Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это план по решению бизнес-задач: продуктовых, маркетинговых и репутационных. Например, когда нужно привлечь трафик, лидов или продажи с помощью контента.

Контент-стратегия нужна, чтобы понимать, какой контент компания выпускает и какие задачи он решает. Так становится проще адаптировать работу под меняющиеся условия рынка.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия указывает компании вектор развития и описывает «ограничения», которые нужно учитывать при создании контента: сегменты аудитории, ее интересы и понимание, в каких каналах вести коммуникацию.

Разрабатывать контент-стратегии учат на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». За несколько месяцев освоите основные теоретические знания и сможете отработать их на практике. А результаты курсовых положите в портфолио, чтобы быстрее найти работу по новой специальности.

Стратегия отличается от контент-плана тем, что план — это конкретное решение конкретной задачи. Например: «делаем видео про А и Б; привлекаем блогеров, чтобы они выпустили посты о С».

Примеры контент-планов, которые предлагает сервис Canva. Источник: https://www.canva.com/

Вот контент-план для разных каналов и регионов в Bookmate:

Чтобы не перегружать пользователей и не пропускать важные поводы, Bookmate создали себе контент-план. Источник: Bookmate

Зачем нужна контент-стратегия

Контент-стратегия полезна, потому что:

• проще построить эффективные рабочие процессы;
• контентная команда фокусируется на приоритетных целях, а коллеги понимают, какие задачи решаются;
• стратегия позволяет собрать вводные данные в одном месте: ситуация на рынке, цели компании, описание аудитории, каналов и метрик — подключать новых людей для работы над проектом становится легче;
• компания адаптируется к изменяющимся условиям на рынке: если обновлять стратегию, то все одинаково будут понимать контекст.

Работа с контентом — всего лишь одна сторона современного маркетинга. Чтобы узнать больше о работе маркетолога и освоить профессиональные навыки, приходите на курс «Полное погружение в маркетинг» от агентства sQale by Qmarketing на базе Skypro.

Типы контента

Итак, у бизнеса есть запросы, которые можно решить с помощью контента о продуктах и услугах компании. Разберемся, какой контент можно создавать.

Гайд

Гайды отвечают на вопрос «как?» и помогают клиентам лучше понять продукты компании. Конечный вид гайда зависит от индустрии и целевой аудитории бизнеса. Принимает практически любой формат — видео, картинка для соцсетей, страница на сайте. Гайд должен быть понятным, а дизайн — помогать воспринимать информацию.

Обычно гайд предполагает пошаговую инструкцию: «Как правильно вычесывать кота?» или «Как заменить окно на космической станции?». Чтобы решить, о чём делать гайд, узнайте у службы поддержки, какие вопросы пользователи задают чаще всего. И на их основе создавайте гайды.

Гайд от «Авито» и 365done — простой, понятный, хорошо структурированный. Он помогает решить проблему, с которой сталкиваются арендаторы, а «Авито» увеличивает доверие к бренду и напоминает, что на сервисе можно искать не только вещи, но и недвижимость. Источник: https://365done.ru/how-to-rent-an-apartment

Кейс

Демонстрирует преимущества продукта в конкретных ситуациях и рассказывает о проблемах, которые он может решить. Такой контент публикуется на собственных площадках и показывает, как продуктом пользуются другие компании, какие у них результаты. Это повышает доверие к бизнесу.

Кейсы трудозатратные в производстве, но хорошо работают для B2B-рынков. Чтобы подготовить кейс, важно использовать цифры и метрики — тогда результаты будут аргументированными. При планировании кейса закладывайте дополнительное количество итераций для согласований с клиентом. И не забывайте подсвечивать ваши сильные стороны и дополнять текст призывами к действию: переходу к следующим этапам воронки продаж на кнопках и ссылках.

