Юнит-экономика: что это такое и как ее рассчитать

Юнит-экономика помогает оценить перспективы бизнеса. Она отражает, какую прибыль приносит компании отдельный продукт или клиент. Показатели могут отслеживать сами создатели стартапов и индивидуальные предприниматели. Но в больших компаниях это чаще поручают компетентным специалистам — финансистам, менеджерам по продукту или аналитикам. Без показателей будет сложно понять, успешен ли бизнес.

Что такое юнит-экономика

Это метод, который поможет определить доход бизнеса от одного юнита. В каждом проекте свой юнит:

• у производств — одно изделие;
• аутсорс-компаний — час одного сотрудника;
• юридических фирм — контракт;
• компаний по продажам — клиент.

Методику используют во всех сферах. Она нужна производствам, банкам, общепитам, интернет-магазинам.

Показатели рассчитывают до и после запуска бизнеса. На начальных этапах проекта они показывают, сможет ли компания получить прибыль. Если нет — то, что можно исправить. Юнит-метрики нужны и для работающих организаций, чтобы понимать, приносят ли клиенты доход, можно ли масштабировать предприятие и сколько денег вкладывать в рекламу.

Юнит-экономика помогает:

• не разориться в первый же месяц;
• оценить прибыльность главных каналов продаж;
• определить выручку, при которой можно покрыть все затраты;
• привлечь инвесторов: результаты расчетов подтвердят рентабельность проекта;
• планировать рекламные кампании и не уйти в минус из-за больших вложений в маркетинг;
• рассчитать доходность инвестиций;
• оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы развить бизнес.

📌 Главная задача — определить, как компании будет проще покрывать постоянные затраты.

Как посчитать юнит-экономику

Простые метрики, которые применяют для расчетов в юнит-экономике:

✅ User Acquisition — количество привлеченных клиентов. Если по рекламному объявлению на сайт перешли 1000 посетителей, UA — 1000.

✅ Acquisition Cost — цена привлечения заказчиков. Параметр показывает, сколько денег нужно, чтобы привести потенциальных покупателей на сайт.

✅ Conversion Rate — уровень конверсии, соотношение числа клиентов к количеству гостей сайта. Если из тысячи посетителей продукт купили 40 человек, CR — 4%. Метрика помогает оценить результативность воронки продаж.

✅ Customer Acquisition Cost — цена привлечения одного покупателя. Чтобы определить показатель, суммируют общие вложения в маркетинг, выплаты сотрудникам и затраты на дополнительные работы.

✅ Cost per Acquisition — цена привлечения одного пользователя. Не путайте ее с Customer Acquisition Cost: здесь речь идет о людях, которые посетили сайт, но необязательно оформили заказ. Расходы на таргетированную и контекстную рекламу, блогеров, тексты и дизайн объявлений делят на число гостей сайта.

✅ Average Price — средний чек предприятия. Чтобы вычислить показатель, общий доход за месяц делят на объем заказов. Метрика определяет, сколько денег бизнес зарабатывает на одной продаже.

✅ Average Payment Cost — средний объем заказов за месяц. Общее число договоров делят на число покупателей.

Все эти показатели используют в своей работе аналитики данных. Они нужны, чтобы формировать гипотезы, когда компания запускает новый продукт или услугу. А еще специалисты помогают прогнозировать финансовый рост или находить уязвимые места в процессах и оптимизировать их. Освоить профессию можно на курсе Skypro «Аналитик данных». За несколько месяцев познакомитесь со всеми показателями, которые аналитики используют в работе, и освоите актуальные рабочие инструменты.

Далее рассмотрим главные критерии, которые интересуют бизнес.

Себестоимость — COGS (Cost of Good Sale)

📌 Показатель переменных расходов на производство и продажу продуктов или услуг.

В себестоимость включают расходы на сырье, доставку, эквайринг. Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму себестоимости всех изделий с учетом доставки.

Возьмем в качестве примера суши-кафе с доставкой:

• продукты для одного сета — 150 ₽;
• доставка — 130 ₽.

Обычно клиенты приобретают по три сета. Вычисляем себестоимость заказа:

150 ₽ × 3 + 130 ₽ = 580 ₽

Формула для определения COGS условная, она зависит от специфики бизнеса и продукта. Например, если компания закупает сырье за границей, ей приходится тратить большие деньги на его транспортировку. Расходы могут быть связаны с содержанием производственных цехов и складов, собственного автопарка.

