Что такое маркетинговые исследования

Зачем нужны маркетинговые исследования

Глобальная цель исследования по маркетингу — получить полезную информацию, которая поможет принимать стратегические решения в продажах и не только.

Например, компания «Ромашка» планирует запустить новую линейку уходовой косметики: пенка для умывания, тоник и крем. Перед производством компания провела маркетинговое исследование. Результаты показали, что основная аудитория хочет косметику с натуральными ингредиентами и антивозрастным действием. Благодаря этому исследованию «Ромашка» адаптировала свою продукцию: в состав крема добавили экстракты растений и омолаживающие пептиды.

Задачи маркетинговых исследований могут различаться в зависимости от конкретных потребностей компании. Вот какими они могут быть:

🟢 Понять потребности и желания целевой аудитории.

Исследования помогают выяснить, чего потребители хотят и ожидают от продукта или услуги, какие факторы влияют на их решение о покупке.

🟢 Оценить рыночный потенциал.

С помощью маркетинговых исследований оценивают размер и динамику рынка, его структуру, потенциальный спрос и возможные тенденции развития.

🟢 Проанализировать конкурентов.

Исследования помогают оценить действия конкурентов, их стратегии маркетинга, сильные и слабые стороны. Так получится выделиться и создать свое уникальное предложение для рынка.

🟢 Оценить эффективность своих маркетинговых стратегий.

С исследованиями проще понять, насколько успешно прошли маркетинговые кампании. Например, компания провела акцию в соцсетях, а затем разместила рекламу на билбордах по городу. Важно выяснить, какой из способов принес больше клиентов, чтобы использовать его в будущем повторно.

🟢 Расширить возможности.

Исследования помогают выявить новые тренды на рынке и возможные сегменты аудитории. Так получится разрабатывать инновационные продукты и услуги.

В онлайн-университете Skypro за семь месяцев можно освоить востребованную профессию интернет-маркетолога. Неважно, есть ли у вас опыт, — опытные преподаватели обучат с нуля всем необходимым практическим навыкам и дадут глубокие теоретические знания. Если вас всегда привлекала реклама и творчество, а еще обладаете аналитическим складом ума, то курс «Интернет-маркетолог» вам подойдет.

Виды маркетинговых исследований

Популярная классификация подразумевает кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования проводят на данных из общего доступа, без прямого контакта с потребителями. Это простой и незатратный способ проанализировать данные о продажах или метрики в соцсетях, поискать новых конкурентов или изучить отзывы клиентов в интернете.

Полевые маркетинговые исследования проводить сложнее: для анализа нужно напрямую соприкасаться с целевой аудиторией и средой рынка. Расскажем подробнее про каждый вид полевых исследований.

Количественные исследования

Чаще всего это опросы разных форматов: онлайн, личные или телефонные. Работа над исследованиями проходит с большим количеством респондентов. Компания получает ответы на вопросы «как?» и «сколько?». Обычно интервьюеры работают по конкретным анкетам, задают только определенные вопросы в строгой последовательности.

Компания собирает и анализирует числовые данные, чтобы получить конкретные результаты. Позже на их основе делают выводы и разрабатывают стратегию развития продукта. Количественные исследования помогают изучать предпочтения и мотивацию потребителей, оценивать состояние рынка.

Выборка должна отражать реальное положение дел компании, чтобы результаты были достоверными. Например, если целевая аудитория продукта — подростки, нужно опрашивать именно их, а не взрослых, иначе будет искажение.

Пример количественного исследования: опрос от онлайн-магазина для рыбалки. У пользователей можно спросить, как часто они покупают удочки и ходят на рыбалку, спросить возраст респондентов.

Качественные исследования

С их помощью компании изучают мнения, отношение к продукту и что мотивирует потребителей покупать. В качественных исследованиях важны не конкретные цифры, а развернутые ответы респондентов и глубинные причины их поведения.

К таким исследованиям относятся: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью, эксперименты, наблюдение.

