Как внедрить омниканальный маркетинг в свой бизнес

Бизнесу важно не только привлечь внимание клиента к продукту, но и удержать: привести к покупке. Для этого компании используют разные каналы: мессенджеры, соцсети, сайт, настраивают таргетированную и контекстную рекламу, SEO. При этом связывают все каналы в единую цепочку — это называется омниканальностью.

Как работает омниканальный маркетинг: примеры использования

Омниканальность помогает упростить работу с несколькими каналами связи. Она объединяет сайт, кол-центр, мобильное приложение, аккаунты в социальных сетях и не только. Это нужно, чтобы быстрее привести к покупке и улучшить качество сервиса. Сделать так, чтобы общение с клиентом не строилось каждый раз по новой, а компания видела всю историю взаимодействия.

Изучайте основы маркетинга на курсе Skypro «Интернет-маркетолог». На протяжении всего обучения вам будут помогать кураторы. В результате получите сертификат о профессиональной переподготовке.

Как это работает:

Пример 1.

Лена выбирала платья в онлайн-магазине одежды, просмотрела несколько моделей, но отвлеклась и не положила их в корзину.

↓

Через день увидела в социальной сети рекламу этих же платьев, но не решилась их купить.

↓

Еще через день компания отправила пуш-уведомление о скидке на эти платья.

↓

Лену привлекла скидка, но она не совсем поняла размерную сетку и написала в магазин.

↓

Менеджер сразу понял, о каких моделях идет речь: он видел историю просмотров товаров, поэтому быстро ответил на вопросы.

↓

Лена купила платья, а магазин узнал, какие модели она предпочитает и какой размер ей нужен; увидел, что скидка в пушах сработала.

Пример 2.

Потенциальный клиент попадает на сайт книжного магазина через таргетированную рекламу. Он смотрит каталог, видит форму подписки. За контакты ему предлагают скидку. Он заполняет форму, соглашается получать сообщения и письма. Но ничего не находит в каталоге, покидает сайт.

↓

Компания отправляет подборки книг разных жанров на почту, акции в мессенджерах. Клиент просматривает часть контента: откликается на некоторые акции, на более интересных подборках задерживается дольше.

↓

Компания готовит персональные рассылки на основе просмотров. Клиент выбирает товары, кладет их в корзину, но хочет уточнить срок доставки. Оставляет запрос в мессенджере.

↓

Консультант отвечает на запрос, при этом видит контакты и товары клиента. Не тратит времени на выяснения подробностей, а быстро решает проблему. Покупатель оформляет заказ.

Чем омниканальный маркетинг отличается от мультиканального

Мультиканальность предполагает разные точки связи с компанией. Клиент может позвонить по телефону, написать специалисту в мессенджере или в соцсети. Увидеть рекламу во ВКонтакте и в яндексе. Но каналы не синхронизированы: каждый контакт с клиентом компания будет воспринимать как новый. Поэтому, например, может отправить общую рассылку с акцией на товары — без учета того, что именно интересно клиенту.

Как это работает:

1. Магазин игрушек создает страницу в ВК: там выкладывает фотографии и товары, рассказывает о скидках, отвечает на вопросы.
2. Нанимает промоутеров, чтобы привлечь тех, кто проходит мимо магазина.
3. Разрабатывает интернет-магазин и продает онлайн.

У магазина есть три канала коммуникации с клиентом. При этом каждый из них работает без взаимосвязи.

Омниканальность в маркетинге: каналы коммуникации

🚀 Контент-маркетинг

Один из способов продемонстрировать экспертность и повысить доверие. Это может быть личный блог компании, статьи с лайфхаками, подборками, чек-листами.

Как использовать: проанализируйте конкурентов и подберите поисковые запросы — по ним ваш контент надут в поисковиках. Составьте контент-план и подробные ТЗ: цель, аудитория, структура, ключевые слова. Проработайте структуру, напишите материал и опубликуйте его в личном блоге. Там разместите кнопки мессенджеров, электронную почту, соцсети, адрес магазина, телефон — то есть все каналы, по которым с вами можно связаться.

Как оценивать эффективность: отслеживайте переходы, дочитываемость статей, вовлеченность пользователей — количество лайков, репостов, комментариев. Так поймете, о чём именно интересно читать вашей аудитории.

🚀 SMM

В России популярность набирает ВКонтакте. В 2022 году аудитория выросла на 8%, количество ежедневных публикаций — на 16%, а число активных авторов — на 23%. По другим данным, объем контента вырос на 11%.

Куда переехали авторы из заблокированных соцсетей: источник — Brand Analytics

Другие варианты — ЯRUS и TenChat: в начале марта они попали в топ-10 наиболее скачиваемых соцсетей. Первая соцсеть объединяет разный контент: новости, музыку, события, видео, сюжеты. Рекомендательная система подбора новостей отражает уникальные для каждого пользователя предпочтения. Вторая — это сообщество, основанное на взаимопомощи и обмене информацией.

