Что такое сквозная аналитика и как ее внедрить

Интернет-магазин запустил таргет в ВК, заказал интеграцию с блогером, оплатил контекстное продвижение в яндексе. Через месяц появились результаты — продажи выросли. Но непонятно, какой источник трафика дал больше прибыли. Ответ на этот вопрос даст внедрение сквозной аналитики.

Что такое сквозная аналитика

Это технология, которая анализирует эффективность маркетинговых вложений бизнеса. Помогает отследить путь клиента от первого касания до оформления заказа. Система сквозной аналитики объединяет всю информацию о лидах и продажах в общую базу. Указывает, какие каналы привлекают людей, готовых к покупке, а какие — пустые заявки без оплаты.

Сквозная аналитика сводит данные из рекламного кабинета, CRM, Google Analytics, «Яндекс.Метрики» и других источников. В отчетах:

• количество посетителей сайта;
• действия пользователей на страницах;
• заявки из каждого рекламного источника;
• отказы, заказы и вложения в маркетинг.

Как проводить аналитику, узнаете на курсе Skypro «Интернет-маркетолог». Изучите функционал Google Analytics, Яндекс Метрики и сможете самостоятельно настроить рекламную кампанию в интернете. Опытные преподаватели и наставники помогут разобраться во всех тонкостях работы, научат составлять отчеты и проводить анализ веб- и мобильных приложений.

Для чего нужна сквозная аналитика

🚀 Снизить затраты на рекламу

Сквозная аналитика помогает бизнесу выявить и устранить ошибки в работе маркетинговых инструментов, найти и отключить неэффективные каналы. А еще — выбрать направления, в которые вкладывать время и деньги.

🚀 Оценить эффективность маркетинга

Отчеты показывают весь путь клиента по воронке продаж. По ним отслеживают:

• источники трафика;
• коэффициент конверсии;
• стоимость клиента;
• расходы на каждый канал;
• выручку и прибыль.

🚀 Ускорить анализ и автоматизировать отчетность

Сквозная аналитика собирает информацию в едином интерфейсе и делает отчеты более чем по восьмидесяти параметрам. Настройте автоматические отчеты по заданным параметрам и выгружайте раз в неделю, месяц или квартал.

🚀 Сделать работу отдела продаж более прозрачной

Из отчетов видно, как менеджеры обрабатывают заявки. Насколько оперативно отвечают, все ли правила сервиса соблюдают. И почему клиенты уходят без покупки.

🚀 Найти слабые места в маркетинговой стратегии

Например, инструменты сквозной аналитики покажут, что для покупателей неудобны отдельные элементы сайта или приложения. Они не заполняют формы заявки или уходят из каталога.

🚀 Сегментировать аудиторию

Можно выделить и проанализировать группы клиентов. Например, которые кликнули по объявлению, но не купили товар.

Интеграция сквозной аналитики помогает управлять маркетингом, опираясь на цифры, а не догадки и предположения.

Кому нужна сквозная аналитика

Внедрение сквозной аналитики будет полезно компаниям:

• в сегменте e-commerce;
• с рекламными бюджетами от $1000 в месяц;
• разными источниками трафика;
• повторными продажами;
• недостаточно высокой конверсией — когда не все лиды становятся клиентами.

Кому не нужна

❌ Компании с длинным циклом сделки не нужна сквозная аналитика. Им придется долго ждать, пока система соберет информацию и начнет давать результаты.

❌ Бизнес с большой маржинальностью. Это компании, предлагающие товары/услуги в низкоконкурентной нише. На них установлен высокий спрос при максимальной наценке. Высокая доходность бизнеса перекрывает маркетинговые ошибки и низкую результативность рекламы.

❌ Бизнес, у которого показатель LTV (пожизненная ценность клиента) ниже, чем несколько средних чеков. Чтобы определить эффективность рекламного канала, достаточно увидеть источники первых покупок.

Кто занимается сквозной аналитикой

У специальности нет отдельного названия. Сотрудника называют специалистом по сквозной аналитике, специалистом по внедрению сквозной аналитики или просто аналитиком данных. С системами сквозной аналитики работают маркетологи и интернет-маркетологи, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний или маркетинговой стратегии в целом.

