Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это план по решению бизнес-задач: продуктовых, маркетинговых и репутационных. Например, когда нужно привлечь трафик, лидов или продажи с помощью контента.

Контент-стратегия нужна, чтобы понимать, какой контент компания выпускает и какие задачи он решает. Так проще адаптировать работу под нестабильные условия рынка.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия определяет направление развития и описывает ограничения, которые нужно учитывать в контенте: сегменты аудитории, ее интересы, в каких каналах вести коммуникацию.

Разрабатывать контент-стратегии учат на курсах по маркетингу в Skypro. За несколько месяцев освоите основные теоретические знания и сможете отработать их на практике. А результаты курсовых положите в портфолио — так вы быстрее найдете работу по новой специальности.

Стратегия отличается от контент-плана тем, что план — это конкретное решение конкретной задачи. Например: «делаем видео про А и Б; привлекаем блогеров, чтобы они выпустили посты о С».

Примеры контент-планов, которые предлагает сервис Canva.

Вот контент-план для разных каналов и регионов в Bookmate:

Чтобы не перегружать пользователей и не пропускать важные поводы, Bookmate создали себе контент-план.

Чем отличается от контент-плана

Контентная стратегия определяет, как, когда и через какие каналы коммуникации бренд взаимодействует с аудиторией. Это нужно, чтобы достичь маркетинговых целей. В стратегии фокусируются на частоте, времени и способах контакта с аудиторией.

Контент-план — это подробный график, когда будут создавать и публиковать контент. В нём указывают темы, форматы, платформы и сроки, но не учитывают стратегические аспекты коммуникации: сегментацию аудитории или оптимальные точки касания.

Зачем нужна контент-стратегия

Контент-стратегия полезна, потому что:

• так проще построить эффективные рабочие процессы;
• контентная команда фокусируется на приоритетных целях, а коллеги понимают, какие задачи решают в первую очередь;
• стратегия собирает вводные данные в одном месте: ситуацию на рынке, цели компании, описание аудитории, каналов и метрик, поэтому легче подключать новых людей для работы над проектом;
• компания быстрее адаптируется к гибким условиям на рынке.

Типы контента

У бизнеса есть запросы, которые можно решить с помощью контента о продуктах и услугах компании. Разберемся, какой контент можно создавать.

Гайд

Гайды отвечают на вопрос «как?» и помогают клиентам лучше понять продукты компании. Конечный вид гайда зависит от индустрии и целевой аудитории бизнеса. Бывает практически любой формат — видео, картинка для соцсетей, страница на сайте. Гайд должен быть понятным, а его дизайн — помогать воспринимать информацию.

Обычно гайд — это пошаговая инструкция: «Как правильно вычесывать кота» или «Как заменить окно на космической станции». Чтобы решить, о чём делать гайд, узнайте у службы поддержки, какие вопросы пользователи задают чаще всего. И на их основе создавайте гайды.

Гайд от «Авито» и 365done — простой, понятный, хорошо структурированный. Он помогает решить проблему, с которой сталкиваются арендаторы, а «Авито» увеличивает доверие к бренду и напоминает, что на сервисе можно искать не только вещи, но и недвижимость.

Кейс

Показывает преимущества продукта в конкретных ситуациях и рассказывает о проблемах, которые он может решить. Такой контент публикуется на собственных площадках и показывает, как продуктом пользуются другие компании, какие у них результаты. Это повышает доверие к бизнесу.

Кейсы трудозатратные в производстве, но хорошо работают для B2B-рынков. В подготовке кейса важно использовать цифры и метрики, тогда результаты будут аргументированными. При планировании кейса закладывайте дополнительное количество итераций для согласований с клиентом. И не забывайте подсвечивать ваши сильные стороны и дополнять текст призывами к действию: переходу к следующим этапам воронки продаж на кнопках и ссылках.

Так Mindbox оформляет кейсы своих клиентов: выжимка из решаемой задачи, решения, результаты и участники. Дальше текст дополняют комментариями клиента. В итоге повышается доверие к бренду и вероятность того, что их сервисом воспользуются.

Экспертное мнение

Экспертные мнения, интервью, результаты исследований с комментариями — популярные типы контента. Людям нравится экспертная информация, которой они могут доверять.

