Что такое пиар, каким он бывает и как его использовать

PR-продвижение — это технология в маркетинге, с помощью которой создают положительный образ бренда. В отличие от рекламы цель пиара не побудить к покупке, а представить компанию в лучшем свете. Сделать так, чтобы клиенты были лояльны к бизнесу и доверяли его продуктам.

Кто занимается пиаром

Специалист называется PR-менеджером, или пиарщиком. От маркетолога он отличается тем, что отвечает не за продажи и развитие, а за коммуникации и имидж. Но в небольших компаниях функцию пиарщика обычно выполняет маркетолог.

Чтобы полностью освоить маркетинг, приходите на курс «Полное погружение в маркетинг». Вы составите digital-стратегию, освоите инструменты пиар-менеджмента, сможете проводить рекламные кампании в соцсетях и интернете. Есть дополнительный модуль по созданию личного бренда. Через девять месяцев обучения в Skypro у вас будет готовое портфолио и диплом установленного образца.

Требования работодателей к пиарщику зависят от организации и сферы, но в основном навыки ждут такие:

• копирайтера и журналиста — чтобы писать статьи, пресс-релизы, посты, брать интервью;
• менеджера — договариваться со СМИ и другими каналами, продумывать стратегию;
• специалиста клиентского сервиса — находить подход к аудитории, решать ее проблемы;
• рекламщика — понимать, как повышать лояльность и влиять на продажи.

Из личностных характеристик это креативность, гибкость, аналитические способности и обучаемость. В основном ждут, что новый сотрудник будет проявлять творческий подход, при этом анализируя результаты работы.

Требования к PR-менеджеру

Обязанности PR-менеджера

Задачи PR-специалиста

Примеры вакансий на хедхантере

Зарплата зависит от опыта и требований, средняя — 81 277 ₽. Больше всего получают в Москве, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Казани.

Хотите претендовать на высокую зарплату — развивайте навыки. Эффективнее всего это делать на курсах. Там вам разложат по полочкам то, что не узнаете из книг по профессии. Например, пройдите курс «Полное погружение в маркетинг» Qmarketing Academy. В программе кроме PR-продвижения есть маркетинг для В2В, веб-аналитика, таргетированная и контекстная реклама, продвижение в «Яндекс.Дзен». Доступ к материалам останется навсегда.

Виды PR

🔊 Медийный. Пиарщик готовит заметки и статьи для новостных порталов и пабликов, придумывает информационные поводы. Например, сеть зоомагазинов устраивает благотворительный фестиваль для приюта бездомных животных. Отдел PR отправляет приглашение СМИ, а те публикуют анонс. Или зовет блогеров, которые заинтересованы в тематике мероприятия.

💰 Инвестиционный. Этот вид PR нужен, чтобы привлечь тех, кто вложит деньги в проекты компании. Например, в новое мобильное приложение или косметическую линейку. Пиарщик проводит конференции и прочие мероприятия, чтобы повысить доверие инвесторов. На мероприятиях рассказывают о сути и пользе продукта, преимуществах для самих инвесторов.

👫 Корпоративный. Специалист формирует имидж компании и среди штата, и среди потенциальных сотрудников. Для тех, кто уже работает в компании, организовывает выезды, устраивает командные тренинги, приглашает спикеров и находит вебинары. Чтобы повысить доверие к корпоративному бренду в обществе, ходит к старшекурсникам в вузы, устраивает экскурсии в компанию.

💣 Маркетинговый. Этот вид нужен, чтобы поддержать продажу продуктов. Пиарщик в этом случае работает с B2B-аудиторией — бизнесом, которому интересны услуги или товары бренда. Или B2C — физическими лицами. Либо планирует PR-кампании для каждого типа.

На курсе «Полное погружение в маркетинг» освоите маркетинг для В2В: продвижение мобильных приложений, особенности разных видов рекламы, инструменты для удержания клиентов и формирования лояльности. В течение четырех месяцев после учебы получите несколько предложений от работодателей и выберете место, которое будет соответствовать вашим ожиданиям.

🏢 Government relations. Нужен, чтобы наладить коммуникацию с чиновниками. Задача пиарщика — вписать проблемы бизнеса в повестку дня властей. Например, льготы для предпринимателей. Еще сюда относят госзаказы, тендеры от органов власти. Важно не путать с политическим пиаром: он направлен на то, чтобы сформировать положительный образ политика, привлечь внимание избирателей.

