Как организовать успешную PR-кампанию

Компания должна быть на слуху, поддерживать доверие и лояльность клиентов. Всем этим занимается PR-отдел. А что такое PR и чем он отличается от рекламы — рассказываем в статье.

Что такое PR

PR — сокращение от Public Relations — связи с общественностью. Цель PR — создавать, поддерживать и управлять репутацией компании или отдельного человека. PR — это разработка и реализация стратегий, которые помогают создать положительный образ в глазах общественности, клиентов, сотрудников и других заинтересованных сторон.

PR путают с рекламными кампаниями. Но цель пиара — создавать и поддерживать положительный имидж. А рекламные кампании нужны, чтобы увеличить продажи и узнаваемость бренда. PR и реклама могут дополнять друг друга.

По таблице видно, чем отличаются эти направления.

Зачем нужна PR-кампания

PR-кампания важна для бизнеса, потому что помогает формировать общественное мнение, поддерживать положительный имидж и решать возможные кризисные ситуации.

Создавать и укреплять положительный имидж

PR формирует положительное восприятие компании или бренда в глазах общественности. Это особенно важно для новых компаний и тех, кто хочет выделиться среди конкурентов. Предположим, новая технологическая компания выходит на рынок с инновационным продуктом. В PR-кампанию могут входить публикации в технических блогах и интервью с основателями компании.

Укреплять доверие и лояльность среди клиентов

PR-кампании могут подчеркнуть миссию и ценности компании и укрепить доверие клиентов. Когда потребители видят, что компания ведет честную и открытую деятельность, они с большей вероятностью будут доверять ей и оставаться лояльными. Когда продовольственная компания рассказывает о том, что при производстве продуктов использует натуральные ингредиенты, лояльность клиентов растет.

Управлять кризисными ситуациями

Когда компания сталкивается со скандалом или проблемами с продуктами, PR-кампания может минимизировать ущерб для репутации. Она помогает контролировать поток информации, дает своевременные и точные ответы на вопросы общественности и СМИ. Например, автопроизводитель сталкивается с проблемой массового отзыва автомобилей из-за дефекта. PR-отдел оперативно сообщает о проблеме, извиняется перед клиентами и объясняет шаги, которые предпринимают, чтобы решить проблему. Так PR снижает негативное влияние на репутацию.

Повышать узнаваемость бренда

Цель некоторых PR-кампаний — привлечь внимание к бренду или продукту, особенно на новых рынках. Чтобы охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость, используют разные медиаканалы. Например, публикации в популярных глянцевых журналах и сотрудничество с известными блогерами.

Хотите помогать компаниям становиться известными? Приходите учиться на маркетолога в Skypro. Вы научитесь работать с самыми популярными рекламными инструментами и презентовать свои идеи. Работу можете искать уже через шесть месяцев.

Влиять на общественное мнение

PR-кампании могут изменять или формировать общественное мнение по определенным вопросам. Это важно для компаний, которые хотят продвигать свои ценности или участвовать в обсуждении социальных вопросов. Например, энергетическая компания может продвигать идеи устойчивого развития и перехода на возобновляемые источники энергии. Это улучшает имидж компании и формирует мнение, что такие изменения нужны.

Какие бывают типы PR-кампаний

Они бывают разными в зависимости от целей, аудитории и используемых стратегий.

Имиджевая. Цель — сформировать и укрепить положительный имидж компании или бренда. Такие кампании повышают узнаваемость, укрепляют доверие к компании или исправляют имидж после негативного события.

Кризисная. Нужна, чтобы минимизировать ущерб от негативных событий или скандалов, которые могут повлиять на репутацию компании. PR-кампанию быстро запускают, специалисты контролируют распространение информации и управляют общественным мнением.

Продуктовая. Цель кампании — продвинуть новый продукт или услугу. В ее рамках проводят мероприятия, публикуют статьи и обзоры, сотрудничают с блогерами и инфлюенсерами.

Кампания корпоративной социальной ответственности (КСО). Она продвигает социальные и экологические инициативы компании. Основная цель — подчеркнуть социальную ответственность компании и укрепить ее имидж как ответственного участника общества.

Информационная. Она предоставляет целевой аудитории важную информацию. Это может быть новый закон, изменение в работе компании, социальная инициатива или любая другая важная новость, о которой нужно рассказать большому числу людей.

Внутренняя. Цель — укрепить корпоративную культуру и повысить лояльность сотрудников. Внутренние PR-кампании — это коммуникации с сотрудниками компании. Их используют, чтобы информировать, мотивировать и вовлекать сотрудников.