Так Mindbox оформляет кейсы своих клиентов: выжимка из решаемой задачи, решения, результаты и участники. Дальше текст дополняют комментариями клиента. В итоге повышается доверие к бренду и вероятность того, что их сервисом воспользуются. Источник: https://mindbox.ru/journal/cases/synergetic/

Экспертное мнение

Экспертные мнения, интервью, результаты исследований с комментариями — популярные типы контента. Людям нравится экспертная информация, которой они могут доверять.

Такой контент могут писать приглашенные эксперты, а размещать его можно на собственных площадках. Формат подходит любой, в зависимости от аудитории: пост для блога, подкаст, видео, вебинар или карточки в соцсети — экспериментируйте, чтобы найти лучший.

Необязательно, чтобы эксперт был один. Bookmate позвали представителей нескольких издательств, чтобы поговорить с ними о том, как меняется книжный рынок в новых условиях. Bookmate получает уникальный экспертный контент, издательства — площадку для высказывания, а читатели — возможность читать популярные книги без подписки. Источник: https://journal.bookmate.com/knigi-ostayutsya-kak-izdatelstva-perezhivayut-krizis/

Форматы контента

Рассмотрим, как типы контента применяют в разных форматах в зависимости от задач, ограничений и аудитории.

Посты в соцсетях

Соцсети постепенно превращаются в ориентированные на бренды поисковики — и в них можно найти любую аудиторию. Люди чаще покупают у тех, кто поддерживает активность в соцсетях, вовлекает пользователей и напоминает о себе. Важно тщательно продумывать контент для релевантных площадок, чтобы привлечь внимание и выделиться на фоне конкурентов.

Не забывайте следить за тем, чтобы посты не только продвигали ваш продукт, но и были полезными сами по себе.

Статьи в блоге

Популярный формат на B2B-рынке, хорошо подходит для привлечения органического трафика на сайт. В статьях рассказывают о бренде и продуктах компании, одновременно отвечая на популярные вопросы — в том числе поисковые запросы.

По этой причине посты в блоге используют для SEO — их легко оптимизировать с точки зрения ключевых слов и ссылок на другие материалы, чтобы получить рост трафика и более высокие позиции в поиске.

Aviasales пишут о путешествиях: куда поехать, чем заняться, как искать жилье. Статьи позволяют им чаще оказываться в поисковой выдаче по запросам, связанным с поездками, и повышать конверсию в продаже билетов — их можно тут же купить. Одновременно контент просто полезный и удобный для использования, никто не заставляет пользоваться сервисом — это подкупает. Источник: https://www.aviasales.ru/psgr/article/ancient-turkey-riviera

Видеоформат

Видео вовлекают аудиторию, увеличивают охваты контента и конверсии, привлекают трафик на сайт. Видеоконтентом может быть интервью, инструкция, туториал или кейс, а еще объяснение функций и особенностей их работы.

Важно, чтобы видео были полезными и интересными: в первую очередь это контент, а не реклама. Видеоконтент можно публиковать на ютубе и оптимизировать его для большей виральности за счет работы алгоритмов — так больше людей узнают о компании.

На ютуб-канале Skypro есть интроролики о том, как научиться одной из IT-профессий. Видео полезные и призваны заинтересовать курсами Skypro. Даже если человек не готов стать клиентом, он получит информацию и узнает про бренд. Источник: https://www.youtube.com/channel/UCagarNKSNfxzh1ZhNX8173A/featured

Рассылки и дайджесты

Рассылки подходят для напоминаний пользователям о вашем бизнесе: новых продуктах, услугах, исследованиях, постах и других обновлениях в продукте или на рынке в целом.

Рассылки — простой, понятный и привычный формат контента. Читатели взаимодействуют с ними когда удобно, поэтому там можно рассказать больше, чем в соцсетях. Письма должны быть на увлекательные темы, которые заинтересуют аудиторию.

А научиться оформлять письма для рассылок можно на курсе Skypro «Графический дизайнер». Еще научитесь создавать дизайн для рекламных баннеров, полиграфии, презентаций и лендингов. Все практические работы сможете собрать в портфолио. А специалисты центра карьеры помогут найти заказы на фрилансе еще в процессе обучения.

