Как разработать и внедрить digital-стратегию в компанию

Digital-стратегия — это проект продвижения бренда в интернете. С ее помощью компании привлекают клиентов, больше продают и зарабатывают. Стратегию разрабатывает маркетолог: по шагам прописывает, что и как делать, чтобы реклама работала.

Цели digital-стратегии

Стратегия цифрового маркетинга — это дорожная карта: помогает использовать инструменты так, чтобы не тратить бюджет и силы впустую. Цели могут быть разными, например:

🎯 познакомить аудиторию с новым продуктом или брендом;

🎯 сформировать потребность в товаре;

🎯 увеличить охват подписчиков;

🎯 повысить количество обращений;

🎯 оптимизировать бюджет.

Но конечная цель — увеличить прибыль.

Научитесь составлять digital-стратегию на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». Изучите алгоритмы анализа целевой аудитории, поймете, как создавать креативы и разрабатывать позиционирование. Сможете применять воронки продаж PR и выстраивать CRM-стратегию.

«Если в креативе нет стратегии — это искусство. Если есть, искусство превращается в рекламу».

Джефф Л. Ричардс

автор книг по рекламе и маркетингу

Технологии digital-стратегии

🆎 Брендинг 

Работает на узнаваемость компании. Цель — запомниться и выделиться среди конкурентов. Чтобы ее достигнуть, используют разные виды рекламы:

• таргетированную — ее настраивают в соцсетях на определенную аудиторию, например по возрасту, интересам, местоположению;
• контекстную — принцип такой же, как и у таргета, но не в соцсетях, а в поисковиках;
• нативную — полезный контент, например блог с лайфхаками, где ненавязчиво упоминают продукт.

Еще один метод — SMM. 

Например, компания выпускает оригинальную одежду для молодежи. Бренд в ВК и других соцсетях дает советы по стилю, рассказывает, как сочетать вещи. Для фото выбирает свои модели одежды — показывает, что следует тенденциям. Аудитория смотрит полезный контент и в итоге стильный образ ассоциируется с продукцией компании. 

👪 PR 

Помогает сформировать репутацию бренда, убедить аудиторию в том, что предложение ценно для потребителя, а сама компания — для общества. Цель — не побудить купить, а повысить доверие.

Методы — SMM, блоги, специальные проекты. Например, тот же бренд одежды принимает старые вещи и отправляет их на переработку. Так он показывает, что заботится об экологии. Это помогает ему создать образ неравнодушной компании, расположить к себе покупателей с той же позицией. 

📈 Performance

Направление в маркетинге для достижения финансовых показателей. Цель — повысить продажи и снизить расходы на продвижение. Перфоманс-маркетолог глубоко анализирует эффективность рекламы: умеет работать с продуктовой воронкой, каналами продвижения. Сравнивает данные и принимает решения.

Например, бренд одежды использует разные инструменты продвижения. Чтобы оптимизировать бюджет, маркетолог подключает систему сквозной аналитики и отслеживает обращения в компанию и продажи. Обнаруживает, что лидов из поисковых систем больше, чем из соцсетей. Бюджет перераспределяют, чтобы тратить больше средств на прибыльные площадки. 

💻 CRM-инструменты

CRM — это система, которая включает в себя планировщики задач, инструменты аналитики, базы клиентов, платформы рассылок. 

Цель — автоматизировать рутину, повысить качество сервиса. С помощью CRM работают с клиентами — платформа собирает все обращения и заказы и систематизирует их. 

Например, маркетолог бренда одежды делает рассылки на почту и в мессенджеры клиентам. По данным из CRM анализирует аудиторию и делит на категории. Новым клиентам высылает промокод на следующую покупку, постоянным — подборку акций. Тем, кто давно не обращался, пишет о новой коллекции.

Эти инструменты освоите на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». Преподаватели-практики поделятся примерами из своего опыта, а наставники помогут превратить знания в навыки и разберут всё, что окажется непонятным.

