Как внедрить омниканальный маркетинг в свой бизнес

Бизнесу важно не только привлечь внимание клиента к продукту, но и удержать: привести к покупке. Для этого компании используют разные каналы: мессенджеры, соцсети, сайт, настраивают таргетированную и контекстную рекламу, SEO. При этом связывают все каналы в единую цепочку. Это называется омниканальностью. В статье расскажем, что это такое, как работает и зачем нужно бизнесу.

Что такое омниканальность

Омниканальность — это подход в маркетинге, при котором все точки взаимодействия с клиентом онлайн и офлайн объединяют в единую цельную систему. Главная задача — дать пользователю бесшовный и непрерывный опыт, независимо от того, где он начал взаимодействовать с брендом: на сайте, в мобильном приложении, по телефону, в мессенджере или в физическом магазине.

В отличие от мультиканального подхода, где каналы работают параллельно и часто изолированно, омниканальность делает акцент на связности. Например, покупатель может начать оформлять заказ на смартфоне, продолжить на ноутбуке и завершить его в офлайн-точке — при этом ему не придется повторно вводить данные, снова добавлять товары в корзину.

Как работает омниканальный маркетинг

В омниканальном маркетинге все каналы синхронизируют и объединяют данные о пользователе в единую систему. Так бренд ведет клиента по сквозному пути — от первого касания до покупки и повторного взаимодействия. При этом не теряется информация и нет разрывов в коммуникации.

Ключевые механизмы работы омниканального подхода:

• Сбор и анализ данных. Информацию о действиях клиента (поиск товаров, клики, покупки, обращения в поддержку) фиксируют во всех каналах и сводят в общую CRM или CDP-систему.
• Единая стратегия коммуникации. Все каналы — сайт, имейл, мессенджеры, реклама, офлайн-точки — действуют по общей логике. Например, если клиент интересовался кроссовками на сайте, ему можно напомнить в телеграме и предложить примерить их в ближайшее время.
• Идентификация пользователя. Даже если клиент использует разные устройства, система может распознать его по cookies, логину или номеру телефона и продолжить взаимодействие с учетом прошлого опыта.
• Автоматизация и персонализация. Маркетинг-платформы автоматически подбирают контент, предложения и сценарии коммуникации в зависимости от поведения конкретного пользователя.

Такой подход делает взаимодействие с брендом логичным, последовательным и комфортным. А это напрямую влияет на доверие, лояльность и конверсию.

Примеры использования

Омниканальный маркетинг используют в самых разных сферах — от ретейла до онлайн-сервисов. Вот несколько типичных примеров.

• Ретейл (офлайн- + онлайн-магазины). Покупатель ищет товар в мобильном приложении, добавляет его в корзину, но не завершает покупку. Через день он получает имейл, где напоминают о покупке и предлагают скидку. После этого он заходит в офлайн-магазин, где консультант уже знает его интерес и предлагает примерку. Вся информация синхронизирована — от корзины до карты лояльности.
• Банки и финтех. Клиент оформляет заявку на кредит через сайт, продолжает в приложении, а подтверждает документы уже в офисе. При этом система автоматически отправляет уведомления, подсказывает, что делать, и подгружает ранее введенные данные.
• Автосервисы. Когда клиент проходит ТО, он получает СМС, где рекомендуют новые услуги. Если он не реагирует, через неделю ему приходит имейл с промокодом и адресом ближайшего сервиса. Если он записался через сайт, то при визите в сервис менеджер уже видит всю историю обращений.

Изучайте основные маркетинговые каналы на курсе от Skypro. Вы научитесь исследовать аудиторию и конкурентов, создавать воронку продаж, запускать рекламные кампании, работать с CRM. Около 70% объема курса — практика. Если будет сложно, помогут наставники и кураторы.

Чем омниканальный маркетинг отличается от мультиканального

На первый взгляд омниканальный и мультиканальный маркетинг кажутся похожими: и там, и там используется несколько каналов коммуникации. Но они отличаются. Чем именно — видно в таблице.

