Эволюция маркетинга: от товара к ценности и отношениям с клиентом

Для кого эта статья:

• Студенты и аспиранты, обучающиеся в области маркетинга
• Практикующие маркетологи и специалисты по цифровому маркетингу

• Владельцы и руководители бизнеса, заинтересованные в улучшении маркетинговых стратегий

  Маркетинг часто сравнивают с воздухом — он окружает нас повсюду, но мало кто задумывается о его истинной природе. Чтобы понять феномен маркетинга, необходимо заглянуть в историю его осмысления ведущими теоретиками и практиками отрасли. Однако единого, универсального определения не существует — различные школы маркетинга, сменяя друг друга, меняли акценты и перспективы, адаптируясь к меняющейся рыночной среде. Давайте разберем ключевые подходы к определению маркетинга и выясним, какие идеи остаются актуальными, а какие уже стали частью истории. 🔍

Теоретические основы маркетинга важны не только для студентов, но и для практикующих специалистов. На Курсе интернет-маркетинга от Skypro вы получите не только практические инструменты, но и глубокое понимание эволюции маркетинговых концепций — от классических до современных цифровых подходов. Курс построен на балансе теории и практики, что позволит вам адаптировать любую маркетинговую стратегию под реалии конкретного бизнеса.

Эволюция определений маркетинга: от товара к ценности

История определений маркетинга отражает путь трансформации бизнес-мышления за последнее столетие. Если проследить эволюцию определений, становится очевидным, как фокус смещался от простого товародвижения к созданию ценности для потребителя. 📈

В начале XX века маркетинг воспринимался преимущественно как деятельность по распределению и сбыту товаров. Одно из первых формальных определений, предложенное в 1935 году Национальной ассоциацией маркетинга США (предшественницей Американской маркетинговой ассоциации), звучало так: "Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю".

С развитием конкуренции и насыщением рынков в 1950-60-х годах, определение расширилось. В 1960 году Американская маркетинговая ассоциация (АМА) представила обновленное определение: "Маркетинг — это осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю".

К 1980-м годам акцент сместился на удовлетворение потребностей. Филип Котлер, один из самых влиятельных теоретиков маркетинга, определил его как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Наконец, в XXI веке маркетинг стал рассматриваться через призму создания ценности. В 2017 году АМА предложила современное определение: "Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом".

Антон Воронов, директор по маркетингу

Помню, как в 2005 году, когда я был маркетологом в компании, производящей бытовую технику, мы делали акцент на "продвижении товаров через эффективные каналы дистрибуции". Все наши маркетинговые стратегии строились вокруг улучшения продаж. Спустя 15 лет, в 2020 году, работая с тем же сегментом рынка, я обнаружил фундаментальный сдвиг. Теперь мы говорим: "Наша задача — создать такой пользовательский опыт, который станет частью образа жизни клиента". Мы больше не продаем холодильники — мы предлагаем решения для здорового питания и сохранения свежести продуктов. Это наглядно демонстрирует, как определение маркетинга эволюционировало от "продажи продукта" к "созданию ценности", и это не просто смена терминологии, а полное переосмысление подхода к бизнесу.

Эта эволюция показывает, как маркетинг трансформировался от чисто транзакционной функции к стратегической дисциплине, формирующей все аспекты взаимодействия организации с потребителями и обществом. Наблюдается четкая тенденция к расширению сферы маркетинга — от узкого понимания как инструмента продаж до комплексного подхода к созданию ценности.

Классические школы: фундамент современных определений

Классические школы маркетинга заложили теоретический фундамент, на котором строятся современные концепции. Каждая из них предлагала собственный взгляд на сущность маркетинговой деятельности, формируя многогранное понимание этой дисциплины. 🏛️

Институциональная школа, развивавшаяся в первой половине XX века, рассматривала маркетинг через призму экономических институтов и каналов распределения. Представители этого направления, включая Уэлда и Батлера, определяли маркетинг как "систему экономических отношений и институтов, организующих поток товаров от производителя к потребителю".

Функциональная школа, ассоциируемая с работами Райана и Шоу, акцентировала внимание на специфических функциях маркетинга. Согласно этому подходу, "маркетинг — это набор специализированных функций и процессов, включающих исследование рынка, разработку продукта, установление цен, продвижение и распределение".

