Цели PR в бизнесе: от формирования имиджа до управления кризисами

Для кого эта статья:

• PR-специалисты и специалисты по коммуникациям
• Студенты и новички в области медиакоммуникаций

• Руководители и менеджеры, ответственные за PR и маркетинг в организациях

  PR-специалисты – настоящие архитекторы репутации 🏛️. Они формируют восприятие брендов, компаний и личностей в глазах общественности, используя сложный инструментарий стратегической коммуникации. За кажущейся простотой громких запусков и ярких кампаний скрывается многослойная система целей, задач и методик. Сегодня мы препарируем эту систему, чтобы понять, что именно делает PR эффективным, как классифицируются его задачи и какие виды PR-активностей лучше подходят для различных ситуаций – от повседневного брендинга до управления серьезными репутационными кризисами.

Хотите стать востребованным специалистом в области коммуникаций? Курс «SMM-специалист» с нуля от Skypro научит вас не только управлять социальными сетями, но и интегрировать SMM в общую PR-стратегию компании. Вы освоите инструменты формирования имиджа в цифровой среде, научитесь работать с негативом и создавать контент, который повышает лояльность к бренду. Идеальный старт для будущего PR-профессионала!

Сущность и определение PR в современных медиакоммуникациях

Public Relations (PR) — это стратегический инструмент коммуникации, направленный на построение взаимовыгодных отношений между организацией и её аудиториями. Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA) определяет PR как «процесс стратегической коммуникации, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиториями». Ключевое отличие PR от других форм коммуникации — это акцент на долгосрочных отношениях, а не на сиюминутных продажах.

В условиях информационной насыщенности PR становится системообразующим элементом коммуникационной политики. Он интегрирует различные инструменты взаимодействия с аудиторией — от традиционных медиаканалов до digital-платформ — для формирования целостного восприятия субъекта PR.

Мария Соколова, директор по коммуникациям Когда мы запускали новый продукт для B2B-сегмента, вся команда была уверена, что нам нужно делать упор на технические характеристики и экономическую выгоду. Однако предварительное исследование показало, что наша целевая аудитория — технические директора и IT-менеджеры — не доверяют громким заявлениям от новых игроков рынка. Вместо традиционной рекламной кампании мы разработали PR-стратегию, основанную на экспертном позиционировании: серия глубоких аналитических статей в отраслевых медиа, выступления наших инженеров на профильных конференциях, создание образовательного контента. За три месяца без единого прямого рекламного сообщения мы добились того, что нас стали воспринимать как экспертов, а продукт начал продаваться практически без дополнительных маркетинговых усилий.

Современный PR выходит за рамки классического определения и характеризуется следующими особенностями:

• Интеграция с маркетингом и другими коммуникационными дисциплинами
• Данные и аналитика как основа для принятия решений
• Кросс-канальность и омниканальность коммуникаций
• Ориентация на измеримые KPI и ROI
• Персонализация коммуникаций для различных сегментов аудитории

Сущность PR в структуре медиакоммуникаций можно представить через его функциональные особенности:

PR играет уникальную роль в профессиональном спектре медиакоммуникаций. Именно PR-специалисты отвечают за целостность образа организации или личности, что требует владения широким набором компетенций и понимания механизмов работы различных каналов коммуникации — от традиционной прессы до новейших социальных платформ.

Ключевые цели PR: от корпоративного бренда до репутации

Цели PR-деятельности выстраиваются в иерархическую систему — от тактических задач повышения узнаваемости до стратегических целей формирования устойчивой репутации. Каждый уровень целеполагания отвечает за конкретный аспект взаимодействия организации с внешней средой. 🎯

• Формирование узнаваемости — базовый уровень PR-активности, направленный на создание первичного знания о бренде/организации в сознании целевых аудиторий
• Построение имиджа — формирование определенного эмоционального и рационального восприятия субъекта PR
• Управление репутацией — создание устойчивого позитивного отношения к бренду, основанного на последовательности его действий и коммуникаций
• Лидерство мнений — позиционирование организации или её представителей как экспертов в своей области
• Легитимизация деятельности — обеспечение общественной поддержки и принятия деятельности организации

Важно понимать, что цели PR должны быть согласованы с общими бизнес-целями организации и интегрированы в корпоративную стратегию. Несоответствие между PR-коммуникацией и реальной деятельностью компании может привести к кризису доверия и репутационным потерям.

