Виды PR: как выбрать правильную стратегию для ваших целей

Для кого эта статья:

• Маркетологи и бизнес-стратеги
• Специалисты по PR и коммуникациям

• Студенты и начинающие профессионалы в области маркетинга и PR

  PR-технологии — это не просто модный термин, а мощный инструмент влияния на общественное мнение, способный как возвысить бренд до небес, так и уничтожить десятилетиями выстраиваемую репутацию за считанные дни. Понимание различных видов PR и их правильное применение становится критическим навыком в арсенале любого маркетолога или бизнес-стратега. В этой статье мы разберём все существующие классификации пиара — от традиционных до инновационных, показав, как профессионалы используют каждую из них для достижения конкретных бизнес-целей. 🚀

Хотите освоить все тонкости современного PR и построить востребованную карьеру в маркетинге? Курс интернет-маркетинга от Skypro даст вам не только теоретическую базу по всем видам PR, но и практические навыки их применения в реальных кампаниях. Вы научитесь создавать эффективные PR-стратегии, управлять репутацией бренда и проводить кампании, приносящие измеримые результаты. Более 87% выпускников находят работу в ведущих компаниях уже в течение месяца после обучения!

Основные классификации PR: традиционное деление видов пиара

Традиционные классификации PR формировались десятилетиями и представляют собой фундаментальный базис для понимания разнообразия пиар-технологий. Профессионалы обычно выделяют несколько ключевых подходов к категоризации PR-деятельности.

По временно́му критерию PR делится на:

• Проактивный PR — упреждающий подход, когда компания заранее планирует и реализует коммуникационные стратегии, не дожидаясь кризисных ситуаций
• Реактивный PR — ответная реакция на уже произошедшие события, часто используется в кризисных ситуациях

По целевым группам выделяют:

• B2C PR — ориентированный на конечного потребителя
• B2B PR — нацеленный на бизнес-партнеров и корпоративный сектор
• B2G PR — взаимодействие с государственными структурами

Согласно временной перспективе PR можно разделить на:

По специфике используемых инструментов PR подразделяют на:

• Медиарилейшнз — работа со СМИ, создание информационных поводов
• Digital PR — использование цифровых каналов коммуникации
• Event PR — организация событий для создания информационного резонанса
• Контент PR — создание и распространение контента, формирующего определенное общественное мнение

Александр Петров, директор по коммуникациям Один из наших клиентов — сеть фитнес-клубов премиум-класса — столкнулся с необходимостью комплексного применения разных видов PR. Изначально компания использовала только тактический PR для продвижения сезонных акций, что давало краткосрочный эффект. После анализа ситуации мы разработали трехуровневую систему: стратегический PR для позиционирования бренда как эксперта в области здорового образа жизни (публикации в научных журналах, участие в конференциях), тактический PR для продвижения сезонных программ и операционный PR для быстрого реагирования на конкурентные угрозы. Результаты превзошли ожидания — за год узнаваемость бренда возросла на 34%, а количество новых клиентов увеличилось на 27%, причем 64% из них указали, что пришли именно благодаря экспертному позиционированию компании в медиа.

В дополнение к основным классификациям, стоит упомянуть и такой критерий, как масштаб PR-кампаний:

• Локальный PR — ориентирован на конкретное географическое расположение (город, регион)
• Национальный PR — охватывает аудиторию в рамках одной страны
• Международный PR — учитывает кросс-культурные особенности и направлен на международную аудиторию

Понимание этих классификаций позволяет PR-специалистам выстраивать стратегии с учетом конкретных потребностей бизнеса, целевых групп и временных горизонтов. 📊

Белый, серый и черный PR: этические аспекты пиар-технологий

Этическая классификация PR-технологий представляет особый интерес как для практиков, так и для исследователей коммуникаций. Этот подход к категоризации рассматривает PR через призму соответствия этическим нормам и законодательству.

Белый PR характеризуется абсолютной透明ностью и честностью в коммуникациях. Его основные черты:

• Предоставление исключительно достоверной информации
• Открытое указание источника коммуникации
• Полное соответствие законодательству и этическим кодексам PR-сообщества
• Использование только легальных инструментов влияния
• Акцент на достоверных достижениях и преимуществах

Серый PR занимает промежуточное положение, балансируя на грани этики, но обычно не нарушая законодательства напрямую:

• Использование непрозрачных источников информации
• Манипулирование фактами без прямого искажения
• Распространение непроверенной информации
• Скрытие истинного заказчика коммуникации
• Использование психологических триггеров для усиления эффекта

Черный PR представляет собой деструктивные практики, часто выходящие за рамки закона:

• Распространение заведомо ложной информации
• Использование компромата (реального или сфабрикованного)
• Подкуп журналистов и лидеров мнений
• Прямая дискредитация конкурентов
• Манипулятивные техники, вводящие общественность в заблуждение

Сравнительный анализ этических подходов к PR демонстрирует их влияние на различные аспекты бизнеса:

Важно отметить, что профессиональное PR-сообщество всё больше склоняется к белым методам работы, поскольку долгосрочные репутационные риски от использования серых и черных технологий обычно перевешивают краткосрочные выгоды. 🛡️

Экономические исследования показывают, что компании, уличенные в использовании черного PR, в среднем теряют до 27% капитализации при публичном раскрытии таких фактов. При этом восстановление репутации занимает в 3-5 раз больше времени и ресурсов, чем их первоначальное формирование.