Школа управления маркетингом, получившая развитие в 1950-60-х годах благодаря работам Ховарда и Олдерсона, рассматривала маркетинг как управленческую деятельность: "Маркетинг — это процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций".

Школа маркетинг-микса, наиболее ярко представленная концепцией 4P Маккарти, определяла маркетинг как "комбинацию и координацию четырех элементов: продукта, цены, распределения и продвижения для достижения маркетинговых целей".

Бихевиористская школа, развитая в работах Катоны и Ховарда, смещала фокус на поведение потребителей: "Маркетинг — это деятельность по изучению и воздействию на поведение потребителей для достижения обмена, удовлетворяющего потребности всех сторон".

• Институциональная школа: акцент на организациях и институтах, участвующих в маркетинговом процессе
• Функциональная школа: фокус на конкретных действиях и функциях маркетинга
• Школа управления маркетингом: внимание к стратегическому и тактическому планированию
• Школа маркетинг-микса: выделение ключевых инструментов маркетинга и их комбинаций
• Бихевиористская школа: исследование психологических аспектов потребительского поведения

Системная школа, развивавшаяся в 1960-70-х годах, предложила интегрированный взгляд на маркетинг как "комплексную систему взаимосвязанных элементов внутренней и внешней среды, направленную на адаптацию организации к рыночным условиям".

Важно отметить, что классические школы не просто сменяли друг друга — они дополняли и обогащали общее понимание маркетинга. Современные определения инкорпорируют элементы разных школ, создавая многомерное представление о маркетинговой деятельности.

Наследие классических школ прослеживается во всех современных определениях маркетинга. Концепция 4P, предложенная школой маркетинг-микса, до сих пор используется в качестве базовой структуры для планирования маркетинговой деятельности. Акцент на удовлетворении потребностей, характерный для бихевиористской школы, стал краеугольным камнем клиентоориентированного подхода.

Анализ ключевых компонентов в определениях маркетинга

При внимательном изучении различных определений маркетинга становится очевидным, что, несмотря на разнообразие формулировок, в них можно выделить ряд повторяющихся компонентов, являющихся фундаментальными для понимания сущности маркетинга. 🧩

Обмен ценностями присутствует практически во всех определениях маркетинга. От классического определения Котлера, где маркетинг представлен как "деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена", до современных трактовок, акцентирующих внимание на "создании предложений, имеющих ценность", обмен остается центральным механизмом маркетинга.

Удовлетворение потребностей — второй универсальный компонент. Большинство определений, начиная с 1960-х годов, подчеркивают, что конечная цель маркетинга — удовлетворить нужды и потребности целевых групп. Питер Друкер писал: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами".

Стратегическое планирование — еще один ключевой компонент, особенно характерный для определений, сформулированных школой управления маркетингом. Маркетинг рассматривается как "процесс планирования и реализации концепции", что подчеркивает его стратегическую природу.

Интеграция бизнес-процессов отражает системный взгляд на маркетинг. Современные определения часто описывают маркетинг как "интегрированный процесс", объединяющий различные функции организации для создания ценности.

Рыночная ориентация подчеркивает, что маркетинг — это деятельность, направленная на рынок и происходящая в рыночном контексте. В определении Американской маркетинговой ассоциации 2004 года маркетинг описывается как "организационная функция и набор процессов для создания, коммуникации и доставки ценности потребителям и для управления взаимоотношениями с потребителями таким образом, чтобы это приносило выгоду организации и ее стейкхолдерам".

Анализируя главное в определении маркетинга, важно отметить, что со временем акценты смещались, но ключевые компоненты сохраняли свое значение. Если в ранних определениях основное внимание уделялось распределению и продажам, то в современных формулировках центральное место занимают создание ценности и построение отношений.

Интересно проследить, как менялась весомость разных компонентов. Например, в определениях 1950-60-х годов "удовлетворение потребностей" упоминалось примерно в 50% случаев, тогда как в современных определениях этот компонент присутствует почти повсеместно. Аналогично, "интеграция бизнес-процессов" практически отсутствовала в определениях до 1980-х годов, но стала неотъемлемой частью современного понимания маркетинга.

