Разбираемся, что такое performance-маркетинг, чем он отличается от обычного интернет-маркетинга и что делает его успешным.
Что такое performance-маркетинг
Performance-маркетинг — это подход к рекламе, где каждый потраченный рубль должен приносить измеримый результат: новых потенциальных клиентов, переходы на сайт и скачивания приложения, посещение страниц товаров и продажи.
В performance-маркетинге используют те же каналы, что и в традиционном интернет-маркетинге, но делают акцент на оплату за результат.
Можно сказать, что это разновидность digital-маркетинга, где любые затраты на рекламу должны приносить понятный и измеримый результат.
Почему выбирают performance-маркетинг
У него есть несколько преимуществ. С ним можно:
- Меньше тратить денег на неэффективные рекламные кампании. Performance-маркетинг нацелен на конкретные результаты, поэтому платить надо за конкретные действия: клики, лиды или продажи.
- Быстро оценивать результаты рекламных кампаний с помощью сквозной аналитики.
- Гибко реагировать на изменения рынка: достаточно перенастроить бюджеты на более эффективные каналы привлечения клиентов.
Как работает performance-маркетинг
В performance-маркетинге участвуют три стороны: рекламодатель, рекламные площадки и агентства. Самим процессом руководят маркетологи. Они:
- Анализируют данные: текущие бизнес-показатели, процессы и ресурсы компании, информацию о целевой аудитории, конкурентах и рынке.
- Определяют цели и ключевые показатели эффективности (KPI) — метрики успешности стратегии: количество новых лидов, продаж, кликов, увеличение потока посетителей сайта или скачиваний приложений.
- Разрабатывают стратегию: какие каналы и инструменты интернет-маркетинга будут применяться и какие модели оплаты использоваться.
- Управляют кампаниями в реальном времени: отслеживают метрики, отключают неэффективные каналы, перераспределяют бюджеты.
- Измеряют результаты и сравнивают их с KPI. Делают выводы и планируют дальнейшие действия.
Потом рекламными кампаниями можно управлять в режиме реального времени. Обычно это работа штатного маркетолога или маркетолога на фрилансе.
Если вы хотите стать интернет-маркетологом, поступайте в онлайн-университет Skypro. Вас научат управлять рекламными кампаниями, правильно определять, каким сегментам нужны товары вашей компании и как настроить по-настоящему продающую рекламу.
Основные каналы performance-маркетинга
Каналы те же, что и у стандартного интернет-маркетинга. Но важно понимать, на что при этом смотрят при их использовании в performance-маркетинге.
| Тип рекламы | Описание | Оплата |
| SEA — контекстная реклама в поисковых системах | Реклама в Google и «Яндексе», показывает объявления в результатах поиска | Оплата за клики или действия |
| Таргетированная реклама | Реклама в социальных сетях, настраивается под конкретные параметры целевой аудитории | Оплата за клики или показы |
| Медийная реклама | Баннеры на сайтах — текстовые или графические | Оплата за показы или клики |
| SEO-продвижение | Улучшают сайт, чтобы повысить его позиции в поиске | Оплата за удержание в высоких позициях поисковой выдачи |
| SMM | Продвигают бренд в соцсетях. Например, через таргетированную рекламу или работу с блогерами | Оплата за клики или показы |
| Email-маркетинг | Рассылки подписчикам для увеличения продаж | Оплата за новых лидов или посетителей сайта |
| Партнерский маркетинг | Реклама на сайтах-партнерах с оплатой за привлеченных клиентов или продажи | Оплата за действия или продажи |
Еще используют контент-маркетинг, вирусный маркетинг, мобильный маркетинг и другие инструменты.
Выбор каналов зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и задач. Нужно использовать те инструменты, которые будут максимально эффективны.
Метрики performance-маркетинга
Ключевые показатели эффективности (KPI) в performance-маркетинге связаны с прибылью бизнеса. Они помогают оценить, сколько стоило конкретное действие пользователя и выгодна ли реклама.
| Метрика | Аббревиатура | Описание |
| Процент людей, которые кликнули по рекламе | CTR | Отношение числа людей, которые кликнули по рекламе, к общему числу показов |
| Цена за клик по рекламному объявлению | CPC | Сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик по своему объявлению |
| Цена за целевое действие | CPA | Сумма, которую рекламодатель платит за каждое целевое действие: заявку, покупку, скачивание |
| Цена за привлечение потенциального клиента | CPL | Сумма, которую рекламодатель тратит на привлечение потенциального клиента, то есть того, кто может совершить покупку |
| Цена за привлечение нового клиента | CAC | Общая стоимость привлечения нового клиента, который совершил покупку |
| Цена за покупку на сайте | CPS | Сумма, которую рекламодатель платит за каждую продажу через его сайт |
| Показатель окупаемости вложений в маркетинг | ROMI | Процент возврата инвестиций в маркетинг, который показывает, насколько эффективно были использованы рекламные средства |
Сквозная аналитика для performance-маркетинга
Чтобы быстро оценивать эффективность рекламных кампаний и оптимизировать затраты, нужна настроенная система сквозной аналитики.
Сквозная аналитика — это метод анализа пути клиента от его первого взаимодействия с рекламой до совершения покупки. Только через сквозную аналитику можно оценить, какие маркетинговые каналы приносят реальные результаты, а какие неэффективны.
Поэтому performance-маркетинг без сквозной аналитики не работает.
