img
img
02 марта 2022
22 марта 2022
7 мин
513

Что такое когортный анализ: для чего и где применять, как проводить исследование

В когорту входят пользователи, совершившие одинаковое действие в одно время.

img

Обобщенные метрики часто дают неполное представление о жизненном цикле клиента. Например, сложно понять отличия людей, которые впервые посетили сайт в прошлом месяце, от тех, кто сделал это полгода назад. Чтобы увидеть разницу, проводят когортный анализ. В статье расскажем о возможностях этого инструмента и покажем, как его использовать.

Что такое когортный анализ

В маркетинге когортой называют группы клиентов, которые совершили одинаковое действие в заданный промежуток времени. Например, установили приложение с 1 по 15 мая. Когортный анализ — это отслеживание клиентского пути таких групп.

Разберем на примере. Мы хотим узнать, сколько установивших приложение пользователей в январе перейдут на платную версию и когда это сделают. Для этого зафиксируем когорту — определим группу и время, понаблюдаем за ней какое-то время. Так мы узнаем, какой канал приводит лояльных пользователей, когда они совершают покупку, в какой момент удаляют приложение.

Одно действие и временные рамки — единственные признаки когорты. Внутри группы могут быть клиенты из совершенно разных сегментов целевой аудитории. Например, мужчины старше 30 и женщины до 25 лет.

Кому полезен когортный анализ

Когортный анализ актуален для любой компании, потому что помогает повысить конверсию и оптимизировать маркетинговую активность. Инструмент используют в e-commerce, онлайн-играх, мобильных приложениях и SaaS-направлении.

Например, в электронной коммерции он нужен, чтобы определить, насколько эффективно работает расширенная воронка продаж по сравнению с прежним вариантом. Или проанализировать закономерности в поведении пользователей, оценить реакции на рекламу определенного сегмента аудитории.

SaaS-компаниям и создателям мобильных приложений когортный анализ нужен для поиска ключевых отличий новых клиентов от тех, кто зарегистрировался до обновлений. Еще его проводят, чтобы определить популярные тарифы, отток клиентов и тип пользователей, которые чаще переходят на платные версии.

В играх исследуют когорты, чтобы увидеть отличия опытных игроков и новичков. Например, аналитики оценивают реакцию старых пользователей на задержку в загрузке. Или вычисляют этап, на котором игрок начинает приносить меньше дохода.

Какие задачи решает когортный анализ

👉Оценка эффективности рекламы

На принятие решения о покупке у одного человека уходит час, а у другого — полгода. Второй может сомневаться в товаре или искать альтернативные варианты. В итоге он совершит целевое действие гораздо позже.

Оба клиента приходят с одинаковой контекстной рекламы. Но разброс по времени мешает маркетологу объективно оценить эффективность в конце текущего месяца. ROI — показатель рентабельности вложений — будет низким. Это приведет к ошибочному отключению или корректировке кампании.

С когортным анализом определяют окупаемость контекстной кампании на длинной дистанции. Для этого выделяют пользователей, перешедших по объявлению в убыточном месяце, в отдельную когорту. Затем отключают для них показы и несколько месяцев наблюдают за поведением.

👉Детализация профиля целевого клиента

Собранная информация о разных когортах помогает конкретизировать портрет целевой аудитории. Уровень лояльности, сезонной активности, готовности к повторным покупкам — все эти сведения показывают, кто и как часто покупает у вас.

👉Оценка эффективности разных каналов

С помощью когорт маркетологи выявляют эффективные каналы и оптимизируют расходы на рекламу. Вот что они для этого делают:

Собирают всех новых посетителей сайта за последний месяц.

Делят посетителей на когорты по источникам: рассылка, контекстная реклама, социальные сети.

Исследуют поведение каждой группы: сколько людей вернулись на сайт, сделали заказ, оставили заявку, просмотрели страницы.

В результате маркетолог получает подробные отчеты о каждом источнике. Анализирует каналы со спадом и средней активностью и меняет стратегию. От нерентабельных — отказывается.

👉Поиск и удержание лояльных клиентов

Постоянный анализ каналов покажет, какой источник приводит больше лояльных клиентов. Для этого формируют когорту пользователей за несколько месяцев и разбивают ее на группы по каналам. Затем каждый месяц оценивают эти группы по коэффициенту удержания и повторных покупок.