Как разработать и внедрить digital-стратегию

🎯 Поставить цель

Определитесь, что для вашей компании сейчас важнее: укрепить репутацию, выявить эффективные рекламные каналы или привлечь новых клиентов.

Чтобы сформулировать цель, используйте технологию SMART. Цель по ней должна быть:

✔️ конкретной (specific). Ее легко представить. Чего вы хотите достичь, изменить, улучшить?

✔️ измеримой (measurable). Точные цифры новых клиентов, конверсии или сумма прибыли. Какие результаты покажут, что вы достигли запланированного?

✔️ достижимой (achievable). Ориентируйтесь на текущую ситуацию на рынке и в компании. Реально ли достигнуть цели, что может помешать? 

✔️ значимой (relevant). Цель совпадает с общей стратегией компании, помогает улучшить работу бренда. Почему нужен именно этот результат?

✔️ ограниченной по времени (time-bound). Есть четкий срок, а не «как можно быстрее». Когда вы должны достигнуть результата?

Пример такой СМАРТ-цели: увеличить количество новых клиентов на 30% до конца этого года.

🔎Проанализировать конкурентов

Выберите основных конкурентов и сравните их со своей компанией. Узнайте, как они работают с целевой аудиторией, какие приемы и каналы используют.

Для анализа аудитории и источников трафика конкурентов есть специальные сервисы:

SimilarWeb. Исследует любой сайт, который посещают не менее 5000 раз в месяц. Показывает общее число посетителей, среднее время просмотра сайта, глубину просмотров, количество отказов.

Woorank. Аанализирует технические параметры сайта конкурента. Показывает метаданные, содержание страниц, источники трафика.

Выявите преимущества и недостатки конкурентов, попробуйте перенять удачный опыт. Например, вы обнаружили, что конкуренты после блокировки соцсетей стали использовать новые площадки: завели блоги, каналы в телеграме, создали сайты. Определите, почему они это сделали, какие решения были эффективными, а какие — не очень.

👥Изучить аудиторию

Обычно она неоднородна — сегментируйте ее по критериям:

• возраст, пол, семейное положение;
• место проживания;
• профессия;
• интересы и хобби;
• поведение — способ поиска информации, покупки, выбора товаров.

На курсе Skypro «Интернет-маркетолог» научитесь анализировать целевую аудиторию. А еще — составлять ее портрет, выбирать и тестировать креативы для конкретных пользователей.

Так вы избежите обобщений и выберете подходящие аудитории предложения.

Например, среди аудитории магазина одежды преобладают девушки до 25 лет.  Одежда должна подчеркивать их индивидуальность, но в то же время быть недорогой. Покупатели предпочитают заказывать модели онлайн с доставкой на дом. С этими знаниями проще придумать предложения: например, развивать сервис доставки, продумывать акции.

Информацию об аудитории смотрите в счетчиках «Яндекс.Метрики» и CRM-выгрузке.

Добавьте счетчик «Яндекс.Метрики» на свой сайт

Увидите статистику посетителей по категориям: география, пол, возраст, дополнительные интересы.

📢 Выбрать инструменты и каналы коммуникации

Узнайте, где клиенты получают информацию о бренде, что влияет на решение купить продукт. Для этого используйте сервисы сквозной аналитики. Они анализируют поток клиентов из разных рекламных источников и предоставляют статистику по каждому каналу.

Возможные каналы:

• SEO;
• SMM;
• контекстная реклама;
• email-рассылка;
• телеграм-канал;
• сайт, форум и блог.

💹Составить Customer Journey Map

Это визуализация взаимодействия клиента с брендом. Этапы, которые потребитель проходит до покупки. 

Добавьте в карту мотивы и ожидания клиента на каждом этапе, каналы общения с компанией. Это поможет найти барьеры на пути покупателя и устранить их. Среди возможных барьеров — технические ошибки, неудобная навигация на сайте, недостаток информации о продукте. В этих случаях усиливают техподдержку, меняют дизайн и структуру, наполняют сайт информацией.