Фокус-группы

Это совместные дискуссии с небольшим количеством участников — обычно до десяти человек. Опытный модератор управляет беседой, задает вопросы, стимулирует обсуждение и поддерживает равное участие всех респондентов.

Обсуждение в фокус-группе проходит в неформальной обстановке: это нужно, чтобы люди откровенно делились своими мыслями и мнениями. Важно, чтобы участников подбирали по строгим критериям и они подходили к портрету целевой аудитории. Например, компании, которая шьет премиум-одежду для новорожденных, стоит собрать в фокус-группе мам с определенным доходом и интересами. Тогда выборка покажет подходящие результаты.

Фокус-группы — это один из дорогих и трудозатратных видов исследований. Иногда мнения людей могут искажаться под давлением друг друга. Фокус-группы дают полноценную картину того, как пользователи воспринимают продукт или услугу компании.

Глубинные интервью

Это индивидуальные беседы с респондентами в формате один на один. Такое исследование помогает выявить мотивы и отношение к продукту — что нравится и не нравится потребителям. Интервьюер задает открытые вопросы, респондентам нужно ответить максимально развернуто.

Варианты вопросов:

— Почему вам нравится или не нравится этот продукт?

— Какими качествами должен обладать идеальный продукт?

— Что должно произойти, чтобы вы перешли на другой бренд?

Экспертное интервью

Это метод исследования рынка, а не клиентов. Помогает, если нужно изучить специфические нюансы продукта или услуги, а еще получить экспертную оценку. Главный плюс такого метода — надежные и достоверные данные от квалифицированного специалиста, которые невозможно получить иначе.

Эксперимент

Этот метод помогает изучить воздействие определенных маркетинговых стратегий или  концепций на целевую аудиторию. Благодаря этому проще понять, что привлекает клиентов, а что — нет.

Например, бренд может запустить рекламную кампанию для нового продукта на узкий сегмент аудитории и анализировать реакцию на нее. Так получится понять перед широким внедрением на рынок, насколько такая стратегия эффективна и насколько продукт понравится аудитории.

Один из частых экспериментов в маркетинге — это А/В-тестирование. В цифровой среде это может выглядеть так: первым пользователям показали один вариант рекламы, а вторым — другой вариант. Так компания может проанализировать, какая реклама лучше сработала.

Наблюдение

Это метод, при котором компания со стороны отслеживает значимые параметры предпочтений потребителей в их естественной среде. Наблюдение помогает получить первичную, неискаженную информацию о реальном поведении потребителей.

Например, исследователи могут наблюдать за покупателями в магазине, чтобы понять, какие товары привлекают их внимание, как они взаимодействуют с продукцией, как принимают решение о покупке.

Наблюдение применяют, когда нужно проанализировать использование нового продукта в повседневной жизни. Так получится выявить особенности применения, трудности у пользователей и их реакцию.

Наблюдение может быть и скрытым. Например, за работой персонала магазина или сервисной службы, чтобы оценить качество обслуживания клиентов.

В Skypro на курсе «Интернет-маркетолог» вы не только научитесь проводить маркетинговые исследования, но и освоите много полезных навыков. Узнаете, как настраивать контекстную рекламу и рекламу в VK, Яндекс Директе, Яндекс Дзене, телеграме. Научитесь создавать с нуля digital-стратегии для рекламных кампаний в интернете и многое другое.

Комбинированные исследования

Это объединение двух предыдущих методов, чтобы получить более полную и глубокую информацию о рынке, продукте и пользователях. Рассказываем о трех популярных видах комбинированных исследований.

Хоум-тест

Это тестирование продукта на дому, где участники используют его в своей естественной обстановке. Чаще всего сюда входят товары повседневного спроса: зубная паста, кошачий корм, средство для мытья пола. Благодаря хоум-тестам можно получить ценные сведения о поведении и предпочтениях потребителей, а еще — оценить восприятие продукта в реальных условиях.