Польза может быть разная. Bookmate присылает актуальные книжные рекомендации, но они актуальны не из-за новизны, а из-за соответствия контексту времени. В этом случае письма помогают справиться со стрессом. Цель сервиса — привлечь больше активных читателей, но письмо из рассылки служит и приятным бонусом. Источник: https://journal.bookmate.com/review/u-nas-est-novosti-dlya-vas/

Подкасты

Относительно новый, но популярный формат контента. Подкасты позволяют людям слушать контент, занимаясь другими делами: во время прогулки, тренировки или езды в машине. В этот момент можно рассказать о своих продуктах и преимуществах.

С помощью подкаста можно продемонстрировать экспертность — пригласить в эпизод своих сотрудников или сторонних экспертов рынка. А участвуя в других подкастах, вы охватите новую аудиторию.

В совместном со студией «Либо/Либо» подкасте «Авито» выступает экспертом за счет приглашенных профессионалов. А еще площадкой, где можно найти разные городские артефакты. Источник: https://libolibo.ru/inthistown

Инфографика

С помощью инфографики можно наглядно показать много данных в удобном для восприятия формате. Данными могут быть результаты последних исследований, информация об устройстве продуктов или аналитика. Такой контент вовлекает, а значит его увидит больше людей, среди которых будут новые пользователи.

Создавать инфографики трудно. Нужно не только собрать данные в одном месте, но и структурировать их так, чтобы было понятно.

Инфографика «Яндекс.Поиска» по результатам исследования достопримечательностей России. «Яндекс» использует данные о пользователях, чтобы делать интересные истории, которые напоминают о сервисах компании. Источник: https://yandex.ru/company/researches/2022/attractions

Чек-листы

Подходят для описания сложных процессов. Они особенно полезны для областей, с которыми люди редко сталкиваются и которые влияют на качество жизни, — например, регулярные медицинские обследования или подготовка к путешествию.

Чек-лист может быть на любую тему, необязательно техническую и сложную. Иногда можно просто напоминать о вещах, которые легко забыть в рутине.

Чек-лист театральной школы Karavaev Lab совместно с 365done. Источник: https://365done.ru/summer

Опросы и викторины

С помощью опроса можно рассказать о продукте, собрать данные об аудитории и рынке и решить, как дальше развивать бизнес.

Если делаете большой опрос — предусмотрите награду за участие, чтобы был стимул дойти до конца. Это может быть шанс выиграть приз, небольшая скидка или что-то другое — например, необычная игровая механика. Людям нравится участвовать в маленькой игре, узнавая новое о продукте.

Игровой формат захватывает внимание пользователей и показывает им больше возможностей продукта. «Тинькофф Инвестиции» обучают инвестициям в игре. В ней можно выиграть приз — несколько акций — и так стать клиентом сервиса. Источник: https://moneysurfer.special.ink/

Метрики эффективности

В контент-маркетинге метрики зависят от задач бизнеса и площадок размещения контента.

Общие метрики для любого контента:

• Охваты — сколько человек увидели ваш пост или видео.
• Просмотры — сколько человек не только увидели пост, но и прочитали или посмотрели его.
• Конверсия — сколько людей перешли на следующий шаг воронки продаж. Чаще всего это переходы по ссылке, но могут быть и другие метрики: активация промокода или запись на вебинар.

Посмотрим, на что стоит обратить внимание при работе с конкретными площадками и что важно измерять, когда готовите контент.

Метрики сайта

Сайт часто используют как основную площадку, на которую приводят потенциальных клиентов. Чтобы они стали настоящими, нужно понимать, как сайт и отдельные страницы справляются с поставленными задачами и нужно ли что-то изменить. Можно использовать разные метрики, но рассмотрим основные.

