Что такое пиар, каким он бывает и как его использовать

Пиар — это стратегический инструмент, с помощью которого компании, эксперты и бренды выстраивают диалог с обществом, влияют на репутацию, управляют вниманием и реагируют на кризисы. В этой статье рассказываем, зачем он нужен, каким он бывает и как запустить пиар-кампанию.

Что такое пиар

Пиар (PR, public relations) — это управление репутацией, формирование имиджа и выстраивание коммуникации между брендом, человеком или организацией и их аудиторией.

Главная цель PR — создать и поддерживать доверие, вызвать интерес, укрепить положительное восприятие в обществе.

Реклама напрямую продает, а пиар создает условия, при которых возможно продавать: аудитория узнаёт бренд, начинает ему симпатизировать и доверять.

Предположим, молодой дизайнер выпускает коллекцию одежды. В этом случае реклама — это баннер «Купи футболку за 1990 ₽». А пиар — это интервью в медиа о том, как он вдохновлялся уличной культурой, упоминание дизайнера в модном телеграм-канале. Люди узнают о дизайнере, начинают следить за ним, появляются эмоции и связь. Через неделю они уже сами ищут, где купить футболку.

Пиар — это не манипуляция, а грамотная работа с восприятием.

Функции и задачи пиара

PR — это системная работа, где каждая задача помогает формировать позитивное отношение к бренду, человеку или продукту.

Рассмотрим главные функции и задачи PR.

Формировать имидж. PR создает представление о бренде или человеке, помогает выделиться на фоне конкурентов и транслировать нужные смыслы: «мы надежные», «мы молодые и дерзкие», «мы эксперты», «мы заботимся».

Например, компания, которая выпускает экологичные товары, через PR может сформировать образ сознательного «зеленого» бренда. Для этого она в медиа рассказывает о переработке и инициативах и работает в коллаборациях с активистами.

Устанавливать и поддерживать доверие и лояльность. Люди следят не только за продуктами, но и за теми, кто их создает. PR помогает выстроить честную, живую коммуникацию, благодаря которой аудитория чувствует себя ближе к бренду.

Устанавливать антикризисную коммуникацию. Когда возникает негатив — скандалы, ошибки, жалобы, — пиар-специалист помогает грамотно реагировать, объяснять, извиняться и восстанавливать репутацию. Это особенно важно в эпоху соцсетей, когда о любой ошибке узнают за минуты.

Работать с медиа и инфоповодами. Пиар-отдел ищет или создает поводы, по которым о бренде захотят написать журналисты, блогеры, телеграм-каналы. Это могут быть:

• релиз продукта,
• необычный проект,
• коллаборация,
• личная история или кейс.

Исследовать общественное мнение и реакции. PR-отдел должен отслеживать реакции аудитории, анализировать медиа, мониторить отзывы — всё это помогает адаптировать стратегию и тон общения.

Вести образовательную и просветительскую деятельность. PR помогает объяснять сложные продукты или идеи, формировать новую культуру или отношение к теме. Особенно важно это в сферах технологий, медицины и экологии.

Обычный список задач PR-специалиста

Кто занимается пиаром

Пиаром занимается PR-специалист, или пиарщик. Его главная задача — создавать и поддерживать положительный образ компании или человека в глазах аудитории. В отличие от маркетолога, он не отвечает за воронку продаж, а работает с восприятием, репутацией и доверительной коммуникацией. Но в небольших командах обязанности PR-менеджера могут совмещать с функциями маркетолога или SMM-специалиста.

Что должен уметь пиарщик:

• Как коммуникатор — выстраивать диалог с разными аудиториями: от клиентов до СМИ.
• Как автор контента — писать материалы, которые вызывают интерес, доверие и отклик.
• Как организатор — создавать инфоповоды, участвовать в мероприятиях, продумывать PR-активности.
• Как исследователь — анализировать упоминания, репутационные риски и настроения аудитории.
• Как стратег — видеть картину целиком, планировать долгосрочные коммуникации, продвигать бренд.

Базовые знания для работы в пиаре вы можете получить на курсе для будущих интернет-маркетологов от Skypro. Вы научитесь исследовать аудиторию и конкурентов, формировать уникальное торговое предложение, составлять стратегию и оптимизировать ее, анализировать результаты кампании. Во время учебы будет несколько практических проектов — их можно добавить в портфолио.

Виды PR

Вот таблица с основными видами пиара.

Как организовать PR-кампанию

Рассмотрим пошагово, как разработать, запустить и проанализировать пиар-кампанию.

Определить цель

Любая PR-кампания начинается с четкого ответа на вопрос о том, зачем вы это делаете. Без цели невозможно оценить эффективность работы, выбрать правильные инструменты и понять, куда двигаться.