Так выявляют самый эффективный канал для привлечения постоянных покупателей. Наблюдают за коэффициентами и своевременно реагируют на спад клиентского интереса.

👉Прогнозирование и увеличение LTV

LTV (Lifetime Value) — это общая прибыль, которую компания получает за весь период сотрудничества с клиентом. Метрика помогает вычислить оптимальные затраты на привлечение клиента и раскрывает особенности его поведения в динамике. Например, в какой момент человек прекращает покупать.

Обычно показатель рассчитывают после окончания совместной работы, но ничто не мешает провести промежуточную оценку LTV по когортам. Полученные данные — это среднее значение метрики. По показателям для разных сегментов прогнозируют прибыль и предотвращают спад активности.

👉Уточнение A/B тестирования

По таким тестам проверяют гипотезы. Например, компания решила обновить функционал сайта. Половину посетителей отправляют на новую версию, а вторую половину — на старую. Отслеживают поведение и делают вывод: какой вариант нравится пользователям больше.

Проблема метода — нет долгосрочного прогноза конверсии после обновлений. Когортный анализ помогает собрать более полные данные. Для этого посетителей новой и старой версий выделяют в отдельные группы и через месяц после тестирования создают повторные отчеты для сравнения.

Какие метрики используют в когортном анализе

Нет единых показателей: выбор зависит от особенностей продукта и целей исследования. Основные метрики:

  • статистика посещений;
  • время просмотра страниц;
  • средняя выручка на одного пользователя (ARPU);
  • контрольная точка;
  • повторные покупки;
  • снижение количества посетителей;
  • приток аудитории за определенный срок;
  • общая прибыль от клиента;
  • количество подписчиков.

Где брать данные для когортного исследования

Их получают из систем веб-аналитики, подключенных к сайту или приложению. Например, в Google Analytics и Яндекс.Метрике смотрят количество посетителей сайта в разрезе дня, недели или другого периода, пол, возраст, географию ЦА. Часть информации берут из CRM — количество покупок, общую сумму заказов, прибыль, рентабельность.

Как проводить исследование

Сначала определяют показатели, затем формируют когорты и сравнивают их. Рассмотрим подробнее каждый этап.

Определяем ключевые метрики

Показатели для когортного анализа условно разделяют на две группы:

  • Метрики действия. Отражают реальные действия пользователей: покупка, переход на полную версию, установка приложения, переход от регистрации к покупке и другие продуктовые метрики.
  • Метрики тщеславия. Отражают внешний успех компании, который не приносит финансовую выгоду: лайки, подписки на рассылку, количество просмотров и комментариев.

При выборе показателей учитывайте задачи исследования. Например, количество подписчиков поможет оценить конверсию рассылки, а время посещения — осознанно ли попадают посетители на сайт, интересен ли им контент.

Формируем когорту

Определите характеристики когорты:

  • Признак. Действие участников группы, например, посещение сайта или оформление заказа.
  • Размер. Период, в который совершено действие: от нескольких дней до нескольких месяцев.
  • Отчетный период. Сколько времени будете отслеживать действие.

Можно создавать несколько когорт с одинаковыми признаками и разным отчетным периодом.

Делаем сравнительный анализ когорт

Для этого анализа собираем данные, загружаем в табличный редактор и анализируем. Помимо таблиц подойдет Google Analytics, если вы подключали этот сервис к источнику данных.

Изучать анализ когорт и развивать другие хард-скиллы приходите на курс аналитик данных в онлайн-университете Skypro. За 10 месяцев вы научитесь работать с данными в Excel, с SQL, Python и статистикой.

Выполните практические задания, с которыми сталкиваются специалисты, напишете проект вместе с группой.

На вопросы ответят наставники в чатах или на еженедельных вебинарах. По окончанию курса станете уверенным junior-аналитиком с дипломом государственного образца и пятью проектами в портфолио.

Сервисы для создания отчетов

Google Аналитика 4. Откройте Google Аналитику, зайдите в раздел «Исследования». В левой части экрана выберите «Обзор». Нажмите на «Галерея шаблонов» и «Когортное исследование». В окне слева задайте условия:

  • сегмент — действие когорты;
  • параметры — дополнительные характеристики о пользователях, например, возраст и геолокация;
  • показатели — метрики, которые хотите проанализировать.