Мария Соколова, директор маркетингового агентства

В 2010 году ко мне обратился владелец сети кофеен с просьбой "сделать маркетинг", и его понимание этого термина ограничивалось рекламой и акциями. Мы начали с классического определения Котлера об удовлетворении потребностей, и я предложила глубинное исследование аудитории. Выяснилось, что посетители приходили не просто за кофе — они искали "третье место" помимо дома и работы. Переосмыслив бизнес через призму создания ценности, мы полностью изменили подход: от меню и интерьера до программы лояльности и коммуникаций. Через 6 месяцев выручка выросла на 42%, а лояльность гостей — на 67%. Владелец признался: "Я думал, маркетинг — это красивые картинки и скидки, а оказалось — это философия бизнеса и понимание истинных потребностей людей". Этот случай наглядно показывает, как эволюция определения маркетинга от продвижения товара к созданию ценности трансформирует бизнес-результаты.

Понимание ключевых компонентов определений маркетинга имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно помогает маркетологам выстраивать комплексные стратегии, учитывающие все аспекты взаимодействия с рынком, а не фокусироваться лишь на отдельных элементах, таких как реклама или продажи.

Маркетинг в XXI веке: трансформация концепций

Цифровизация и глобализация привнесли радикальные изменения в понимание сущности маркетинга. Определения, актуальные в конце XX века, требуют существенной корректировки для отражения реалий современного бизнес-ландшафта. 🌐

Переход от массового маркетинга к персонализации стал одним из определяющих трендов XXI века. Если ранее маркетинг определялся через призму работы с широкими сегментами аудитории, то современные трактовки акцентируют внимание на индивидуализированном подходе. Сет Годин, автор концепции "разрешительного маркетинга", определяет его как "предоставление персонализированных, релевантных сообщений людям, которые действительно хотят их получить".

Диджитализация трансформировала не только каналы коммуникации, но и сам подход к определению маркетинга. Современные авторы, такие как Райан Дейсс, определяют цифровой маркетинг как "использование цифровых каналов, устройств и платформ для создания, ускорения и передачи предложений продуктов или услуг, которые создают ценность для клиентов, партнеров и бизнеса в целом".

Концепция устойчивого развития привнесла в определения маркетинга этический компонент. Филип Котлер и Кевин Келлер в своих последних работах определяют маркетинг 3.0 как "деятельность, направленную на удовлетворение потребностей не только потребителей, но и общества в целом, с учетом социальных и экологических последствий".

Опыт клиента (customer experience) становится центральным элементом современных определений. Бернд Шмитт предлагает определять маркетинг как "стратегический процесс управления опытом клиента на всех точках взаимодействия с брендом для создания эмоциональной связи и долгосрочной лояльности".

• Маркетинг 1.0: продуктоориентированный подход — "создание, продвижение и доставка товаров потребителям"
• Маркетинг 2.0: клиентоориентированный подход — "удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка"
• Маркетинг 3.0: ценностно-ориентированный подход — "создание ценности для потребителей, с учетом их человеческой сущности"
• Маркетинг 4.0: интегрированный цифровой подход — "гармоничное сочетание онлайн и офлайн взаимодействия для построения отношений с потребителями"
• Маркетинг 5.0: технологический гуманизм — "использование технологий для создания, коммуникации и доставки ценности, отвечающей человеческим потребностям в технологичном мире"

Основные определения маркетинга в XXI веке отражают переход от транзакционной модели к построению долгосрочных отношений. Американская маркетинговая ассоциация в своем определении 2017 года подчеркивает, что маркетинг — это "деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для клиентов, партнеров и общества в целом".

Интеграция омниканального подхода также находит отражение в современных определениях. Маркетинг все чаще определяется как "создание бесшовного опыта взаимодействия потребителя с брендом через все каналы коммуникации, обеспечивающее последовательное и персонализированное сообщение".

Технологические инновации, такие как искусственный интеллект, большие данные и интернет вещей, приводят к дальнейшей эволюции определений. Филип Котлер в концепции Маркетинга 5.0 определяет его как "использование новых технологий для создания, коммуникации и доставки ценности в условиях быстро меняющегося цифрового мира".