Возможные цели PR-кампании:

• Повысить узнаваемость бренда или человека.
• Улучшить репутацию после кризиса.
• Привлечь внимание к новому продукту или запуску.
• Выстроить личный бренд эксперта.
• Повысить доверие среди потенциальных партнеров или инвесторов.
• Привлечь новых сотрудников.
• Изменить общественное мнение по определенной теме.

Цель должна быть конкретной и измеримой. Например, «сделать красиво» — плохая цель: здесь нет конкретики, метрик. Хороший вариант — «повысить количество упоминаний в медиа на 30% за два месяца».

Чем точнее цель, тем проще будет планировать действия и оценить результат.

Проанализировать целевую аудиторию (ЦА)

Разберитесь, для кого вы запускаете пиар-активность. От аудитории зависит тональность коммуникации, выбор каналов и формат подачи информации.

Что нужно узнать о ЦА:

• Кто они: пол, возраст, чем занимаются, уровень дохода, регион, образование.
• Что им важно: ценности, интересы, страхи, мотивации. Что может зацепить их внимание? Чего они не любят?
• Где их найти: какие СМИ читают, в каких соцсетях проводят время, какие каналы доверия у них работают.
• Как они воспринимают вас или ваш продукт сейчас? Знают ли они о вас вообще? Есть ли у них сформированное мнение? Нужно ли менять восприятие или выстраивать его с нуля?

Например, если ваша ЦА — молодые предприниматели 25–35 лет из крупных городов, им будут ближе посты в телеграме, конкретные кейсы и визуально удобный контент. А если аудитория — родители школьников, то эффективнее будут статьи на тематических порталах, экспертное мнение и спокойный, заботливый тон общения.

Проанализировать аудиторию помогут сервисы, которые отслеживают упоминания о бренде.

Brand Analytics. Собирает данные соцсетей, видеохостингов, отзовиков, форумов, геосервисов, маркетплейсов, блогов, официальных СМИ. Ищет упоминания в текстах и видео.

В Brand Analytics можно бесплатно посмотреть тренды

Например, можно посмотреть, каких медиаперсон упоминали чаще всего за сутки, неделю или месяц

IQBuzz. Мониторит «ВКонтакте», «Мой Мир», «Одноклассники», ютуб, форумы.

Здесь можно собрать отчеты по динамике, тональности, источникам, ключевым словам

Выбрать каналы и инструменты

Они тоже зависят от цели. Предположим, производитель косметики выяснил, что его недовольные клиенты часто пользуются вк, читают «Пикабу», изучают новости местного онлайн-СМИ. Тогда и кампанию он будет проводить в этих каналах.

Рассмотрим примеры каналов и инструментов PR.

• Социальные сети и сайт. Пиарщик отвечает на негативные комментарии и вопросы, постит информацию о новинках, проводит конкурсы. Посты и статьи не всегда о продукте: это могут быть лайфхаки, развлекательный контент — всё, что поможет ассоциировать бренд с чем-то хорошим.
• СМИ. Через федеральные и городские порталы, газеты, телеканалы компании транслируют новости. Они дают интервью и комментарии, снимают репортажи с топ-менеджерами и приглашенными экспертами.
  
  Еще с помощью СМИ запускают технологию взрывного пиара, создают информационный шум. Например, придумывают скандальную историю, чтобы медиа самим было интересно написать о бренде. Или сосредоточиваются не на собственном продвижении, а на борьбе с конкурентами — применяют черный PR: передают компромат на другие компании.В РБК компании часто публикуют статьи, чтобы поддержать репутацию
• Блоги и сообщества. Если у организации есть свое СМИ, она делает акцент на пользе для клиента. Обычно в блоге публикуют экспертные статьи, примеры успешно решенных задач и новости. Или пишут посты на «Пикабу», VC и в прочих сообществах и изданиях. Еще отслеживают публикации и опровергают ложные.
  

  Многие люди доверяют инфлюенсерам — лидерам мнений. А вы можете стать специалистом, который ищет инфлюенсеров и продвигает продукты через них. Профессия понравится вам, если вы любите соцсети, хотите общаться с блогерами и мечтаете стать специалистом, решения которого будут влиять на рост компании. Станьте инфлюенс-менеджером всего за семь месяцев и начните зарабатывать на любимых занятиях.

• Мероприятия. Организовывают развлекательные, обучающие, благотворительные события. В их числе — конференции, мастер-классы, слеты, концерты. Специалисты устраивают интерактивы, берут интервью у участников, публикуют их в соцсетях. Иногда приглашают известных людей, чтобы привлечь внимание медиа.
  Компания может не организовывать мероприятие, а выступать его спонсором или партнером. Например, вложить деньги в спортивный чемпионат, который освещают СМИ. За это логотип компании поместят на афишах и баннерах, в соцсетях и на сайте организатора. Полезно сотрудничать с теми, кто проводит технологические форумы, крупные конференции и фестивали. Общество позитивно воспринимает поддержку брендом спорта и науки.
• Нетворкинг. Менеджеры, пиарщики и другие сотрудники компании ходят на мероприятия, где знакомятся со СМИ, представителями бизнеса и прочими важными людьми. Этот метод — как теория шести рукопожатий: можно найти тех, кто будет полезен в будущем. А еще составить положительное мнение о себе как о личности. Это мнение распространится и на бренд.
  

