Что такое сквозная аналитика и как ее внедрить

Что такое сквозная аналитика

Система сквозной аналитики помогает увидеть, какой рекламный канал приносит больше продаж. Представьте: интернет-магазин запустил рекламу во ВКонтакте, договорился о размещении рекламы у блогера и оплатил контекстную рекламу в «Яндексе». Через месяц продажи выросли, но никто не знал, какой именно источник сработал эффективнее.

Сквозная аналитика показывает, откуда пришел клиент, как долго думал и совершил ли покупку. Эти данные помогают понять, где реклама окупается.

На курсе Skypro «Интернет-маркетолог» вы научитесь проводить аналитику в Google Analytics и «Яндекс Метрике». Сможете настроить рекламную кампанию в интернете и разобраться во всех тонкостях работы. Опытные преподаватели и наставники покажут, как составлять отчеты и анализировать мобильные и веб-приложения.

Для чего нужна сквозная аналитика

🚀 Снизить затраты на рекламу. Сквозная аналитика помогает компании найти и отключить неэффективные каналы, устранить ошибки в маркетинговых инструментах. А еще — понять, куда выгоднее вкладывать время и деньги.

🚀 Оценить эффективность маркетинга. Отчеты показывают весь путь клиента по воронке продаж. В них видно:

• источники трафика;
• коэффициент конверсии;
• стоимость клиента;
• расходы на каждый канал;
• выручку и прибыль.

🚀 Ускорить анализ и автоматизировать отчетность. Сквозная аналитика объединяет данные в одном интерфейсе и формирует отчеты по десяткам параметров. Выгружать их можно раз в неделю, месяц или квартал.

🚀 Сделать работу отдела продаж прозрачнее. Из отчетов понятно, как менеджеры общаются с клиентами и соблюдают ли они стандарты сервиса. Можно отследить, на каких этапах чаще всего уходят клиенты и пытаются ли менеджеры их удержать или вернуть.

🚀 Найти слабые места в маркетинговой стратегии. Инструменты сквозной аналитики помогают заметить неудобства на сайте или в приложении. Например, если клиенты не заполняют заявку или уходят из каталога.

🚀 Сегментировать аудиторию. Можно выделить группы клиентов, которые кликнули по объявлению, но так и не купили товар, и разобраться, почему они ушли.

Со сквозной аналитикой можно опираться на цифры, а не на догадки и предположения.

Кому нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика пригодится компаниям, у которых:

• направление деятельности — электронная коммерция;
• рекламный бюджет — от 1000 долларов в месяц;
• несколько источников трафика;
• повторные продажи;
• задача — повысить конверсию, так как не все лиды становятся клиентами.

Кому не нужна

Система сквозной аналитики не подойдет компаниям с длинным циклом сделки. Придется долго ждать, пока система соберет информацию, которой будет достаточно для выводов.

Если спрос на товары или услуги высокий, а наценка большая, то ошибки в рекламе некритичны, а потери из-за неэффективных каналов обычно незаметны. Для таких компаний сквозная аналитика — лишняя.

Если пожизненная ценность клиента — показатель LTV — меньше нескольких средних чеков, достаточно отследить, откуда пришла первая покупка. Подробная сквозная аналитика в этом случае редко окупается.

Кто занимается сквозной аналитикой

Того, кто занимается настройкой сквозной аналитики, можно назвать специалистом по внедрению сквозной аналитики или просто аналитиком данных. Маркетологи и интернет-маркетологи тоже используют инструменты сквозной аналитики, чтобы оценить эффективность рекламы или всей маркетинговой стратегии.

Хотите стать аналитиком данных? Приходите на курс Skypro «Аналитик данных». За год вы освоите основные инструменты, научитесь программировать, проверять гипотезы на основе данных и составлять отчеты. В конце учебы получите диплом о профпереподготовке.

Чем занимается специалист по сквозной аналитике:

• Настраивает сквозную аналитику в проектах.
• Следит за базами данных, обновляет их при необходимости и ведет документацию.
• Импортирует и обрабатывает данные из рекламных кабинетов, CRM и систем коллтрекинга.
• Анализирует отчеты и оценивает эффективность маркетинга. Находит проблемные места — в рекламе, работе менеджеров или ассортименте. Предлагает, как их исправить.
• Автоматизирует процессы и придумывает новые решения для развития сервиса.
• Пишет инструкции и регламенты для сотрудников.
• Отвечает на технические вопросы коллег.

