Юнит-экономика: что это такое и как ее рассчитать

Нельзя заранее предвидеть, будет ли компания успешной. Но если изучить ключевые показатели: себестоимость, средние чеки и затраты на привлечение клиентов, то можно узнать текущее состояние бизнеса и найти способы сделать его прибыльным и стабильным.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это способ оценить бизнес и понять, как каждая проданная единица товара или услуга (юнита) влияет на доходы и расходы компании.

У каждого бизнеса свой юнит:

• у производства — это одно изделие;
• аутсорс-компаний — час работы одного сотрудника;
• юридических фирм — контракт;
• компаний по продажам — клиент.

Такую оценку используют в разных сферах: производстве, банках, общепитах, интернет-магазинах.

Показатели юнит-экономики рассчитывают до и после запуска бизнеса. На начальных этапах параметры помогают определить, будет ли компания зарабатывать и что можно улучшить. А бизнес, который давно работает, видит, приносят ли клиенты прибыль, можно ли расширять компанию и сколько тратить на рекламу.

Задачи юнит-экономики

• Определить прибыль
  Узнать, приносит ли продажа товара прибыль. Например, вы продаете чашки за 200 ₽, себестоимость каждой чашки — 100 ₽, прибыль с одной чашки — 100 ₽.
• Оценить каналы продаж
  Понять, какие источники продаж работают лучше. Если продаете через интернет и на ярмарках, увидите, что ярмарки приносят больше прибыли, чем интернет-магазин.
• Определить уровень дохода, чтобы покрыть расходы
  Узнать, сколько нужно заработать, чтобы покрыть все затраты. Например, ваши ежемесячные расходы на аренду и зарплаты — 50 000 ₽. Значит, нужно продать примерно 250 чашек, чтобы покрыть эти расходы.
• Привлечь инвесторов
  Убедить инвесторов, что бизнес прибыльный. Если покажете инвесторам, что каждая проданная чашка приносит 100 ₽, они будут больше заинтересованы вложить деньги в ваш бизнес.
• Планировать рекламные кампании
  Разумно тратить деньги на рекламу, чтобы не потерять прибыль. Если реклама продает 10 чашек и каждая из них дает прибыль 100 ₽, то нужно тратить на продвижение не больше 1000 ₽, чтобы оставаться в прибыли.
• Рассчитать доход инвестиций
  Узнать, насколько выгодны вложения. Если вложили 10 000 ₽ в рекламу и заработали 20 000 ₽, доход составит 100%.
• Определить количество клиентов
  Понять, сколько клиентов нужно, чтобы расширить бизнес. Например, открыть новую линию продукции — это 100 000 ₽, а с одной чашки вы получаете 100 ₽, значит, нужно продать 1000 чашек.Главная задача — понять, как компании легче покрывать постоянные расходы.

Как посчитать юнит-экономику

Основные показатели экономики:

• User Acquisition (UA) — количество привлеченных клиентов. Если после рекламы на сайт перешло 1000 человек, значит UA — 1000.
• Acquisition Cost — стоимость привлечения клиентов. Показывает, сколько денег нужно потратить, чтобы привлечь потенциальных покупателей на сайт.
• Conversion Rate (CR) — уровень конверсии. Это соотношение числа клиентов к числу посетителей сайта. Если из 1000 посетителей 40 купили продукт, то CR составит 4%. Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно работает воронка продаж.
• Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного покупателя. Для этого складывают зарплату сотрудников, все расходы на маркетинг и дополнительные затраты.
• Cost per Acquisition — стоимость привлечения одного пользователя. Это все посетители сайта, неважно, купили они что-то или нет. Расходы на рекламу делят на количество пользователей.
• Average Price — средний чек. Общий доход за месяц делят на количество продаж. Это показывает, сколько денег бизнес зарабатывает на одной продаже.
• Average Payment Cost — средний объем заказов. Для этого делят общее количество заказов на число покупателей.

Все эти показатели нужны аналитикам данных. Они помогают формировать гипотезы, когда компания запускает новые продукты или услуги. Чтобы стать востребованным специалистом, пройдите курс «Аналитик данных» в онлайн-университете Skypro. За двенадцать месяцев изучите все важные показатели, которые используют аналитики, и освоите современные инструменты для работы.

Теперь разберем ключевые критерии.

Себестоимость — COGS (Cost of Good Sale)

Переменные затраты на производство или продажу одного товара или услуги.

В себестоимость входят расходы на сырье, доставку и услугу. Если клиенты покупают несколько товаров за один раз, COGS считают как сумму себестоимости всех товаров, включая доставку.

