Маркетолог-аналитик: кто это и как им стать

Чтобы обогнать конкурентов на рынке и получить долгосрочный результат в постоянно изменяющемся мире, недостаточно хорошего продукта и маркетинговой стратегии. Нужно регулярно анализировать большое количество данных — о бизнесе, рынке, поведении клиентов и конкурентов. Компании, которые принимают больше половины решений на основе аналитики, говорят, что гораздо лучше понимают ценность маркетинговых усилий в целом.

В небольшом бизнесе за всю аналитику в сфере маркетинга обычно отвечает сам маркетолог. Отдельного маркетолога-аналитика, как правило, могут себе позволить крупные компании. Такие специалисты занимаются сбором данных, их анализом, тестированием гипотез и улучшением маркетинговой стратегии с учетом полученных результатов, чтобы увеличить продажи.

О том, сколько зарабатывает маркетолог-аналитик, какими навыками должен обладать и нужно ли специальное образование, чтобы им стать, читайте в нашем обзоре профессии.

Кто такой маркетолог-аналитик

Маркетолог-аналитик настраивает систему сбора данных, проводит анализ рынка и конкурентов, анализирует результаты продаж и ключевые маркетинговые показатели, поведение и потребности целевой аудитории, оценивает эффективность рекламных кампаний, формулирует и проверяет гипотезы, составляет маркетинговые прогнозы и отчеты.

Работу маркетолога-аналитика можно спутать с работой бизнес-аналитика, который тоже анализирует большое количество информации о бизнесе. Но бизнес-аналитик охватывает все бизнес-процессы и оценивает их эффективность, в то время как маркетолог-аналитик в основном работает с маркетинговыми показателями.

Не путайте маркетолога-аналитика и с интернет-маркетологом, который занимается настройкой рекламных кабинетов и управляет рекламными кампаниями в интернете.

Деятельность и обязанности

Маркетолог-аналитик создает структуру для сбора информации. Он выбирает и настраивает инструменты аналитики, которые позволяют отслеживать маркетинговые показатели деятельности компании. В своей работе специалист использует не только Яндекс Метрику и Google Analytics, но и сквозную аналитику, коллтрекинг и email-трекинг, чтобы получить данные для эффективного анализа.

Еще он взаимодействует с внутренними базами и отчетами компании, данными CRM-системы. Маркетолог-аналитик организует маркетинговые исследования самостоятельно или с помощью подрядчиков и объединяет все инструменты в единую систему.

Освоить Яндекс Метрику, Google Analytics и стать опытным пользователем рекламных инструментов можно на курсе «Интернет-маркетолог» в онлайн-университете Skypro. Научитесь прогнозировать тенденции роста и спада, разрабатывать стратегии продвижения и убедительно представлять их клиентам. Наши эксперты из центра карьеры помогут составить резюме, сопроводительное письмо и найти первую работу.

Анализ

На этапе анализа специалист не ограничивается оценкой эффективности рекламных кампаний. Он анализирует сегменты, емкость и тренды рынка, потребности и поведение целевой аудитории, деятельность конкурентов, динамику продаж. На основе полученных результатов маркетолог-аналитик находит закономерности и формирует первые выводы для изменения маркетинговой стратегии.

Пример обязанностей маркетолога-аналитика в сфере недвижимости. Источник: hh.ru

Пример обязанностей маркетолога-аналитика в сфере недвижимости. Источник: hh.ru

В некоторых сферах бизнеса, например ретейле или производстве готовой еды, может в том числе отвечать за анализ и формирование товарной линейки.

Требования к маркетологу-аналитику в крупной компании по производству готовой еды Х5 Ready Food. Источник: hh.ru

A/B-тестирование

Маркетолог-аналитик использует A/B-тестирование, чтобы проверить маркетинговую гипотезу и выбрать наилучший вариант продукта.

Например, бизнес запускает сезонную рекламную кампанию. Создается несколько вариантов (A и B) рекламного объявления, аудитория рекламы делится пополам. Первой половине показывают вариант A, другой — вариант B. Затем с помощью аналитики фиксируют реакцию аудитории в каждом из вариантов и оставляют тот, который получил наибольший отклик.

Корректировка маркетинговой стратегии

На основе полученных данных маркетолог-аналитик делает выводы и помогает скорректировать общую маркетинговую стратегию, чтобы получить больше клиентов и увеличить прибыль. Специалист составляет и контролирует бюджет на маркетинговые исследования, помогает оптимизировать затраты на рекламу, дает рекомендации по улучшению продукта и изменению ценовой политики.

Создание отчетов

Одна из главных задач в работе маркетолога-аналитика — отчетность. Хороший специалист должен представить результаты так, чтобы те, кто принимает решения, смогли быстро сориентироваться в аналитике и сделать выводы. Для этого специалист визуализирует данные с помощью специальных программ, например Excel, Power BI, Google Sheets, Apache Superset.