Чтобы настроить сквозную аналитику, нужны такие инструменты:
- Google Analytics — отслеживает поведение пользователей на сайте, источники трафика и конверсии. Показывает, какие каналы приводят к продажам и как пользователи взаимодействуют с контентом.
- «Яндекс Метрика» — анализирует поведение посетителей, отслеживает конверсии и позволяет маркетологам проводить A/B-тестирования. Есть визуализация поведения пользователей.
- Коллтрекинг — отслеживает входящие звонки и показывает, через какие рекламные каналы пришли те, кто звонил. Показывает, какие каналы реально приводят к звонкам клиентов.
- Roistat — объединяет данные из разных источников: CRM-систем, рекламных кабинетов и веб-аналитики. Показывает полную картину о затратах и доходах и анализирует эффективность маркетинговых каналов.
- CRM-системы — упрощают работу менеджеров по продажам и показывают, откуда пришел клиент, какие этапы воронки продаж прошел успешно, а на каких этапах ушел. Помогают отследить не только то, с каких каналов приходит больше лидов, но и то, какие из этих лидов становятся реальными клиентами, то есть какие каналы наиболее рентабельны.
- BI-инструменты (Business Intelligence) — создают отчеты и дашборды: собирают данные из разных источников и анализируют результаты.
Работе с этими инструментами учат на курсе «Интернет-маркетолог» в Skypro. Всего за 10 месяцев вы научитесь всем необходимым инструментам для исследования продукта, создания воронки и привлечения клиентов.
Пример работы performance-маркетинга
Сначала определите, кто ваша целевая аудитория, и выберите подходящие инструменты для рекламы. Например, для салона красоты это могут быть:
- Реклама в поисковых системах по запросам, которые связаны с услугами салона.
- Таргетированная реклама в Instagram* и Facebook* для женщин от двадцати пяти до сорока пяти лет, которые интересуются красотой и здоровьем.
- Реклама в тематических пабликах и блогах о красоте и моде.
- Email-рассылки для клиентов, которые посещали сайт салона.
Не забывайте: телефонные номера, которыми пользуются на ресепшене салона или в кол-центре, надо подключить к коллтрекингу, чтобы понимать, откуда пришли клиенты. Записывать клиентов нужно в CRM-систему: в ней каждый этап воронки будет представлять собой понятный этап на стандартном пути клиента от знакомства с продуктом до продажи.
Запустите рекламные кампании и следите за их результатами. Важные показатели:
- Сколько людей перешло на сайт.
- Сколько людей оставило заявки или записалось на услуги.
- Сколько стоит привлечение одного клиента.
- Сколько прибыли приносит реклама.
В ходе рекламной кампании могут возникать проблемы. Рассмотрим некоторые стандартные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи и компании.
Проблема: много людей посещает сайт, но мало кто оставляет заявки.
Совет: возможно, SEO или реклама привлекают нецелевую аудиторию. Например, девочек-подростков, которые не могут заплатить за услуги. Или же представленные на сайте примеры работ стилистов отпугивают аудиторию определенного возраста. Пересмотрите ключевые слова и уберите неэффективные. Перепишите объявления, сделайте их более целевыми и привлекательными. Тестируйте разные тексты и изображения.
Проблема: реклама в Instagram* и Facebook* привлекает клиентов, но стоит слишком дорого.
Совет: разделите аудиторию на узкие сегменты и создайте отдельные кампании для каждой группы. Например, для женщин от двадцати пяти до тридцати лет и женщин от тридцати до сорока пяти лет. Так вы снизите расходы. Тестируйте разные креативы и форматы объявлений.
Проблема: реклама в тематических пабликах и блогах не приносит ожидаемых результатов.
Совет: проверьте, насколько их аудитория соответствует вашему целевому сегменту. Возможно, вы рекламируете услуги салона красоты в группах, где интересуются медицинскими бьюти-процедурами. Тогда стоит выбрать другие площадки.
Проблема: у email-рассылки низкий процент открытий и переходов.
Совет: пересмотрите стратегию рассылок. Сделайте темы писем и контент более интересными. Персонализируйте сообщения на основе предпочтений клиентов. Тестируйте разные дни и время отправки писем.
В рамках общего подхода performance-маркетинга:
- Используйте аналитику для улучшения рекламных кампаний.
- Отключайте неэффективные каналы и увеличивайте бюджет на те каналы, которые приносят больше клиентов по меньшей стоимости.
- Тестируйте новые креативы, заголовки и посадочные страницы, чтобы повысить конверсию.
Главное о performance-маркетинге
- Performance-маркетинг фокусируется на измеримых результатах: кликах, лидах и продажах.
- Главный принцип — платить только за результат. Это помогает экономить деньги на неэффективной рекламе и увеличивать возврат инвестиций.
- Быстрая оценка и гибкость — ключевые преимущества performance-маркетинга. Сквозная аналитика позволяет в реальном времени корректировать бюджеты и стратегии.
- В процессе участвуют рекламодатели, площадки и агентства. Маркетологи анализируют данные, ставят цели, разрабатывают стратегии и управляют кампаниями.
- Основные каналы — контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг и партнерский маркетинг. Оплата бывает за клики, показы или действия.
- KPI помогают измерять эффективность. Основные метрики — CTR, CPC, CPA, CPL, CAC, CPS и ROMI.
- Сквозная аналитика — важный инструмент. Она отслеживает путь клиента от клика до покупки и оценивает эффективность каналов.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ.
Добавить комментарий