Просмотры страниц. Как охваты, но с точки зрения конкретной страницы. Показывает, сколько раз страницу посмотрели.

Количество новых пользователей. Показывает, сколько человек пришло на сайт впервые, — можно предположить, сколько из них привлек конкретный контент.

Среднее время на странице. Показывает, сколько времени люди в среднем проводят, взаимодействуя с контентом. Если слишком мало или много, то стоит проанализировать, в чём проблема.

CTR — соотношение переходов к просмотрам. Метрика применима к каждой кнопке и ссылке в контенте. Чем выше CTR — тем более вовлекающий и работающий контент.

Так выглядит часть отчета в Google Analytics: общее количество просмотров страницы за выбранный период (6179), количество новых пользователей, которые впервые пришли на сайт (3153) и сколько времени они в среднем проводили на странице (2 минуты 28 секунд). Источник: Google Analytics

Социальные метрики

В социальных сетях тоже нужно понимать, какой контент работает, а какой не нравится аудитории. Основные показатели, которые есть во всех соцсетях:

Охват поста — сколько раз люди увидели пост в своей ленте.

Доля взаимодействий — сколько людей взаимодействовали с контентом: лайкнули, поделились, перешли по ссылке, прокомментировали.

Поделились — сколько людей поделились постом.

Доля кликов — сколько людей перешли по ссылке на следующий этап воронки продаж.

Метрики поста в твиттере**. Видно, что охватов (impressions) 110 000 — столько раз твит показали в лентах. Доля взаимодействий — 3%, если поделить все взаимодействия (engagement) на охваты. 296 аккаунтов поделились твитом и 1284 аккаунта перешли по ссылке. Источник: Twitter**

Метрики рассылок и дайджестов

Для рассылок и дайджестов используют другие метрики, которые показывают, насколько письма интересны и актуальны для получателей. Анализируя эти метрики, можно оптимизировать количество подписчиков, которые видят ваш контент и заинтересованы в нём.

Open rate — сколько людей открывают письма. На это сильно влияет тема письма — можно сделать вывод, насколько она интересна для подписчиков. Показатели open rate — хороший повод поэкспериментировать с темой или переосмыслить содержание.

Click-through rate (CTR) — процент получателей письма, которые перешли по ссылке. Показывает, насколько содержимое письма было актуально для читателя. Может получиться, что тема интересная, но плохо раскрыта или что какая-то ссылка оказалась лишней и занимает место.

Конверсия. Метрика похожа на прошлую, но более глубокая. Показывает долю людей от общего числа доставленных писем, которые совершили ожидаемое действие: например, купили подписку. Позволяет понять, решает ли письмо поставленную задачу, — и что делать, если нет.

Отписки — количество людей, которые отписались от рассылки. Важно следить не только за подписками, но и за тем, как отписываются. Если отписок много, задумайтесь: действительно ли вы шлете полезные письма и не делаете ли это слишком часто.

Чтобы запускать эффективные рекламные кампании, нужно уметь проводить их анализ по всем направлениям. Этому учат на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». Сможете следить за реакцией потенциальных клиентов на рекламу, оперативно корректировать направления маркетинга, экономить на неэффективных каналах.

Производство и дистрибуция контента

Следующие метрики нужны для оценки ресурсов на создание контента. Они тоже помогают определиться с финальными форматами для решения задач.

Время на производство. Вне зависимости от того, делаете вы контент внутри команды или привлекаете ресурсы извне, важно время на производство контента. Если уходит много сил, а результат несопоставим с затраченным временем, стоит пересмотреть подход к работе или формат контента.

Перфоманс во времени — насколько долго контент работает и приносит новую аудиторию. Если он пассивно приносит трафик, у команды остается больше времени для новых экспериментов. Хорошая метрика, чтобы оптимизировать текущий контент.

