Что такое позиционирование и как его использовать в маркетинге

Позиционирование брендов — важный инструмент бизнеса в конкурентной борьбе. В 2024 году компании активно используют стратегии позиционирования для того, чтобы выделиться и «подсветить» свои продукты на перенасыщенном рынке. Эти стратегии помогают привлекать внимание целевой аудитории, укреплять лояльность клиентов и повышать ценность бренда. Грамотное позиционирование улучшает продажи и репутацию компании в долгосрочной перспективе.

В статье подробно разберем, что такое позиционирование, рассмотрим основные виды и стратегии, а еще приведем примеры успешного позиционирования — они помогут лучше понять, как использовать этот инструмент в маркетинге.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это комплекс мероприятий, который помогает создавать и поддерживать определенный образ бренда у целевой аудитории. Такой образ отражает уникальные преимущества продукта или услуги и помогает потребителям четко понимать, почему они должны выбрать именно этот бренд среди других предложений на рынке.

Основная цель позиционирования — занять определенную нишу в сознании потребителей, связать бренд с конкретными ценностями, эмоциями или потребностями. Это помогает привлечь новых покупателей и установить долгосрочные отношения с существующими клиентами, а еще формирует устойчивую базу лояльных потребителей.

Работа с позиционированием требует насмотренности, а еще важно знать и понимать основы маркетинга. Приходите на курс «Интернет-маркетолог» от Skypro, и вы научитесь анализировать стратегии конкурентов, понимать, как устроен маркетинг и как выстроить успешное позиционирование бренда.

Значение позиционирования в маркетинге

Позиционирование выполняет несколько функций в маркетинговой стратегии:

• Выделяет среди конкурентов.
  Уникальное позиционирование выгодно отличает вас от конкурентов. Вы предлагаете потребителям уникальные продукты, услуги или «фишки», пока конкуренты даже не акцентируют на этом внимание.
• Формирует ценности продукта.
  Привлекательным и ценным в глазах потребителя продукт делают правильные преимущества и характеристики.
• Устанавливает эмоциональную связь.
  Если в основе позиционирования лежат эмоции и ценности, то вы можете установить с аудиторией глубокую связь, повысить лояльность покупателей и подтолкнуть их к повторным покупкам.
• Помогает решать.
  Ясное и понятное позиционирование помогает потребителям быстрее и легче решиться на покупку товара или услуги, при этом снижает сомнения и неуверенность.
• Поддерживает ценовую политику.
  Четко определенное позиционирование помогает обосновать выбранную ценовую стратегию как в премиум-сегменте, так и в бюджетных предложениях.

Основные виды позиционирования

Существует несколько подходов к позиционированию. Каждый из них фокусируется на разных аспектах продукта или бренда. Рассмотрим основные из них.

Позиционирование по атрибуту

Этот вид позиционирования основан на уникальных характеристиках или особенностях продукта. В центре внимания — конкретные свойства товара, которые отличают его от продукции конкурентов.

Пример. Автомобильная компания Volvo известна своим акцентом на безопасности. Много лет бренд позиционирует свои автомобили как самые безопасные на рынке. Это не голословно: Volvo внедряет инновационные технологии и подчеркивает этот атрибут во всех маркетинговых коммуникациях.

Преимущества:

• Отличает от конкурентов.
• Легко запоминается и ассоциируется с брендом.
• Подчеркивает инновации и уникальность продукта.

Недостатки:

• Конкурентам легко скопировать стратегию.
• Уникальные свойства быстро устаревают.

Позиционирование по выгоде

В этом подходе акцент на конкретных выгодах или пользе, которые получает потребитель от продукта или услуги. Выгоды могут быть как функциональными, так и эмоциональными.

Пример. Зубная паста Colgate Total позиционируется как средство, которое обеспечивает комплексную защиту полости рта от кариеса, зубного налета и неприятного запаха.

Преимущества:

• Потребитель ясно понимает, что он получит от продукта.
• Потребитель получает «топ за свои деньги» и легко решает свои задачи.
• Потребитель замотивирован к покупке из-за демонстрации ценности.

Недостатки:

• Выгоды могут быть обобщенными, и многие конкуренты могут их использовать.
• Нужно постоянно подтверждать заявленные выгоды качеством продукта.

Позиционирование по цене/качеству

Подход основывается на том, чтобы демонстрировать оптимальное соотношение между ценой и качеством продукта. Бренд показывает, что потребитель получает высокое качество по доступной цене.

