Что такое доля рекламных расходов (ДРР) и как ее рассчитать

ДРР — доля рекламных расходов — это инструмент контроля эффективности рекламы. Его можно сравнить с контрольной панелью в самолете: ДРР-маркетолог вовремя замечает проблему, может скорректировать курс и достичь заданной цели с минимальными потерями. В этой статье разберем, что такое ДРР, как рассчитать этот показатель и как улучшить его, чтобы извлечь максимум выгоды из вложений в маркетинг.

ДРР, или доля рекламных расходов, — один из ключевых показателей эффективности.

Что такое ДРР

ДРР — это индикатор, который показывает долю дохода, которая направлена на рекламные расходы. Эта метрика помогает определить, насколько оправданны вложения в рекламу. Представьте ДРР как тормозной путь машины: чем меньше путь — показатель, тем эффективнее расходуется топливо — бюджет.

Как посчитать ДРР

ДРР = Расходы на рекламу ÷ Доход от рекламы × 100%.

Например, если на рекламу потрачено 500 000 ₽, а доход составил 1 000 000 ₽, тогда ДРР будет равен:

500 000 ÷ 1 000 000 × 100% = 50%.

Чем ниже показатель ДРР, тем эффективнее используется рекламный бюджет.

Отличия от других метрик

У ДРР есть важные отличия от других метрик: от ROI, ROAS и ROMI. Каждый из этих показателей оценивает эффективность рекламы под разным углом.

ROI — Return on Investment

Показывает общий уровень прибыльности вложений и включает все каналы, а не только рекламу. Например, если ROI составляет 150%, это значит, что на каждый вложенный рубль вы получили 1,5 рубля прибыли.

ROAS — Return on Advertising Spend

Оценивает эффективность только рекламных расходов, не учитывает операционные и производственные затраты. Если ROAS составляет 400%, это значит, что реклама принесла в четыре раза больше дохода, чем вложили изначально.

ROMI — Return on Marketing Investment

Шире, чем ROAS, поскольку учитывает все маркетинговые активности, а не только рекламу.

Пример для сравнения: компания тратит 100 000 ₽ на рекламу, доход от рекламы составил 400 000 ₽, операционные затраты — 200 000 ₽. В этом случае:

• ДРР = 100 000 ÷ 400 000 × 100% = 25%.
• ROI = (400 000 − 200 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 100%.
• ROAS = 400 000 ÷ 100 000 × 100% = 400%.

ДРР определяет долю рекламных затрат в доходах, тогда как ROI и ROAS отражают общую прибыльность и возврат инвестиций. В отличие от таких метрик, как CPA — стоимость целевого действия, CTR — кликабельность, ДРР показывает полную картину эффективности рекламной кампании и финансовую отдачу. Вот основные различия:

• CPA: показывает, сколько стоит каждое целевое действие, например звонок или регистрация.
• CTR: определяет процент кликов на объявление от общего числа показов.
• ДРР: отражает долю затрат в общем доходе, поэтому дает стратегическое понимание рентабельности.

На курсе «Интернет-маркетолог» от онлайн-университета Skypro вы получите все необходимые знания и навыки для успешной работы в сфере цифрового маркетинга. Научитесь создавать эффективные рекламные стратегии, грамотно управлять бюджетом, настраивать рекламные кампании и оценивать их результаты. Кроме того, разберетесь в расчетах ключевых показателей ROI, CPA и CTR, чтобы уверенно анализировать и улучшать свои проекты.

Когда используют ДРР

ДРР чаще всего применяют в онлайн-торговле для оценки эффективности рекламных кампаний. Например, интернет-магазины используют этот показатель, чтобы проанализировать возврат вложений в рекламу.