Некоторые компании рассчитывают дополнительные расходы на первую сделку — 1s COGS. Например, это скидка для новых покупателей или бесплатный тестовый период.

Доход на клиента — ARPC (Average Revenue per Client)

📌 Параметр прибыли от одного покупателя за конкретный отрезок времени. Обычно — за месяц.

Чтобы рассчитать ARPC, из среднего чека компании вычитают себестоимость продукции. Полученное число умножают на средний объем покупок. Из произведения вычитают расходы на первый заказ.

Вернемся к суши-кафе:

• средняя стоимость сета — 250 ₽;
• средний чек — 750 ₽ (3 сета по 250 ₽);
• среднее число покупок — 3;
• себестоимость — 580 ₽, сюда включены расходы на приготовление трех сетов и доставку заказа;
• дополнительные расходы на первый заказ — 50 ₽ (скидка для новых покупателей).

Вычисляем ARPC:

(750 ₽ − 580 ₽) × 3 − 50 ₽ = 460 ₽

Каждый покупатель приносит суши-кафе 460 ₽ в месяц.

Доход на пользователя — ARPU (Average Revenue per User)

📌 Прибыль на покупателя с точки зрения конверсии.

Показывает, какой процент потенциальных клиентов совершают целевое действие: оформляют заказ, скачивают приложение, оставляют контактную информацию. Чтобы оценить ARPU, прибыль на потребителя умножают на коэффициент конверсии.

Допустим, клиенты суши-кафе приходят на сайт по объявлениям в соцсетях. В рекламном кабинете видим, что за 30 дней получилось 1000 переходов, но заказ оформили всего 100 человек. Уровень конверсии равен 100 : 1000 × 100% = 10%.

Определяем доход на пользователя:

• доход на покупателя — 460 ₽;
• конверсия — 10%.

В итоге:

460 ₽ × 10% = 46 ₽

На каждом пользователе сайта суши-кафе заработало 46 ₽.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

📌 Разница между прибылью от каждого посетителя сайта и маркетинговыми расходами. Это наиболее значимый индикатор юнит-экономики: если он ниже нуля, бизнес сливает бюджет.

Навык анализа рекламной кампании — один из ключевых для интернет-маркетолога. Освоить этот навык можно на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». Сможете составлять рекламные стратегии, анализировать эффективность кампаний и грамотно представлять гипотезы заказчикам. А результаты курсовых положите в портфолио, чтобы быстрее найти работу по новой специальности.

Найдем метрику для нашего суши-кафе:

• переход по объявлению стоит 20 ₽;
• один клиент приносит предприятию 46 ₽.

Считаем:

46 ₽ − 20 ₽ = 26 ₽

Суши-кафе получает 26 ₽ с одного покупателя, то есть бизнес покрывает затраты на привлечение аудитории.

Маржинальный доход

📌 Заработок за конкретный период, например за месяц.

Чтобы рассчитать его, прибыль на одного пользователя с учетом расхода на рекламу умножают на количество заказчиков.

Например, у суши-кафе в среднем 500 покупателей в месяц. Мы знаем, что один клиент приносит 26 ₽. Рассчитываем маржинальную прибыль:

26 ₽ × 500 = 13 000 ₽

Столько кафе зарабатывает за один месяц. Но это только маржинальная прибыль, в ней не учитывают дополнительные расходы бизнеса. Например, на ремонт оборудования.

Если ежемесячные доходы бизнеса покрывают все расходы — он прибыльный. Если нет — убыточный.

Модели для разных сфер бизнеса

🤝 Транзакционная

Это модель для офлайн-компаний. Юниты — проданные товары или подписанные сделки. Базовый критерий оценки — маржинальная прибыль.

В транзакционной формуле учитывают все возможные расходы: себестоимость товара, продвижение, упаковку, транспортировку, выплаты сотрудникам, аренду. Во внимание принимают только траты на реализованные товары или услуги. Расходы на продукцию, которую не купили, не учитывают.

Модель показывает, насколько эффективен юнит и стоит ли масштабировать проект.

👨‍👩‍👧‍👦 Клиентская

Формула подходит для онлайн- и офлайн-бизнеса. В качестве юнита используют клиента. Это может быть покупатель, уже оплативший заказ. Либо новый пользователь, который скачал бесплатную версию приложения.

Модель отражает пожизненную ценность клиента, затраты на его привлечение и разницу между показателями.