Как организовать PR-кампанию

Определить цель

Выявите проблему. Далее определите, как ее решить, — это и будет целью PR. Примеры:

• привлечь новых клиентов или удержать старых;
• улучшить репутацию;
• обратить внимание на новый продукт;
• распространить новости об открытии;
• заключить сделки с новыми партнерами и инвесторами;
• уладить конфликт с аудиторией;
• отследить, как поменялось отношение к компании.

Предположим, о производителе натуральной косметики появились слухи в интернете, что он использует вредные химикаты. Цель бренда в этом случае — поменять общественное мнение, улучшить репутацию.

Проанализировать ЦА

Далее выделите, на кого будет направлена кампания. Группы целевой аудитории:

• сотрудники,
• поставщики,
• инвесторы,
• клиенты,
• власть,
• массмедиа.

В случае с примером о производителе косметики — это B2C-клиенты, если продажи падают. Инвесторы — если они отказываются от сотрудничества. Медиа — когда публикуют негативные отзывы и слухи. Сложно разработать одну кампанию на всех, поэтому пиарщик анализирует каждую группу отдельно, чтобы подобрать конкретные инструменты. Он определяет:

• каковы интересы и ценности ЦА;
• к каким лидерам мнений прислушиваются;
• как связаться с лидерами мнений и добиться сотрудничества;
• по каким каналам аудитория получает информацию.

Когда специалист анализирует клиентов, он изучает отзывы на сайте, в социальных сетях, на картах. С анализом помогут сервисы, отслеживающие упоминания о бренде:

Brand Analytics. Собирает данные соцсетей, видеохостингов, отзовиков, форумов, геосервисов, маркетплейсов, блогов, официальных СМИ. Ищет упоминания не только в тексте, еще расшифровывает видео.

Wobot. Определяет комментарии и ранжирует их по эмоциональной тональности.

IQBuzz. Мониторит ВКонтакте, Мой Мир, Одноклассники, ютуб, форумы.

Чтобы анализировать целевую аудиторию, вам пригодятся базовые знания и навыки маркетолога. Запишитесь на курс по интернет-маркетингу — и за три месяца освоите всё необходимое: научитесь составлять портрет потенциальных клиентов, анализировать конкурентов, запускать рекламу и многое другое. Изучайте теорию в удобное время и выполняйте практические задания на реальных проектах. После итоговой сертификации вы получите документ о профессиональной переподготовке.

Выбрать каналы и инструменты

Они тоже зависят от цели. Предположим, производитель косметики выяснил, что его недовольные клиенты часто сидят в ВК, читают пикабу, изучают новости местного онлайн-СМИ. Тогда и кампанию он будет проводить в этих каналах.

Примеры каналов и инструментов PR:

✔️ SMM и сайт. Пиарщик отвечает на негативные комментарии и вопросы, постит информацию о новинках, проводит конкурсы. Посты и статьи не всегда о продукте: это могут быть лайфхаки, развлекательный контент. Всё, что поможет ассоциировать бренд с чем-то хорошим. Специалист работает в соцсетях сам или вместе с эсэмэмщиком.

✔️ СМИ. Через федеральные и городские порталы, газеты, телеканалы компании транслируют новости. Дают интервью и комментарии, снимают репортажи с топ-менеджерами и приглашенными экспертами.

Еще с помощью СМИ запускают технологию взрывного пиара, создают информационный шум. Например, придумывают скандальную историю, чтобы медиа самим было интересно написать о бренде. Или сосредотачиваются не на собственном продвижении, а на борьбе с конкурентами. Применяют черный PR — передают компромат о других компаниях.

✔️ Блоги и сообщества. Если у организации есть собственное СМИ, она делает акцент на пользу для клиента. Обычно в блоге публикуют экспертные статьи, примеры успешно решенных задач (кейсы), методы и новости. Или пишут посты на пикабу, ви-си и в прочих сообществах и изданиях. Еще отслеживают публикации и опровергают ложные.

✔️ Мероприятия. Организовывают развлекательные, обучающие, благотворительные события. В их числе — конференции, мастер-классы, слеты, концерты. Специалисты устраивают интерактивы, берут интервью у участников, публикуют их в соцсетях. Иногда приглашают известных людей, чтобы привлечь внимание медиа.