Пример. Мебельный гигант IKEA позиционирует свои продукты как стильные и функциональные товары по разумным ценам, с дизайном, доступным для широкой аудитории.

Преимущества:

• Привлекает широкую аудиторию за счет доступности.
• Создает образ разумного выбора.
• Дает возможность конкурировать как с брендами премиум-класса, так и с бюджетными брендами.

Недостатки:

• Риск, что бренд будут воспринимать как «средний», без явных отличий.
• Зависимость от ценовой конкуренции и экономических факторов.

Позиционирование по пользователю

Этот тип позиционирования ориентирован на определенную группу пользователей. Компания стремится ассоциировать свой продукт с конкретной аудиторией, при этом выделяет особенности, которые важны именно для этой группы.

Пример. Косметический бренд Dove делает акцент на натуральной красоте и позиционирует свою продукцию как созданную для женщин, которые стремятся подчеркнуть свою естественность. Это помогает бренду выстроить доверительные отношения с аудиторией и выделиться на фоне конкурентов, которые используют более традиционные образы в рекламе.

Преимущества:

• Точно попадает в нужную аудиторию.
• Устанавливает эмоциональную связь с пользователями.
• Повышает лояльность за счет того, что позиция удовлетворяет специфические потребности.

Недостатки:

• Ограниченный охват рынка, если фокус слишком узкий.
• Возможность потерять актуальность, если предпочтения аудитории изменятся.

Позиционирование по конкуренту

При этом подходе бренд сравнивает себя с конкурентами. Основная задача — показать, почему продукт лучше или выгоднее, чем аналогичный товар у конкурента.

Пример. Pepsi часто сравнивает себя с Coca-Cola в своих рекламных кампаниях, подчеркивает свои отличия и предлагает альтернативу для потребителей, которые ищут что-то новое и свежее.

Преимущества:

• Привлекает внимание через прямое сравнение.
• Переключает клиентов конкурентов на свой продукт.
• Увеличивает узнаваемость за счет ярких рекламных кампаний.

Недостатки:

• Риск негативного имиджа из-за агрессивной стратегии.
• Зависимость от действий и репутации конкурентов.

Позиционирование по категории

В этом случае бренд стремится занять лидерские позиции в определенной категории продуктов. Он становится первым, кто приходит на ум потребителю при мысли о конкретной категории товаров.

Пример. Google стал синонимом поиска в интернете: часто можно заметить, что люди говорят «гуглить» вместо «поискать в интернете». Когда пользователи думают о поиске информации в сети, в первую очередь они обращаются к Google. Из-за этого компания занимает лидирующую позицию в этой категории.

Преимущества:

• Получает превосходство в категории, ассоциируется с определенным типом продукта.
• Увеличивает лояльность и доверие потребителей.
• Дает возможность задавать стандарты в отрасли.

Недостатки:

• Высокие требования потребителей к качеству и инновациям.
• Необходимость постоянного лидерства, чтобы удерживать позиции.

Стратегии позиционирования

После выбора подходящего вида позиционирования нужно разработать эффективную стратегию, которая позволит внедрить выбранный подход и достичь поставленных целей. Стратегия позиционирования определяет ключевые сообщения каналов коммуникации и тактические действия, которые позволяют укрепить выбранный образ бренда у потребителей.

Рассмотрим несколько популярных стратегий позиционирования.

Стратегия лидерства в качестве

Бренд позиционируется как предлагающий продукцию или услуги высшего качества в своей категории. Такая стратегия часто используется в премиум-сегментах рынка.

Пример. Компания Rolex позиционирует свои часы как эталон престижа и качества, использует высококлассные материалы и ручную работу. Это подчеркивает эксклюзивность и статусность бренда.

Ключевые элементы стратегии:

• Использует качественные материалы и передовые технологии.
• Подчеркивает мастерство и внимание к деталям.
• Ставит премиальные цены, чтобы усилить восприятие качества.
• Гарантирует элегантный дизайн коммуникаций и упаковки.

Стратегия инноваций

Бренд позиционируется как новатор и пионер в своей отрасли, постоянно внедряет новые технологии и решения, которые улучшают жизнь потребителей.

Пример. Компания Tesla позиционирует себя как лидер в области электрических автомобилей и возобновляемых источников энергии, предлагает инновационные и экологически чистые решения для транспорта будущего.