Например, клиент онлайн-магазина одежды находит подходящую модель, но видит непривычные обозначения размерного ряда. Скорее всего, он не будет сопоставлять разные размерные сетки, а уйдет в другой магазин. Чтобы устранить этот барьер, на сайт вводят таблицы соответствия размеров или указывают к каждой модели более привычное обозначение.

📃Составить семантическое ядро

Если среди каналов есть блог или сайт, выделите ключевые слова, которые приведут пользователя на веб-ресурс — это структурирует сайт и привлечет больше клиентов.

Мониторьте сайты конкурентов вручную или используйте специальные сервисы, например, «Яндекс.Вордстат». 

1. Откройте сервис. Впишите в поисковую строку слова, обозначающие ваш продукт.
2. В левом столбце посмотрите запросы по вашему ключевому слову. В правом — похожие.
3. Отберите корректные ключевые слова с наибольшим количеством запросов.

Посмотрите, что ищет аудитория с компьютеров, мобильных телефонов или планшетов

⏳ Спланировать этапы

Определите, что нужно сделать в рамках стратегии. Например:

• создать телеграм-канал;
• разработать акции для подписчиков;
• продумать контент-план;
• рассказать о канале в соцсетях компании и на сайте;
• опубликовать посты и отвечать на комментарии;
• анализировать показатели. 

Для каждого этапа поставьте срок, чтобы отслеживать, всё ли идет по плану.

💪 Определить критерии результата

Для каждого канала выбирайте показатели и оценивайте эффективность диджитал-стратегии. Они зависят от площадки и цели. Примеры метрик:

Количество подписчиков — сколько реальных пользователей (а не ботов) подписаны на канал или сообщество.

Охват — сколько людей хотя бы раз контактировали с постами.

Конверсии (CR) — доля пользователей, совершивших целевое действие.

Стоимость лида (CPL) — средняя сумма, которая нужна, чтобы пользователь совершил целевое действие.

Кликабельность (CTR) — отношение числа кликов на рекламу к числу показов.

Цена целевого действия (CPA) — средняя стоимость за подписку, регистрацию, заявку на обслуживание.

Стоимость привлечения (CAC) — затраты на маркетинг для привлечения одного клиента.

Средний чек (ARPU) — средний доход с клиента за период.

Аналитика выявит перспективные площадки и поможет оптимизировать бюджет. Например, на контекстную рекламу и продвижение в ВК потратили по 100 000 ₽. Контекстная реклама привела на сайт 800 пользователей, из них шесть заказали товар. По объявлениям из ВК на сайт пришли 400 пользователей, пять стали покупателями.

Рассчитаем конверсию (CR) по формуле: Количество целевых действий / Количество кликов * 100%.

6 / 800 * 100% = 0,75;

5 / 400 * 100% = 1,25.

В результате видим, что в ВК в этом случае выгоднее вкладывать деньги.

Научитесь формировать стратегию продвижения на основе анализа рынка и конкурентов на курсе «Полное погружение в маркетинг» от Qmarketing. В программе есть блок про digital-стратегию: узнаете про креатив, маркетинг для В2В, продвижение мобильных приложений, РR и многое другое. Поймете, как создавать и тестировать рекламные креативы и сайты, настраивать таргетированную рекламу.

Вас ждет много практики, персональные консультации по проектам и пожизненный доступ к материалам курса и чату с полезными контактами. 

Главное о digital-стратегии

• Digital-стратегия помогает продвигать бренд в интернете. Она нужна, чтобы увеличивать прибыль, укреплять положение бренда на рынке, привлекать пользователей.
• Используйте разные технологии. Например, брендинг и PR, чтобы повысить узнаваемость и улучшить репутацию бренда. Performance, чтобы уменьшить расходы на продвижение и увеличить продажи.
• Чтобы разработать digital-стратегию, поставьте четкую цель, проанализируйте конкурентов и целевую аудиторию. Определите ее интересы и другие важные характеристики. Выберите инструменты — SMM, SEO и прочие. Спланируйте этапы, определите критерии результата, анализируйте их на каждом шаге.