Специалисты по сквозной аналитике нужны в любых компаниях, где есть продажи: в медклиниках, автодилерских, строительных фирмах, розничных интернет-магазинах, маркетинговых агентствах. Если у бизнеса есть продажа товаров или услуг, значит, нужна аналитика и требуется человек, который за нее будет отвечать.

На апрель 2025 года на сайте JobFilter.ru больше 1800 вакансий для специалистов по сквозной аналитике, на хедхантере — еще больше 200 объявлений. Есть варианты с удаленкой, частичной и проектной занятостью. По данным JobFilter.ru, средняя зарплата такого специалиста — 54 000 ₽ в месяц.

Зарплата специалиста по настройке сквозной аналитики, источник — JobFilter.ru

Специалист по сквозной аналитике может работать сразу в нескольких компаниях или брать частные заказы. По данным Profi.ru, в Москве такие услуги стоят от 1950 ₽ до 30 000 ₽.

Виды сквозной аналитики

📝 Минимальный вариант. Самый простой способ — вручную пересчитать маркетинговый бюджет и сопоставить его с продажами. У этого метода есть минус: точных цифр вы не получите. Такая «сквозная» аналитика не показывает, какой канал приносит прибыль, а какой канал убыточен. Она лишь дает общее представление об эффективности маркетинга.

📈 Полуавтоматический метод. Подходит, если уже пользуетесь платформами контекстной рекламы. Как это работает:

1. Выгружаете данные из «Яндекс Директа».
2. Вручную распределяете конверсии по каналам в Excel.
3. Сопоставляете данные о трафике с конверсиями.

Но не все каналы получится учесть, и часть лидов может потеряться.

📊 Профессиональный метод. Интеграция готового софта для сквозной аналитики с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google. Сервис собирает данные обо всех каналах:

• онлайн-рекламе;
• офлайн-маркетинге;
• заказах с сайта;
• входящих звонках;
• продажах через CRM.

Есть подписка на месяц или год. Она автоматизирует сбор и анализ данных, так что вы видите полную картину по всем этапам продаж.

Работа аналитиком после курсов Skypro

Какие метрики показывает сквозная аналитика

• 📈 Кликабельность рекламы — CTR. Показывает, как часто пользователи переходят по объявлению. Чтобы определить CTR, число кликов делят на количество показов.
• 📈 Стоимость действия — CPA. Отражает, сколько стоит конкретное действие пользователя. Например, вложили 100 ₽ и привлекли 10 посетителей — значит, показатель CPA равен 10 ₽.
• 📈 Стоимость привлечения клиента — CPO. Позволяет понять, сколько денег уходит на одного покупателя. Если на рекламу потратили 100 ₽, а покупку совершили два человека, тогда показатель CPO равен 50 ₽.
• 📈 Возврат инвестиций в маркетинг — ROMI. Рассчитывают так: из чистой прибыли вычитают расходы на рекламу и делят результат на эти же расходы. Если показатель меньше 100%, вложения не окупаются.
• 📈 Средний чек. Сумма, которую клиент платит за один заказ. Делят общий доход за период на число заказов за тот же период.
• 📈 Пожизненная ценность клиента — LTV. Общий доход от одного покупателя за весь период взаимодействия. Используется, чтобы понять, сколько стоит вкладывать в привлечение каждого клиента.

Инструменты сквозной аналитики

Google Analytics и «Яндекс Метрика»

Сервисы Google Analytics и «Яндекс Метрика» отслеживают посещаемость сайта и поведение пользователей. С их помощью вы видите:

• переходы на сайт;
• уникальных пользователей;
• источники трафика;
• время, которое человек провел на сайте;
• повторные визиты;
• отказы — если пользователь уходит за 15 секунд;
• устройства, с которых заходят на сайт;
• общую информацию о посетителях.

Оба сервиса различают ботов и реальных людей и не дублируют одного и того же пользователя, даже если он несколько раз посетил сайт.

UTM-метки

UTM-метки добавляют в ссылку, чтобы определить, откуда пришли пользователи. В разные объявления добавляют разные метки. Так вы узнаете, откуда в интернете пришел клиент.

Виды UTM-меток:

• utm_source — источник трафика, например Google или «Яндекс»;
• utm_medium — способ продвижения, например клик или email-рассылка;
• utm_campaign — конкретная рекламная кампания;
• utm_content — элемент, на который кликнул пользователь, например картинка, кнопка или ссылка;
• utm_term — ключевые слова в контекстной рекламе.