Чтобы стать аналитиком данных, записывайтесь на курс Skypro «Аналитик данных». За год научитесь работать с основными инструментами, применять навыки программирования, формулировать гипотезы на основе данных. Получите диплом установленного образца.

Что он делает:

✅ Внедряет сквозную аналитику на проектах.

✅ Контролирует работу системы сквозной аналитики: вносит правки в базы данных, следит за корректностью обновлений, ведет документацию.

✅ Работает с внешними сервисами: импортирует и обрабатывает информацию из рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM.

✅ Анализирует отчеты: оценивает эффективность маркетинга. Находит слабые места в рекламных кампаниях, работе менеджеров по продажам и ассортименте, предлагает методы корректировки.

✅ Развивает внутреннюю логику сервиса: автоматизирует процессы, предлагает и внедряет новые решения.

✅ Пишет инструкции и регламенты для сотрудников компании.

✅ Отвечает на технические и аналитические вопросы коллег.

Специалисты по интеграции сквозной аналитике работают в разных сферах бизнеса. От частных медицинских клиник, автомобильных ритейлеров и строительных компаний до небольших интернет-магазинов и маркетинговых агентств. Аналитика нужна везде, где есть продажи. А значит, нужен и сотрудник, готовый за нее отвечать.

В июне 2022 года на сайте JobFilter.ru более 400 вакансий для специалистов по сквозной аналитике, на хедхантере — еще более 100 объявлений. Есть варианты с удаленкой, частичной и проектной занятостью. Средняя зарплата по JobFilter.ru — 40 000 ₽ в месяц.

Зарплата специалиста по настройке сквозной аналитики, источник — JobFilter.ru

❗❗ Специалист может работать сразу в нескольких компаниях или предоставлять частные услуги по внедрению сквозной аналитики. По информации Profi.ru, в Москве такие услуги стоят от 1950 ₽ до 30 000 ₽.

Научитесь оценивать эффективность маркетинга на курсе «Аналитик данных». Узнайте, как делать логические выводы, освойте сервисы SQL и Python. Справитесь без опыта в IT: учим с азов.

Достаточно уделять учебе всего 10–15 часов в неделю. И уже через 10 месяцев станете уверенным младшим аналитиком и сможете найти работу в IT. В конце получите диплом о профпереподготовке и помощь с резюме и собеседованием. 

Виды сквозной аналитики

📝 «На минималках»

Самый простой вариант — вручную рассчитать маркетинговый бюджет и сравнить его с количеством продаж без интеграции внешнего сервиса. Минус метода — нет точных цифр. Сквозная аналитика «на минималках» не показывает, какой канал приносит прибыль, а какой — убыток. Она дает общее представление об эффективности маркетинга.

📈 Полуавтоматический метод

Подходит для компаний, которые пользуются платформами контекстной рекламы. Порядок выполнения анализа:

1. Выгружают информацию из «Яндекс.Директа».
2. Вручную разделяют конверсии с учетом канала продаж в Excel.
3. Сводят информацию о трафике с конверсиями.

Минусы подхода: невозможно охватить все каналы, часть клиентов остается за бортом.

📊 Профессиональный метод

Интеграция готового программного обеспечения с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google.

Оно собирает информацию по всем каналам:

• онлайн-реклама;
• офлайн-маркетинг;
• заказы через сайт;
• входящие звонки;
• работа отдела продаж через CRM-систему.

Сервисы сквозной аналитики работают по подписке с оплатой за месяц или год.

Какие показатели определяет сквозная аналитика

🔹 Кликабельность рекламы (CTR) — как часто пользователи переходят по объявлению. Отношение переходов по рекламному сообщению или баннеру к количеству показов рекламы.

🔹 Стоимость обращения (CPA) — сколько стоит действие пользователя. Если в рекламу вложили 100 ₽ и 10 человек посетили сайт, то СРА = 10 ₽.

🔹 Стоимость привлечения клиента (CPO) — индикатор производительности объявления. Отношение маркетинговых затрат к числу заказов. Если на рекламу потратили 100 ₽ и с нее пришло 2 клиента, то CPO = 50 ₽.

🔹 Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) — рентабельность вложений в маркетинг без учета внешних факторов. Из чистой прибыли вычитают расходы на рекламу, полученное число делят на расходы на рекламу. Если показатель меньше 100% — значит, вложения неоправданны.