В зависимости от этапа жизненного цикла организации или бренда, приоритеты PR-целей могут меняться:

Корпоративный бренд и корпоративная репутация — два взаимосвязанных, но различных понятия, которые часто становятся объектами PR-деятельности. Бренд — это сумма представлений и ассоциаций, которые компания стремится создать о себе. Репутация — это реальное восприятие компании различными группами заинтересованных сторон, основанное на её действиях и коммуникациях.

Цели PR в отношении корпоративного бренда направлены на управление восприятием компании через контролируемые коммуникации. Цели PR в отношении репутации — на формирование последовательного и положительного опыта взаимодействия с компанией у всех стейкхолдеров.

Александр Петров, руководитель PR-департамента Нам пришлось полностью пересмотреть PR-стратегию фармацевтической компании после серии негативных публикаций о побочных эффектах одного из препаратов. Традиционный подход с опровержениями и агрессивной защитой только усугублял ситуацию. Мы решили кардинально изменить тактику: признали существование проблемы, пригласили независимых экспертов для дополнительных исследований и запустили образовательную программу для врачей по правильному назначению препарата.

Мы перестали защищаться и начали решать реальную проблему вместе с медицинским сообществом. Через полгода тональность публикаций изменилась — нас стали приводить в пример как компанию, которая ответственно подходит к безопасности пациентов. Этот случай навсегда изменил мое понимание управления репутацией: иногда признание уязвимости делает бренд сильнее, чем любая защитная коммуникация.

Классификация задач PR по направлениям деятельности

PR-задачи многообразны и зависят от конкретных потребностей организации. Систематизация этих задач позволяет более эффективно планировать и реализовывать PR-деятельность. Рассмотрим основные классификации PR-задач, которые применяются в профессиональной практике. 📊

По направленности коммуникаций:

• Внешний PR — направлен на взаимодействие с внешними аудиториями: клиентами, партнерами, СМИ, государственными органами, обществом в целом
• Внутренний PR — фокусируется на коммуникации с сотрудниками, формировании корпоративной культуры и внутреннего бренда работодателя
• Интегрированный PR — обеспечивает согласованность внешних и внутренних коммуникаций для создания единого образа организации

По временно́му горизонту:

• Стратегические задачи — долгосрочное позиционирование, формирование репутационного капитала, создание устойчивых отношений со стейкхолдерами
• Тактические задачи — реализация конкретных PR-кампаний и мероприятий, информационное сопровождение событий
• Операционные задачи — ежедневная работа по мониторингу медиаполя, взаимодействию с журналистами, подготовке контента

По функциональной направленности:

• Информационные задачи — создание и распространение информации о субъекте PR
• Аналитические задачи — изучение общественного мнения, анализ медиаполя, оценка эффективности PR-активностей
• Коммуникационные задачи — установление и поддержание диалога с целевыми аудиториями
• Креативные задачи — разработка оригинальных концепций и форматов коммуникации
• Организационные задачи — координация PR-активностей, интеграция с маркетинговыми и бизнес-процессами

Задачи PR также различаются в зависимости от специфики целевых аудиторий:

• Media Relations — взаимодействие со СМИ для формирования информационного поля вокруг организации
• Government Relations — выстраивание отношений с государственными органами и представителями власти
• Investor Relations — коммуникация с инвесторами и финансовым сообществом
• Community Relations — взаимодействие с местными сообществами и общественными организациями
• Customer Relations — коммуникация с потребителями продуктов и услуг организации

Особую категорию составляют отраслевые PR-задачи, учитывающие специфику различных сфер деятельности:

• B2B PR — связи с общественностью для компаний, работающих на корпоративном рынке
• FMCG PR — PR для товаров массового потребления
• Fashion PR — PR в индустрии моды и красоты
• Tech PR — PR для технологических компаний и IT-продуктов
• Political PR — PR в политической сфере
• NGO PR — PR для некоммерческих и общественных организаций

Не знаете, какое направление PR подойдет именно вам? Пройдите Тест на профориентацию от Skypro! Он поможет определить ваши сильные стороны и выявить, какой аспект PR-деятельности лучше соответствует вашим талантам — от стратегического планирования до кризисных коммуникаций. Точное понимание своих профессиональных склонностей сделает ваш карьерный путь в сфере медиакоммуникаций более целенаправленным и успешным!