CRM-система

CRM-система — это инструмент, который помогает наладить работу с клиентами и упростить бизнес-процессы. В CRM собирают историю взаимодействий с лидами: записи звонков, сделки, переписки. Основные задачи:

• хранить всю информацию о клиентах в одном месте;
• отслеживать работу с лидами и покупателями по всем каналам;
• формировать отчеты об эффективности;
• автоматизировать рутину: ставить задачи, заполнять документы, отправлять письма и сообщения, рассчитать стоимость.

Коллтрекинг

Коллтрекинг применяют для отслеживания телефонных звонков. Он показывает, с какого объявления пришел клиент. Коллтрекинг записывает переговоры и фиксирует:

• номер телефона;
• геолокацию;
• дату и время звонка;
• количество обращений.

Различают два вида коллтрекинга:

• Статический. Его используют в офлайн-объявлениях и для части онлайн-рекламы. В рекламе указывают специальный номер и смотрят, сколько заявок и продаж он принес.
• Динамический. Подходит для онлайн-рекламы. В системе есть несколько номеров, и каждому посетителю показывают свой номер телефона для звонка. Он закрепляется за этим пользователем на определенное количество визитов на сайт. Так бизнес узнает, с какого объявления человек пришел, какие страницы смотрел, сколько времени провел на сайте.

Как собирают данные для сквозной аналитики

1. 1.  Анализируют маркетинговые каналы. Сквозная аналитика собирает в одном месте данные обо всех рекламных каналах:
      • визиты на сайт;
      • конверсию в заявки;
      • конверсию в продажи;
      • окупаемость — ROI.
   2.  Проводят A/B-тесты. Маркетологи сравнивают несколько версий веб-страницы, чтобы понять, какая лучше превращает визиты в заявки и продажи.

      На курсе Skypro «Аналитик данных» есть специальный блок про A/B-тесты: вы научитесь генерировать и визуализировать данные, проверять гипотезы в Python и проводить многофакторные тесты без лишнего риска.

      Обычно тестируют:
      • кнопки с призывом к действию;
      • заголовки и описания;
      • формы обратной связи;
      • дизайн страницы;
      • иллюстрации;
      • количество текста;
      • цену.

      Как проводят тест:

      • Меняют одну деталь на странице.
      • Перенаправляют одну половину трафика со всех каналов на первый вариант, а другую половину — на второй.
      • Смотрят, какой вариант дал больше заявок и продаж.
   3.  Проводят мультиканальную аналитику. На завершающем этапе маркетологи выясняют, как каждый рекламный канал влияет на продажи, и анализируют заявки с несколькими источниками трафика.Например, пользователь увидел рекламу наушников в поиске, перешел на сайт, но не купил. Потом нашел обзор этих же наушников в сообществе во ВКонтакте, но снова ушел. Сделал заказ только после того, как увидел ретаргетинг в ленте во ВКонтакте.Так видно реальную пользу канала даже при внешней неэффективности. В нашем примере покупка пришла с ретаргетинга в вк, но без поисковой рекламы пользователь даже не узнал бы о товаре.

Сервисы построения сквозной аналитики

Инструменты сквозной аналитики могут быть общие и специализированные, платные и бесплатные. Специализированные в основном являются еще и платными.

Бесплатные

Excel — это самый простой способ: вы собираете данные из рекламных кабинетов, «Яндекс Метрики», Google Analytics и CRM, а потом вручную сводите их в Excel. Так можно увидеть, какие каналы приводят лиды и клиентов.

Google Analytics составит отчет, в котором видны заявки, расходы и доходы, если добавить данные по источникам трафика. Google Analytics учитывает влияние каждого канала на продажу, что важно для мультиканальной аналитики.

«Яндекс Метрика», как и Google Analytics, требует вручную загрузить данные о конверсиях и расходах на маркетинг. Система формирует:

• отчет по источникам рекламы, расходам и ROI;
• отчет по источникам заказов.

Минусы бесплатных сервисов:

• данные нужно загружать вручную;
• взаимное влияние рекламных каналов учитывается слабо;
• часть покупателей, которых нет в аналитике или CRM, не попадает в отчет.

Бесплатные системы подходят, если компания небольшая и звонков или покупок вне сайта мало.

Платные

Платные сервисы сквозной аналитики:

• Roistat.
• Calltouch.
• OWOX BI.
• Mango Office.
• Callibri.