Внешний и внутренний пиар: работа с разными аудиториями

Разделение PR на внешний и внутренний — одна из фундаментальных классификаций, определяющая не только целевую аудиторию, но и инструментарий, тональность и стратегические цели коммуникаций. Эта дихотомия отражает комплексный подход к управлению репутацией организации.

Внешний PR направлен на формирование благоприятного образа компании в глазах внешних аудиторий:

• Потребители и потенциальные клиенты
• Партнеры и поставщики
• Инвесторы и акционеры
• СМИ и лидеры общественного мнения
• Государственные органы и регуляторы
• Местное сообщество
• Общественные организации

Основные инструменты внешнего PR включают:

• Медиарилейшнз и работу со СМИ
• Корпоративный сайт и социальные медиа
• Публичные выступления руководства
• Спонсорство и благотворительность
• Организацию публичных мероприятий
• Публикацию отчетов о деятельности

Внутренний PR фокусируется на коммуникации с сотрудниками и создании корпоративной культуры:

• Текущие сотрудники всех уровней
• Потенциальные сотрудники и кандидаты
• Бывшие сотрудники
• Члены семей сотрудников

Ключевые инструменты внутреннего PR:

• Корпоративные издания и интранет
• Регулярные встречи и брифинги
• Внутренние мероприятия и тимбилдинг
• Программы признания и поощрения
• Каскадные коммуникации через менеджеров
• Обучающие программы и корпоративный университет

Связь между внешним и внутренним PR неразрывна — сотрудники являются главными амбассадорами бренда, а их отношение к компании неизбежно транслируется во внешнюю среду. Согласно исследованиям, компании с высоким уровнем вовлеченности сотрудников показывают на 21% выше прибыльность. 📈

Мария Соколова, руководитель PR-отдела В 2021 году я консультировала производственную компанию с численностью сотрудников более 2000 человек. Клиент столкнулся с парадоксом: внешние коммуникации были на высоте (регулярные публикации в ведущих СМИ, активность в социальных сетях), но компания испытывала сложности с привлечением талантов и высокой текучестью кадров. Анализ показал катастрофический разрыв между внешним и внутренним PR. Сотрудники не получали той информации, которую компания транслировала публично, и часто узнавали о важных корпоративных событиях из внешних источников. Более того, 72% сотрудников не могли четко сформулировать ценностное предложение компании для клиентов. Мы разработали стратегию "Inside-Out PR", где каждая внешняя коммуникация сначала проходила через внутренние каналы с дополнительным контекстом для сотрудников. Внедрили еженедельные дайджесты, квартальные встречи руководства со всеми отделами и программу корпоративных амбассадоров. Через 9 месяцев показатель eNPS (Employee Net Promoter Score) вырос с отрицательных значений до +35, а текучесть кадров снизилась на 42%. Самым показательным результатом стало то, что 28% новых сотрудников пришли по рекомендациям текущего персонала, тогда как раньше этот показатель составлял лишь 5%.

При выстраивании интегрированных PR-стратегий важно учитывать следующие принципы:

• Принцип согласованности — внутренние и внешние сообщения должны быть непротиворечивыми
• Принцип приоритета — внутренние коммуникации должны предшествовать внешним по важным вопросам
• Принцип вовлеченности — сотрудники должны становиться активными участниками внешних PR-кампаний
• Принцип обратной связи — необходим постоянный мониторинг восприятия как внешней, так и внутренней аудитории

Эффективная синхронизация внешнего и внутреннего PR создает мощный синергетический эффект, позволяя организации транслировать аутентичные ценности и выстраивать целостный корпоративный имидж. 🤝

Коммерческий, политический и социальный PR: сферы применения

Классификация PR по сферам применения позволяет определить специфические методы и инструменты, характерные для различных отраслей человеческой деятельности. Каждая из этих областей имеет собственные цели, метрики эффективности и особенности коммуникации.

Коммерческий PR ориентирован на бизнес-цели и непосредственно связан с экономическими показателями:

• Повышение узнаваемости бренда
• Формирование лояльности к продукту или услуге
• Увеличение капитализации компании
• Привлечение инвесторов
• Поддержка маркетинговых активностей

Ключевые метрики эффективности коммерческого PR включают:

• Share of Voice (доля присутствия в медиапространстве)
• Конверсия публикаций в продажи
• Изменение потребительского поведения
• Рост капитализации
• ROI PR-кампаний

Политический PR направлен на формирование общественного мнения в политической сфере:

• Создание и продвижение имиджа политика или партии
• Увеличение электоральной поддержки
• Легитимация политических решений
• Управление общественными настроениями
• Нейтрализация политических оппонентов

Основные метрики политического PR:

• Рейтинги политиков и партий
• Электоральная поддержка
• Тональность упоминаний в СМИ
• Уровень общественного доверия
• Мобилизационный потенциал сторонников