Холл-тест

Это когда потребители в формате интервью тестируют конкретные характеристики товаров или рекламных материалов напрямую в закрытом помещении.

Например, девушкам-респондентам предлагают накрасить губы новой помадой и поделиться мнением о ее цвете, текстуре и общими впечатлениями.

Холл-тесты могут быть «слепыми» или «открытыми». Во втором случае респондент видит, какой перед ним бренд, а в первом случае нет. Еще холл-тесты бывают оценочными и сравнительными. Оценочные — когда тестируется один товар, а сравнительные — когда несколько аналогичных.

С помощью холл-теста маркетолог получает данные о восприятии товара: как потребители относятся к бренду, упаковке и другим характеристикам товара.

Тайный покупатель

Компания единоразово нанимает человека, чтобы он пришел под прикрытием обычного посетителя, оценил сервис персонала и другие характеристики. Например, тайный покупатель может прийти в сеть пиццерий. Он оценивает, как сотрудники приняли его заказ, как быстро сделали, насколько чистым и опрятным выглядит зал, а еще насколько хорошо приготовили пиццу. Любые недостатки и ошибки он фиксирует письменно, чтобы потом составить отчет.

Какие еще есть методы маркетинговых исследований

В цифровой среде маркетолог обычно работает со специфичными исследованиями. Для них важно грамотно подбирать и сочетать разные методы, чтобы достичь маркетинговых целей. Вот какие виды исследований, помимо описанных выше, чаще всего используют маркетологи.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, с ним оценивают внешние  и внутренние факторы влияния на компанию. Так она лучше понимает, как действовать на рынке и куда развивать продукт.

Аббревиатура SWOT — это Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Маркетолог создает таблицу из четырех полей: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. В каждое поле он вписывает информацию: например, в графе «Сильные стороны» компания указывает то, что выгодно выделяет ее на фоне конкурентов.

Сильные стороны для компании, которая производит видеоигры на ПК: стильная рисовка героев, уникальный мир, удобный геймплей. Аналогично прописывают три остальных поля.

PEST-анализ

PEST-анализ — это комплексный метод исследования и часть предыдущего анализа. С помощью PEST оценивают влияние внешних факторов на бизнес:

🔵 Политические (Political) — законодательство, политическая стабильность, регулирование рынка.

🔵 Экономические (Economic) — экономический рост, инфляция, курсы валют, уровень доходов населения.

🔵 Социальные (Social) — демографические изменения, культурные тенденции, отношения внутри общества.

🔵 Технологические (Technological) — технические инновации, доступность технологий, скорость их внедрения.

CustDev

CustDev, или Customer Development — развитие отношений с клиентами. Эта комплексная концепция подразумевает разные методы исследований: опросы, глубинные интервью, A/B-тесты и другие. Цель кастдева — выявить потребности аудитории и адаптировать под них продукт.

Customer Journey Map (CJM)

CJM — это дословно «карта путешествия клиента», которая описывает его поведение до покупки. Например, сначала пользователь увидел баннер, перешел по нему, оставил свои данные, затем с ним связался менеджер, и пользователь решил купить продукт. Маркетолог исследует CJM и весь путь пользователя, чтобы улучшить этот процесс.

Jobs to Be Done (JTBD)

JTBD — это концепция, с помощью которой маркетолог может понять, почему пользователь приобретает определенный продукт. Например, один купит умную колонку, чтобы включать ребенку сказки на ночь, другой — чтобы разговаривать с ИИ, третий — чтобы включать музыку. У каждой группы пользователей ожидания от умной колонки будут отличаться.

Research and Development (R&D)

R&D — дословно «исследование и развитие». Это функциональный блок в компании, который отвечает за исследования и разработку новых продуктов, технологий и инноваций, а еще за управление их жизненным циклом: от создания и разработки до снятия с продаж.