Важно отметить, что в современной практике наблюдается тенденция к размыванию границ между различными направлениями PR. Интегрированный подход предполагает комплексное решение различных PR-задач в рамках единой коммуникационной стратегии, что требует от специалистов по связям с общественностью универсальных компетенций и понимания различных аспектов коммуникации.

Виды PR-стратегий: выбор инструментов коммуникации

PR-стратегия — это комплексный план действий, направленный на достижение конкретных коммуникационных целей организации. Эффективность PR-стратегии во многом определяется правильным выбором инструментов и каналов коммуникации, соответствующих как задачам, так и особенностям целевой аудитории. 🔍

Существует несколько базовых типов PR-стратегий, каждая из которых предполагает использование определенного набора инструментов:

• Проактивная стратегия — ориентирована на опережающее формирование информационной повестки и инициативную коммуникацию
• Реактивная стратегия — строится на оперативном реагировании на внешние события и запросы
• Адаптивная стратегия — предполагает гибкое приспособление коммуникаций к изменяющимся условиям
• Дифференцирующая стратегия — акцентирует уникальность и отличительные особенности субъекта PR
• Интегрирующая стратегия — направлена на встраивание организации в существующие тренды и сообщества

Выбор конкретных инструментов PR зависит от многих факторов: целей и задач, бюджета, временных рамок, специфики целевых аудиторий. Современный PR-инструментарий включает как традиционные, так и инновационные методы коммуникации:

Эффективная PR-стратегия предполагает комбинирование различных инструментов для создания синергетического эффекта. При этом важно учитывать взаимодополняемость каналов и обеспечивать единую тональность и стилистику коммуникаций.

Современные тенденции в выборе PR-инструментов включают:

• Акцент на authentic content — создание подлинного, не рекламного контента, который резонирует с ценностями аудитории
• Персонализация коммуникаций — адаптация сообщений под конкретные микросегменты аудитории
• Интеграция онлайн и офлайн форматов — создание гибридных коммуникационных моделей
• Storytelling — использование нарративных техник для повышения вовлеченности
• Data-driven PR — принятие решений на основе аналитики и больших данных
• PR-tech — применение технологических решений для оптимизации PR-процессов

При разработке PR-стратегии и выборе инструментов необходимо учитывать не только медиапривычки целевой аудитории, но и особенности конкурентной среды, отраслевую специфику, текущую информационную повестку. Важным аспектом является также оценка потенциальных рисков и разработка сценариев реагирования на различные ситуации.

Применение PR в антикризисном управлении бизнесом

Антикризисный PR представляет собой один из наиболее ответственных и сложных аспектов связей с общественностью. В условиях кризиса репутация, выстраиваемая годами, может быть разрушена за дни или даже часы, если коммуникационная стратегия будет выбрана неверно. 🚨

Кризисные ситуации могут быть вызваны различными факторами:

• Операционные кризисы — сбои в работе компании, проблемы с качеством продукции
• Информационные кризисы — утечки данных, распространение недостоверной информации
• Этические кризисы — скандалы, связанные с нарушением корпоративной или общественной этики
• Экономические кризисы — финансовые проблемы, сокращения, банкротства
• Природные и техногенные катастрофы — аварии, стихийные бедствия, влияющие на деятельность компании

Эффективный антикризисный PR строится на нескольких ключевых принципах:

• Оперативность — быстрое реагирование на кризисную ситуацию
• Прозрачность — открытая коммуникация о причинах и последствиях кризиса
• Последовательность — единая позиция и согласованность всех коммуникаций
• Ответственность — признание проблемы и готовность к решению
• Эмпатия — проявление понимания и сочувствия к пострадавшим
• Проактивность — инициативное информирование вместо реактивной защиты

Процесс антикризисного PR можно разделить на три основных этапа:

1. Докризисный этап — подготовка к потенциальным кризисам, разработка сценариев и протоколов реагирования, тренинги команды
2. Кризисный этап — оперативное управление коммуникациями в период активной фазы кризиса, минимизация репутационного ущерба
3. Посткризисный этап — восстановление репутации, анализ уроков кризиса, корректировка антикризисных планов