Социальный PR фокусируется на общественно значимых проблемах и некоммерческих инициативах:

• Изменение общественного поведения
• Повышение осведомленности о социальных проблемах
• Сбор средств для благотворительности
• Продвижение общественно полезных инициатив
• Формирование новых социальных норм

Ключевые показатели эффективности социального PR:

• Изменение поведенческих паттернов
• Вовлеченность общества в решение проблемы
• Объем привлеченных ресурсов
• Охват информационных сообщений
• Долгосрочные социальные изменения

Сравнение основных характеристик разных типов PR по сферам применения:

При этом современные тенденции демонстрируют всё большее взаимопроникновение различных типов PR. Коммерческие компании активно используют элементы социального PR через программы корпоративной социальной ответственности, политические деятели применяют коммерческие PR-технологии для продвижения своих идей, а социальные кампании всё чаще используют бизнес-метрики для оценки эффективности. 🔄

Наблюдается также формирование новых гибридных форм PR, таких как:

• Корпоративный социальный PR — продвижение социальных инициатив коммерческих компаний
• Политический технологический PR — использование высокотехнологичных методов в политических кампаниях
• Социальный предпринимательский PR — коммуникационная поддержка бизнес-проектов с социальной миссией

Понимание специфики каждой сферы применения PR позволяет специалистам адаптировать коммуникационные стратегии под конкретные цели и особенности целевой аудитории, что значительно повышает эффективность PR-кампаний. 🎯

Инструменты и стратегии PR для различных бизнес-задач

Эффективность PR-кампаний во многом определяется правильным подбором инструментов и стратегий под конкретные бизнес-задачи. Профессиональный PR-специалист должен владеть полным арсеналом методов и уметь комбинировать их для достижения максимального результата.

Для повышения узнаваемости бренда наиболее эффективны следующие инструменты:

• Масштабные информационные кампании в СМИ
• Участие в отраслевых мероприятиях и выставках
• Создание вирусного контента с высоким потенциалом распространения
• Коллаборации с известными брендами и личностями
• Ambient-маркетинг и нестандартные PR-акции

Для управления репутацией применяются:

• Систематический мониторинг упоминаний бренда
• SERM (Search Engine Reputation Management)
• Работа с отзывами и формирование комьюнити бренда
• Экспертное позиционирование руководства компании
• Транспарентная коммуникационная политика

Для кризисного PR критически важны:

• Предварительная разработка кризисных сценариев
• Оперативное реагирование на негатив
• Единая коммуникационная политика для всех спикеров
• Открытый диалог с аудиторией
• Компенсационные меры для пострадавших сторон

Для поддержки запуска нового продукта используются:

• Предварительный "разогрев" аудитории тизерами
• Организация презентационных мероприятий
• Программы тестирования с привлечением лидеров мнений
• Создание специальных проектов в СМИ
• Интеграции с существующими инфлюенсерами в категории

Для привлечения инвестиций применяются:

• Инвестиционный PR, ориентированный на финансовое сообщество
• Публикация транспарентной финансовой отчетности
• Создание подробных инвестиционных презентаций
• Участие в специализированных инвестиционных форумах
• Организация индивидуальных встреч с потенциальными инвесторами

При выборе PR-инструментов необходимо учитывать специфику отрасли, особенности целевой аудитории и конкурентную среду. Современный подход предполагает интеграцию различных инструментов в единую стратегию, что позволяет добиться синергетического эффекта. 🔧

Ключевые тренды в развитии PR-инструментария включают:

• Персонализация коммуникаций — переход от массовых сообщений к индивидуализированному контенту
• Датафикация PR — использование больших данных для прогнозирования эффективности PR-кампаний
• Автоматизация рутинных процессов — применение AI-инструментов для мониторинга и аналитики
• Интеграция PR и performance-маркетинга — оценка эффективности PR по бизнес-показателям
• Нативизация PR-контента — органичное встраивание PR-сообщений в привычные форматы потребления информации

Для измерения эффективности PR-стратегий профессионалы используют комплекс метрик:

• Медиа-метрики (охват, количество публикаций, тональность)
• Метрики вовлеченности (комментарии, шеры, время взаимодействия с контентом)
• Поведенческие метрики (изменение отношения к бренду, намерение совершить покупку)
• Бизнес-метрики (влияние на продажи, ROI PR-активностей)

Важно помнить, что эффективность PR-стратегии определяется не количеством использованных инструментов, а их релевантностью поставленным бизнес-задачам и качеством реализации. Даже самый простой инструмент может дать выдающийся результат при правильном применении. 👨‍💻

Понимание различных видов PR — это не просто теоретическое знание, а практический инструмент для построения эффективных коммуникационных стратегий. Правильная классификация позволяет четко определить цели, выбрать адекватные методы и корректно оценить результаты. Успешный PR в современных условиях требует гибкости и интегрированного подхода, где различные виды и инструменты PR работают согласованно для достижения бизнес-целей. Специалисты, владеющие всем спектром PR-технологий, способны создавать коммуникационные стратегии, которые не просто реагируют на изменения, но и активно формируют информационное поле в интересах бренда.