доставка, попробуйте найти промежуточный вариант: «Мы не сможем доставить мебель в ваш город на этой неделе. Но мы ускорим срок сборки, мастер приедет на следующий же день после доставки, хотя по договору на это дается до пяти рабочих дней».

Частые ошибки при построении воронки продаж

В процессе бизнес сталкивается с проблемами, из-за которых он теряет клиентов на разных этапах. Разберем самые распространенные ошибки.

Как проанализировать эффективность воронки продаж

Рассмотрим главные шаги.

Определите ключевые метрики. Для анализа эффективности воронки важно отслеживать следующие показатели:

• Посещаемость — сколько людей попало в верхнюю часть воронки из рекламы, SEO, соцсетей.
• Конверсия на каждом этапе — сколько пользователей переходит с одного шага на другой.
• Стоимость привлечения клиента — сколько денег уходит на привлечение одного покупателя.
• Коэффициент отказов — процент пользователей, которые ушли после первого взаимодействия.
• Средний чек — сколько в среднем тратит один клиент.
• LTV — сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Анализируйте конверсии на каждом этапе воронки. Когда разобьете воронку на этапы, можно увидеть, где теряется больше всего клиентов.

Пример анализа:

• Этап 1: трафик — 10 000 посетителей зашли на сайт.
• Этап 2: проявили интерес — 3000 человек, или 30%, посмотрели карточки товаров.
• Этап 3: добавили товар в корзину — 500 человек, или 5%.
• Этап 4: купили товар — 50 человек, или 0,5%.

Если много людей заходит на сайт, но мало добавляет товар в корзину, то, возможно, проблема в цене, недостаточной информации о товаре или сложном интерфейсе.

Используйте аналитические инструменты. Для детального анализа эффективности воронки можно использовать:

• «Яндекс Метрику» — веб-аналитика, тепловые карты, запись поведения пользователей.
• Google Analytics — поведение пользователей, источники трафика, конверсии.
• CRM-системы — Bitrix24, AmoCRM — клиенты, сделки, повторные покупки.
• Системы сквозной аналитики — Roistat, Comagic — анализ эффективности рекламы и продаж.

Например, если «Яндекс Метрика» показывает, что 80% пользователей уходят с этапа оформления заказа, стоит упростить процесс покупки или добавить дополнительные способы оплаты.

Проводите A/B-тестирование. Если на каком-то этапе воронки уходит много клиентов, можно протестировать разные варианты:

• Разные рекламные объявления — какой креатив или заголовок лучше привлекает аудиторию.
• Разные лендинги — какая структура страницы дает лучшую конверсию.
• Разные цены и предложения — что мотивирует клиентов покупать быстрее.

Например, в интернет-магазине провели A/B-тест: на одной версии сайта кнопка «Купить» была зеленой, на другой — красной. Красная кнопка привела к росту конверсии на 15%.

Анализируйте клиентский опыт и обратную связь. Иногда цифры не показывают всей картины. Важно понимать, почему люди не покупают. Для этого нужно:

• Собирать обратную связь — опросы клиентов, чаты поддержки, отзывы.
• Анализировать жалобы — что чаще всего вызывает трудности у клиентов.
• Следить за конкурентами — какие методы работают у них.

Например, в интернет-магазине заметили, что клиенты часто пишут в поддержку и спрашивают о стоимости доставки. Добавили информацию на главную страницу — количество вопросов снизилось, а конверсия выросла.

Инструменты для визуализации

Инструменты визуализации воронок продаж помогают быстро и наглядно увидеть, как клиенты проходят путь от первого касания до покупки, на каких этапах они теряются и где воронку нужно оптимизировать. Это упрощает анализ, ускоряет принятие решений и делает отчеты понятными для всей команды.

Специальные сервисы. Power BI — это ПО, которое разработала компания Microsoft, чтобы облегчить работу маркетологов, предпринимателей и аналитиков. В сервисе удобно упорядочивать и анализировать данные, создавать отчеты в виде таблиц, диаграмм, гистограмм.

У Power BI есть бесплатная версия

Tableau — сервис для глубокой бизнес-аналитики и визуализации данных. С помощью Tableau создают отчеты в виде графиков, дерева событий, пузырьковых диаграмм. Интерфейс доступен только на иностранных языках.

У Tableau бесплатная пробная версия доступна после регистрации

Таблицы. Еще воронки продаж можно создавать вручную с помощью инструмента Google Sheets:

1. Скачайте отчет «Яндекс Метрики» или Google Analytics.
2. Загрузите его в Excel и выберите формат XLSX.
3. Откройте Google Sheets и вставьте полученный файл.
4. Создайте линейчатую диаграмму.
5. Добавьте формулу, чтобы рассчитать конверсию:

\[ Общая \ конверсия = \frac{Количество\ оплат}{Количество\ посещений}\times 100 \% \]

Это простой и бесплатный инструмент, чтобы строить воронку продаж. Но загружать данные и строить воронку самостоятельно — неудобно и долго.

CRM-системы. Выберите CRM-систему и подключите к ней рекламные инструменты и метрики, например «Яндекс Директ» и «Яндекс Метрику». Система автоматически получает и анализирует данные и на их основе создает воронку продаж.

Популярные CRM-системы: AmoCRM, 1C:CRM, «Мегаплан», «Битрикс24».

Воронка продаж в CRM-системе «Мегаплан»

Самое главное о воронках продаж

• Воронка продаж — модель, которая показывает, какой путь проходит клиент от знакомства с компанией до покупки.
• С помощью воронки продаж можно анализировать поведение клиентов, повышать конверсии, прогнозировать продажи, автоматизировать и масштабировать бизнес.
• Воронки бывают разных видов — линейные, с ретаргетингом, для генерации лидов, мультиворонки. Какую выбрать — зависит от бизнеса и целей.
• Воронка состоит из четырех главных этапов: нужно привлечь внимание, вызвать интерес и желание купить, после чего клиент покупает товар или услугу. Часто воронки расширяют: добавляют пятый этап — поддержание лояльности.
• Чтобы создать воронку, нужно проанализировать рынок, разработать УТП, установить контакт с холодными клиентами, сформировать интерес, отработать возражения и закрыть сделку.