12 ключевых метрик маркетолога: измеряй то, что важно для бизнеса

Для кого эта статья:

• Специалисты в области маркетинга
• Руководители маркетинговых отделов или компаний

• Студенты и практикующие маркетологи, желающие улучшить свои аналитические навыки

  Маркетинг без измерений — как стрельба с закрытыми глазами: можно случайно попасть в цель, но чаще всего — пустая трата ресурсов. Правильно подобранные метрики делают разницу между успешными маркетологами и теми, кто постоянно оправдывается перед руководством за неэффективные кампании. Неудивительно, что 76% специалистов, регулярно анализирующих свои кампании через ключевые показатели, демонстрируют ROI выше среднерыночного. Пришло время разобраться в метриках, которые действительно имеют значение, и научиться говорить на языке цифр, понятном бизнесу. 📊

Хотите превратить интуитивные решения в обоснованные стратегии? Курс интернет-маркетинга от Skypro научит вас не только отслеживать все ключевые метрики, но и интерпретировать их для принятия точных бизнес-решений. Наши выпускники на 62% быстрее достигают карьерных целей благодаря глубокому пониманию аналитики. Превратите цифры в своё конкурентное преимущество — станьте маркетологом, который говорит на языке результатов, а не обещаний.

Ключевые показатели для оценки эффективности маркетинга

Измерение маркетинговой эффективности – фундамент для любого бизнеса, стремящегося к росту. Ключевые показатели эффективности (KPI) в маркетинге делятся на несколько категорий, каждая из которых отвечает за свой аспект деятельности.

Рассмотрим базовую классификацию маркетинговых метрик:

• Финансовые метрики – показывают экономический эффект от маркетинговых усилий (ROI, ROAS, ROMI)
• Клиентские метрики – отражают эффективность привлечения и удержания клиентов (CAC, LTV, Churn Rate)
• Конверсионные метрики – демонстрируют эффективность воронки продаж (CR, CTR)
• Метрики вовлеченности – показывают активность аудитории (DAU, MAU, Engagement Rate)
• Брендовые метрики – измеряют восприятие бренда (Brand Awareness, Share of Voice)

Выбор подходящих метрик должен основываться на бизнес-задачах и стадии развития компании. Для стартапа критичными будут показатели роста аудитории и первых конверсий, в то время как зрелый бизнес фокусируется на удержании клиентов и повышении их ценности.

Александр Петров, директор по маркетингу

Когда я пришел в компанию, занимающуюся доставкой еды, маркетинговый отдел отчитывался только по количеству новых пользователей. Показатели были впечатляющими, но бизнес не рос. Проведя аудит, я обнаружил, что 78% новых пользователей делали только один заказ и больше не возвращались. Мы кардинально изменили KPI отдела, добавив LTV и Retention Rate. Через 6 месяцев при том же бюджете доход вырос на 43%. Этот опыт научил меня одному: не важно, сколько метрик ты отслеживаешь – важно, чтобы они отражали реальное здоровье бизнеса.

При внедрении системы маркетинговых KPI важно соблюдать баланс между количеством отслеживаемых метрик и их реальной пользой. Избыточная аналитика часто приводит к "параличу от анализа", когда команда тратит больше времени на сбор данных, чем на их использование для улучшения результатов.

Важно отметить, что метрики должны быть связаны в единую систему, где изменение одного показателя логически влияет на другие. Например, если вы фокусируетесь на увеличении LTV, стоит одновременно отслеживать Retention Rate и Average Order Value.

ROI, ROAS, ROMI: расчет и значение для бизнеса

Финансовые метрики являются языком, на котором маркетологи разговаривают с руководством и инвесторами. Они напрямую показывают, насколько оправданы вложения в маркетинг с точки зрения бизнес-результатов.

ROI (Return on Investment) – классический показатель возврата инвестиций, который используется во всех сферах бизнеса. Формула расчета:

ROI = ((Доход от инвестиций – Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) × 100%

Например, если вы вложили в маркетинговую кампанию 100 000 рублей и получили доход 150 000 рублей, то ROI = ((150 000 – 100 000) / 100 000) × 100% = 50%.

ROAS (Return on Ad Spend) – более специфичный показатель, который оценивает эффективность исключительно рекламных расходов. Формула:

ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

ROAS в отличие от ROI не учитывает дополнительные расходы, такие как зарплаты команды или стоимость производства контента. Если вы потратили на рекламу 50 000 рублей и получили 200 000 рублей дохода, ROAS = (200 000 / 50 000) × 100% = 400%.