Политическая. Используют, чтобы продвигать политических кандидатов, партии или общественные инициативы. Политические PR-кампании — это мероприятия, выступления, публикации в СМИ и работа с электоратом.

Кампания по управлению репутацией. Цель — контролировать и улучшать репутацию компании или отдельного лица. Специалисты работают с отзывами, мониторят общественное мнение и активно коммуницируют с аудиторией.

Событийная. Задача такой кампании — организовывать и продвигать разные мероприятия: конференции, выставки, премьеры или благотворительные акции. Специалисты стараются привлечь внимание к событию и укрепить связи с целевой аудиторией.

Главные инструменты PR

Инструментов много — все они помогают эффективно взаимодействовать с аудиторией, формировать имидж и управлять репутацией.

Работа со СМИ

Пресс-релизы. Это официальные заявления, которые рассказывают читателям СМИ о важных событиях, новостях компании, запуске новых продуктов.

Брифинги. Встречи с журналистами, где представители компании рассказывают о текущих событиях, инициативах или реагируют на кризисные ситуации. Брифинги дают возможность напрямую взаимодействовать с медиа и отвечать на вопросы в режиме реального времени.

Питчи. Персонализированные предложения для журналистов или редакторов с идеями для статей или сюжетов. Питчи используют, чтобы побудить СМИ осветить конкретную тему, которая связана с компанией или ее продуктами.

Присутствие в СМИ. Это может включать публикации статей, интервью, участие в теле- и радиопрограммах. Присутствие в СМИ укрепляет имидж компании и охватывает широкую аудиторию.

Мероприятия

Пресс-конференции. Мероприятия, на которых компания делает важные объявления или предоставляет информацию по актуальным вопросам. Пресс-конференции привлекают внимание СМИ и дают возможность передать важную информацию.

Выставки и конференции. Компания участвует в отраслевых мероприятиях, где представляет свои продукты, встречается с потенциальными клиентами и партнерами. Еще это возможность повысить узнаваемость бренда.

Благотворительные акции и спонсорство. Организация участвует в мероприятиях, чтобы поддержать социальные инициативы. Так она улучшает свой имидж и показывает социальную ответственность.

Корпоративные мероприятия. Внутренние или внешние мероприятия, которые помогают укреплять корпоративную культуру, мотивируют сотрудников и повышают их лояльность. Это могут быть тимбилдинги, корпоративные праздники и тренинги.

Активность в интернете

Социальные сети. Чтобы взаимодействовать с аудиторией, компании используют социальные сети и мессенджеры: ВКонтакте, Telegram, Twitter, LinkedIn. Социальные сети помогают быстро реагировать на запросы клиентов, делиться новостями и управлять репутацией компании в реальном времени.

Блоги и контент-маркетинг. Специалисты создают и распространяют полезный контент — статьи, видео, инфографику. Это демонстрирует экспертность и привлекает внимание к продуктам или услугам.

Работа с инфлюенсерами. PR-отдел сотрудничает с блогерами и лидерами мнений, которые могут продвигать продукты или идеи компании среди своей аудитории. Это помогает повысить доверие и узнаваемость бренда.

Мониторинг и управление репутацией. Компании используют специальные инструменты, которые отслеживают упоминания компании в интернете. Это помогает быстро находить и устранять потенциальные репутационные риски.

Работа с органами власти и избирателями

Лоббизм. Это деятельность, которая направлена на принятие решений органами власти в интересах компании. Это могут быть встречи с политиками, участие в общественных обсуждениях и подача предложений по изменению законодательства.

Государственные связи (GR). Построение и поддержание отношений с государственными структурами, чтобы достичь стратегических целей компании. Для этого компания участвует в тендерах, получает государственные контракты или гранты.

Взаимодействие с избирателями. Используется в основном политическими партиями и кандидатами, чтобы формировать положительный имидж и увеличивать поддержку со стороны электората. Включает в себя участие в дебатах, митингах, адресное общение с избирателями.

Исследования и аналитика

Анализ общественного мнения. Компания проводит опросы и исследования, чтобы понимать, как общество воспринимает ее и какие аспекты нужно улучшить. Это помогает корректировать PR-стратегии и адаптировать их под реальные ожидания аудитории.

Мониторинг СМИ. PR-отдел отслеживает упоминания компании в СМИ и социальных сетях — анализирует тональность публикаций и выявляет потенциальные репутационные риски.

Как построить PR-кампанию

Это сложный процесс, который нужно спланировать и исполнить. Вот алгоритм, как создать PR-кампанию.

Определите цели PR-кампании

Перед тем как начать планировать, четко определите цели: повышение узнаваемости бренда, улучшение репутации, продвижение нового продукта или минимизация ущерба от кризисной ситуации.