Функции R&D:

🟢 анализ рынка и поиск перспективных ниш;

🟢 разработка продуктов по потребностям клиентов;

🟢 производство продукции по требованиям;

🟢 выведение продукции на рынок.

На курсе «Интернет-маркетолог» в Skypro вы научитесь делать SWOT-анализ и проводить другие виды исследований. После учебы получите диплом о профпереподготовке и сможете найти первую работу по новой профессии. В этом помогут консультанты центра карьеры: они научат составлять резюме и общаться на собеседованиях.

Как провести маркетинговое исследование

Маркетолог проводит исследование по нескольким этапам.

1. Определить цели и задачи исследования

Компания определяет, что именно ей нужно узнать или решить, чтобы эффективно планировать свои маркетинговые стратегии.

2. Разработать план исследования

Маркетолог создает детальный план действий и выбирает методы, определяет выборку респондентов, думает на будущее, как собирать, систематизировать и анализировать данные. Команда обсуждает сроки, бюджеты, исполнителей, которые нужны для исследований.

3. Собрать данные

На этом этапе маркетинговая команда проводит сами исследования: интервью, опросы, A/B-тесты и другие.

4. Проанализировать данные

Дальше важно выявить закономерности, тенденции и связи между ответами разных респондентов и количественными данными.

5. Сформулировать итоги

На основе результатов анализа маркетолог формирует выводы и составляет рекомендации, чтобы топ-менеджмент принимал определенные стратегические решения. Например, исследования показали, что нужно доработать удобство продукта или улучшить маркетинговую стратегию: респонденты мало знают о бренде, поэтому редко к нему обращались.

Как понять, стоит ли компании проводить маркетинговое исследование

Вот в каких случаях маркетинговое исследование поможет:

🟡 Если компания хочет развиваться, внедрять новые продукты на рынок, расширять ассортимент или улучшать свои маркетинговые стратегии.

🟡 Если компания не располагает достаточными данными о своей целевой аудитории, рыночных трендах, конкурентном окружении и других факторах, которые влияют на бизнес.

🟡 Если на рынке есть неопределенность или изменения, которые могут повлиять на бизнес компании.

🟡 Если компания планирует выпустить на рынок новый продукт и нужно оценить потенциал спроса, выявить потребности и предпочтения целевой аудитории.

Компания должна учитывать затраты и ресурсы, которые нужны для маркетингового исследования. Если они оправданы потенциальными выгодами и результатами, то проводить исследование целесообразно.

На курсе «Интернет-маркетолог» в Skypro занятия ведут опытные преподаватели. Они доступным языком донесут информацию, а чтобы ее усвоить — вас ждут увлекательные домашки. Проверка займет 24–48 часов в зависимости от вашего тарифа.

Сразу после учебы интернет-маркетолог может зарабатывать 60 000 ₽, через год — 80 000 ₽ — 100 000 ₽, а через три года — 120 000 ₽ — 150 000 ₽ и выше.

Главное о маркетинговых исследованиях

⚪ Маркетинговое исследование — ключевой инструмент, с помощью которого компания лучше понимает рынок, потребителей и конкурентов и может адаптировать свою стратегию под требования целевой аудитории и рынка. Задачи маркетинговых исследований: оценка рыночного потенциала, анализ конкурентной среды и улучшение эффективности маркетинговых стратегий.

⚪ Видов и методов маркетинговых исследований много. Бывают полевые и кабинетные исследования, первые более популярны и эффективны. К полевым относят количественные, качественные и комбинированные исследования. Это фокус-группы, интервью, хоум- и холл-тесты. В цифровой сфере часто комбинируют разные методы, например в концепции CustDev-исследований.

⚪ Любое маркетинговое исследование начинается с определения целей и задач, потом разрабатывают план, собирают и анализируют данные, а в конце формулируют выводы и рекомендации для стратегических решений.

⚪ Маркетинговые исследования стоит проводить, если компании не хватает информации о рынке, она сталкивается с неопределенностью или планирует внедрить новый продукт.