Tone of Voice: как голос бренда влияет на маркетинг и продажи

Для кого эта статья:

• Профессиональные маркетологи
• Владельцы и управленцы брендов

• Студенты и специалисты в области брендинга и коммуникаций

  Каждое слово, которое произносит ваш бренд, формирует его личность в глазах аудитории. Tone of voice — ключевой компонент идентичности, превращающий безликие компании в узнаваемые персоналии. На рынке, перегруженном однотипными сообщениями, лишь отточенный, уникальный тон коммуникации позволяет выделиться и установить эмоциональную связь с клиентами. Профессиональные маркетологи знают: правильно подобранный голос бренда способен повысить конверсию до 30% и увеличить узнаваемость в 2-3 раза, тогда как неверный тон отталкивает целевую аудиторию быстрее, чем некачественный продукт. 🗣️

Хотите научиться виртуозно управлять голосом вашего бренда и создавать коммуникации, которые запоминаются? Курс интернет-маркетинга от Skypro включает глубокий модуль по брендингу и коммуникационной стратегии, где эксперты-практики раскрывают секреты эффективного tone of voice и обучают точно настраивать тональность для различных каналов и аудиторий. Освойте искусство говорить на языке ваших клиентов и превратите коммуникацию в мощный инструмент продаж.

Что такое tone of voice и его роль в маркетинге

Tone of voice (тон голоса) — это не что говорит бренд, а как он это делает. Это набор лингвистических характеристик, словесных конструкций и стилистических приемов, которые последовательно используются во всех коммуникациях. Фактически, это вербальное проявление личности бренда, такое же значимое, как визуальная айдентика.

Влияние tone of voice на восприятие бренда трудно переоценить. Исследования показывают, что 65% потребителей формируют эмоциональную привязанность к бренду именно благодаря коммуникационному стилю, а 71% готовы рекомендовать компанию с узнаваемым и близким им тоном общения.

Правильно выстроенный tone of voice выполняет несколько стратегических функций:

• Дифференцирует бренд на переполненном рынке
• Формирует последовательное восприятие компании во всех точках контакта
• Строит доверие через узнаваемость и предсказуемость коммуникации
• Транслирует ценности бренда без прямого декларирования
• Упрощает принятие решения о покупке, резонируя с целевой аудиторией

Примечательно, что tone of voice влияет не только на маркетинговые материалы, но пронизывает всю экосистему коммуникаций: от рекламных слоганов до ответов службы поддержки, от инструкций к продукту до автоматических email-рассылок.

Анна Черкасова, бренд-стратег

Однажды мы работали с сетью клиник эстетической медицины. Они были профессиональны, но клиенты воспринимали их как холодных и дистанцированных. Анализ коммуникаций показал, что тон голоса был чрезмерно медицинским: обилие терминов, безличные конструкции, пассивный залог. Мы трансформировали tone of voice, сделав его более эмпатичным и доверительным, сохранив при этом экспертность. Заменили «Пациентам рекомендуется процедура» на «Мы рекомендуем вам», добавили больше прямых обращений и историй реальных людей. Через три месяца показатель NPS вырос с 43 до 67 пунктов, а количество повторных обращений увеличилось на 28%. Никаких изменений в услугах или ценах не было — изменилось только то, как бренд говорил с людьми.

Основная классификация тонов коммуникации брендов

Существует множество подходов к классификации tone of voice, однако наиболее функциональная система предполагает выделение четырех базовых измерений, по которым можно позиционировать голос любого бренда. Каждое измерение представляет собой континуум между двумя противоположностями. 🧩

• Формальность: от строго официального до фамильярно-дружеского
• Эмоциональность: от сдержанно-рационального до экспрессивно-эмоционального
• Традиционность: от классического до революционного
• Простота: от лаконичного до многословного

При этом существуют устоявшиеся архетипические тоны коммуникации, которые часто выбираются брендами в зависимости от позиционирования:

Важно понимать, что тоны коммуникации редко существуют в чистом виде. Большинство брендов создают гибридные варианты, адаптированные под их уникальное позиционирование. Также стоит учитывать, что tone of voice может незначительно варьироваться в зависимости от канала коммуникации, сохраняя при этом ключевые характеристики.