🔹 Средний чек — сумма, которую покупатели тратят в среднем на один заказ. Отношение прибыли за определенный период к числу заказов за этот период.

🔹 Пожизненная ценность клиента (LTV) — доход, который в среднем приносит один покупатель за весь период. На основе LTV бизнес определяет, сколько тратить на привлечение клиента.

Инструменты сквозной аналитики

✔️ Google Analytics и «Яндекс.Метрика»

Сервисы отслеживают посещаемость сайта и поведение пользователей. С их помощью фиксируют:

• количество переходов на сайт;
• число уникальных пользователей;
• источники трафика;
• время, которое человек провел на сайте;
• повторные посещения;
• отказы — когда человек проводит на сайте до 15 секунд;
• гаджеты, с которых заходят на сайт;
• общие сведения о посетителях.

Оба счетчика не учитывают одного и того же человека, который несколько раз посетил сайт. Умеют отличать ботов от реальных людей.

✔️ UTM-метки

Их добавляют в ссылку, чтобы отслеживать рекламные источники. Виды UTM-меток:

• utm_source ― источник трафика;
• utm_medium ― нужный параметр, например количество кликов;
• utm_campaign ― конкретная кампания;
• utm_content ― элемент контента, на который кликнул пользователь перед переходом на сайт;
• utm_term ― ключевая фраза из рекламной кампании.

✔️ CRM-система

Это инструмент, который помогает настроить работу с клиентами и оптимизировать бизнес-процессы. В CRM хранят историю взаимодействий с лидами: переписки, звонки, сделки. Основные задачи:

• собирать информацию о клиентах в одной системе;
• отслеживать работу с лидами и покупателями по всем каналам;
• формировать отчеты об эффективности работы с клиентами;
• автоматизировать рутину: ставить задачи, заполнять документы, отправлять сообщения и письма, рассчитывать стоимость.

✔️ Коллтрекинг

Сервис по отслеживанию звонков показывает, с какого объявления пришел клиент. Коллтрекинг записывает телефонные разговоры и фиксирует:

• телефонный номер;
• местоположение;
• дату и время звонка;
• количество обращений.

Различают два вида коллтрекинга:

1. Статический — чтобы контролировать обращения по офлайн-объявлениям и некоторым видам онлайн-рекламы. В объявлении указывают специальный номер, по которому определяют количество заявок и сумму продаж через него.
2. Динамический — для онлайн-рекламы. К объявлению привязывают пакет номеров, и каждому посетителю показывают уникальный телефон. Он закрепляется за ним на одно или несколько посещений сайта. Внедрение динамического коллтрекинга дает бизнесу больше информации о клиенте: с какого объявления он пришел, какие страницы посетил, как долго оставался на сайте.
   

✔️ IP-телефония

Это телефонная связь, которая работает через интернет. Оборудование находится у провайдера, компании не нужно прокладывать кабели. Главное условие — стабильный интернет. Через нее подключают сервисы коллтрекинга.

✔️ BI (Business Intelligence)

Это аналитическая система. Нужна, чтобы собирать, анализировать, визуализировать и обрабатывать информацию о состоянии бизнеса. Подключается к каждой IT-системе компании и загружает в себя данные из них. Затем BI делает отчеты в виде таблиц, графиков и интерактивных панелей.

Как собирают данные для сквозной аналитики

1️⃣ Анализируют маркетинговые каналы

Интеграция сквозной аналитики ускоряет этот процесс и минимизирует ошибки. Она собирает по всем рекламным каналам:

• визиты на сайт;
• конверсию в заявки;
• конверсию в продажи;
• окупаемость (ROI).

2️⃣ Проводят А/Б-тест
Сравнивают несколько вариантов одной веб-страницы, чтобы выявить тот, который лучше конвертирует визиты в заявки, а заявки — в продажи.

На курсе Skypro «Аналитик данных» есть целый блок по изучению А/Б-тестов. Вы научитесь генерировать и визуализировать данные, проверять гипотезы в Python, проводить многофакторные тесты, минимизировать риски и ошибки.

Тестируют:

• кнопки с призывом к действию;
• заголовки и описания;
• формы обратной связи;
• оформление страницы;
• иллюстрации;
• количество текста на странице;
• стоимость продукта.