Какой показатель ДРР считается хорошим

Оптимальный показатель ДРР зависит от сферы деятельности. Например:

• Розничная торговля: 20–40% считаются нормой, особенно для интернет-магазинов.
• Сфера услуг: допустимый ДРР может быть выше, до 50%, из-за того, что клиенты долго принимают решения.
• Технологические компании: здесь показатель может быть 10–20% — такие компании стремятся минимизировать затраты на привлечение клиентов.

Для сравнения:

• В малом бизнесе средний показатель ДРР часто составляет около 30% — этого достаточно, чтобы обеспечить финансовую устойчивость компании.
• В высококонкурентных нишах — финансовых услугах или медицине — показатель может доходить до 60% в краткосрочной перспективе, но нужна дальнейшая оптимизация.

Учитывайте специфику своей отрасли и цели кампании, чтобы определить подходящий уровень ДРР. Оптимальный показатель ДРР зависит от сферы деятельности, но в среднем он должен быть ниже 100%. Значение выше 100% означает, что реклама убыточна. Для интернет-магазинов показатель 30–50% считается хорошим результатом.

Зачем считать ДРР с помощью инструментов

ДРР — это метрика, которая показывает, какую часть дохода составляют затраты на рекламу. По ДРР можно узнать рентабельность рекламной кампании и определить, приносит ли она прибыль.

Для расчета ДРР есть много инструментов, у каждого свои особенности. Вот наиболее популярные сервисы:

1. Google Analytics и «Яндекс Метрика». Эти инструменты предоставляют базовые данные о рекламных кампаниях: посещаемость сайта, конверсии, источники трафика. Они позволяют рассчитать ДРР вручную с помощью отчетов о расходах и доходах.
2. K50. Это мощный инструмент автоматизации, который собирает данные из разных рекламных платформ, например из Google Ads и «Яндекс Директа», и с помощью которого можно отслеживать эффективность кампаний. Сервис предоставляет готовые отчеты по ДРР и другим метрикам, чем экономит время маркетологов.
3. Alytics. Это программное обеспечение позволяет управлять рекламой и аналитикой. Помогает детально анализировать расходы, выделять неэффективные кампании и автоматически корректировать ставки, чтобы улучшить показатель ДРР.
4. Calltouch. Если реклама ориентирована на звонки, этот инструмент помогает учитывать их в расчете ДРР. Сервис интегрируется с другими системами аналитики и предоставляет данные о конверсиях.
5. Power BI и Tableau. Эти инструменты объединяют данные из разных источников и создают наглядные визуализации. Так маркетологи могут более детально анализировать рекламные кампании.

Сравнение инструментов:

• Google Analytics, «Яндекс Метрика»: отлично подходят для базовой аналитики, но нужно считать ДРР вручную.
• K50, Alytics: автоматизируют процесс анализа и предоставляют готовые рекомендации.
• Calltouch: незаменим для кампаний, которые ориентированы на звонки.
• Power BI, Tableau: идеальны для сложной аналитики и визуализации данных.

Выбор инструмента зависит от потребностей бизнеса, от бюджета и объема данных. Если использовать несколько платформ одновременно, можно добиться максимальной точности и эффективности расчета ДРР.

Для расчета ДРР можно использовать:

1. Сервисы аналитики: Google Analytics и «Яндекс Метрику».
2. Инструменты автоматизации: пакеты статистики K50 и Alytics упрощают сбор и анализ данных, предоставляют готовые отчеты по ДРР.

Как улучшить показатель ДРР

1. Выбрать площадки для рекламы.
   Изучите статистику по конверсии для разных платформ. Например, объявления в социальных сетях могут приносить больше продаж, чем баннеры на сайтах. Используйте разные платформы, чтобы охватить больше сегментов вашей аудитории.

   Пример: интернет-магазин спортивных товаров протестировал рекламу на VK и Google Ads. VK оказался эффективнее для молодых клиентов, а Google — для старшей аудитории.

2. Нацелиться на аудиторию.
   Используйте ретаргетинг и сегментацию, чтобы показывать рекламу только заинтересованным пользователям. Это помогает сократить расходы на неэффективные показы и увеличить конверсию.