Профессиональные коммуникационные стратегии обычно включают детальный tone of voice guide, документирующий не только базовые принципы, но и примеры фраз в различных контекстах — от приветствия до работы с возражениями.

Формальный vs неформальный: выбор уровня официальности

Выбор между формальным и неформальным тоном — одно из ключевых стратегических решений при формировании коммуникационной политики. Это решение непосредственно влияет на воспринимаемую дистанцию между брендом и аудиторией. 🤝

Формальный тон характеризуется:

• Использованием полных грамматических конструкций
• Избеганием сокращений и сленга
• Преобладанием пассивного залога
• Обращением на «Вы»
• Ограниченным использованием эмоциональных выражений
• Высокой степенью предсказуемости и структурированности

Неформальный тон отличается:

• Разговорными оборотами и живым языком
• Активным использованием сленга целевой аудитории
• Преобладанием активного залога
• Обращением на «ты»
• Свободным выражением эмоций и отношения
• Более спонтанным и органичным звучанием

При выборе уровня формальности критически важно учитывать три фактора:

1. Характер продукта/услуги — чем выше уровень риска и стоимость, тем формальнее должен быть тон (сравните коммуникацию страховой компании и бренда мороженого)
2. Особенности целевой аудитории — возраст, социальный статус и профессиональная принадлежность определяют комфортный уровень формальности
3. Традиции индустрии — резкое отклонение от отраслевых норм может вызывать диссонанс (хотя иногда становится выигрышным дифференциатором)

Михаил Корнеев, директор по маркетингу

Мы запускали новый финтех-продукт для поколения Z и миллениалов. Стандарты индустрии диктовали формальный, почти банковский тон коммуникаций — и изначально мы последовали этому правилу. Первые тесты показали катастрофу: аудитория считала продукт «скучным», «как у всех» и «не для молодежи». Мы решились на эксперимент, полностью переработав tone of voice в сторону радикальной неформальности. Из «Уважаемый клиент, информируем Вас о необходимости подтверждения транзакции» получилось «Хэй! Кто-то хочет списать деньги с твоей карты. Это ты?». Отправили А/Б тесты. Уровень открытий уведомлений вырос на 48%, конверсия в действие — на 63%. Да, мы потеряли часть консервативной аудитории, но приобрели гораздо больше лояльных пользователей из целевой группы. Иногда нарушение отраслевых шаблонов — самое разумное решение.

Важно понимать, что формальность — это спектр, а не бинарный выбор. Существуют градации от ультраформального (юридические документы) до крайне неформального (коммуникация молодежных брендов) с множеством промежуточных вариантов. Наиболее успешные бренды определяют свою точную позицию на этом спектре и последовательно придерживаются её.

Интересно отметить, что общий тренд последних лет — движение в сторону снижения формальности даже в традиционно консервативных индустриях. Финансовые организации, медицинские учреждения и государственные структуры постепенно упрощают язык коммуникаций, делая его более человечным и доступным.

Эмоциональные типы tone of voice и их воздействие

Эмоциональная окраска tone of voice — один из наиболее мощных инструментов воздействия на аудиторию. Каждый эмоциональный тип активирует определенные психологические механизмы и формирует специфическую связь между брендом и потребителем. 💓

Рассмотрим основные эмоциональные типы tone of voice и их влияние:

• Вдохновляющий тон — строится на мотивационных посланиях, призывах к действию и амбициозных заявлениях. Создает ощущение причастности к чему-то большему, вызывает желание превзойти себя. Особенно эффективен для спортивных брендов, образовательных платформ и социальных инициатив.
• Эмпатичный тон — демонстрирует глубокое понимание проблем и потребностей аудитории. Использует язык заботы, поддержки и сопереживания. Формирует доверие и ощущение, что бренд действительно заботится о потребителе. Подходит для медицинских услуг, благотворительности, товаров для детей.
• Оптимистичный тон — наполнен позитивом, легкостью и хорошим настроением. Создает ассоциации с приятным опытом и положительными эмоциями. Идеален для развлекательных сервисов, продуктов питания, туристических компаний.
• Авторитетный тон — проецирует уверенность, компетентность и надежность. Вызывает ощущение стабильности и безопасности. Эффективен для финансовых организаций, консалтинга, премиальных товаров.
• Провокационный тон — намеренно вызывает сильные эмоции, иногда даже негативные, чтобы привлечь внимание и запомниться. Может использовать контрастные утверждения, вызовы статус-кво. Работает для молодежных брендов, нишевых продуктов, социальных кампаний.