Прогнозирование

Аналитика способна не только найти маркетинговые пробелы в настоящем, но и избежать ошибок в долгосрочной перспективе. С помощью анализа данных маркетолог-аналитик может определить тренды рынка, спрогнозировать поведение покупателей, уровень продаж и эффективность маркетинговых решений, в том числе рекламных кампаний.

Кому подойдет профессия

Профессия маркетолога-аналитика подойдет тем, кто не помещается в строгие рамки гуманитария‎ или технаря‎. Креативность здесь важна не меньше, чем аналитический склад ума. Нужно будет работать в команде с другими отделами, понятно визуализировать результаты аналитики и презентовать их с учетом бизнес-целей компании.

Проще всего перейти в профессию тем, кто уже работает в маркетинге и знает базовые инструменты аналитики: маркетологам и интернет-маркетологам. К полученному опыту они добавляют навыки аналитика — учатся работать с базами данных, изучают SQL, программы для визуализации данных и Python.

Аналитикам при переходе может быть сложнее: придется с нуля разобраться в отдельной сфере. Специалисту необходимо овладеть основами маркетинга, разобраться в метриках и маркетинговой стратегии, понять специфику рынка, на котором работает компания. А еще научиться аргументировать свои решения и гипотезы перед другими маркетологами в команде.

Новичкам придется с нуля изучать маркетинг, аналитику и Python одновременно. В этом случае лучше сфокусироваться не на отсутствии опыта или навыков, а на своей мотивации и интересе к профессии. Это поможет быстрее осваивать сложные инструменты.

Навыки и инструменты

Профессиональные навыки

• Владение математическим анализом и статистикой.
• Глубокое знание основ маркетинга и маркетинговых метрик.
• Владение инструментами веб-аналитики: Яндекс Метрикой и Google Analytics.
• Глубокое знание Excel на уровне макросов и сводных таблиц.
• Работа с системами сквозной аналитики, например Roistat, Calltouch.
• Знание языка запросов SQL для работы с базами данных.
• Работа с CRM-системами, которые содержат всю информацию о взаимодействии с клиентами.
• Владение языком программирования Python для автоматизации работы.
• Работа с инструментами визуализации данных, например Power BI, Tableau.
• Навыки A/B-тестирования и владение специальными сервисами для его проведения, например Optimizely.
• Работа в таск-трекерах типа Trello для управления командой.

Стать мастером SQL-запросов, овладеть Python и научиться виртуозно работать с Excel можно на курсе Skypro «Аналитик данных»‎. По окончании курса сможете не ограничиваться одной профессией и, например, уйти в финансовую или бизнес-аналитику. А наш центр карьеры поможет составить подходящее резюме, сопроводительное письмо и получить первую работу с хорошей зарплатой.

Личностные качества

• Аналитическое мышление.
• Внимательность и высокая концентрация.
• Гибкость и готовность к постоянному развитию.
• Хорошие навыки коммуникации для работы с подрядчиками, в команде и при взаимодействии с другими отделами.
• Навыки презентации для защиты выводов перед заказчиком.

Зарплаты маркетологов-аналитиков

Средняя зарплата маркетолога-аналитика в России — 110 000 ₽, по данным зарплатного счетчика Хабр Карьеры — 115 000 ₽.

Начинающий специалист в среднем получает от 50 000 ₽ до 95 000 ₽.

Специалист — от 113 000 ₽ до 140 000 ₽.

Источник: Careerspace

Несмотря на то что в названии вакансии не указана должность «маркетолог-аналитик», задачи полностью соответствуют специализации. Источник: Careerspace

На руководящей позиции специалист может получать от 200 000 ₽.

Несмотря на то что в названии вакансии не указана должность «маркетолог-аналитик», задачи полностью соответствуют специализации. Источник: Careerspace

Маркетолог-аналитик может расти вертикально — от начинающего специалиста до старшего и руководителя команды. Или расширить свои навыки и уйти в смежные профессии — например, бизнес-аналитика, финансового аналитика или продуктового маркетолога.

Опытные специалисты переходят из маркетолога-аналитика в предприниматели и открывают собственный бизнес. Или развивают личный бренд, чтобы стать независимым экспертом, сотрудничать с компаниями в качестве консультанта и получать больше.

Где нужны маркетологи-аналитики

Маркетологи-аналитики нужны в компаниях, которые понимают ценность данных и готовы опираться на них при принятии решений. В основном это крупный бизнес и стартапы в IT-сфере.

Корпорации

Технологические и не только гиганты вроде «Яндекса»‎, «Сбера»‎, Ozon и других, которые используют в работе огромное количество технологий и давно принимают решения только на основе данных и аналитики.

IT-стартапы

В отличие от малого и среднего бизнеса такие компании лучше осознают эффективность работы с данными и маркетинга в целом. Поэтому стараются еще на первых этапах вкладываться в построение сильной маркетинговой стратегии.

Средний и малый бизнес

Здесь реже можно встретить отдельную вакансию маркетолога-аналитика. Его задачи может выполнять маркетолог или директор по маркетингу. Но есть исключения — как правило, это компании, которые поняли ценность маркетинга и готовы вкладываться в аналитику для повышения своих результатов.