Такой контент могут писать приглашенные эксперты, а размещать его можно на собственных площадках. Формат подходит любой, в зависимости от аудитории: пост для блога, подкаст, видео, вебинар или карточки в соцсети — экспериментируйте, чтобы найти лучший.

Подобный формат — не редкость. Вот пример из онлайн-издательства The Blueprint

Форматы контента

Посмотрим, как типы контента применяют в разных форматах в зависимости от задач, ограничений и аудитории.

Посты в соцсетях

Соцсети постепенно превращаются в поисковики, которые помогают брендам найти аудиторию — и наоборот. Люди чаще покупают у тех, кто поддерживает активность в соцсетях, вовлекает пользователей и напоминает о себе. Важно тщательно продумывать контент для релевантных площадок, чтобы привлечь внимание и выделиться на фоне конкурентов.

Не забывайте следить за тем, чтобы посты не только продвигали ваш продукт, но и были полезными сами по себе.

Статьи в блоге

Популярный формат на B2B-рынке, хорошо подходит, чтобы привлекать органический трафик на сайт. В статьях рассказывают о бренде и продуктах компании, одновременно отвечая на популярные вопросы, в том числе поисковые запросы.

По этой причине посты в блоге используют для SEO — их легко оптимизировать с точки зрения ключевых слов и ссылок на другие материалы, чтобы получить рост трафика и более высокие позиции в поиске.

Aviasales пишут о путешествиях: куда поехать, чем заняться, как искать жилье. Статьи позволяют им чаще оказываться в поисковой выдаче по запросам, связанным с поездками, и повышать конверсию в продаже билетов — их можно тут же купить. Одновременно контент просто полезный и удобный для использования, никто не заставляет пользоваться сервисом — это подкупает.

Видеоформат

Видео вовлекают аудиторию, увеличивают охваты контента и конверсии, привлекают трафик на сайт. Видеоконтентом может быть интервью, инструкция, туториал или кейс, а еще объяснение функций и особенностей их работы.

Важно, чтобы видео были полезными и интересными: в первую очередь это контент, а не реклама. Видеоконтент можно публиковать на ютубе и оптимизировать его для большей виральности за счет работы алгоритмов — так больше людей узнают о компании.

На ютуб-канале Skypro есть интроролики о том, как научиться одной из IT-профессий. Видео полезные и призваны заинтересовать курсами Skypro. Даже если человек не готов стать клиентом, он получит информацию и узнает про бренд.

Рассылки и дайджесты

Рассылки подходят для напоминаний пользователям о вашем бизнесе: новых позициях, услугах и других обновлениях в продукте или на рынке в целом.

Рассылки — простой, понятный и привычный формат контента. Читатели взаимодействуют с ними когда удобно, поэтому там можно рассказать больше, чем в соцсетях. Письма должны быть на увлекательные темы, которые заинтересуют аудиторию.

А научиться оформлять письма для рассылок можно на курсе Skypro «Графический дизайнер». Еще научитесь создавать дизайн для рекламных баннеров, полиграфии, презентаций и лендингов. Все практические работы сможете собрать в портфолио. А специалисты центра карьеры помогут найти заказы на фрилансе еще в процессе учебы.

В онлайн-школе для детей Skysmart работают с разными типами рассылок. Например, присылают такие продающие форматы.

Подкасты

Еще один популярный формат контента. Подкасты слушают во время других дел: прогулок, тренировок или езды в машине. В этот момент можно рассказать о продуктах и преимуществах.

С помощью подкаста можно продемонстрировать экспертность — пригласить в эпизод своих сотрудников или сторонних экспертов рынка. А если участвовать в других подкастах, вы охватите новую аудиторию.

В совместном со студией «Либо/Либо» подкасте «Авито» выступает экспертом за счет приглашенных профессионалов. А еще площадкой, где можно найти разные городские артефакты.

Инфографика

С помощью инфографики можно наглядно показать много данных в удобном для восприятия формате. Данные — это результаты последних исследований, информация об устройстве продуктов или аналитика. Такой контент вовлекает, а значит, его увидит больше людей, среди которых будут новые пользователи.