Там нет рекламных возможностей — привлекать аудиторию нужно с помощью полезного контента.

Как использовать: создайте тематическое сообщество или официальный аккаунт компании, составьте контент-план и выкладывайте посты. Продумайте разные темы: пишите не только о продукте. Делитесь советами, успешно решенными задачами, развлекательным и познавательным контентом. Для продвижения страницы запустите таргетированную рекламу, если это возможно.

Как оценивать эффективность: отслеживайте прирост подписчиков, количество лайков, репостов и комментариев, переходы из группы на сайт компании.

🚀 Мессенджер-маркетинг

Люди используют мессенджеры не только для общения, но и для покупок. Узнают о характеристиках товара, ценах, условиях доставки. Чем быстрее компания отвечает клиенту, тем выше уровень его лояльности.

Согласно исследованию ВЦИОМ, в 2021 году 73% россиян использовали ватсап, 26% — вайбер, а 18% — телеграм.

Аудитория ватсапа в 2021 году достигла двух миллиардов пользователей

В 2022 году стал популярен телеграм. Аудитория мессенджера в России на 14 марта — 47,3 миллиона человек. С 25 февраля она выросла на 14,3 миллиона.

Как использовать: зарегистрируйте аккаунты в мессенджерах и добавьте кнопки на сайт. Создайте чат-бота, чтобы клиенту было удобно находить информацию и получать ответы. Если планируете не просто чаты с пользователями, а канал, составьте план публикаций и продумайте, как вовлекать аудиторию. Например, устраивать викторины, проводить опросы.

Как оценить эффективность: отслеживайте количество обращений, охват публикаций и рост подписчиков.

🚀 Email-маркетинг

Почтовые рассылки помогают подвести пользователя к покупке. Например, сообщить о скидках и конкурсах, предложить промокод. Отправить спецпредложения по товарам, которыми недавно интересовался клиент.

Как использовать: разместите форму для сбора контактов на сайте. Предложите пользователю что-то взамен — например, промокод. Определите, какие рассылки будете делать: массовые — на всех пользователей, уникальные — с конкретными предложениями отдельным клиентам или сегменту. Например, рассылка только тем, кто не обращался к компании больше полугода.

Как оценить эффективность: отслеживайте количество подписок, открываемость писем и количество переходов из письма на сайт.

Email-маркетинг — одно из направлений маркетинга. Изучите все особенности сферы на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». За девять месяцев разберетесь в особенностях работы с РR, медийной и programmatic-рекламой, научитесь создавать личный бренд.

Стратегии омниканальных продаж

👉 Розыгрыши

Помогают стимулировать покупателей, повышают их активность и интерес к бренду. Предложите выкладывать фотографии с хештегом, отмечать друзей за приз. Устройте голосование или определите победителя с помощью генератора случайных чисел.

Предложите победителю розыгрыша лично забрать приз в магазине, чтобы он поближе познакомился с ассортиментом.

👉 Персонализация

Пользователь охотнее прочитает электронное письмо, если в нём указали его имя или предложили товары и услуги под его интересы. Например, стоматология отправляет персонализированные письма тем, кто не был на осмотре уже год, предлагает акцию на прием и лечение кариеса. Или интернет-магазин составляет уникальную подборку товаров на основе прошлых заказов.

Добавьте в письмо подборку товаров по прошлым просмотрам со ссылкой на сайт.

👉 Улучшение навигации 

Удобная навигация по сайту поможет клиенту быстро найти необходимые ссылки, номера телефонов, электронную почту или адрес розничного магазина. Проработайте названия разделов, разместите кнопки и меню, чтобы пользователь тратил меньше времени. Так удержите его на сайте и предложите удобные каналы связи.

Разместите на сайте кнопки разных мессенджеров, чтобы клиент писал там, где ему удобнее.

👉 Программы лояльности

Предлагайте бонусы или кешбэк за покупку, дисконтные карты, скидки на товары или услуги компаний-партнеров. Чтобы ими воспользоваться, клиент оставит минимальную информацию о себе: имя, телефон, электронную почту. Так соберете клиентскую базу и простимулируете к повторным покупкам.

Чтобы привлечь больше аудитории, давайте промокод на скидку тем, кто подпишется в соцсетях или на канал в телеграме.

👉 Оригинальный и полезный контент

Статьи, лайфхаки и чек-листы, видеообзоры и подкасты докажут вашу экспертность и помогут сформировать доверие у целевой аудитории. В материале нативно рассказывайте о продукте: то есть не навязываете его, а покажите, как он решает проблему. Например, магазин одежды публикует пост с трендами нового сезона. А в конце делает небольшой обзор своих моделей, которые соответствуют этим трендам.