Например, суши-кафе с доставкой:

• продукты для одного сета — 150 ₽;
• доставка — 130 ₽.

Обычно клиенты берут по три сета, тогда себестоимость заказа будет:

150 ₽ × 3 + 130 ₽ = 580 ₽

Формула может отличаться в зависимости от типа бизнеса и продукта. Например, если компания импортирует сырье из-за границы, то тратит больше денег на транспортировку, а значит, увеличивает затраты. Иногда в расходы включают содержание производственных помещений, складов и автопарка.

Некоторые компании учитывают дополнительные расходы на первую сделку, которые называют 1s COGS. Например, скидки для новых покупателей или бесплатные пробные периоды.

Доход на клиента — ARPC (Average Revenue per Client)

Показатель прибыли от одного покупателя за определенный период — обычно за месяц.

Чтобы рассчитать ARPC, нужно из среднего чека вычесть себестоимость товара. Число, которое получилось, умножают на средний объем покупок. А потом из результата вычитают расходы на первый заказ.

В суши-кафе:

• средняя стоимость сета — 250 ₽;
• средний чек — 750 ₽ (3 сета по 250 ₽);
• среднее число покупок — 3;
• себестоимость — 580 ₽, сюда входят расходы на три сета и доставка заказа;
• дополнительные расходы на первый заказ — 50 ₽ (скидка для новых покупателей).

(750 ₽ − 580 ₽) × 3 − 50 ₽ = 460 ₽

Каждый клиент приносит кафе 460 ₽ в месяц.

Доход на пользователя — ARPU (Average Revenue per User)

ARPU похож на ARPC, но считается не только для тех клиентов, которые что-то купили, но и тех, кто просто заходил на сайт.

Чтобы рассчитать ARPU (среднюю выручку на пользователя), нужно умножить прибыль с одного клиента на коэффициент переходов.

Например, на сайт суши-кафе за 30 дней заходило 1000 человек, но только 100 из них сделали заказ. Уровень конверсии вычисляется так: 100 заказов поделить на 1000 переходов и умножить на 100%, равно 10%.

• доход на покупателя — 460 ₽;
• конверсия — 10%.

460 ₽ × 10% = 46 ₽

На каждом пользователе суши-кафе зарабатывает 46 ₽.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

Показывает, влияет ли доход на расходы по привлечению клиентов.

Например, суши-кафе:

• переход по объявлению стоит 20 ₽;
• один клиент приносит предприятию 46 ₽.

46 ₽ − 20 ₽ = 26 ₽

Суши-кафе зарабатывает 26 ₽ с одного покупателя. Значит, бизнес покрывает расходы на привлечение клиентов.

Маржинальный доход

Показывает, сколько денег остается после того, как вычли затраты.

Чтобы рассчитать этот показатель, нужно прибыль на одного клиента с учетом рекламных расходов умножить на количество клиентов.

Например, у суши-кафе в месяц 500 покупателей и каждый клиент приносит 26 ₽.

26 ₽ × 500 = 13 000 ₽

Столько кафе зарабатывает за месяц. Но это только маржинальная прибыль, в нее не входят другие расходы, например на ремонт оборудования.

LTV (доход с клиента за весь срок) должен быть больше CAC (стоимости привлечения клиента).

Если LTV > CAC → бизнес приносит прибыль.
Если LTV < CAC → бизнес убыточный.

Чем глубже понимаете юнит-экономику, тем лучше сможете управлять бизнесом.

Модели для разных сфер бизнеса

Эти модели помогают понять, как увеличить прибыль в зависимости от стратегии.

• Транзакционная модель
  В транзакционной модели бизнес зарабатывает деньги на каждой отдельной продаже или транзакции. Прибыль зависит от количества продаж.Пример. Интернет-магазин продает обувь. Когда клиент покупает пару обуви за 3000 ₽, магазин получает прибыль. Расходы на закупку и доставку — 1500 ₽. Прибыль с каждой продажи составит 1500 ₽. Если магазин продает 100 пар обуви в месяц, то его доход — 150 000 ₽.

  Минус транзакционной модели в том, что нужно постоянно привлекать новых клиентов. А это увеличивает расходы на рекламу.

• Клиентская модель
  В клиентской модели бизнес зарабатывает деньги на долгосрочных отношениях с клиентами. Прибыль учитывает не только одну транзакцию, но и все взаимодействия с клиентом в течение времени.Пример. Музыкальный сервис берет 500 ₽ в месяц за подписку. Если клиент подписан на сервис в течение года, тогда доход компании составит 6000 ₽ (500 ₽ × 12 месяцев). Если расходы на обслуживание одного клиента — 200 ₽ в месяц, то чистая прибыль с клиента за год составит 3600 ₽ (6000 ₽ − 2400 ₽ на расходы).