Создавать инфографику трудно: нужно не только собрать данные в одном месте, но и понятно их структурировать.

Инфографика «Яндекс Поиска» по результатам исследования достопримечательностей России. «Яндекс» использует данные о пользователях, чтобы делать интересные истории, которые напоминают о сервисах компании.

Чек-листы

Подходят для описания сложных процессов. Они особенно полезны для областей, с которыми люди редко сталкиваются и которые влияют на качество жизни, например регулярные медицинские обследования или подготовка к путешествию.

Чек-лист может быть на любую тему, необязательно техническую и сложную. Иногда можно просто напоминать о вещах, которые легко забыть в рутине.

Чек-лист театральной школы Karavaev Lab совместно с 365done.

Опросы и викторины

С помощью опроса можно рассказать о продукте, собрать данные об аудитории и рынке и решить, как дальше развивать бизнес.

Если делаете большой опрос, придумайте награду за участие: так будет стимул дойти до конца. Это может быть шанс выиграть приз, небольшая скидка или что-то другое — например, необычная игровая механика. Людям нравится участвовать в маленькой игре, при этом они еще и узнают новое о продукте.

Игровой формат захватывает внимание пользователей и показывает им больше возможностей продукта. «Т-Инвестиции» обучают инвестициям в игре. В ней можно выиграть приз — несколько акций — и так стать клиентом сервиса.

Метрики эффективности

В контент-маркетинге метрики зависят от задач бизнеса и площадок размещения контента.

Общие метрики для любого контента:

• Охваты — сколько человек увидели ваш пост или видео.
• Просмотры — сколько человек не только увидели пост, но и прочитали или посмотрели его.
• Конверсия — сколько людей перешли на следующий шаг воронки продаж. Чаще всего это переходы по ссылке, но могут быть и другие метрики: активация промокода или запись на вебинар.

Посмотрим, на что стоит обратить внимание при работе с конкретными площадками и что важно измерять, когда готовите контент.

Метрики сайта

Сайт часто используют как основную площадку, на которую приводят потенциальных клиентов. Нужно понимать, как сайт и отдельные страницы справляются с поставленными задачами и надо ли что-то изменить, чтобы клиенты стали настоящими. Можно использовать разные метрики, но рассмотрим основные.

Просмотры страниц — сколько раз страницу посмотрели.

Количество новых пользователей — сколько человек пришло на сайт впервые. Так можно предположить, сколько из них привлек конкретный контент.

Среднее время на странице — сколько времени люди в среднем проводят, когда взаимодействуют с контентом. Если слишком мало или много, нужно проанализировать, в чём проблема.

CTR — соотношение переходов к просмотрам. Метрику можно применить к каждой кнопке и ссылке в контенте. Чем выше CTR, тем лучше работает и вовлекает контент.

Так выглядит часть отчета в Google Analytics: общее количество просмотров страницы за выбранный период (6179), количество новых пользователей (3153) и сколько времени они в среднем проводили на странице (2 минуты 28 секунд).

Социальные метрики

В социальных сетях тоже нужно понимать, какой контент работает, а какой не нравится аудитории. Основные показатели, которые есть во всех соцсетях:

• Охват поста — сколько раз люди увидели пост в своей ленте.
• Доля взаимодействий — сколько людей взаимодействовали с контентом: лайкнули, поделились, перешли по ссылке, прокомментировали.
• Репосты — сколько людей поделились постом.
• Доля кликов — сколько людей перешли по ссылке на следующий этап воронки продаж.

Метрики поста в соцсети Х*. Видно, что охватов (impressions) 110 000 — столько раз твит показали в лентах. Доля взаимодействий — 3%, если поделить все взаимодействия (engagement) на охваты. 296 аккаунтов поделились твитом и 1284 аккаунта перешли по ссылке.

Метрики рассылок и дайджестов

Для рассылок и дайджестов используют другие метрики, которые показывают, насколько письма интересны и актуальны для получателей. Через анализ этих метрик можно оптимизировать количество подписчиков, которые видят ваш контент и которым он интересен.