Алгоритм действий PR-специалиста в условиях кризиса:

1. Оценка масштаба и характера кризиса
2. Формирование кризисного штаба и распределение ответственности
3. Определение ключевых сообщений и тональности коммуникации
4. Выбор спикеров и каналов коммуникации
5. Оперативное информирование заинтересованных сторон
6. Мониторинг реакции аудитории и медиа
7. Корректировка коммуникационной стратегии по результатам мониторинга
8. Планирование и реализация мер по восстановлению репутации

Особую важность в антикризисном PR имеет работа с различными группами стейкхолдеров. Каждая группа требует особого подхода и адаптированных сообщений:

• Сотрудники — должны получать информацию первыми, чтобы стать амбассадорами компании
• Клиенты и потребители — нуждаются в ясной информации о влиянии кризиса на продукты/услуги
• Партнеры и поставщики — требуют понимания, как кризис повлияет на сотрудничество
• Инвесторы и акционеры — интересуются финансовыми последствиями кризиса
• Регуляторы и государственные органы — ожидают соблюдения законодательства и нормативных требований
• СМИ — нуждаются в оперативной и достоверной информации для формирования объективной картины

Типичные ошибки антикризисного PR, которые усугубляют ситуацию:

• Замалчивание проблемы или отрицание очевидных фактов
• Противоречивые заявления разных представителей компании
• Перекладывание ответственности на других
• Недооценка масштаба кризиса и запоздалая реакция
• Использование профессионального жаргона вместо понятного языка
• Отсутствие эмпатии к пострадавшим
• Нежелание признавать ошибки и извиняться

Елена Сергеева, кризисный PR-менеджер Один из самых сложных кейсов в моей практике — утечка персональных данных клиентов крупного онлайн-ритейлера. Ситуация усугублялась тем, что информация в СМИ появилась раньше, чем компания обнаружила проблему. Первые 24 часа мы работали практически без перерывов: собрали кризисный комитет, привлекли IT-безопасность для оценки масштаба, юристов для понимания правовых последствий.

Ключевое решение, которое мы приняли — полная прозрачность. Вместо стандартных отписок о "технических работах" мы честно признали факт утечки, объяснили, какие именно данные были скомпрометированы, и главное — что делаем для решения проблемы. Мы создали специальную горячую линию и раздел на сайте с ответами на вопросы, организовали серию брифингов для журналистов с участием технического директора.

Самым эффективным шагом оказалось то, что CEO компании лично обратился к клиентам с извинениями в видеообращении и подробно рассказал о мерах компенсации и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Благодаря этому подходу нам удалось сохранить более 85% клиентов, хотя изначальные прогнозы были гораздо пессимистичнее.

Технологии мониторинга и анализа информационного поля играют ключевую роль в антикризисном PR. Современные инструменты позволяют отслеживать упоминания бренда в реальном времени, оценивать тональность публикаций, выявлять потенциальные репутационные риски на ранних стадиях. Это дает возможность PR-специалистам действовать на опережение и минимизировать негативные последствия кризиса.

PR — это не просто набор инструментов и техник, а стратегическая дисциплина, требующая глубокого понимания бизнес-целей, психологии восприятия и коммуникационных механизмов. Разнообразие целей и задач PR отражает его комплексный характер — от формирования имиджа до управления кризисами. Успешный PR-специалист сегодня должен обладать аналитическим мышлением, креативностью, гибкостью и стратегическим видением. Именно такой подход позволяет превратить PR из вспомогательной функции в мощный инструмент достижения бизнес-результатов и формирования долгосрочного доверия между организацией и её аудиториями.

Читайте также

• Как создать эффективную медиа-стратегию: пошаговый план действий
• История PR и медиакоммуникаций: от наскальной живописи до AI
• Как организовать PR-ивент: стратегия, медиа и анализ результатов
• Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы, синергия, эффективность
• Функциональный подход к коммуникациям: анализ, стратегии, эффекты
• Цифровая революция в PR: как технологии меняют коммуникации
• Искусство написания эффективных пресс-релизов – путь к медиа
• PR-специалист будущего: 5 ключевых навыков для карьерного роста
• Кризис доверия в PR: проблемы, этика и пути трансформации отрасли
• 12 востребованных профессий в медиакоммуникациях: выбери свою