ROMI (Return on Marketing Investment) – показатель, фокусирующийся на маркетинговых инвестициях в целом. В отличие от простого ROI, ROMI учитывает только прибыль, полученную непосредственно благодаря маркетинговым активностям:

ROMI = ((Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%

Ключевое отличие этих метрик заключается в их применении:

• ROI используется для оценки любых инвестиций и дает общую картину
• ROAS применяется для оценки эффективности конкретных рекламных кампаний
• ROMI оценивает эффективность всего маркетинга как инвестиционного направления

При расчете этих показателей важно учитывать временной фактор. Для продуктов с длинным циклом продажи (например, B2B-услуги) необходимо оценивать ROMI на более длительных промежутках, чем для потребительских товаров.

Мария Соколова, руководитель отдела перформанс-маркетинга

Наш e-commerce проект переживал кризис — рентабельность падала, несмотря на рост трафика. Я предложила радикальный шаг: временно отключить все каналы привлечения и запускать их по одному, измеряя истинный ROAS каждого. Команда сопротивлялась — "мы потеряем объемы!". Но я настояла. После двух недель экспериментов мы обнаружили, что 40% бюджета уходило в каналы с ROAS менее 100%. Перераспределив бюджет в пользу эффективных каналов, мы не только вернули прежние объемы за месяц, но и подняли общий ROAS с 180% до 320%. Эта история показала мне: иногда нужно сделать шаг назад, чтобы увидеть полную картину эффективности.

Для правильной интерпретации показателей важно понимать средние значения в вашей отрасли. Например, для розничной торговли хорошим считается ROAS от 400%, в то время как для высококонкурентных ниш в онлайн-образовании приемлемым может быть и 200%.

CAC и LTV: метрики клиентской ценности в цифрах

Клиентоцентричные метрики CAC и LTV формируют основу экономической модели практически любого бизнеса. Их соотношение определяет, насколько устойчивой является модель привлечения и удержания клиентов.

CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента. Рассчитывается по формуле:

CAC = Затраты на маркетинг и продажи за период / Количество новых клиентов за этот период

При расчете CAC важно включать все расходы, связанные с привлечением: рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов и продавцов, комиссии партнерам, затраты на производство контента и другие.

LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента, то есть общий доход, который компания получает от одного клиента за все время сотрудничества. Базовая формула:

LTV = Средний доход от клиента за период × Среднее количество периодов сотрудничества

Более сложный и точный вариант расчета учитывает маржинальность:

LTV = Средняя маржа с клиента за период × Среднее количество периодов сотрудничества

Ключевой принцип устойчивого бизнеса: LTV должен превышать CAC минимум в 3 раза (для подписочных моделей – в 3-5 раз, для разовых продаж – более чем в 3 раза).

Для повышения эффективности бизнес-модели можно работать в двух направлениях:

• Снижение CAC: оптимизация рекламных кампаний, повышение конверсии сайта, внедрение программ реферального маркетинга
• Увеличение LTV: разработка программ лояльности, внедрение стратегий кросс-продаж и допродаж, улучшение клиентского сервиса

Важно помнить, что CAC и LTV должны рассматриваться в динамике и сегментироваться по источникам привлечения и группам клиентов. Например, клиенты, пришедшие через органический поиск, часто имеют более высокий LTV, чем привлеченные через платную рекламу.

Дополнительно к CAC и LTV стоит отслеживать такие метрики, как Payback Period (время окупаемости CAC) и Customer Retention Rate (показатель удержания клиентов), которые позволяют глубже понять экономику взаимоотношений с клиентами.

CTR, CR и другие метрики digital-каналов

Digital-метрики – это показатели, которые позволяют отслеживать эффективность каждого этапа взаимодействия пользователя с вашими маркетинговыми материалами. От первого контакта до конверсии в целевое действие – все можно и нужно измерять.

CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности, отражающий процент пользователей, которые кликнули по вашему объявлению после его просмотра. Формула расчета CTR в маркетинге:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Средние значения CTR сильно зависят от формата рекламы и площадки:

• Поисковая реклама: 3-5%
• Баннерная реклама: 0.1-0.3%
• Email-маркетинг: 2-3%
• Таргетированная реклама в социальных сетях: 0.5-1.5%

Низкий CTR может свидетельствовать о несоответствии рекламного сообщения интересам целевой аудитории или неудачном креативе.

CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии, показывающий процент пользователей, которые совершили целевое действие. Формула:

CR = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%

В зависимости от типа бизнеса конверсией может считаться:

• Покупка товара
• Заполнение формы заявки
• Подписка на рассылку
• Скачивание материала
• Регистрация на вебинар

Другие важные метрики digital-каналов включают:

• CPC (Cost Per Click) – стоимость одного клика
• CPM (Cost Per Mille) – стоимость тысячи показов
• CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия
• Bounce Rate – показатель отказов, процент пользователей, покинувших сайт после просмотра только одной страницы
• Average Session Duration – среднее время сеанса на сайте

Формула расчета CTR в маркетинге является основой для оценки эффективности верхних этапов воронки, но для полной картины необходимо анализировать взаимосвязь всех метрик. Например, высокий CTR при низком CR может указывать на несоответствие контента лендинга ожиданиям, сформированным рекламой.