Омниканальность в маркетинге: каналы коммуникации

Омниканальный маркетинг охватывает все каналы, через которые бренд может взаимодействовать с клиентом. Главное — не просто присутствовать в каждом из них, а объединить их в единую систему, где пользователь может свободно перемещаться между точками контакта. Важно, чтобы при этом не терялась информация и не снижалось качество сервиса.

Основные каналы омниканальной коммуникации:

• Сайт и мобильное приложение. Базовые точки входа. Через них анализируют поведение пользователей, дают рекомендации, поддерживают через чат. В онлайн-магазинах можно добавлять товары в корзину.
• Имейл-рассылки и пуш-уведомления. Их используют для напоминаний, персональных предложений, новостей и цепочек автоматических коммуникаций.
• Мессенджеры телеграм, ватсап, вайбер. Обычно их используют для быстрой поддержки, чтобы уведомлять о заказах и напрямую общаться с клиентами.
• Социальные сети. Канал для контент-маркетинга, отзывов, рекламы и диалога с аудиторией.
• Офлайн-точки и кол-центры. Важно, чтобы сотрудники магазинов или оператор кол-центра имели доступ к истории взаимодействия клиента и могли продолжить общаться на основе предыдущих действий.
• Реклама — контекстная, таргетированная, офлайн. Инструменты помогают возвращать пользователей в экосистему.

Когда все эти каналы работают согласованно и на основе общего профиля клиента, бренд получает не просто охват, а эффективную и персонализированную коммуникацию, а клиент — удобный и целостный опыт.

Стратегии омниканальных продаж

Нужно не просто присутствовать на всех платформах. Важно составить продуманную стратегию, которая объединяет маркетинг, логистику, аналитику и клиентский сервис в единую систему.

• Единый профиль клиента. Создают централизованную базу данных, где хранится вся информация о действиях пользователя: просмотры товаров, покупки, обращения, отклики на рекламу. Бренду проще адаптировать коммуникации и предложения под каждого клиента благодаря этой информации.
• Сценарии сквозного пути клиента. Продумывают логичные маршруты между каналами: от рекламы — к сайту, от сайта — в мессенджер, из мессенджера — в магазин. Цель — убрать «тупики» и создать ощущение непрерывности.
• Интеграция онлайн- и офлайн-каналов. Например, кнопки «Забрать в магазине», «Примерка по записи» должны быть доступны независимо от точки входа. Важно, чтобы клиент мог свободно переключаться между форматами и не терял информацию.
• Персонализированные предложения в нужном месте и в нужное время. В зависимости от того, как пользователь ведет себя на сайте, он получает рекламу релевантных товаров и акции — в имейле, пуш-уведомлениях или в мессенджере, а не просто в рассылке для всех.
• Автоматизация повторных продаж. Когда клиент что-то купил, запускают цепочки автоматических сообщений: инструкция, напоминание, допродажа, обратная связь. Всё это усиливает вовлеченность и удерживает клиента.
• Оценка эффективности каналов. Нужно регулярно анализировать данные. Так получится понять, как именно пользователи переходят между каналами и где происходят отказы. В зависимости от результатов может скорректировать стратегию и устранить слабые места.

Как внедрить омниканальные технологии

Вам придется перестроить клиентский путь, бизнес-процессы и внутреннюю культуру, чтобы внедрить омниканальный подход. Вот как это сделать, чтобы переход был эффективным и не стал хаотичным.

