Виды позиционирования бренда: от атрибутов до миссии компании

Для кого эта статья:

• Маркетологи и специалисты по брендингу
• Владельцы бизнеса и предприниматели

• Студенты и обучающиеся в области маркетинга и бизнес-стратегий

  Позиционирование — мощнейший инструмент, определяющий судьбу вашего бренда на рынке. Представьте: 94% первых впечатлений о продукте формируются именно через призму его позиционирования! Однако многие маркетологи застревают в однотипных стратегиях, теряя потенциальную прибыль. Выбор неправильного вида позиционирования — частая причина провала даже качественных продуктов. В этой статье мы разберем полную палитру видов позиционирования: от классических подходов до инновационных стратегий, которые трансформируют восприятие вашего бренда и приносят реальные результаты. 💼

Чтобы на практике применить все стратегии позиционирования и создать уникальное место для бренда в сознании потребителей, необходимы глубокие знания и отточенные навыки. Курс интернет-маркетинга от Skypro предлагает не просто теорию, а практические инструменты для создания эффективного позиционирования. Студенты работают с реальными кейсами, разрабатывают стратегии и получают обратную связь от экспертов-практиков с опытом в крупнейших брендах России.

Сущность и роль позиционирования в современном маркетинге

Позиционирование — это стратегический процесс, определяющий уникальное место бренда в сознании целевой аудитории. Это не просто маркетинговый прием, а фундаментальный подход к формированию конкурентного преимущества. В отличие от рекламы, которая транслирует сообщение, позиционирование создает долгосрочную ментальную позицию.

Концепция позиционирования была впервые сформулирована в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом в серии статей "Эра позиционирования" для журнала Advertising Age. С тех пор она эволюционировала от тактического инструмента до стратегического императива.

Марина Соколова, бренд-стратег с 15-летним опытом Однажды я работала с клиентом, выпускающим премиальные наушники. Они пытались конкурировать с гигантами вроде Sony и Bose, делая акцент на звучании — и неизменно проигрывали. После глубокого анализа мы изменили позиционирование, сфокусировавшись на дизайне и эстетике продукта как модном аксессуаре, а не только аудиоустройстве. За первый год после репозиционирования продажи выросли на 87%, при этом бюджет на рекламу увеличился всего на 15%. Ключевым фактором стало не улучшение продукта, а изменение его восприятия в сознании потребителей.

Позиционирование выполняет несколько критических функций в маркетинговой стратегии:

• Дифференцирует бренд от конкурентов, создавая "ментальную территорию"
• Формирует ценностное предложение, значимое для целевой аудитории
• Обеспечивает последовательность всех маркетинговых коммуникаций
• Влияет на ценообразование и восприятие ценности продукта
• Определяет стратегические направления для расширения продуктовой линейки

Согласно исследованию McKinsey, компании с четко определенной позицией бренда демонстрируют в среднем на 20% более высокий показатель возврата инвестиций. Это подтверждает экономическую ценность правильного позиционирования помимо его маркетинговой значимости.

Классификация видов позиционирования по критериям выбора

Выбор конкретного вида позиционирования зависит от множества факторов: специфики продукта, конкурентной среды, особенностей целевой аудитории и стратегических целей компании. Рассмотрим основные критерии классификации и соответствующие им виды позиционирования. 🔍

Традиционные подходы к позиционированию бренда на рынке

Традиционные подходы к позиционированию формируют классический инструментарий маркетолога. Они проверены временем, имеют предсказуемые результаты и до сих пор составляют фундамент большинства успешных стратегий позиционирования.