Аутсорс

Идеальный вариант для компании, которая пока не готова нанимать в штат отдельного специалиста по маркетинговой аналитике, и опытного маркетолога-аналитика, который хотел бы совмещать несколько проектов одновременно. В качестве внешнего консультанта вы сможете оказывать услуги и корпорации, и небольшому бизнесу.

Как стать маркетологом-аналитиком

При заходе в профессию с нуля рекомендуем сначала разобраться и получить опыт в маркетинге. Параллельно изучать SQL, Python вместе с основными инструментами аналитики и постепенно внедрять их в работу.

Чтобы получить все необходимые знания и первые навыки для работы маркетологом-аналитиком, можно выбрать один из распространенных способов образования или совместить: классическое высшее образование в государственном вузе, онлайн-курсы и самообразование. Рассмотрим каждый подробнее.

Классические вузы

НИУ ВШЭ «Маркетинг и рыночная аналитика»‎ — четырехлетняя бакалаврская программа в очном формате. Сможете получить базовые знания в маркетинге и управлении проектами, выучить Python и основы аналитики.

СПбГУ «Науки о данных»‎ — четырехлетняя фундаментальная программа по работе с данными для тех, кто хотел бы овладеть математическим анализом вместе с основами программирования.

РЭШ «Экономика и анализ данных»‎ — двухлетняя программа учит работать на языке Python, использовать предиктивную и маркетинговую аналитику и аргументировать свои выводы на английском языке.

Онлайн-курсы

Тем, кто хочет быстрее овладеть прикладными навыками и попробовать себя в профессии маркетолога-аналитика, рекомендуем выбирать для обучения онлайн-курсы.

Начать с аналитики

Если у вас уже есть опыт в маркетинге, но не хватает знаний и навыков в аналитике или начинаете с нуля и чувствуете, что проще дается анализ, — выбирайте курс «Аналитик данных»‎‎. В онлайн-университете Skypro за 12 месяцев научим работать с главными инструментами — от Excel до SQL и Python и поможем найти первую работу с поддержкой центра карьеры.

Начать с маркетинга

Если считаете, что интереснее стартовать в профессии с маркетинга, или у вас уже есть навыки аналитики, но не хватает маркетинговых знаний, — выбирайте курс «Интернет-маркетолог»‎. За полгода сможете освоить основные инструменты для анализа рекламных кампаний — Яндекс Метрику, Яндекс Директ, Google Analytics — и начнете разрабатывать стратегии продвижения.

Самостоятельно

Получить быстрый результат при самостоятельном обучении гораздо сложнее: придется постоянно искать и проверять информацию и обучаться отдельно каждому инструменту в маркетинге и аналитике.

Такой формат лучше всего подойдет для профессионального развития, когда вы уже владеете рядом инструментов, но не хватает конкретных знаний. В таком случае достаточно курса по работе с конкретным сервисом или инструментом. Например, у «Яндекса» можно пройти бесплатный базовый курс по работе с Яндекс Директом, у Google — по работе с Google Analytics для бизнеса.

Есть другие открытые источники в виде подкастов, блогов и статей. Рекомендуем обращаться к следующим книгам, если начинаете с нуля:

• «Основы маркетинга», Филип Котлер.
• «Маркетинг от А до Я», Филип Котлер.
• «Python и анализ данных», Уэс Маккинни.
• «Психология влияния», Роберт Чалдини.
• «Как вытащить из данных максимум. Навыки аналитики для неспециалистов»‎, Джордан Морроу.
• «О рекламе», Дэвид Огилви.
• «Изучаем SQL»‎, Алан Бьюли.
• «Стратегия голубого океана», Чан Ким и Рене Моборн.
• «Data Science. Наука о данных с нуля»‎, Джоэл Грас.

Главное

Аналитика — один из важнейших бизнес-инструментов, который напрямую влияет на успех бизнеса сегодня. Маркетинговая аналитика помогает доказать эффективность маркетинга компании в целом. В крупном бизнесе за аналитику и корректировку маркетинговой стратегии отвечает маркетолог-аналитик.

С помощью инструментов аналитики — Excel, Google Analytics, Яндекс Метрики, языка запросов SQL, A/B-тестирования, Python он анализирует рынок, конкурентов, данные по продажам и ключевые показатели маркетинга, изучает поведение и потребности целевой аудитории, оценивает эффективность рекламных кампаний, формирует гипотезы и тестирует их, составляет маркетинговые прогнозы и отчеты.

Средняя зарплата маркетолога-аналитика — 115 000 ₽. Начинающий специалист получает от 50 000 ₽ до 95 000 ₽. Маркетолог-аналитик на руководящей позиции может зарабатывать больше 200 000 ₽.

Быстрее всего получить качественное образование, чтобы начать карьеру маркетолога-аналитика, можно на онлайн-курсах. Они помогают за короткий срок, от полугода до года, освоить ключевые навыки в маркетинге и аналитике и найти первую работу по профессии. В онлайн-университете Skypro это можно сделать на курсах «Аналитик данных»‎ или «Интернет-маркетолог»‎.