Теория архетипов в дизайне и маркетинге: что об этом нужно знать

Теперь вы поймете, почему McDonald’s никогда не отвечает на провокации Burger King.

Что такое архетип бренда

Архетип бренда — это совокупность универсальных образов и ассоциаций, которые создают неповторимый имидж компании. Архетип можно представить как персонажа, чьи черты легко узнаются людьми. Например, Мудрец — спокойный старик с большим жизненным опытом, а Бунтарь — пылкий юноша, который действует вразрез с правилами.

Понятие архетипа придумал швейцарский психиатр и основоположник аналитической психологии Карл Густав Юнг. Он утверждал, что существуют общие образы и идеи, которые живут в нашем подсознании и отражаются в снах, сказках и легендах.

Сам Юнг использовал эту теорию, чтобы работать с людьми и помогать им решать психологические проблемы. Но в начале XXI века его идеи смогли развить маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон. В своей книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» они вывели 12 архетипов, которые демонстрируют разные ценности, желания и идеи.

Почему стоит использовать архетипы брендов в дизайне и маркетинге:

• Архетипы универсальны и присутствуют в культурах по всему миру. Они могут быть выражены через различные символы, цвета, формы и другие элементы дизайна.
• Архетипы можно адаптировать к конкретным контекстам и ситуациям. Например, один и тот же архетип можно использовать, чтобы создать разные образы бренда — в зависимости от целевой аудитории и рынка.
• Архетип должен быть уместным и не вызывать негативных ассоциаций. Если выбрать неподходящий архетип, клиенты не будут доверять бренду, репутация снизится.

Зачем нужны архетипы брендов

Теория архетипов популярна среди психологов, писателей и даже стилистов, которые создают необычные образы. Но чаще всего архетипы брендов используют в рекламе, маркетинге, дизайне и брендинге. Они помогают:

• Понять целевую аудиторию. Архетипы помогают определить, какие аспекты бренда могут быть наиболее привлекательными для ЦА. Таким образом можно создать образ, который будет вызывать нужный эмоциональный отклик.
• Создать уникальный имидж. Архетипы используют, чтобы выразить ценности, миссию и характер бренда через визуальные и вербальные элементы. Они помогают создать образ, который отличает бренд от конкурентов.
• Повысить узнаваемость. Архетипы создают узнаваемые образы и ассоциации, поэтому клиентам проще запомнить бренд.
• Привлечь клиентов. Архетипы помогают определить потребности, желания и ожидания ЦА, чтобы создавать востребованные на рынке продукты и услуги.

Чаще всего компании используют один ведущий архетип. Это сильно облегчает позиционирование бренда на разных площадках. Можно сказать, что архетип бренда — это некая инструкция, которая объясняет, как нужно писать, какие цвета применять, какие образы и смыслы можно использовать в рекламе.

На курсе от Skypro «Графический дизайнер» вы научитесь использовать не только теорию архетипов. На практике изучите основы композиции, типографики и цвета, прокачаете креативное мышление и насмотренность. Уже во время учебы сможете собрать сильное портфолио и найти работу.

Виды архетипов

Марк и Пирсон поделили потребности человека на две группы:

• стабильность против мастерства;
• принадлежность против независимости.

После этого все архетипы разделили на четыре мотивационные категории, которые зависели от потребностей.

Рассмотрим каждый архетип подробнее.

Невинный, ребенок

Архетип олицетворяет ребенка, который живет внутри каждого из нас. Он отличается легкостью, простотой, и жизнерадостностью. Стремится к защищенности, хочет быть счастливым и совершать правильные поступки.

Как использовать архетип. Демонстрируйте в рекламе и брендинге радость и надежность. Показывайте детей, счастливые семьи, природу, праздники, уютный дом. Используйте чистые и яркие цвета, ностальгические элементы. Откажитесь от конфликтных ситуаций и провокационных элементов.

Примеры брендов: Coca-Cola, Kinder, McDonald’s, «Добрый».

Мудрец, мыслитель

Архетип мудреца можно описать как образ опытного наставника, к которому идут за советом. Для этого архетипа характерны независимость, рациональность и стремление к истине. Мудрец любознателен и интеллектуален, он любит учиться и помогать развиваться другим.

Как использовать архетип. Делитесь знаниями и опытом, показывайте свою экспертность. Публикуйте в соцсетях и блогах образовательный контент: кейсы, интервью с экспертами, результаты исследований, отзывы клиентов. Объясняйте сложное простым языком, используйте графики и диаграммы. Шутки должны быть тонкими и интеллектуальными.

Skypro — яркий пример архетипа мудреца. С нами легко разобраться в программировании, аналитике, маркетинге и других сложных темах. Используем примеры из жизни и мемы, чтобы вы не заскучали. Наша цель — не просто дать знания, а помочь освоить реальную профессию. Поэтому в уроках много практики: сможете собрать портфолио и устроиться на работу еще во время учебы.

Искатель, исследователь

Исследователь олицетворяет свободу и авантюризм. Он смелый, быстро принимает решения, открыт новому опыту. Неопределенность его не пугает, а подпитывает эмоциями. Ему сложно подолгу сидеть на одном месте: он плохо переносит рутину, готов в любой момент отправиться в путешествие или попробовать новый вид спорта.

Как использовать архетип. Рассказывайте истории о приключениях, добавляйте динамичные фото и видео, используйте эмодзи, чтобы передать эмоции. Главная задача — показать, как люди получают уникальный опыт с помощью вашего продукта или услуги.

Примеры брендов: GoPro, Starbucks, Land Rover, «Авиасейлс».

Бунтарь

Бунтарь стремится к свободе, жаждет изменений и не боится выделяться. Он мыслит нестандартно, ломает шаблоны и удивляет всех вокруг. Бунтарю нравится бросать вызовы себе и другим, он готов отстаивать свое мнение и идти против системы.

Как использовать архетип. Не бойтесь провоцировать публику, смело используйте яркие и контрастные визуальные элементы и смелые лозунги. Хорошо работает реклама с вызовом, которая может высмеивать тренды, подшучивать над конкурентами и содержать неоднозначные образы.

Примеры брендов: Burger King, Harley Davidson, Converse, Befree.

Маг, волшебник

Маг превращает мечты в реальность и с легкостью справляется с самыми трудными задачами. Харизма и уникальные знания помогают ему преодолевать любые преграды. Он верит, что ограничений не существует, и старается доказать это окружающим.

Как использовать архетип. Предлагайте клиентам простые решения для сложных проблем. Демонстрируйте эффективность, технологичность и экспертизу. В рекламе используйте элементы шоу, вау-эффекты, интерактивную графику.

Примеры брендов: Apple, Dyson, Tesla, Ozon.

Герой

Герой сочетает в себе силу воли, бесстрашие и высокие моральные принципы. Он уверен в себе, обладает властью и решимостью, которые нужны для достижения целей. Хотя герой не ищет приключений, он готов жертвовать собой ради спасения других. Несмотря на трудности, он добивается успеха благодаря своему характеру.

Как использовать архетип. Делитесь историями успеха бренда, сотрудников и клиентов. Используйте мотивирующие слоганы и вертикальные линии в визуале. Можно воплощать идеи в формате советских плакатов или комиксов про супергероев. В рекламе делайте акцент на то, что ваш бренд выбирают сильные и решительные люди.

Примеры брендов: Nike, BMW, Duracell, ВТБ.

Любовник

Любовник стремится к удовольствиям, эстетике и чувственным переживаниям. Он наслаждается каждым моментом жизни, окружает себя красотой и подчеркивает свою привлекательность. Харизматичный и привлекательный, он стремится быть в центре внимания, строить личные связи и благодарить близких.

Как использовать архетип. Смело привлекайте аудиторию романтическими и сексуальными образами. Старайтесь показывать всю палитру ощущений: ароматы, вкусы, эстетичные и чувственные образы. В дизайне используйте красный цвет, изящные формы и тонкие линии. Подчеркивайте, как продукт делает человека привлекательным и желанным.

Примеры брендов: Chanel, Victoria’s Secret, Lamoda, «Я».

Шут

Шут — это дерзкий и веселый персонаж, который смело нарушает правила и не боится выглядеть смешно. Оптимист по натуре, он легко справляется с трудностями и заряжает всех вокруг позитивом. Его миссия — раскрашивать мир яркими красками и заставлять людей улыбаться. Импульсивный и креативный, Шут легко находит друзей благодаря тому, что умеет посмеяться над собой.

Как использовать архетип. Общайтесь с аудиторией легко и весело, больше шутите на разные темы. Делитесь смешными историями и нелепыми ситуациями, которые связаны с продуктом. Для визуала используйте насыщенные цвета, мультяшных героев и необычных персонажей. В рекламе и соцсетях обыгрывайте мемы и каламбуры. Развлекайте аудиторию с помощью квизов, бонусов и игр.

Примеры брендов: M&M’s, Skittles, Old Spice, «Хрусteam».

Простодушный, славный малый

Архетип простодушного воплощает обычного человека, который похож на соседа или коллегу. Он добродушный, честный и предсказуемый, иногда даже немного посредственный. Для него важны принадлежность к коллективу и возможность быть как все, не выделяться. Ему комфортнее оставаться в тени, чем привлекать излишнее внимание. Он стремится к внутренней гармонии, но при этом хочет нравиться окружающим.

Как использовать архетип. Покажите, что ваш товар универсален и доступен для всех. Общайтесь с аудиторией спокойно, используйте простые шутки и новости, но без политики и сплетен. Организовывайте массовые мероприятия, которые помогут создать чувство принадлежности к сообществу. В дизайне используйте простые линии, шрифты и понятные образы.

Примеры брендов: IKEA, KFC, Levi’s, «Билайн».

Заботливый, родитель

Самое главное для родителя — поддержка, комфорт и безопасность окружающих. Он всё понимает, всегда щедр и готов помочь. Особое внимание родитель уделяет качеству продукта и обслуживанию. Родитель заботится о покупателях и экологии.

Как использовать архетип. Выстраивайте с аудиторией близкие и доверительные отношения. Оперативно реагируйте на запросы, показывайте, как продукт помогает заботиться о близких. В коммуникации акцентируйте внимание на надежности и качестве товаров и услуг. В дизайне отдавайте предпочтение симметричным и мягким формам, спокойным оттенкам.

Примеры брендов: Dove, Nestle, «Сбер», «ФрутоНяня».

Правитель

Правитель демонстрирует уверенность, решительность и власть. Он стремится окружить себя роскошью и доказательствами своих достижений. Правитель устанавливает правила и служит примером для подражания, подчеркивает свое превосходство и авторитетность.

Как использовать архетип. Общайтесь с аудиторией спокойно и уважительно — как с бизнес-партнером. Открыто говорите о преимуществах и достижениях, подчеркивайте статус и престиж бренда. В дизайне выбирайте темные глубокие тона — они подчеркнут эксклюзивность и высокое положение.

Примеры брендов: Mercedes, Hugo Boss, Rolex, Cadillac.

Творец

Творец обладает богатым воображением. Он постоянно придумывает что-то новое и стремится воплотить все свои идеи в жизнь. Его главные ценности — свобода и творчество.

Как использовать архетип. Будьте открыты к сотрудничеству с аудиторией, предлагайте им участвовать в создании продукта. Используйте смелые и даже эпатажные идеи в рекламе, не бойтесь экспериментировать. Главный посыл коммуникации — будьте яркими, проявляйте свою индивидуальность. Используйте динамическую графику, теплые оттенки, необычные шрифты.

Примеры брендов: LEGO, Crocs, Adobe, Sony.

Как определить, какой архетип подходит бренду

Выбрать подходящий архетип для бренда — это ключевой этап, который поможет сформировать правильный имидж и разработать стратегию взаимодействия с аудиторией.

• Определите ценности бренда. Подумайте, что вы хотите донести для клиентов, какие качества и идеи важны для вас. Например, вы больше всего цените практичность и удобство. Тогда вам подойдет архетип простодушного.
• Изучите целевую аудиторию. Найдите ответы на вопросы: кто ваш клиент, какие у него интересы, желания и страхи. Если ваша аудитория состоит из молодых людей, которые стремятся к свободе и новизне, архетип бунтаря может оказаться удачным выбором.
• Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие архетипы они используют. Это поможет избежать повторений и выделить ваш бренд среди остальных. Так, если большинство конкурентов выбирают архетип героя, возможно, стоит рассмотреть архетип творца.
• Оцените текущую стратегию бренда. Взгляните на вашу существующую маркетинговую стратегию, рекламные кампании и стиль общения с клиентами. Предположим, ваш бренд уже активно участвует в благотворительности и поддерживает социальные инициативы. В таком случае архетип хранителя идеально подойдет.
• Протестируйте архетип. Прежде чем окончательно утвердить архетип, проверьте его: запустите пилотную рекламную кампанию. Так вы увидите реакцию и измените архетип, если он не понравится аудитории.

Главное о теории архетипов

• Архетип — это универсальный образ, который объединяет определенные качества, характеристики и ценности.
• Архетип помогает создать уникальный имидж, привлечь нужную аудиторию и отстроиться от конкурентов.
• В брендинге и дизайне используют 12 архетипов. Выбор зависит от ценностей и стратегии бренда и его целевой аудитории.