• Позиционирование по атрибутам и характеристикам — самый прямолинейный подход, основанный на выделении конкретного свойства продукта. Volvo десятилетиями выстраивает позиционирование вокруг безопасности, делая этот атрибут своим фирменным отличием.
• Позиционирование по выгоде или решению проблемы — фокусируется на конечном результате использования продукта. Например, Aspirin позиционируется не как ацетилсалициловая кислота, а как быстрое избавление от головной боли.
• Ценовое позиционирование — основано на восприятии соотношения цены и ценности. Xiaomi изначально выбрала позиционирование "максимум технологий за разумные деньги", успешно конкурируя с премиальными брендами.
• Позиционирование относительно конкурентов — стратегия, при которой бренд определяет себя через сравнение с конкурентами. Классический пример — кампания Avis "We try harder" (Мы стараемся больше), подчеркивающая их второе место после Hertz и превращающая это в преимущество.
• Позиционирование по категории пользователей — обращение к конкретной группе потребителей. Old Spice позиционируется исключительно для мужчин, создавая четкую гендерную идентичность бренда.

Важно отметить, что традиционные подходы часто комбинируются для создания многомерного позиционирования. Например, BMW одновременно использует позиционирование по атрибуту (технологическое превосходство), эмоциональной выгоде (удовольствие от вождения) и категории пользователей (успешные профессионалы).

Артем Васильев, директор по маркетингу Когда я начал работать с региональной сетью кофеен, они пытались конкурировать с международными гигантами, копируя их меню и интерьеры. Это была классическая ошибка — попытка играть на чужом поле по чужим правилам. Мы проанализировали рынок и обнаружили незанятую нишу: отсутствие кофеен с ярко выраженным локальным характером. Мы полностью перезапустили концепцию, сделав акцент на местных ингредиентах, сотрудничестве с локальными производителями и интерьерах, отражающих городскую идентичность. Чашка кофе перестала быть просто напитком — она стала способом выразить любовь к своему городу. За два года сеть выросла с 3 до 17 точек, а средний чек увеличился на 32%. Этот кейс наглядно демонстрирует, как позиционирование по культурной принадлежности может создать мощное конкурентное преимущество даже в перенасыщенной категории.

Эффективность традиционных подходов зависит от их соответствия трем ключевым критериям:

1. Релевантность — выбранное позиционирование должно отвечать реальным потребностям целевой аудитории
2. Дифференциация — позиция должна отличаться от конкурентов
3. Достоверность — бренд должен реально соответствовать заявленному позиционированию

Инновационные стратегии позиционирования в маркетинге

Эволюция рынков и изменение потребительского поведения привели к появлению инновационных подходов к позиционированию, которые выходят за рамки традиционных стратегий и открывают новые возможности для брендов. 🚀

В отличие от традиционных подходов, инновационные стратегии часто используют нестандартные критерии дифференциации и апеллируют к более глубоким аспектам восприятия и идентификации:

• Позиционирование по трансформации идентичности — бренд обещает не просто продукт, а изменение самовосприятия потребителя. Nike не продает спортивную обувь — он трансформирует обычных людей в атлетов через слоган "Just Do It".
• Культурное позиционирование — бренд встраивается в культурный контекст и становится символом определенных культурных ценностей. Patagonia позиционируется как защитник окружающей среды, выходя далеко за рамки производства одежды для активного отдыха.
• Нарративное позиционирование — выстраивание идентичности бренда через истории, которые резонируют с аудиторией на эмоциональном уровне. Airbnb с концепцией "Belong Anywhere" (Чувствуй себя как дома везде) создает нарратив о глубоких человеческих связях и аутентичном опыте.
• Позиционирование через социальную миссию — определение бренда через его вклад в решение общественных проблем. TOMS Shoes с моделью "One for One" (покупая одну пару, вы даете вторую нуждающимся) превратила социальную ответственность в ключевой элемент позиционирования.
• Позиционирование по противоречию — намеренное противопоставление устоявшимся нормам категории. Red Bull изначально позиционировался как "не-напиток", противопоставляя себя традиционным освежающим напиткам.

Особенность инновационных стратегий в том, что они часто требуют фундаментальных изменений в бизнес-модели, а не только в коммуникационной стратегии. Например, позиционирование через социальную миссию работает только при реальной интеграции этой миссии в операционную деятельность компании.

Согласно исследованию Deloitte, бренды с инновационным позиционированием демонстрируют в 2,5 раза более высокий показатель NPS (Net Promoter Score) и в среднем на 28% более высокую готовность потребителей платить премиальную цену.