Для комплексной оценки digital-каналов используйте атрибуцию — модель распределения ценности конверсии между различными точками контакта. Популярные модели атрибуции:

• Last Click – вся ценность конверсии приписывается последнему каналу
• First Click – вся ценность конверсии приписывается первому каналу
• Linear – ценность конверсии распределяется равномерно между всеми каналами
• Time Decay – больший вес получают каналы, ближайшие к моменту конверсии
• Position Based – первый и последний каналы получают по 40%, остальные делят 20%

Современные маркетологи все чаще отходят от оценки каналов в изоляции, понимая, что customer journey включает множество точек контакта. Формула расчета CTR в маркетинге остается важным инструментом, но должна рассматриваться в контексте общей эффективности маркетинговой стратегии.

DAU и MAU: как анализировать вовлеченность аудитории

DAU и MAU метрики продукта являются фундаментальными показателями вовлеченности пользователей, особенно важными для мобильных приложений, SaaS-решений и онлайн-платформ. Они позволяют оценить не только размер аудитории, но и ее активность.

DAU (Daily Active Users) – количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение одного дня.

MAU (Monthly Active Users) – количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение месяца.

Важно правильно определить, что считается "активностью" для вашего продукта. Это может быть:

• Вход в аккаунт
• Выполнение ключевых действий (публикация поста, совершение транзакции)
• Минимальное время использования продукта
• Взаимодействие с определенными функциями

Наиболее ценным показателем, получаемым из DAU и MAU метрик продукта, является их соотношение, известное как коэффициент "прилипчивости" (Stickiness Ratio):

Stickiness Ratio = DAU / MAU × 100%

Данный коэффициент показывает, какой процент месячной аудитории использует продукт ежедневно. Например, если DAU = 1 000, а MAU = 10 000, то Stickiness Ratio = 10%, что означает, что среднестатистический пользователь заходит в приложение примерно 3 дня в месяц.

Интерпретация значений Stickiness Ratio:

• Менее 10% – типично для продуктов с нерегулярным использованием (например, сервисы бронирования)
• 10-20% – средний показатель для многих приложений
• 20-30% – хороший показатель, свидетельствующий о высокой вовлеченности
• Более 30% – отлично, характерно для продуктов, ставших частью ежедневных привычек пользователей

Помимо базовых DAU и MAU метрик продукта, стоит отслеживать и другие показатели вовлеченности:

• WAU (Weekly Active Users) – количество активных пользователей за неделю
• Retention Rate – процент пользователей, вернувшихся в продукт через определенный промежуток времени
• Session Frequency – среднее количество сессий на одного пользователя за период
• Session Length – средняя продолжительность одной сессии
• Feature Adoption – процент пользователей, использующих определенную функцию

Для глубокого анализа важно сегментировать данные по:

• Источникам привлечения пользователей
• Географическому расположению
• Типу устройства
• Демографическим характеристикам
• Сценариям использования продукта

DAU и MAU метрики продукта следует рассматривать в динамике. Сезонные колебания нормальны, но долгосрочный тренд на снижение соотношения DAU/MAU может сигнализировать о проблемах с удержанием пользователей или релевантностью продукта.

Повышение "прилипчивости" продукта можно достичь через:

• Создание привычек использования (через уведомления, ежедневные награды)
• Улучшение пользовательского опыта (UX)
• Внедрение геймификации
• Персонализацию контента и функций
• Оптимизацию onboarding-процесса для новых пользователей

DAU и MAU метрики продукта особенно важны для компаний с моделью монетизации, зависящей от активности пользователей (реклама, freemium, микротранзакции). Для таких бизнесов увеличение Stickiness Ratio напрямую влияет на доход.

Измерение без действия — это просто накопление чисел. Настоящая ценность метрик раскрывается тогда, когда они становятся основой для стратегических решений. Вместо того чтобы тонуть в океане данных, сосредоточьтесь на нескольких ключевых показателях, которые действительно двигают ваш бизнес вперёд. Правильно подобранные метрики — это не просто цифры в отчёте, а компас, который направляет вашу маркетинговую стратегию к росту и успеху. Помните, что самые эффективные маркетологи не те, кто знает все метрики, а те, кто умеет выбрать нужные и превратить их в действия.

Читайте также

• DAU и MAU: как превратить метрики в инструмент роста бизнеса
• Google Таблицы: как превратить метрики в визуальные инсайты
• Конверсия продаж: нормы по отраслям и способы улучшения
• Популярные СУБД для анализа метрик
• DAU и MAU: ключевые метрики для анализа активности пользователей