У каждого есть свои тарифы и инструменты. Например, Calltouch уже встроен в систему коллтрекинга и автоматически подтягивает данные из рекламных площадок, CRM и других маркетинговых сервисов. Информация отображается в интерактивных отчетах — диаграммах, графиках и воронках.

Сервис сквозной аналитики Calltouch

Платные системы сквозной аналитики сами собирают данные и формируют отчеты. Один раз подключаете к сервису все инструменты — и в любой момент получаете подробную картину состояния бизнеса.

Некоторые CRM-системы, например «Битрикс24», имеют встроенную систему сквозной аналитики. Достаточно подключить к ней коллтрекинг и другие нужные сторонние сервисы.

Как настроить сквозную аналитику

Представьте, что у вас своя небольшая компания по продаже мебели. Допустим, вы делаете уютные кресла и комоды на заказ. Работают три менеджера, есть телефон, сайт, сообщество в соцсети и несколько рекламных объявлений в поисковике.

Но вы понимаете: расходы на рекламу растут быстро, а доходы — медленно. Вы не знаете, какой из каналов требует денег больше, чем приносит доходов: сайт, соцсеть или объявления.

Чтобы увеличить продажи и понять, откуда приходят люди, которые реально покупают мебель, понадобится сквозная аналитика — две метрики: количество заявок и процент закрытых сделок. Для этого нужно понимать, откуда приходят клиенты, и отслеживать, какие сделки закрываются, а какие нет.

Каналов у вас немного: сайт с формой заказа, аккаунт в соцсети, куда периодически пишут клиенты, и пара платных объявлений. Настраиваете UTM-метки, чтобы понимать, какое объявление какого клиента привело. И устанавливаете CRM, чтобы знать точно, какой клиент купил что-то, а какой отвалился. С CRM работают менеджеры.

Еще — подключаете коллтрекинг. Это нужно, чтобы понимать, откуда приходят клиенты, которые пользуются вашим номером телефона. Если бюджета хватает, то берете динамический коллтрекинг. Но пока у вас всего пара объявлений, большого смысла в этом нет.

В конце недели менеджеры смотрят, сколько было обращений из каждого канала — сайта, соцсети, платных объявлений, сколько клиентов дошло до сделки и сколько они в итоге принесли денег. В Excel или «Яндекс Метрике» отмечаете доходы и расходы, чтобы оценить окупаемость.

Остается проанализировать и сделать выводы:

• Видите, что люди чаще всего приходят из соцсети, — увеличиваете активность, публикуете фотоконтент, запускаете небольшую распродажу.
• Платное объявление в поисковике перестало себя окупать — пробуете другие ключевые слова или меняете текст объявления.

Возможные ошибки

• 📝 Собираем мало данных. Без меток и инструментов легко ошибиться. Чем точнее мы учитываем трафик, тем лучше понимаем, что реально работает.
• 📝 Пытаемся всё вести вручную. Excel хорош, когда заявок мало. Но если их становится больше, ошибки и путаница неизбежны. Лучше подумать об автоматизации.
• 📝 Забываем про офлайн и звонки. Если клиенты приходят в шоурум, звонят или пишут менеджеру в мессенджере, эти заказы тоже нужно учитывать. Иначе часть картины теряется.
• 📝 Не отслеживаем этапы сделки. Важна не только точка входа, но и то, как дальше двигается клиент. На каком шаге он отваливается и почему?
• 📝 Меняем всё сразу. Если реклама плохо работает, некоторые тут же отключают все кампании, меняют цены и графику на сайте. Лучше тестировать точечно.
• 📝 Смотрим отчеты, но не делаем выводов. Сквозная аналитика нужна, чтобы экономить бюджет и улучшать конверсию. Если просто смотреть на цифры, но ничего не менять, результата не будет.

Главное о сквозной аналитике

• Система сквозной аналитики показывает, как люди переходят от первого клика к покупке. Она помогает понять, какие рекламные каналы дают реальные продажи.
• Этот инструмент снижает траты на неэффективную рекламу. Из отчетов видно, куда лучше вкладывать деньги и усилия.
• Автоматический сбор данных экономит время маркетологов. Отчеты формируются автоматически, и можно быстрее принимать решения.
• Сквозная аналитика делает работу отдела продаж прозрачной: записи звонков и история сделок помогают отследить, где клиенты теряются.
• Она выявляет слабые места в рекламе и самом продукте. Если покупатели бросают корзину или уходят со страницы, причину легче заметить.
• Сегментация клиентов становится более точной. Можно видеть разные группы пользователей и их поведение на сайте или в приложении.