Важно понимать, что инновационные стратегии несут в себе повышенные риски:

• Сложность коммуникации нестандартной позиции
• Необходимость глубокой интеграции позиционирования во все аспекты бизнеса
• Риск непонимания или отторжения части целевой аудитории
• Повышенные требования к аутентичности и последовательности

Однако при успешной реализации инновационные стратегии позиционирования создают значительно более устойчивое конкурентное преимущество, которое сложнее скопировать конкурентам.

Эффективное применение видов позиционирования в бизнесе

Теоретическое понимание видов позиционирования приобретает ценность только при их практическом применении. Рассмотрим методологию выбора и внедрения оптимальной стратегии позиционирования для различных бизнес-сценариев. 📊

Процесс выбора и имплементации позиционирования включает несколько ключевых этапов:

1. Анализ текущего восприятия бренда — объективная оценка того, как потребители воспринимают бренд в настоящий момент
2. Исследование конкурентного ландшафта — выявление занятых и свободных позиций на ментальной карте рынка
3. Оценка внутренних возможностей — анализ ресурсов и компетенций для поддержания выбранного позиционирования
4. Формулирование позиционирования — разработка четкого и лаконичного заявления о позиции бренда
5. Интеграция в маркетинговую стратегию — трансляция позиционирования через все точки контакта с потребителем
6. Мониторинг и корректировка — отслеживание эффективности и внесение необходимых изменений

Для структурированного выбора наиболее подходящего вида позиционирования можно использовать матрицу соответствия, оценивающую каждый вариант по следующим критериям:

• Соответствие ценностям и ожиданиям целевой аудитории
• Степень дифференциации от конкурентов
• Возможность устойчивого поддержания выбранной позиции
• Потенциал для построения долгосрочного конкурентного преимущества
• Масштабируемость при расширении бизнеса или выходе на новые рынки

Нередко оптимальным решением становится комбинация нескольких видов позиционирования. Например, Tesla сочетает позиционирование по инновациям (электромобили как технологическое превосходство), позиционирование по ценностям (экологическая ответственность) и позиционирование по трансформации идентичности (принадлежность к прогрессивному сообществу).

Основные принципы эффективного применения позиционирования в бизнесе:

• Последовательность — позиционирование должно единообразно проявляться во всех точках контакта с потребителем
• Долгосрочность — избегайте частой смены позиционирования, это размывает восприятие бренда
• Внутренняя интеграция — позиционирование должно быть принято и реализовано всеми подразделениями компании
• Измеримость — определите KPI для оценки эффективности выбранного позиционирования
• Адаптивность — будьте готовы к тонкой настройке позиционирования при изменении рыночных условий

Важно помнить, что позиционирование — это не просто маркетинговое упражнение, а стратегическое решение, влияющее на все аспекты бизнеса: от разработки продукта и ценообразования до кадровой политики и корпоративной культуры.

Позиционирование — это не просто маркетинговый инструмент, а стратегический компас, определяющий направление развития бренда. Владея полным спектром подходов к позиционированию — от классических до инновационных — вы получаете возможность формировать восприятие продукта и занимать выгодную позицию в сознании потребителей. Помните: рынок постоянно меняется, но принципы эффективного позиционирования остаются неизменными — уникальность, релевантность и последовательность. Используйте эти знания, чтобы создавать действительно выдающиеся бренды, которые не просто продают, а формируют новые категории и устанавливают новые стандарты в своих отраслях.

Читайте также

• Основные показатели статистики маркетинга
• 7 ключевых KPI для партнерских программ: эффективность и ROI
• Маркетинг: создает или отражает потребности общества – анализ
• 12 ключевых видов рекламы: как выбрать эффективный канал продвижения
• День маркетолога в России 2024
• Эволюция маркетинга: от древних торговцев до цифровой аналитики
• Обязанности и задачи специалиста по SMM
• Время публикации в Telegram: как увеличить конверсию на 48% без затрат
• Навыки и требования маркетолога в IT
• Как выбрать лучшие курсы интернет-маркетинга и SEO оптимизации