• Open rate — сколько людей открывают письма. На это сильно влияет тема письма — можно сделать вывод, насколько она интересна для подписчиков. Показатели open rate — хороший повод поэкспериментировать с темой или переосмыслить содержание.
• Click-through rate (CTR) — процент получателей письма, которые перешли по ссылке. Показывает, насколько содержимое письма было актуально для читателя. Может получиться, что тема интересная, но плохо раскрыта или что какая-то ссылка оказалась лишней и занимает место.
• Конверсия. Метрика похожа на прошлую, но более глубокая. Показывает долю людей от общего числа доставленных писем, которые совершили ожидаемое действие, например купили подписку. Позволяет понять, решает ли письмо поставленную задачу и что делать, если нет.
• Отписки — количество людей, которые отписались от рассылки. Важно следить не только за подписками, но и за тем, как отписываются. Если отписок много, задумайтесь: действительно ли вы шлете полезные письма, не делаете ли это слишком часто.

Запускать эффективные рекламные кампании — значит уметь проводить их анализ по всем направлениям. Этому учат на курсах по маркетингу в Skypro. Сможете следить за реакцией потенциальных клиентов на рекламу, оперативно корректировать направления маркетинга, экономить на неэффективных каналах.

Производство и дистрибуция контента

Есть метрики, которые оценивают количество ресурсов на создание контента. Они тоже помогают определиться с финальными форматами для решения задач.

• Время на производство. Вне зависимости от того, делаете вы контент внутри команды или привлекаете ресурсы извне, важно время на производство контента. Если уходит много сил, а результат несопоставим с затраченным временем, стоит пересмотреть подход к работе или формат контента.
• Перфоманс во времени — насколько долго контент работает и приносит новую аудиторию. Если он пассивно приносит трафик, у команды остается больше времени для новых экспериментов. Хорошая метрика, чтобы оптимизировать текущий контент.
• Стоимость производства — сколько стоит каждая единица контента. Важная метрика, потому что основная цель коммуникации — привлекать клиентов. Но нужно делать это так, чтобы затраты были как можно меньше и чтобы максимизировать возврат инвестиций. Можно измерять в стоимости услуг подрядчиков или в затраченном времени членов команды.
• Стоимость дистрибуции. Опубликовать контент недостаточно — нужно проследить, что он доходит до нужной аудитории. Тут пригодятся продвижение и реклама. Можно пользоваться платными инструментами или бесплатными способами, например договориться с сообществом в соцсети, чтобы про вас написали. Важно считать стоимость всего, что вы продвигаете: может оказаться, что на производство и промо вы потратили больше, чем получили в итоге.

Разработка контент-стратегии

Посмотрим, как составить контент-стратегию самостоятельно.

• Поставьте цели. Сначала поймите, чего вы хотите достичь: привлечь новых пользователей, удерживать существующих, запустить новый продукт или что-то еще. Целей может быть несколько, но для каждой нужно продумать отдельную воронку продаж.
• Проанализируйте аудиторию и конкурентов. Что это за люди, какие задачи вы поможете им решить, какие барьеры и сложности у них возникают. Аудитория необязательно будет однородной, может быть несколько разных сегментов — проанализируйте и опишите каждый. Отдельно изучите, как и где эти люди потребляют контент, где вы можете до них дотянуться.
• Тут же важно понять, что делают конкуренты: с какими сегментами работают, какие сообщения используют и где. Это поможет выбрать эффективные и низкоконкурентные каналы и форматы.
• Выберите каналы коммуникации. В зависимости от вводных данных получится микс каналов. Возможно, это будет блог на сайте, ютуб-канал и соцсеть. Или только тикток. Набор может быть любой.
• Разработайте контент-план. Что, где и как часто вы будете публиковать, что для этого нужно. Не забывайте, что дальше надо измерять эффективность, — уже на этом этапе продумайте нужные ссылки и кнопки. Опишите метрики, за которыми будете следить, и как на их основе принимать решения.

Когда первый контент опубликован, можно смотреть, насколько эффективно он работает. Помните: стратегия — это описание вектора развития, а не нерушимое правило. Важно, чтобы всё было гибким. Нужно регулярно перепроверять, что задачи актуальны, а контент помогает достигать целей.