А/Б-тест проводят в три этапа:

1. Вносят одно изменение на страницу.
2. Настраивают рекламу так, чтобы 50% трафика со всех каналов шли на первый вариант страницы, а остальные — на второй.
3. Собирают статистику и смотрят, какой из вариантов принес больше конверсий и продаж.

3️⃣ Используют мультиканальную аналитику

На последнем этапе оценивают вклад каждого рекламного канала в продажи. Для этого анализируют заявки с несколькими источниками трафика.

Например, пользователь увидел рекламу наушников в яндексе. Он перешел на сайт, просмотрел каталог товаров, но ничего не заказал. Потом нашел обзор этих наушников в группе ВКонтакте, но опять ушел с сайта без покупки. Заказал только после того, как снова увидел таргетированную рекламу в ВК.

Мультиканальная аналитика помогает оценить пользу рекламного канала, даже если на первый взгляд он кажется неэффективным. В нашем случае покупку сделали с ретаргетинга в ВК. Но пользователь не узнал бы о продукте, если бы не увидел рекламу в поисковике.

Сервисы построения сквозной аналитики

Бесплатные

✅ Excel

Самый простой вариант для бизнеса, чтобы соотнести сведения о рекламе с информацией о лидах и клиентах. Данные берут из рекламных кабинетов, «Яндекс.Метрики», Google Analytics и CRM. Их вносят в Excel и вручную рассчитывают результаты каждого источника трафика.

✅ Google Analytics

Составляет отчет, в котором можно проанализировать данные о заявках, расходах и доходах. Для этого в него импортируют информацию по источникам трафика. Google Analytics учитывает влияние каждого канала на продажу, что важно для мультиканальной аналитики.

✅ «Яндекс.Метрика»

Как и в случае с Google Analytics, информацию о конверсиях и расходах на маркетинг загружают вручную. Система составляет два отчета:

• по источникам, расходам и ROI;
• по источникам заказов.

Минусы бесплатных сервисов:

➖ информацию нужно добавлять вручную;

➖ не учитывается взаимное влияние рекламных каналов;

➖ теряется часть покупателей, которых нет в системах аналитики или CRM.

Бесплатные системы сквозной аналитики подходят для небольших компаний, где мало звонков и покупок вне сайта.

Платные

Примеры сервисов сквозной аналитики:

• Roistat.
• Calltouch.
• OWOX BI.
• Mango Office.
• Callibri.

У каждого — свои тарифные планы и возможности. Например, Calltouch интегрирован с системой коллтрекинга. Он автоматически сводит данные с рекламных площадок, CRM и других маркетинговых инструментов. Информация вносится в интерактивные отчеты — диаграммы, графики и воронки по параметрам.

Сервис сквозной аналитики Calltouch

🎯 Преимущества платных систем сквозной аналитики: автоматический сбор информации и подготовка отчетов. Достаточно один раз подключить к сервису инструменты, и он в любое время предоставит подробные отчеты для анализа состояния бизнеса.

Главное о сквозной аналитике

• Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинга. Показывает, с какой рекламы приходят клиенты, а с какой — заявки без заказа. Помогает бизнесу снижать расходы на рекламу, лучше настраивать рекламные кампании, контролировать эффективность маркетинга, автоматизировать отчетность.
• В качестве инструмента сквозную аналитику используют маркетологи, интернет-маркетологи и аналитики данных. Специалист по внедрению сквозной аналитики может работать в любой компании, где есть продажи. Средняя зарплата по России — 40 000 ₽.
• С помощью сквозной аналитики определяют кликабельность объявления, стоимость целевого действия, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, пожизненную ценность клиента и средний чек компании.
• Для анализа подключают Google Analytics и «Яндекс.Метрику», UTM-метки, CRM-систему, коллтрекинг, IP-телефонию и BI-сервис. Данные собирают в три этапа: оценивают работу маркетинговых каналов, проводят А/Б-тест и настраивают мультиканальную аналитику.
• Есть бесплатные и платные сервисы сквозной аналитики. Бесплатные подходят небольшим компаниям, в которых большинство заявок идут через сайт. Платный софт учитывает все каналы трафика и автоматически формирует подробные отчеты.