Добавьте в материалы ссылки на конкретные услуги или товары в каталоге, форму обратной связи.

Как внедрить омниканальные технологии

1️⃣ Определите самые популярные каналы привлечения.

Для этого понадобятся сервисы веб-аналитики. С ними увидите последовательность контакта клиента — от первого касания до покупки. Например, в «Яндекс.Метрике» перейдите в Отчеты → Источники → Сводка. Настройте модель атрибуции «Первый переход»: так увидите, откуда человек впервые попал на сайт, из каких источников больше визитов.

Как проводить аналитическую работу, подробно рассказывают на курсе Skypro «Интернет-маркетолог». Вы сможете работать с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой» — настраивать их и подготавливать отчеты. Научитесь проводить анализ кампаний для мобильных приложений, событий и трафика. Узнаете, какие есть подводные камни при анализе данных и как их обходить.

2️⃣ Составьте пошаговый план.

Укажите цели и задачи стратегии, распишите процессы, расставьте приоритеты и сроки, назначьте исполнителей. Такой документ поможет команде лучше понять свою зону ответственности, отслеживать выполнение. Составить такой документ можно в любой программе вроде Figma или даже Excel.

3️⃣ Выберите платформу омниканальности.

Вам предстоит связать между собой все каналы взаимодействия. Без программ это сделать нереально, поэтому нужно будет выбрать CRM-систему. Вариантов много, в том числе бесплатных и отечественных. Желательно, чтобы в системе были такие возможности:

• создание задач;
• интеграция с мессенджерами и почтой;
• ведение лидов и сделок, клиентские профили;
• воронка продаж;
• соединение с сервисами веб-аналитики;
• создание лендингов, рекламных креативов;
• ведение статистики.

После обязательно научите сотрудников пользоваться системой, объясните плюсы нового подхода и его необходимость. Введите бонусы за быстрое переключение между каналами.

Преимущества и недостатки омниканального маркетинга

Достоинства:

➕ Омниканальные коммуникации помогают увеличить лояльность клиента: он получит консультацию, купит товары или услугу там, где ему удобно. А потом вернется.

➕ Действия клиента хранят в системе, которая позволяет стимулировать повторные продажи. Например, отправлять персонализированные пуши и рассылки на основе прошлых заказов.

➕ Компания не потеряет пользователя, если он отвлекся от сайта, передумал покупать сейчас. Напомнит ему о незавершенном заказе, предложит более выгодные условия.

Возможные трудности:

➖ Нужна большая команда специалистов, чтобы развить и поддержать работу омниканальной платформы. Например, аналитик — анализировать эффективность каналов, программист — улучшить навигацию сайта и сделать чат-ботов, маркетолог — разработать карту коммуникаций и сегментировать целевую аудиторию. А еще понадобятся операторы кол-центра, которые отследят историю обращений, эсэмэмщики, таргетологи, контекстологи.

➖ Придется обучать команду и выстраивать систему мотивации. Без этого есть риск, что все затраты не окупятся, потому что специалисты накосячат. Например, рекламщики будут хаотично и непродуманно вести соцсети, выстраивать неэффективные РК. Операторы реагировать не сразу и не обращать внимания на историю заказов.

➖ Омниканальный подход не подойдет бизнесу, где покупатель решает купить здесь и сейчас. Например, изготовление ключей, отогрев автомобилей. Или когда чек небольшой: затраты на внедрение омниканальности высокие, поэтому не всегда оправдывают себя.

Главное: что такое омниканальность

• Омниканальная стратегия помогает объединить несколько каналов связи в одну систему. Это удобно и для компании, и для клиента.
• При омниканальном подходе все точки взаимодействия синхронизируют, сохраняют информацию о каждом обращении клиента. Это главное отличие от мультиканальности.
• Чтобы улучшить клиентский опыт, используют разные каналы: мессенджеры, социальные сети, сайты и блоги, электронную почту.
• Разместите на сайте кнопки разных мессенджеров, чтобы клиент писал там, где ему удобнее. Давайте промокод на скидку тем, кто подпишется на рассылку или канал. Устраивайте конкурсы и предлагайте победителю лично забрать приз в магазине. Отправляйте рассылки товаров, которые клиент недавно смотрел.

Научитесь формировать стратегию продвижения и использовать разные каналы коммуникации на курсе «Полное погружение в маркетинг» от агентства sQale by Qmarketing. Узнаете, как удерживать клиентов и стимулировать повторные продажи, настраивать контекстную и таргетированную рекламу, анализировать результаты рекламных кампаний. Вас ждут более 100 часов теории и практики, индивидуальные консультации.