  Активный постинг на VC тоже влияет на пиар

Спланировать PR-кампанию

Когда понятны цель, аудитория и выбраны каналы, можно собрать четкий и реалистичный план действий. Что входит в план PR-кампании:

1. 1. Составить расписание и этапы. Разбейте кампанию на этапы — подготовка, запуск, поддержка, завершение. Пропишите, что и когда должно быть сделано.Например:
      • Неделя 1: подготовить материалы, согласовать с медиа.
      • Неделя 2: сделать первую публикацию.
      • Неделя 3: опубликовать посты и интервью в соцсетях.
      • Неделя 4: проанализировать результаты и создать отчет.
   2. Подготовить месседжи. Сформулируйте ключевые мысли, которые вы хотите донести до аудитории. Они должны быть простыми, понятными и повторяться во всех каналах. Например, «Мы запускаем удобный сервис, который экономит бизнесу 10 часов в неделю, — и у нас уже 1000 клиентов за 2 месяца».
   3. Выбрать формат подачи и создать контент. На этом этапе нужно решить, какие материалы понадобятся — пресс-релиз, посты, визуалы, карточки, видео. Еще важно определить, кто их будет создавать, а кто — утверждать.
   4. Назначить ответственных. Если работает команда, распределите роли: кто отвечает за подготовку текста, кто — за контакт с медиа, кто — за аналитику. Так вы избежите путаницы.
   5. Учесть риски и придумать запасной план. Подумайте, что может пойти не так. Например, СМИ не опубликует релиз, блогер заболеет, в день запуска случится скандал в отрасли. Заранее продумайте альтернативы.

Реализовать PR-кампанию

Когда вы подготовились и назначили ответственных, можно публиковать материалы, выходить в медиа, делать посты, общаться с аудиторией, запускать спецпроекты. На этом этапе нужно гибко реагировать на ситуацию, быть готовым к корректировкам. Иногда приходится менять канал, формат или тон. Главное — не терять фокус и сохранять целостность ключевого сообщения.

Еще важно поддерживать активную коммуникацию:

• если опубликовали интервью, поделитесь им в соцсетях;
• если вышел пост, отвечайте на комментарии под ним.

Не забывайте отслеживать реакцию. Сразу фиксируйте то, как аудитория реагирует, где обсуждают инфоповод, что подхватили, что проигнорировали. Это поможет вовремя усиливать удачные ходы и корректировать неудачные.

Оценить эффективность PR-кампании

Когда завершится пиар-кампания, внимательно проанализируйте, что сработало, а что нет. Так вы улучшите будущие PR-активности, скорректируете стратегию и покажете результаты команде или заказчику с аргументами.

Что стоит оценивать:

• Медиаохват и упоминания: сколько вышло публикаций, в каких источниках.
• Цифры и метрики: охваты, переходы, вовлеченность, рост числа подписчиков, заявок, регистраций, количество репостов, комментариев, цитат в соцсетях, отношение аудитории — нейтральное, позитивное или негативное.
• Соответствие изначальной цели: если вы хотели стать более узнаваемыми, стали ли вас чаще упоминать; если нужно было улучшить репутацию, изменилась ли тональность отзывов.

Соберите данные в виде отчета или кейса, чтобы использовать в будущем и делиться с командой.

Самое важное о пиаре

• PR — это системная работа по управлению репутацией и восприятием компании, продукта или человека в глазах целевой аудитории. Он не заменяет рекламу и не дублирует маркетинг, но создает условия, в которых становится возможной и эффективной коммуникация с обществом, инвесторами, клиентами, сотрудниками и медиа.
• PR повышает доверие и лояльность. Его основная задача — сформировать устойчивое позитивное отношение, вызвать интерес и укрепить эмоциональную связь с аудиторией.
• PR — это долгосрочная стратегия. Он не нацелен на мгновенный результат. Это накопительный процесс, который влияет на узнаваемость, репутацию, вовлеченность и общественное мнение.
• PR учитывает ценности аудитории, актуальные тренды, общественные настроения и медийную среду.
• PR охватывает разные направления. Он может быть внутренний, антикризисный, имиджевый, политический, инвестиционный, государственный, HR и продуктовый — каждый вид выполняет свою функцию в зависимости от целей компании и формата коммуникации.
• Эффективная пиар-кампания начинается с постановки цели и анализа аудитории. Важно выбрать инструменты, создать контент, оценить результат и скорректировать стратегию.
• PR — это работа с восприятием, а не с продажами. Его задача — не продать продукт напрямую, а сформировать такое представление о нём, при котором аудитория сама захочет этот продукт купить.