Стоимость производства — стоимость каждой единицы контента. Важная метрика, потому что основная цель коммуникации — привлекать клиентов. Но так, чтобы затраты на это были как можно меньше и чтобы максимизировать возврат инвестиций. Можно измерять в стоимости услуг подрядчиков или в затраченном времени членов команды.

Стоимость дистрибуции. Опубликовать контент недостаточно — нужно проследить, что он доходит до нужной аудитории. Тут пригодятся продвижение и реклама. Можно пользоваться платными инструментами или бесплатными способами, например договориться с сообществом в соцсети, чтобы про вас написали. Важно считать стоимость всего, что вы продвигаете: может оказаться, что на производство и промо вы потратили больше, чем получили в итоге.

Разработка контент-стратегии

Посмотрим, как составить контент-стратегию самому.

Поставьте цели. Сначала поймите, чего вы хотите достичь: привлечь новых пользователей, удерживать существующих, запустить новый продукт или что-то еще. Целей может быть несколько, но для каждой нужно продумать отдельную воронку продаж.

Проанализируйте аудиторию и конкурентов. Что это за люди, какие задачи вы поможете им решить, какие барьеры и сложности у них возникают. Аудитория необязательно будет однородной, может быть несколько разных сегментов — проанализируйте и опишите каждый. Отдельно изучите, как и где эти люди потребляют контент, где вы можете до них дотянуться.

Тут же важно понять, что делают конкуренты: с какими сегментами работают, какие сообщения используют и где. Это поможет выбрать эффективные и низкоконкурентные каналы и форматы.

Выберите каналы коммуникации. В зависимости от вводных данных получится микс каналов. Возможно, это будет блог на сайте, ютуб-канал и соцсеть. Или только тикток. Набор может быть любой.

Разработайте контент-план. Что, где и как часто вы будете публиковать, что для этого нужно. Не забывайте, что дальше надо измерять эффективность, — уже на этом этапе продумайте нужные ссылки и кнопки. Опишите метрики, за которыми будете следить, и как на их основе принимать решения.

Когда первый контент опубликован, можно смотреть, насколько эффективно он работает. Помните: стратегия — это описание вектора развития и все решения достаточно гибкие. Нужно регулярно перепроверять, что задачи актуальны, а контент помогает достигать целей.

Основные ошибки при составлении

Нет четких целей или они оторваны от задач компании. Это ведет к тому, что сложно выбрать метрики. А значит, трудно оценивать эффективность продуктов и продаж.

Не учитываются интересы аудитории. Так может быть, если фокусироваться только на своих целях и не думать, как контент решает проблемы людей.

Нет экспериментов с типами и форматами контента. Например, вы сделали ставку на блог и только пишете статьи, а людям больше нравятся видео.

Нет пересмотра стратегии. Не забывайте адаптировать ее под изменения рынка и времени.

Пример контент-стратегии — шаблон от Atlassian. Источник: https://www.atlassian.com/ru/software/confluence/templates/content-strategy

Специалисты и компетенции

Набор людей в команде зависит от возможностей компании и ее вида деятельности. Вариантов ролей много: для создания стратегии нужны копирайтеры, сценаристы, видеографы, фотографы, редакторы, SEO-специалисты, дизайнеры, стратег, продюсер и менеджер.

Начинать можно с малого: одного контент-менеджера, который будет заниматься и стратегией, и ее реализацией, привлекая нужных специалистов для отдельных проектов.

Краткие итоги

Контентная стратегия должна включать:

• цели и задачи;
• описание целевой аудитории и как она потребляет контент;
• анализ конкурентов;
• основные метрики;
• каналы и способы продвижения контента;
• типы и форматы контента;
• план запуска;
• контент-план;
• команду.

Контент-стратегия связывает внутренние задачи бизнеса с тем, что компания публикует в своих каналах и какие истории рассказывает пользователям.
Стратегия позволяет проще реагировать на любые изменения: становится понятно, как адаптировать контент под новые условия рынка или компании.

*Запрещенная соцсеть на территории РФ
**Заблокирован на территории РФ