  Плюс клиентской модели в том, что пользователи платят регулярно. А значит, расходы на привлечение со временем окупятся.

Примеры расчета

Есть готовые шаблоны и калькуляторы.

Онлайн-калькулятор юнит-экономики. Делает расчеты по двум типам: по прогнозам и по фактам. Просто вводите:

• бюджет;
• стоимость перехода на сайт;
• количество лидов и покупателей;
• средний размер заказа;
• число заказов одного человека.

Калькулятор автоматически рассчитает и покажет, сколько денег зарабатываете с одного клиента и какая общая прибыль у вашего бизнеса.

Во вкладке «‎Прогноз» указывают параметры рекламной кампании: конверсию сайта и отдела продаж

Онлайн-шаблон. Рассчитывает себестоимость продукта, учитывает стоимость материалов и расходы на рекламу. Можно указать несколько видов сырья и получить юнит-показатели для разных товаров.

Во второй вкладке рассчитать доход на пользователя и клиента, а еще маржинальную и общую прибыль с учетом разных параметров. В шаблоне используют несколько исходных данных, чтобы оценить возможности бизнеса в разных сценариях.

Есть вкладка рассчитать себестоимость продуктов

Юнит-показатели рассчитываются на основе количества посетителей, покупателей, среднего чека и других параметров

О чём говорит отрицательная юнит-экономика

Отрицательные показатели означают, что компания больше расходует, чем получает. Если проблему быстро не решить, бизнес начнет терять деньги и его придется закрыть.

Нельзя масштабировать проекты с отрицательными юнит-показателями: если увеличить производство, вырастут и расходы.

Почему возникает отрицательная юнит-экономика:

• Слишком высокая себестоимость (COGS) — дорогое производство, доставка.
• Высокие затраты на привлечение — дорогая реклама, малоэффективна для клиентов.
• Краткосрочная перспектива клиента — люди покупают один раз и не возвращаются.
• Низкая цена продажи — продукт слишком дешевый и не покрывает расходы.

Как исправить:

• Снизить себестоимость — найти недорогих поставщиков, настроить логистику.
• Уменьшить затраты на привлечение — используйте рекомендации, сарафанное радио, SMM.
• Увеличить доход с клиента — давать скидки при повторных покупках, подписках.
• Поднять цены — если товар востребован, покупатели готовы платить больше.

Если юнит-экономика отрицательная, нужно срочно пересмотреть модель бизнеса.

Возможные ошибки при расчетах

Эти ошибки дают некорректную оценку прибыли бизнеса.

• Рассчитывать юнит-экономику сразу для всей компании
  Если определять успех всего бизнеса сразу, то можно не заметить, какие товары или услуги убыточны, а какие реально зарабатывают. Некоторые продукты «выезжают» за счет других. Если считать юнит-показатели для всего бизнеса, это можно не заметить.
• Не брать в расчет вложения в рекламу
  Если считать только себестоимость товара, но не учитывать затраты на рекламу, можно ошибочно предположить, что бизнес прибыльный. Всегда учитывайте все затраты на привлечение клиентов.
• Не считать комиссию за безналичную оплату
  Если клиенты платят картой, банк берет комиссию, обычно два-три процента от суммы. Если это не учитывать, реальная прибыль окажется ниже.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

В таблицы основные плюсы и минусы экономики.

Курс «Аналитик данных» построен от простого к сложному и составляет 70% практики от общего объема курса. Опытные преподаватели объяснят сложные термины и поделятся профессиональными лайфхаками. А кураторы помогут не сойти с ума и не бросить всё на полпути. После окончания получите диплом о профессиональной переподготовке и устроитесь на новую интересную работу.

Главное: что такое юнит-экономика и как ее рассчитать

• С помощью юнит-экономики анализируют, насколько выгодны разные каналы продаж, и делают прогнозы по доходу проекта.
• Чтобы определить показатели, используют разные метрики: количество новых клиентов, уровень конверсии, средний чек и объем продаж за месяц.
• С помощью бесплатных онлайн-калькуляторов рассчитывают себестоимость товаров, доходы на пользователя, доходы на клиента и маржинальную выручку.
• Отрицательные результаты расчетов считаются нормой, если компания выходит на новый рынок или тестирует новые идеи. Но если показатели остаются отрицательными длительное время, то бизнес терпит убытки.
• Частые ошибки в том, что расчеты делают для всей компании сразу или игнорируют расходы на рекламу и эквайринг. Используйте готовые формулы и таблицы с данными из рекламных кампаний, чтобы избежать ошибок.