Пример. Компания-производитель бытовой техники хочет запустить новую линейку экологичных продуктов. Цель PR-кампании — повысить узнаваемость новой линейки и укрепить имидж компании как экологически ответственного бренда.

Анализируйте целевую аудиторию

Следующий шаг — определить и проанализировать целевую аудиторию. Разберитесь, кто ваша основная аудитория, какие у нее интересы, потребности и предпочтения. Это поможет выбрать правильные каналы и методы коммуникации.

Пример. Если цель PR-кампании — продвигать новую линейку косметики, целевой аудиторией могут быть молодые женщины в возрасте от 18 до 35 лет, которые интересуются уходом за кожей и следят за модными трендами.

Анализируйте конкурентную среду и рыночные условия

Анализ конкурентов и текущей рыночной ситуации помогает найти сильные и слабые стороны как своей компании, так и конкурентов. Это помогает определить уникальное торговое предложение (УТП) и выбрать эффективную стратегию.

Пример. Перед запуском новой линейки косметики компания анализирует кампании конкурентов, их стратегии и слабые места, чтобы выделиться на фоне других и предложить уникальный продукт или подход.

Разработайте ключевые сообщения, которые хотите донести до общественности

Ключевые сообщения должны четко и кратко передавать основную идею PR-кампании. Они должны быть понятными, запоминающимися и релевантными для целевой аудитории.

Пример. Для кампании по продвижению экологичных продуктов основное сообщение может звучать так: «Сохраняя природу каждый день». Здесь акцент на том, что клиенты могут защитить окружающую среду, если будут пользоваться продукцией компании.

Выберите инструменты и каналы коммуникации

Они зависят от целей и аудитории. Это могут быть пресс-релизы, социальные сети, мероприятия, работа с медиа и другие. Важно выбрать те каналы, которые с большей вероятностью дойдут до целевой аудитории.

Пример. Чтобы продвигать новую линейку косметики, компания решает использовать Instagram* и YouTube, так как основная аудитория — молодые женщины — активно пользуется этими платформами. Еще компания планирует запустить серию статей в модных блогах и провести пресс-мероприятие для журналистов.

Создавайте контент

На этом этапе создают контент, который будут использовать в PR-кампании. Это могут быть пресс-релизы, статьи, видеоролики, инфографика. Контент должен быть качественным, информативным и должен соответствовать ключевым сообщениям кампании.

Пример. Компания создает серию видеороликов с участием известных бьюти-блогеров, которые рассказывают о преимуществах новой линейки косметики и показывают ее в действии. Еще разрабатывают пресс-релизы и статьи для публикации в специализированных изданиях.

Планируйте и проводите мероприятия

Мероприятия — и онлайн, и офлайн — помогут привлечь внимание к кампании и установить прямое взаимодействие с целевой аудиторией. Это могут быть пресс-конференции, презентации, выставки, вебинары.

Пример. Чтобы запустить новую линейку косметики, компания организует закрытую презентацию для журналистов и блогеров, где они могут первыми протестировать продукцию, задать вопросы разработчикам и получить эксклюзивные материалы для своих публикаций.

Реализуйте PR-кампанию

Это активная фаза кампании, в ее период размещают контент, взаимодействуют с медиа, проводят мероприятия и мониторят реакцию аудитории. Важно следить за результатами и корректировать действия при необходимости.

Пример. Компания запускает серию публикаций в Instagram* и YouTube с участием бьюти-блогеров, которые рассказывают о новой линейке косметики. Еще она публикует статьи в модных журналах и блогах, которые пишут на тему экологически чистой продукции.

Мониторьте и оценивайте эффективность

Когда кампания закончится, важно оценить ее эффективность. Для этого анализируют показатели — охваты, количество упоминаний в СМИ, вовлеченность в социальных сетях, рост продаж.

Пример. Когда кампания по продвижению косметики закончилась, специалист анализирует данные о росте подписчиков в социальных сетях, количестве упоминаний в медиа, обратной связи от аудитории и увеличении продаж новой продукции. Если результаты не соответствуют ожиданиям, проводится анализ и корректировка будущих стратегий.

Как оценить эффективность PR-кампании

Оценка эффективности PR-кампании — это важный этап, на котором становится понятно, насколько успешно достигнуты цели и какой результат получили от вложенных усилий и ресурсов.

Установите цели и ключевые показатели эффективности (KPI)

Прежде чем оценивать результаты, важно установить конкретные цели и KPI, которые помогут измерить успех. Эти показатели должны быть измеримыми и привязанными к целям PR-кампании.