Отличительной чертой маркетинга XXI века становится его трансформация из функции в философию бизнеса. Питер Друкер еще в конце XX века предвидел это изменение, утверждая, что "маркетинг настолько фундаментален, что не может рассматриваться как отдельная функция... Это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента".

Сравнительный анализ подходов ведущих школ маркетинга

Для комплексного понимания теоретических основ маркетинга необходимо не только рассмотреть различные определения, но и провести сравнительный анализ подходов ведущих школ, выявляя их сильные стороны, ограничения и практическую применимость. 📊

Сравнивая североамериканскую и европейскую школы маркетинга, можно отметить существенные различия в подходах. Североамериканская школа, представленная работами Котлера, Левитта и других, тяготеет к прагматичным определениям, ориентированным на результат: "Маркетинг — это процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций".

Европейская школа, особенно скандинавская ее ветвь (Гуммессон, Гренроос), делает акцент на отношениях и взаимодействии: "Маркетинг — это процесс установления, поддержания и развития отношений с потребителями и другими партнерами, при котором достигаются цели всех участвующих сторон посредством взаимного обмена и выполнения обещаний".

Азиатская школа маркетинга, формирующаяся в последние десятилетия, предлагает определения, в которых центральную роль играют гармония и долгосрочные отношения: "Маркетинг — это искусство создания и поддержания гармоничных отношений между организацией и ее экосистемой, включающей потребителей, партнеров и общество в целом".

Сравнивая определения маркетинга разных авторов, можно выделить несколько осей различий: ориентация на краткосрочные vs. долгосрочные результаты, транзакционный vs. отношенческий подход, узкая vs. широкая трактовка маркетинговой деятельности, тактический vs. стратегический фокус.

Интересно проследить, как определения, предложенные представителями разных школ, эволюционировали с течением времени. Например, определения Котлера, относящегося к североамериканской школе, постепенно смещались от транзакционного подхода к более отношенческому, что свидетельствует о взаимовлиянии различных школ.

Практическая применимость определений также различается в зависимости от контекста. Определения североамериканской школы традиционно находят более широкое применение в секторе товаров массового потребления, тогда как европейские подходы лучше работают в сфере услуг и B2B-маркетинге.

Синтез различных подходов представляется наиболее перспективным направлением развития теории маркетинга. Интегрированное определение могло бы звучать следующим образом: "Маркетинг — это стратегический и операционный процесс создания, коммуникации и доставки ценности, направленный на построение взаимовыгодных отношений между организацией и ее стейкхолдерами в контексте динамично меняющейся рыночной среды".

Анализ показывает, что несмотря на различия в акцентах и формулировках, в определениях маркетинга разных школ существует ряд общих элементов: фокус на потребителе, создание ценности, системный подход, адаптация к изменениям рыночной среды.

Эклектичный подход, объединяющий элементы различных школ, представляется наиболее адекватным современным реалиям. Как отмечает Кристиан Гренроос, "маркетинг сегодня слишком сложен, чтобы быть ограниченным рамками одной школы или парадигмы".

Хронологический обзор определений маркетинга показывает, что каждая новая школа не отвергала полностью предыдущие подходы, а скорее дополняла и расширяла их, что свидетельствует об эволюционном, а не революционном развитии теории маркетинга.

Определения маркетинга продолжают эволюционировать вместе с изменениями в бизнес-среде и обществе. От первоначальных формулировок, фокусирующихся на распределении товаров, до современных интегрированных подходов, охватывающих создание ценности, построение отношений и этические аспекты — каждое новое определение отражает свою эпоху и актуальные вызовы. Понимание этой эволюции и сравнительный анализ различных подходов позволяют маркетологам не только глубже осознать теоретические основы своей профессии, но и выбрать наиболее подходящую концептуальную базу для решения конкретных маркетинговых задач в постоянно меняющемся мире.

Читайте также

• Эволюция определений маркетинга: от продаж к философии бизнеса
• Эволюция маркетинга: от товара к ценности и отношениям с клиентом