Ключевые элементы стратегии:

• Постоянно инвестирует в исследования и разработки.
• Делает акцент на уникальных и передовых характеристиках продуктов.
• Создает образ прогрессивного и динамичного бренда.
• Активно использует СМИ и мероприятия, чтобы продемонстрировать инновации.

Стратегия фокусирования на определенной аудитории

Задача бренда — удовлетворить потребности конкретной целевой группы, предложить продукты и услуги, которые специально разработаны для этой аудитории.

Пример. Компания Johnson’s Baby фокусируется на молодых родителях, предлагает широкий ассортимент продуктов по уходу за детьми и подчеркивает безопасность и нежность своих товаров.

Ключевые элементы стратегии:

• Глубоко понимает потребности целевой аудитории.
• Разрабатывает продукты, которые отвечают специфическим требованиям данной группы.
• Использует соответствующий язык и образы в коммуникациях.
• Создает сообщества и устанавливает эмоциональные связи с аудиторией.

Процесс разработки стратегии позиционирования

Разработка эффективной стратегии позиционирования включает несколько последовательных этапов.

Анализ рынка и конкурентов

• Исследуем рыночные тенденции. Понять текущие и будущие тренды в отрасли.
• Анализируем конкурентов. Определить позиции конкурирующих брендов, их сильные и слабые стороны.
• Находим незанятые ниши. Находим возможности для уникального позиционирования.

Определение целевой аудитории

• Сегментируем рынок. Разделяем потребителей на группы по различным признакам: возраст, доход, поведение.
• Разбираемся в потребностях и мотивах. Изучаем, что важно для каждой группы потребителей.
• Создаем портрет идеального клиента. Определяем ключевые характеристики и предпочтения целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение (УТП)

• Определяем уникальные преимущества продукта. Что делает продукт особенным и отличает его от товаров конкурентов.
• Разрабатываем ключевые сообщения. Формулируем простые и запоминающиеся утверждения, которые передают суть УТП.
• Тестируем и корректируем. Проверяем эффективность сообщений на фокус-группах и вносим нужные изменения.

Реализация стратегии

• Выбираем канал коммуникации. Определяем, как эффективнее донести сообщения до целевой аудитории: через рекламу, социальные сети или PR.
• Создаем визуальную идентичность. Разрабатываем логотип, фирменные цвета, стиль коммуникаций, которые подойдут выбранному позиционированию.
• Обучаем персонал. Добиваемся того, что все сотрудники понимают и поддерживают выбранную стратегию позиционирования.
• Проводим мониторинг и оценку результатов. Отслеживаем эффективность стратегии и смотрим, как она влияет на показатели бренда.

Примеры успешного позиционирования

Nike: Just Do It

Стратегия. Эмоциональное позиционирование, которое вдохновляет людей достигать своих целей и преодолевать препятствия через спорт.

Реализация. Слоган Just Do It стал символом решимости и мотивации. В рекламных кампаниях Nike участвовали известные спортсмены и обычные люди с трогательными историями, а в продуктовой линейке много качественной спортивной одежды и обуви для разных видов спорта.

Результат. Nike стал одним из самых узнаваемых и влиятельных спортивных брендов в мире. Он ассоциируется с успехом, силой и стремлением к совершенству.

Starbucks: «третье место»

Стратегия. Создать уютное и комфортное пространство, которое станет «третьим местом» между домом и работой.

Реализация. Starbucks создала атмосферу с помощью уютного интерьера и приятной музыки и наняла дружелюбный персонал. Кофейни предлагают высококачественный кофе и разнообразие напитков и закусок, а любой посетитель имеет возможность настроить напиток по вкусу и получить персональное обслуживание.

Результат. Starbucks — это не просто кофейня, это место для встреч, работы и отдыха для миллионов людей по всему миру.

Главное о позиционировании брендов

• Позиционирование помогает бренду выделиться на конкурентном рынке и установить прочную связь с целевой аудиторией.
• Успешное позиционирование базируется на уникальных характеристиках продукта, выгодах для потребителей или на соотношении между ценой и качеством.
• Стратегии позиционирования включают акцент на качестве, инновациях и фокус на конкретной целевой аудитории.
• Процесс разработки стратегии включает анализ рынка и конкурентов, определение целевой аудитории, формулирование уникального торгового предложения и реализацию через эффективные каналы коммуникации.
• Примеры успешных брендов — Nike или Starbucks — показывают, как грамотное позиционирование может привести к значительным успехам на рынке.