Пример. Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, KPI могут быть такими: количество публикаций в СМИ, охват аудитории и количество упоминаний в социальных сетях.

Мониторьте упоминания в СМИ и социальных сетях

Один из основных методов оценки — анализ количества и качества упоминаний о бренде в медиа и социальных сетях. Так можно понять, как широко освещена кампания и как на нее отреагировала аудитория.
Метрики:

• Количество упоминаний в СМИ.
• Количество публикаций и комментариев в социальных сетях.
• Охват аудитории.
• Тональность — позитивные, негативные, нейтральные упоминания.

Пример. В течение PR-кампании по запуску новой линейки косметики компания отслеживает количество публикаций в модных журналах и блогах, а еще анализирует отзывы и комментарии в социальных сетях.

Анализируйте охват аудитории

Оценка охвата показывает, какое количество людей увидело или узнало о PR-кампании. Этот показатель особенно важен для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда.

Метрики:

• Охват в традиционных медиа: в газетах, журналах, на телевидении, радио.
• Охват в цифровых медиа: в онлайн-изданиях, блогах, социальных сетях.
• Вовлеченность аудитории: количество лайков, репостов, комментариев.

Пример. Компания оценивает, сколько человек прочитали статьи о новой линейке косметики, увидели рекламные ролики на ютубе и поделились контентом в социальных сетях.

На курсе «Интернет-маркетолог» от Skypro много практики. Вы научитесь не только запускать рекламу, но и оценивать ее результативность. После учебы в вашем портфолио будет несколько работ.

Оценивайте вовлеченность аудитории

Вовлеченность показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом кампании. Высокая вовлеченность обычно говорит о том, что сообщение было релевантным и интересным для целевой аудитории.

Метрики:

• Количество лайков, репостов и комментариев.
• Уровень активности на мероприятиях: посещаемость, участие в обсуждениях.
• Число подписок и регистраций, которые связаны с кампанией.

Пример. В ходе PR-кампании по продвижению экологичных продуктов компания анализирует количество лайков и репостов в социальных сетях, а еще число участников проведенных мероприятий.

Измеряйте изменения восприятия бренда

Важно понять, как изменилась репутация и восприятие бренда в глазах целевой аудитории после проведения PR-кампании. Для этого можно использовать опросы, интервью и анализ отзывов.

Метрики:

• Изменение в восприятии бренда: опросы и анкеты.
• Доля позитивных отзывов и комментариев.
• Уровень доверия к бренду.

Пример. После окончания PR-кампании организация проводит опрос среди клиентов и целевой аудитории, чтобы понять, насколько изменилось их отношение к бренду и новым продуктам.

Оцените воздействие на бизнес-результаты

Оценка эффективности PR-кампании включает анализ ее влияния на ключевые бизнес-показатели: увеличение продаж, рост доли рынка или привлечение новых клиентов.

Метрики:

• Рост продаж — до и после кампании.
• Увеличение числа новых клиентов.
• ROI — возврат на инвестиции в PR-кампанию.

Пример. После завершения PR-кампании организация анализирует данные о продажах новой линейки продуктов и сравнивает их с показателями до начала кампании.

Ведите отчетность

На последнем этапе составляют подробный отчет, в котором видны все достигнутые результаты. Отчет помогает оценить успешность кампании и определить области для улучшения в будущем.

Пример. В отчете по итогам PR-кампании организация приводит данные о количестве упоминаний в СМИ, росте продаж, изменении восприятия бренда и делает выводы о том, какие аспекты кампании сработали лучше всего.

Сделайте выводы и корректируйте дальнейшие кампании

На основе отчета делают выводы и при необходимости вносят коррективы в будущие PR-стратегии. Это поможет улучшить результаты последующих кампаний и избежать ошибок.

Пример. Если анализ показал, что определенные каналы коммуникации были неэффективными, компания сокращает их в будущем и фокусируется на более продуктивных методах.

Самое важное о PR-кампаниях

• Цель PR-кампании — работать с репутацией компании, поддерживать и улучшать ее.
• PR часто путают с рекламой, но цель рекламы — как можно больше продавать и повышать узнаваемость бренда.
• PR-кампания помогает создавать и укреплять положительный имидж, укреплять доверие и лояльность клиентов, управлять кризисными ситуациями, повышать узнаваемость бренда, влиять на общественное мнение.
• Есть много разных типов кампаний, они зависят от цели. Например, есть имиджевая кампания — она помогает создавать и укреплять положительный образ. А кризисная кампания помогает минимизировать риски, которые появляются из-за негативных событий.
• Есть множество инструментов для PR-кампаний: работа со СМИ, мероприятия, активность в интернете, исследования, аналитика.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ.