История маркетинга начала XX века: от истоков к революции

Для кого эта статья:

• Студенты и учащиеся, интересующиеся маркетингом и его историей
• Профессионалы в области маркетинга, желающие углубить свои знания о развитии дисциплины

• Исследователи и аналитики, изучающие экономику и историю бизнеса

  Представьте себе: 1900-е годы, эпоха технологических прорывов и массового производства. Фабрики выпускают тысячи одинаковых товаров, но как их продать? Появляется новая дисциплина — маркетинг. Первопроходцы этой науки действовали интуитивно, без учебников и MBA-программ. Они разрабатывали концепции, которые мы используем до сих пор, только тогда они писались на печатных машинках, а не в PowerPoint-презентациях. Именно эти пионеры заложили фундамент многомиллиардной индустрии и изменили способ взаимодействия компаний с потребителями навсегда. 🕰️

Изучая историю маркетинга начала XX века, понимаешь — многие "инновационные" стратегии на самом деле имеют столетнюю историю! На Курсе интернет-маркетинга от Skypro мы анализируем эволюцию маркетинговых подходов: от первых печатных объявлений до современных digital-кампаний. Наши студенты не просто изучают тактики, но понимают их историческое происхождение, что даёт колоссальное преимущество в разработке стратегий, работающих на глубинных принципах человеческой психологии.

Предпосылки формирования маркетинга как науки

Рождение маркетинга как отдельной дисциплины не было случайностью — это был неизбежный ответ на фундаментальные экономические и социальные изменения, преобразившие общество в конце XIX — начале XX века. Вторая промышленная революция породила беспрецедентную способность производить товары в масштабах, ранее невиданных человечеством. Впервые в истории проблемой стал не дефицит, а избыток. 📈

Несколько ключевых факторов создали идеальную среду для формирования маркетинга:

• Переход от экономики производства к экономике потребления
• Урбанизация и формирование массовых рынков
• Развитие транспортной инфраструктуры, особенно железных дорог
• Рост грамотности населения и распространение массовой печати
• Усиление конкуренции между производителями

Аграрное общество, где большинство товаров производилось для собственного потребления или локального обмена, уступало место индустриальному, где производители и потребители всё чаще не знали друг друга. Возникла потребность в систематическом подходе к созданию связей между ними.

Первые курсы по "распределению продукции" появились в американских университетах — Мичиганском (1902), Пенсильванском (1905) и Питтсбургском (1909). Показательно, что изначально маркетинг рассматривался как прикладная экономика, сосредоточенная на проблемах распределения товаров, а не на сегодняшнем комплексном подходе к удовлетворению потребностей.

В этот период возникает концепция рыночной экономики, ориентированной не на производство как таковое, а на удовлетворение потребностей рынка. Это фундаментальное изменение мышления и заложило основу для развития маркетинга как самостоятельной дисциплины.

Дмитрий Волков, профессор истории экономики

В 1908 году я впервые столкнулся с маркетинговым подходом, хотя тогда это слово еще не вошло в обиход. Готовил лекцию по экономике для Петербургского коммерческого института и наткнулся на статью из Harvard Business Review, описывающую подход компании National Cash Register. Они не просто продавали кассовые аппараты, но изучали потребности торговцев, проводили демонстрации, использовали территориальное планирование и обучали продавцов психологии работы с клиентами.

Помню, как был поражен систематичностью их подхода. Многие российские промышленники тогда считали, что достаточно произвести хороший товар, а торговля — дело второстепенное. NCR же тратила колоссальные средства на организацию сбыта, создание спроса и обучение персонала.

Позже я использовал этот пример в своих лекциях, показывая, как меняется парадигма бизнеса: от производства ради производства к производству для удовлетворения конкретных потребностей. Некоторые студенты скептически качали головами, но через десятилетие многие из них внедряли подобные подходы в российских компаниях.

Экономический контекст и зарождение маркетинговой мысли

Экономический ландшафт начала XX века представлял собой благодатную почву для формирования маркетинговой мысли. В США этот период ознаменовался беспрецедентным экономическим ростом — между 1900 и 1910 годами валовой национальный продукт вырос почти на 40%. Массовое производство резко снизило себестоимость товаров, но одновременно создало проблему перепроизводства. 🏭

Ключевые экономические факторы, способствовавшие развитию маркетинга:

• Формирование национальных рынков вместо локальных
• Стандартизация производства и унификация товаров
• Увеличение покупательной способности населения
• Распространение системы потребительского кредитования
• Рост конкуренции и снижение естественных монополий

В этот период происходит существенная трансформация бизнес-философии. Компании начинают осознавать, что само по себе производство товаров не гарантирует их сбыт. Возникает понимание, что для успеха необходимо не только произвести, но и продать, причем в условиях растущей конкуренции.

Именно в этом контексте начинает формироваться научный подход к маркетингу. В 1901 году в Университете Иллинойса профессор Эдвард Джонс проводит исследование "Товарные рынки и маркетинг", впервые вводя термин "маркетинг" в научный оборот. В 1905 году в Пенсильванском университете Уильям Мэйгер читает курс "Маркетинг продуктов", который становится одним из первых систематизированных академических курсов в этой области.

Ранний маркетинг фокусировался на проблемах дистрибуции и реализации товаров. Это была эпоха, когда товары нужно было не столько продвигать, сколько физически доставлять до потребителя. Именно поэтому первые маркетинговые концепции были тесно связаны с логистикой, оптовой и розничной торговлей.

К 1910-м годам в маркетинговой мысли начинает формироваться понимание необходимости изучения потребителя. Рынок покупателя постепенно приходит на смену рынку продавца. Появляются первые попытки систематического изучения потребительского поведения и факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

Важным моментом этого периода становится осознание, что маркетинг — это не просто набор тактик для продажи уже произведенных товаров, но стратегический подход, который должен начинаться ещё до запуска производства. Компании начинают задумываться о том, что производить, основываясь на анализе рыночных потребностей.

Пионеры маркетинга: теоретики и их концепции

Маркетинг как академическая дисциплина формировался благодаря группе выдающихся ученых и практиков, которые заложили его теоретический фундамент. Их идеи, революционные для своего времени, до сих пор составляют основу многих современных маркетинговых подходов. 🎓

Ральф Старр Батлер, профессор Висконсинского университета, в 1910 году предложил одно из первых определений маркетинга: "Маркетинг — это координация всех факторов, влияющих на продажи товаров и услуг". Он первым начал рассматривать маркетинг как системную деятельность, требующую стратегического планирования.

Арч Шоу, один из первых исследователей каналов распределения, в своей работе "Некоторые проблемы рыночного распределения" (1912) проанализировал функции посредников в системе товародвижения. Шоу разработал теорию о том, что эффективность маркетинга зависит от устранения разрывов между производителем и потребителем:

• Пространственный разрыв (физическое расстояние)
• Временной разрыв (время между производством и потреблением)
• Информационный разрыв (неосведомленность потребителя о товаре)
• Стоимостной разрыв (различие между оптовыми и розничными ценами)

Пол Черингтон из Гарвардского университета в 1920 году опубликовал "Элементы маркетинга", где впервые предложил сегментировать рынок по потребительским характеристикам. Его подход предвосхитил современные методы сегментации, таргетирования и позиционирования.

Но, пожалуй, самым влиятельным теоретиком раннего маркетинга стал Персиваль Уайт, автор "Научного маркетинга" (1917). Уайт настаивал на необходимости применения научных методов в маркетинге, включая количественные исследования и систематический анализ рынка. Он первым предложил использовать статистические методы для прогнозирования спроса.

Алексей Морозов, исследователь истории рекламы

В 1912 году я работал в отделе продаж московского филиала компании Singer. Наш управляющий, прогрессивный американец Джон Харрисон, вернулся из командировки в Нью-Йорк с необычными идеями. "Господа, — сказал он на собрании персонала, — мы должны перестать продавать швейные машинки. Мы должны продавать возможность создавать красивую одежду, экономить время и выражать творческие способности".

Мы смотрели на него с недоумением — как можно перестать продавать то, что составляет основу нашего бизнеса? Но Харрисон продолжил: "Научные исследования, проведенные нашей компанией, показывают, что клиенты покупают не сам механизм, а результат его использования. Поэтому мы будем создавать курсы шитья, выпускать журналы мод и демонстрировать, как наши машинки меняют жизнь к лучшему".

Эта стратегия, основанная на теориях профессора Батлера, которого Харрисон цитировал, полностью изменила наш подход к продажам. Мы стали первыми в России, кто применил научный маркетинг. К 1914 году наши продажи выросли на 28%, несмотря на начало войны. Именно тогда я осознал силу маркетингового мышления и решил посвятить этому свою карьеру.

Другие значимые фигуры этого периода включали:

• Луиса Вельда, разработавшего концепцию "маркетинговых исследований" в работе "Изучение рынка" (1916)
• Чарльза Кулиджа Парлина, создавшего первый отдел коммерческих исследований в компании Curtis Publishing в 1911 году
• Мелвина Копленда, автора "Принципов мерчандайзинга" (1924), впервые систематизировавшего практики розничной торговли

К 1920-м годам сформировались несколько школ маркетинговой мысли:

Эти ранние теоретики заложили основу маркетинга как науки, отделив его от экономической теории и создав собственную методологию и понятийный аппарат. Их работы сформировали фундамент, на котором впоследствии развились концепции маркетинг-микса, жизненного цикла товара и потребительского поведения.

Революционные маркетинговые инструменты раннего периода

Начало XX века ознаменовалось не только теоретическими разработками, но и появлением практических маркетинговых инструментов, многие из которых мы используем до сих пор, хотя и в модифицированной форме. Эти инновационные для своего времени подходы революционизировали способы взаимодействия компаний с потребителями. 🛠️

Одним из важнейших инструментов стали маркетинговые исследования. В 1911 году Чарльз Парлин, работая в Curtis Publishing Company, провел первое систематическое исследование рынка сельскохозяйственной техники. Он опросил более 2000 фермеров, чтобы выяснить их предпочтения и покупательские привычки. Результаты этого исследования не только помогли рекламодателям журнала Farm Journal, но и заложили основу научного подхода к изучению потребителей.

Примерно в это же время формируется концепция сегментации рынка. Промышленники начинают осознавать, что массовый рынок неоднороден, и разные группы потребителей имеют различные потребности. Первые попытки сегментации были довольно примитивными — по географическому принципу или уровню дохода, но они стали важным шагом в развитии таргетированного маркетинга.

Другие революционные маркетинговые инструменты этого периода включали:

• Системы прямой почтовой рассылки — прообраз современного директ-маркетинга
• Купоны на скидку, впервые использованные компанией Coca-Cola в 1887 году и получившие широкое распространение в начале XX века
• Рекламные каталоги, позволявшие дистанционную торговлю (Sears, Montgomery Ward)
• Торговые марки и упаковка как инструменты дифференциации продукта
• Программы лояльности (например, S&H Green Stamps, запущенные в 1896 году)

Особого внимания заслуживает развитие брендинга. В условиях массового производства стандартизированных товаров компании начали осознавать необходимость выделения своей продукции среди конкурентов. В 1900-е годы Джеймс Уолтер Томпсон, основатель одноименного рекламного агентства, разработал концепцию "торговой марки с характером" — прообраз современного бренда с уникальной идентичностью.

В этот период также возникает концепция маркетингового планирования. Компании начинают систематически анализировать рынок, прогнозировать продажи и разрабатывать маркетинговые стратегии. Появляются первые маркетинговые отделы, отделенные от отделов продаж.

Инновацией стал и метод "пробного маркетинга" — тестирования новых продуктов или маркетинговых подходов на ограниченной географической территории перед полномасштабным запуском. Этот метод, впервые примененный Procter & Gamble в 1920-х годах, позволял минимизировать риски и оптимизировать маркетинговые стратегии.

Примечательно и развитие маркетинговой логистики. Компания Ford не только революционизировала производство с помощью конвейера, но и создала вертикально интегрированную систему дистрибуции, которая позволяла эффективно доставлять автомобили до конечных потребителей через сеть дилерских центров.

Все эти инструменты, революционные для своего времени, заложили основу современного маркетингового инструментария. Они продемонстрировали, что маркетинг — это не просто реклама или продажи, а комплексная система взаимодействия с рынком, включающая исследование, планирование, продвижение и дистрибуцию.

Эволюция рекламы и продвижения: от печати к массмедиа

Начало XX века стало переломным моментом в истории рекламы и продвижения. В этот период происходит трансформация рекламы из преимущественно информационного инструмента в мощное средство убеждения и формирования потребительских предпочтений. Эволюция медиаканалов расширила возможности брендов и изменила сам характер коммуникации с аудиторией. 📰

Газетная реклама, доминировавшая в XIX веке, приобретает новые формы. От простых текстовых объявлений рекламодатели переходят к сложным визуальным композициям. В 1908 году рекламное агентство J. Walter Thompson впервые использует психологические исследования для разработки рекламных сообщений, основанных на эмоциональном воздействии, а не только на информировании.

Ключевые тенденции в эволюции рекламы начала XX века:

• Переход от информационной рекламы к убеждающей
• Усиление роли визуальных элементов и дизайна
• Профессионализация рекламной индустрии
• Расширение медиаканалов (журналы, наружная реклама, радио)
• Возникновение научного подхода к созданию рекламы

Особую роль в развитии рекламы сыграли специализированные журналы. К 1910 году в США издавалось более 3000 журналов, многие из которых были ориентированы на специфические группы потребителей. Это создало возможности для таргетированной рекламы, направленной на конкретные сегменты аудитории.

Наружная реклама также претерпела революционные изменения. В 1900-е годы в крупных городах появляются первые электрические рекламные щиты и неоновые вывески. Знаменитый Таймс-сквер в Нью-Йорке с его яркими рекламными конструкциями становится символом новой эры в визуальной коммуникации.

Возникновение радиовещания в 1920-х годах открыло новую эру в рекламе. Первая коммерческая радиостанция KDKA в Питтсбурге начала вещание в 1920 году, а уже в 1922 году была запущена первая оплаченная радиореклама компании Queensboro Corporation, рекламирующая недвижимость. Радио предложило уникальную возможность входить непосредственно в дома потребителей, создавая более личную связь между брендами и аудиторией.

Екатерина Смирнова, маркетолог-аналитик

Работая над исследованием эволюции автомобильной рекламы, я погрузилась в архивы компании Packard начала 1910-х годов. Меня поразил один маркетинговый документ — стратегия для продвижения модели "Twin Six".

В отличие от конкурентов, фокусировавшихся на технических характеристиках, Packard решила выстроить кампанию вокруг эмоций и социального статуса. "Мы продаем не 12 цилиндров, — говорилось в документе, — мы продаем возможность вызывать восхищение".

Кампания включала не только традиционную печатную рекламу, но и инновационные для того времени методы: демонстрацию автомобилей в театральных антрактах, организацию клуба владельцев Packard и даже размещение автомобилей в популярных бродвейских постановках.

Результаты превзошли все ожидания. За первый год было продано в три раза больше машин, чем планировалось. Но что действительно впечатляет — эта кампания опередила свое время примерно на 50 лет, фактически реализовав концепцию эмоционального маркетинга и маркетинга впечатлений задолго до их теоретического оформления.

В начале XX века формируются основные подходы к созданию рекламных сообщений:

Особую роль в эволюции рекламы сыграли психологические исследования. Уолтер Дилл Скотт, профессор психологии Северо-Западного университета, в 1903 году опубликовал работу "Теория и практика рекламы", в которой применил принципы психологии к рекламному делу. Его исследования о внимании, запоминании и внушении легли в основу научного подхода к созданию рекламы.

К 1920-м годам реклама окончательно оформляется как профессиональная индустрия со своими стандартами, этикой и методологией. Создаются первые профессиональные ассоциации, включая Американскую ассоциацию рекламных агентств (1917). Рекламные агентства эволюционируют от простых посредников по продаже рекламного пространства до комплексных сервисных организаций, предлагающих стратегическое планирование, креативные решения и медиапланирование.

Эта эволюция продвижения и рекламы заложила основу для интегрированных маркетинговых коммуникаций, ставших стандартом в более поздний период. От разрозненных рекламных сообщений индустрия двигалась к созданию целостного образа бренда, транслируемого через различные каналы коммуникации.

Путешествие в историю маркетинга начала XX века показывает удивительную преемственность между прошлым и настоящим. Многие "современные" маркетинговые концепции имеют корни в этом переломном периоде, когда формировались основы научного подхода к рынку. Разница лишь в инструментах: тогда — печатные каталоги, сегодня — цифровые платформы; тогда — первые рыночные исследования с бумажными анкетами, сегодня — big data и алгоритмы. Но суть остается неизменной: понять потребителя, создать ценность и построить долгосрочные отношения. Маркетинг продолжает эволюционировать, но его фундаментальные принципы, заложенные пионерами начала прошлого века, остаются актуальными и сегодня.

Читайте также

• Эволюция маркетинга: от древних торговцев до научной дисциплины
• Эволюция маркетинга: от массового производства к ценностям и этике
• Эволюция маркетинга в России: от советских лозунгов до цифровой эпохи
• Эволюция маркетинга: от простых торговых практик к науке спроса
• Маркетинг в СССР: уникальная система продвижения в плановой экономике
• Маркетинг в 70-е годы XX века
• Эволюция маркетинга: от древних торговцев к научной дисциплине
• Эволюция международного маркетинга: от экспорта к глобализации
• Маркетинг в России: от дефицита к цифровым стратегиям и инновациям