Компания может организовывать мероприятие не сама, а выступать спонсором или партнером. Например, вложить деньги в спортивный чемпионат, который освещают СМИ. За это логотип компании поместят на афишах и баннерах, в соцсетях и на сайте организатора. Полезно сотрудничать с теми, кто проводит технологические форумы, крупные конференции и фестивали. Общество позитивно воспринимает поддержку брендом спорта и науки.

✔️ Нетворкинг. Менеджеры, пиарщики и другие сотрудники компании посещают мероприятия, где знакомятся со СМИ, представителями бизнеса и прочими важными людьми. Этот метод — как теория шести рукопожатий: можно найти тех, кто будет полезен в будущем. А еще составить положительное мнение о себе как о личности. Это мнение распространится и на бренд.

Спланировать

Чтобы стратегия сработала:

💡 Расставьте приоритеты. Что сделаете в первую очередь, а что менее важно. Например, мероприятие проведете в следующем месяце, а с негативными отзывами начнете бороться уже сейчас.

💡 Продумайте этапы. Как внедрите каждый инструмент, что для этого нужно сделать. Укажите сроки: пресс-релизы отправите в начале месяца, повторно — за два дня до мероприятия.

💡 Распределите бюджет. Сколько готовы потратить на каждый инструмент, а что можно сделать бесплатно. Какие непредвиденные расходы могут быть, как их покрыть.

💡 Проверьте, согласуются ли цели кампании с миссией бренда. Не повредят ли действия позиционированию. Допустим, компания транслирует, что честна по отношению к клиентам. Скандальные истории с ее участием будут выглядеть странно.

💡 Продумайте методы оценки. Как вы поймете, что цель достигнута. Например, сократится количество негатива в соцсетях, появятся три новых инвестора.

💡 Оцените риски. Почему кампания может не сработать: по каким причинам не откликнутся СМИ, а в соцсетях будет еще больше негатива. Выделите даже те риски, которые кажутся невозможными. И укажите, как поступите, когда что-то пойдет не по плану. Это поможет не стрессовать в экстренной ситуации, а действовать. Подготовьте запасные варианты, если основные приемы не сработают.

«У пиара много недостатков. Вы не можете контролировать ни содержание статей, ни время их появления, ни внешнее оформление своей информации. Вы даже не можете быть уверены, дойдут ли ваши сообщения до адресата. Но одно преимущество пиара с лихвой компенсирует все его недостатки: он пользуется доверием, а реклама нет».

Эл Райс

«Расцвет PR и упадок рекламы»

Реализовать

Когда запустите кампанию, отслеживайте реакцию аудитории: общайтесь с клиентами, сотрудниками, партнерами и инвесторами. Уточняйте мнения на мероприятиях, в соцсетях, проводите опросы.

При необходимости корректируйте стратегию: используйте те варианты, которые вы продумывали, когда планировали кампанию. Например, если нет реакции, выберите другой канал связи или иной формат мероприятий.

Оценить

Анализируйте кампанию не только в конце, но и на промежуточных этапах. Это нужно, чтобы понять, придерживаетесь ли вы курса. Например, не получилось ли так, что хотели работать с бизнес-аудиторией, а перешли на обычных покупателей. Еще промежуточная оценка нужна, чтобы понять примерные результаты. Соответствуют ли они тому, что ожидали.

После реализации проанализируйте все показатели: количество отзывов, участников мероприятия, публикаций в СМИ, комментариев к статьям в сообществах. Сделайте выводы, чтобы использовать их в следующих кампаниях.

Главное о PR

• PR-кампания — это комплекс действий, которые помогают улучшить имидж бренда.
• PR-специалисты проводят мероприятия от лица организации и участвуют в других. Готовят инфоповоды для СМИ, пишут пресс-релизы, устраивают конференции. Мониторят мнение аудитории о бренде, борются с негативными комментариями.
• PR может быть направлен на привлечение внимания СМИ, клиентов, бизнес-партнеров, инвесторов, государственных органов.
• Для организации PR-кампании определяют цель, выбирают инструменты, планируют и распределяют бюджет. На каждом этапе оценивают результаты и корректируют ход, когда что-то идет не по плану.