1. Оцените существующую систему коммуникаций. Начните с аудита: через какие каналы вы сейчас общаетесь с клиентами? Связаны ли эти каналы между собой? Есть единая база данных, или всё работает разрозненно? Так вы поймете, откуда начать и какие узкие места мешают развитию.
2. Определите ключевые точки контакта. Проследите типичный путь клиента: как он узнает о вас, где оформляет заказ, как получает поддержку. Именно эти точки первыми должны стать частью омниканальной системы.
3. Выберите подходящие технологии. Для начала выберите инструменты, которые обеспечат:
   • единую клиентскую базу — CRM или CDP;
   • автоматизацию маркетинга — имейлы, мессенджеры, пуши;
   • аналитику сквозных каналов;
   • интеграцию с сайтом, приложением и офлайн-точками.
4. Синхронизируйте каналы. Решите, как передавать данные между каналами. Например, если пользователь оставил корзину в приложении, он должен увидеть ее на сайте. Если оформил заказ в мессенджере, информация должна быть доступна в CRM и в офлайн-магазине.
5. Обучите команду. Маркетологи, менеджеры и продавцы должны понимать, зачем нужен омниканальный маркетинг, как он работает и какую роль они в нём играют. Без общей картины сотрудники могут «ломать» единый клиентский опыт.
6. Тестируйте и масштабируйте. Начинайте с одного сценария: например, связка «сайт – мессенджер – магазин». Отладьте ее, соберите обратную связь, оцените эффективность и только потом расширяйте систему.

Плюсы и минусы омниканального маркетинга

Омниканальный маркетинг усиливает продажи, повышает лояльность и улучшает клиентский опыт. Но, как и любая стратегия, он имеет не только преимущества, но и определенные сложности. Ниже — разбор плюсов и минусов.

Плюсы омниканального маркетинга

• Бесшовный клиентский опыт. Пользователь может начать путь на одном устройстве или канале и без помех продолжить на другом. Это повышает вероятность покупки.
• Растет лояльность и проще удерживать клиентов. Когда бренд «узнает» клиента, учитывает его предпочтения и историю взаимодействия, пользователь начинает доверять. Возвращаться к такому бренду комфортнее, чем к безликой системе.
• Растет конверсия. Согласованная работа каналов дает возможность «догнать» клиента там, где ему удобно — будь то пуш, имейл, мессенджер или офлайн-магазин. Это повышает шансы завершить продажу.
• Более точная персонализация. На основе собранных данных можно формировать индивидуальные предложения, рекомендации и триггерные цепочки, которые повышают отклик и продажи.
• Полная аналитика клиентского пути. Омниканальные платформы дают возможность отслеживать весь путь пользователя — от первого клика до повтора покупки. Так маркетолог понимает, какие каналы реально работают, а какие нужно улучшить.
• Конкурентное преимущество. Компании, которые внедрили омниканальность раньше конкурентов, получают заметное преимущество в пользовательском опыте и гибкости маркетинга.

Минусы и сложности внедрения

• Высокие затраты на запуск. Чтобы создать омниканальную инфраструктуру, нужно вложиться в CRM, автоматизацию, аналитические системы.
• Сложности с синхронизацией данных. Данные из разных источников часто представлены в разном виде. Без правильной архитектуры хранения и обработки может возникнуть информационный хаос.
• Важна слаженная работа разных отделов. Маркетинг, продажи, IT, служба поддержки и офлайн-точки должны работать как единая система. Для этого нужна новая организационная культура.
• Риск перегрузить пользователя. Если каналы настроены неправильно, клиент может получить одно и то же сообщение в нескольких форматах, а это раздражение и отписки.
• Проблемы с приватностью и безопасностью данных. Чем больше информации о клиенте собирается и передается, тем выше риски. Нужно строго соблюдать законы о защите персональных данных.

Самое важное об омниканальном маркетинге

• Омниканальность — маркетинговый подход, в котором все каналы — реклама, сайт, приложение — объединяют в единую систему. Благодаря этому клиент получает непрерывный, бесшовный опыт.
• Омниканальный маркетинг можно спутать с мультиканальным. Но у них есть важное различие: в омниканальном все каналы связывают в единую систему, а в мультиканальном все каналы независимы друг от друга.
• Основные каналы омниканального маркетинга — сайт, мобильное приложение, имейл- и пуш-рассылки, мессенджеры, социальные сети, реклама, офлайн-точки, кол-центры.
• Благодаря омниканальному маркетингу растет лояльность, конверсия, клиент получает бесшовный опыт, а бизнес — полную аналитику.