Исследования показывают, что эмоциональная составляющая tone of voice напрямую влияет на показатели вовлеченности и конверсии. Контент с явной эмоциональной окраской получает на 38% больше репостов и на 23% больше комментариев, чем нейтральный. При этом положительные эмоции (радость, восхищение, благодарность) генерируют в среднем более высокую вовлеченность, чем отрицательные (гнев, страх, печаль).

Однако выбор эмоционального типа должен быть аутентичен позиционированию бренда. Попытка использовать несоответствующий эмоциональный тон ведет к диссонансу и потере доверия аудитории.

Важно отметить, что эффективность определенных эмоциональных типов меняется в зависимости от культурного контекста и региональных особенностей. Например, провокационный тон, отлично работающий на американском рынке, может восприниматься негативно в странах Азии, где больше ценятся гармония и традиции.

Как выбрать правильный tone of voice для вашего бренда

Выбор оптимального tone of voice — стратегический процесс, требующий систематического подхода и глубокого анализа. В отличие от поверхностных рекомендаций по «поиску своего голоса», профессиональный подход включает несколько критических этапов. 🔍

1. Анализ ДНК бренда
   • Определение ключевых ценностей и миссии компании
   • Аудит существующих коммуникаций и выявление естественных паттернов
   • Интервью с основателями и ключевыми сотрудниками для выявления аутентичных черт
2. Исследование целевой аудитории
   • Сегментация аудитории и выделение приоритетных групп
   • Анализ лингвистических особенностей коммуникации целевых сегментов
   • Тестирование различных тонов на фокус-группах для определения резонанса
3. Конкурентный анализ
   • Картирование tone of voice основных игроков рынка
   • Выявление «белых пятен» и возможностей для дифференциации
   • Оценка восприятия тональности конкурентов целевой аудиторией
4. Формализация tone of voice
   • Определение 3-5 ключевых характеристик голоса бренда
   • Создание лингвистических принципов и правил
   • Разработка примеров и антипримеров для различных коммуникационных ситуаций
5. Внедрение и мониторинг
   • Обучение всех сотрудников, участвующих в создании контента
   • Установка системы контроля качества коммуникаций
   • Регулярная оценка эффективности tone of voice через метрики вовлеченности

При выборе tone of voice критически важно избегать нескольких распространенных ошибок:

• Имитация популярных брендов — копирование чужого голоса, даже успешного, обычно выглядит неаутентично и вторично
• Избыточная креативность — слишком экстравагантный тон может отвлекать от сути сообщения и затруднять понимание
• Непоследовательность — частая смена тона вызывает когнитивный диссонанс и размывает идентичность бренда
• Игнорирование культурного контекста — тон, работающий в одной культуре, может быть неприемлем в другой

Наиболее эффективным инструментом формализации tone of voice является матрица характеристик, где каждая черта определяется через спектр «мы такие, но не такие». Например:

Дружелюбные, но не фамильярные Экспертные, но не высокомерные Простые, но не примитивные Инновационные, но не непонятные Смелые, но не бестактные

Профессионально разработанный tone of voice включает не только общие принципы, но и подробные рекомендации по адаптации тона для различных каналов коммуникации — от социальных сетей до официальной документации, от рекламных материалов до ответов на негативные отзывы.

Важно понимать, что tone of voice — живой инструмент, требующий постоянной настройки. По мере эволюции бренда, изменений в аудитории и рыночной динамики может потребоваться корректировка тональности. Однако эти изменения должны быть постепенными и осознанными, чтобы сохранить узнаваемость и связь с лояльной аудиторией.

Выбор правильного tone of voice — это инвестиция в долгосрочные отношения с аудиторией. Последовательно примененный, уникальный голос бренда становится нематериальным активом, повышающим лояльность, узнаваемость и, в конечном итоге, прибыль. Голос вашего бренда должен звучать так, чтобы его можно было узнать даже с закрытыми глазами — как голос близкого друга или надежного советника. И помните: ваши слова имеют значение не меньшее, чем ваши действия. В мире, где 82% потребителей стремятся к эмоциональной связи с брендами, правильно настроенный tone of voice — это не роскошь, а необходимость.