Система автоматически сформирует график.

Когортное исследование в Google Аналитике

Google-таблицы или Excel. Проще построить сводную таблицу. Для этого:

  • выгрузите данные из сервисов веб-аналитики и CRM;
  • выделите все ячейки с данными;
  • нажмите «Создать сводную таблицу» в меню «Вставка»;
  • выберите, на каком листе ее создать;
  • укажите действие и период в настройке «Строки» и «Столбцы», в «Значениях» — данные из строк и столбцов с количественными показателями.

Что такое когортный анализ: для чего и где применять, как проводить исследование

Пример когортного анализа

Для примера рассмотрим задачу из таблицы выше — определить эффективность каналов по сбору email-базы. Допустим, мы запустили рассылку и привлекаем подписчиков через социальные сети, контекстную рекламу и всплывающую форму на сайте. Чтобы узнать, какой канал привел больше активных подписчиков, разделим их на три когорты.

Признаками будут источники подписки, размером — три месяца после запуска рекламы. Ключевая метрика — открываемость писем. Загружаем данные за три месяца с начала рассылки.

Из таблицы видим, что эффективнее оказался поп-ап на сайте. Он привел больше подписчиков, которые продолжают открывать письма. Хуже сработали соцсети, хоть и привели больше людей, чем контекстная реклама.

На основании полученных данных построим несколько гипотез и протестируем их. Например, усилить активный канал и предложить пользователю полезный контент за подписку. Предположить, что контекстная реклама приведет больше целевых подписчиков, если изменить ее настройки: географию, временные рамки, минус-слова.

Что такое когортный анализ: для чего и где применять, как проводить исследование

Коротко о когортном анализе

  • Когортный анализ — исследование группы клиентов, которые совершили одинаковое действие в заданный промежуток времени.
  • Отличие от сегментации — ориентация на конкретное действие и временные рамки.
  • Когорты исследуют, чтобы конкретизировать портреты ЦА, персонализировать продажи, делать долгосрочные прогнозы и улучшать результаты A/B тестов.
  • Универсальных метрик для когортного анализа нет — перед выбором учитывают цели исследования и особенности продукта.
  • Источник данных для анализа — системы веб-аналитики и CRM.
  • Основные инструменты для создания отчетов — Google Аналитика, Google Таблицы и Excel.
img
Подпишитесь на рассылку, чтобы Не упустить что-нибудь новое
Просто и понятно о том, как получить новую профессию


    Ещё по теме
    SQL-запросы: базовые команды и примеры

    Чтобы создать таблицу, используют команду CREATE TABLE, новую запись — INSERT.

    14 июня 2022
    6 мин
    Что такое join в SQL и как с ним работать

    Join — оператор для объединения данных из нескольких таблиц с общим ключом.

    09 июня 2022
    8 мин
    Словарь аналитика данных, или Как выбрать чайник

    Разбираем, что такое пул, фича, дашборд и другие термины.

    09 июня 2022
    3 мин
    Обзор лучших сервисов для анализа маркетплейсов

    Анализируем SellerFox, MPStats, Shopstat, PI-Data и еще шесть сервисов.

    17 мая 2022
    8 мин
    Юнит-экономика: что это такое и как ее рассчитать

    С помощью unit-экономики прогнозируют доход, находят точки роста.

    16 апреля 2022
    9 мин
    Как работать с формулами в Excel

    Формулы в Excel делятся на простые, сложные и комбинированные.

    13 апреля 2022
    7 мин
    Кто такой менеджер по продукту, чем он занимается и как им стать

    Product manager отвечает за все стадии работы над продуктом.

    03 марта 2022
    9 мин
    Что такое дашборд и как его создать

    Дашборд экономит время и помогает увидеть ситуацию с разных сторон.

    24 февраля 2022
    11 мин
    Кто такой аналитик и как им стать

    Аналитик нужен в любой сфере, где систематизируют и исследуют большие данные.

    24 февраля 2022
    12 мин
    kralbetbetturkeyikimislibahis1xbetm.infohipas.infohttps://www.wiibet.com/restbetcdn.com
    Вставить формулу как
    Блок
    Строка
    Дополнительные настройки
    Цвет формулы
    Цвет текста
    #333333
    Используйте LaTeX для набора формулы
    Предпросмотр
    \({}\)
    Формула не набрана
    Вставить