Примеры успешных стратегий

Крупные компании составляют контент-стратегии, чтобы добиться реального результата в соцсетях. Вот как у них это получается.

Duolingo: виральный сторителлинг через аутентичность и геймификацию

Duolingo построил свою стратегию вокруг провокационного талисмана — совы Дуо, которая стала центральным персонажем тикток-контента. Команда отказалась от прямых продаж в пользу абсурдного юмора, пародий на тренды и коллабов с брендами. Ключевым элементом стал подход Agile-маркетинга: быстрые A/B-тесты, мгновенная реакция на комментарии пользователей и отсутствие многоуровневой системы согласований. Так получилось создавать контент, который синхронизировался с культурными трендами Gen Z и превратил Дуо в интернет-диву с харизмой и скандальной репутацией.

New York Times: гибридная модель «игра + подписка»

Журнал NYT использовал игровые механики, чтобы привлечь цифровых подписчиков. Компания сделала ставку на виральность Wordle — простой игры-головоломки. Ключевыми элементами стали искусственный дефицит (1 игра/день), возможность поделиться результатами в соцсетях и интеграция с основным продуктом.

Бесплатный доступ к пяти статьям в месяц создавал контентную воронку, где Wordle служил входными воротами. Дополнительно NYT развивал нишевые аккаунты (еда, путешествия, мода), адаптировал контент под платформу без прямых призывов перейти на сайт. Цель — захват лояльности молодежи через эмоции, а не новости.

Aviasales: монетизация мечты о путешествиях через edutainment

Aviasales построил свою стратегию на парадоксе: авиабилеты — продукт низкочастотного спроса (покупка 1–2 раза в год), но бренду нужно ежедневное взаимодействие с аудиторией. Решение — контент, который не продает билеты, а монетизирует мечту о путешествиях. В соцсетях нет прямых ссылок на покупки — только юмор, полезные советы и вдохновляющие истории. Например:

• В телеграме: новости об открытии границ, лайфхаки для экономии на перелетах, мемы.
• В инстаграме**: развлекательный контент без коммерции — пользователи приходят отдохнуть, а не покупать.
• Собственное бренд-медиа ПСЖР: глубокие материалы о путешествиях, которые превращают бренд в источник полезных знаний.

Ключевой принцип — edutainment (обучение + развлечение). Aviasales позиционирует себя как друга, который шутит, но знает о путешествиях всё. Это создает эмоциональную связь: пользователи вспоминают бренд в момент покупки билетов.

Основные ошибки при составлении

Посмотрим на самые частые:

• Нет четких целей или они оторваны от задач компании. Из-за этого будет сложно выбрать метрики. А значит, трудно оценивать эффективность продуктов и продаж.
• Не учитываются интересы аудитории. Так может быть, если фокусироваться только на своих целях и не думать, как контент решает проблемы людей.
• Нет экспериментов с типами и форматами контента. Например, вы сделали ставку на блог и только пишете статьи, а людям больше нравятся видео.
• Нет пересмотра стратегии. Не забывайте адаптировать ее под изменения рынка и времени.

Пример контент-стратегии — шаблон от Atlassian.

Специалисты и компетенции

Набор ролей в контентной команде зависит от возможностей компании и ее вида деятельности. Вариантов ролей много: для создания стратегии нужны копирайтеры, сценаристы, видеографы, фотографы, редакторы, SEO-специалисты, дизайнеры, стратег, продюсер и менеджер.

Начинать можно с малого: нанять одного контент-менеджера, который будет заниматься и стратегией, и ее реализацией, привлекать нужных специалистов для отдельных проектов.

Краткие итоги

• 🟩 В контентной стратегии нужно указывать цели и задачи, целевую аудиторию, анализ конкурентов, основные метрики, каналы и способы продвижения контента, типы и форматы контента, план запуска, контент-план, команду.
• 🟩 Контент-стратегия связывает внутренние задачи бизнеса с тем, что компания публикует в своих каналах и какие истории рассказывает пользователям.
• 🟩 Со стратегией проще реагировать на любые изменения: становится понятно, как адаптировать контент под новые условия рынка или компании.

*Заблокирован на территории РФ
**Запрещенная соцсеть на территории РФ