   Пример ошибки: размещение широкоформатной рекламы на YouTube без сегментации привело к низкому вовлечению и высоким затратам.

3. Анализировать данные.
   Регулярно проверяйте отчеты из рекламных кабинетов. Анализируйте, какие кампании эффективны, а каким нужна доработка. Применяйте A/B-тестирование для проверки гипотез. Используйте машинное обучение, чтобы предсказывать конверсии и автоматически настраивать ставки.

   Пример: маркетолог протестировал два варианта лендинга. Вариант с более простым дизайном повысил конверсию на 20%. Использование BI-инструмента Tableau позволило визуализировать данные и выявить дополнительные точки роста.

4. Оптимизировать креативы.
   Тестируйте разные форматы рекламы и изменяйте тексты, изображения или видео, чтобы улучшить вовлеченность. Следите за трендами и используйте актуальные форматы, например короткие видеоролики.

   Пример: когда добавили пользовательские комментарии в рекламные материалы, CTR вырос на 15%.

5. Контролировать бюджет.
   Оптимизируйте ставки для разных кампаний. Например, выделяйте больше средств на кампании с высоким ROI и снижайте затраты на менее эффективные. Инструменты, например K50, помогают автоматизировать распределение бюджета.
   Ошибка, которую нужно избегать: игнорирование бюджетных ограничений может привести к перерасходу средств и снижению общей рентабельности.
6. Интегрировать технологии BI и машинное обучение.
   Современные BI-платформы, Power BI и Tableau, помогают визуализировать сложные данные и находить точки оптимизации. С машинным обучением можно анализировать большие объемы данных и автоматически корректировать ставки на рекламу для достижения лучших результатов. С помощью алгоритмов машинного обучения можно заранее определить кампании с наибольшим потенциалом.
7. Использовать Lookalike Audiences.
   С этой стратегией можно находить новую аудиторию, которая похожа на ваших текущих клиентов. Например, Google Ads предлагает инструменты, чтобы создавать Lookalike Audiences на основе ваших данных.

   Пример: компания, которая продает спортивную одежду, использовала Lookalike Audiences и увеличила конверсию на 25%, а еще привлекла новую, но релевантную аудиторию.

8. Создать персонализированные предложения.
   Персонализация помогает лучше вовлечь клиентов. Используйте сегментацию и данные о поведении пользователей, чтобы адаптировать рекламные сообщения.

   Пример: магазин электроники отправлял персонализированные объявления на основе истории покупок и увеличил доход от рекламы на 30%.

9. Оптимизировать цепочки продаж.
   Анализируйте весь процесс покупки: от клика по рекламе до оформления заказа. Устраните слабые места, например слишком сложный процесс оформления заказа или отсутствие доверительных сигналов на сайте — отзывов или сертификатов. Чем меньше трение в цепочке продаж, тем выше конверсия и ниже ДРР.

   Пример: интернет-магазин электроники сократил количество шагов для оформления заказа с пяти до двух, это увеличило конверсию на 15%.

10. Реактивировать неактивных клиентов.
    Разработайте кампании по реактивации пользователей, которые давно не взаимодействовали с вашим брендом. Например, отправьте письма с персональными предложениями или специальными скидками. Это часто дешевле, чем привлечение новых клиентов.

    Пример: фитнес-центр отправил письма с предложением «Возвращайтесь и получите первый месяц бесплатно» и вернул 20% бывших клиентов.

Главное

ДРР показывает долю рекламных затрат в общем доходе.
Оптимальный ДРР — ниже 100%, лучше — от 30 до 50%.
Используйте аналитические инструменты для расчета ДРР. Есть эффективные сервисы, но в них нужно считать руками — это «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Есть специализированные варианты — Calltouch и K50.
Эффективное управление ДРР помогает не только оптимизировать бюджет, но и повысить рентабельность рекламной кампании.