Примеры расчета

Есть готовые шаблоны и калькуляторы. С их помощью рассчитывают показатели.

🔹 Онлайн-калькулятор юнит-экономики. Работает с двумя типами расчетов: по прогнозам и по факту. Укажите бюджет, стоимость перехода на сайт, количество лидов и покупателей, средний размер заказа, число заказов на человека. Калькулятор автоматически рассчитает доход с одного клиента и общую прибыль бизнеса.

Во вкладке «‎Прогноз» указывают параметры рекламной кампании: конверсию сайта и отдела продаж

🔹 Онлайн-шаблон. Здесь можно рассчитать себестоимость продукта в зависимости от стоимости исходных материалов и затрат на рекламу. Удобно, что можно указать несколько видов сырья и определить юнит-показатели для разных товаров.

Во второй вкладке рассчитывают доход на пользователя и клиента, маржинальную и общую прибыль с учетом ряда параметров. Шаблон также рассчитан на несколько вариантов исходных данных — можно оценить перспективы бизнеса в разных перспективах развития событий.

Скопируйте таблицу и используйте для своего проекта.

В калькуляторе есть вкладка для расчета себестоимости продуктов

Юнит-показатели рассчитывают исходя из количества посетителей, покупателей, среднего чека и других параметров

О чём говорит отрицательная юнит-экономика

Такой результат означает, что компания больше расходует, чем получает.

❗ Если оперативно не устранить проблему, бизнес будет убыточным и его нужно будет закрыть.

Масштабировать проекты с минусовыми юнит-показателями нельзя: если увеличивать производство, возрастут и расходы.

📈 Чтобы увеличить прибыль, поднимите доход от каждого покупателя. Для этого:

Увеличьте средний чек. Измените цены, сделайте доставку платной или установите минимальный допустимый размер заказа.

Улучшите конверсию. Проработайте дизайн сайта, сделайте кнопку «Оформить заказ» более заметной. Упростите покупку: например, начните принимать заявки по телефону.

Стимулируйте повторные продажи. Для этого используйте промокод на вторую покупку либо скидку для тех, кто приводит в компанию друзей.

Возможные ошибки при расчетах

❌ Рассчитывать юнит-экономику сразу для всей компании

Юнит-показатели определяют для каждого канала и сегмента в отдельности. Разные группы клиентов ведут себя по-разному — нужны независимые расчеты. Иногда один канал приносит доход, а другой — убытки. Если определять юнит-показатели для всего бизнеса сразу, это невозможно заметить.

❌ Не брать в расчет вложения в рекламу

Если представители бизнеса не учитывают затраты на продвижение, доходы с клиента получаются завышенными.

❌ Не считать комиссию за безналичную оплату

Чем выше выручка, тем больше денег компания отдает за эквайринг. Если эта статья расходов довольно большая, но при расчете юнит-экономики ее не принимают во внимание, метрики получаются сомнительными.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

💻 Чтобы минимизировать погрешности в расчетах, используйте онлайн-калькуляторы и таблицы с фактическими данными из рекламных кампаний.

Узнайте основы юнит-экономики в Excel и бизнес-метрики на курсе «Аналитик данных». Научитесь писать SQL-запросы, пользоваться Metabase и библиотеками для анализа данных, визуализировать с помощью Python.

На учебу нужно 10−15 часов в неделю — совмещайте с работой и семьей. 30% курса проходит в живом общении с преподавателем, а не в записи.

Главное

👉 С помощью методики юнитов определяют рентабельность основных каналов продаж, прогнозируют прибыль проекта. Находят точки роста и понимают, сколько новых покупателей нужно привлечь.

👉 Чтобы определить показатели, применяют разные метрики. Например, количество привлеченных клиентов, конверсию, средний чек и объем заказов в месяц.

👉 При помощи юнит-экономики оценивают себестоимость продукции, доходы на пользователя и клиента, маржинальную выручку. Для этого используют бесплатные онлайн-калькуляторы.

👉 Отрицательные результаты расчетов считаются нормой, когда компания выходит на новый рынок или тестирует гипотезы. Если юнит-показатели долгое время ниже нуля, значит бизнес терпит убытки.

👉 Самые частые ошибки — делать расчеты для всего бизнеса сразу, не учитывать расходы на рекламу и эквайринг. Пользуйтесь готовыми формулами и таблицами с данными из рекламных кампаний: они помогают избежать неточностей.