PR-действия: как построить эффективную систему коммуникаций

Для кого эта статья:

• Специалисты в области PR и маркетинга
• Студенты и аспиранты в области коммуникаций и связей с общественностью

• Управляющие и владельцы бизнеса, заинтересованные в улучшении PR-стратегий

  PR — это не просто управление репутацией, это целая система действий, направленных на выстраивание коммуникации между компанией и различными группами общественности. И ошибочно думать, что PR ограничивается написанием пресс-релизов и проведением мероприятий. Полный арсенал PR-инструментов гораздо шире и включает стратегическое планирование, аналитику, создание нарративов, работу с лидерами мнений и кризисные коммуникации. Давайте разберёмся, какие именно действия составляют фундамент эффективного PR и как они формируют комплексную систему продвижения бренда. 🔍

Хотите не просто понимать PR-активности, но и мастерски внедрять их в общую маркетинговую стратегию? Курс интернет-маркетинга от Skypro — это именно то, что вам нужно. Программа включает обширный блок по PR-стратегиям и интеграции их в цифровой маркетинг. Вы научитесь не только планировать PR-кампании, но и эффективно измерять их результаты, что критически важно для современного бизнеса.

Сущность PR: определение и ключевые компоненты

Public Relations (PR) или связи с общественностью — это стратегическая коммуникационная деятельность, направленная на создание и поддержание взаимопонимания между организацией и её аудиториями. Важно понимать, что PR — это не разовые акции, а непрерывный процесс, требующий системного подхода.

PR как дисциплина опирается на следующие фундаментальные компоненты:

• Репутационный менеджмент — комплекс мер по формированию и поддержанию положительного имиджа компании
• Стратегические коммуникации — планирование и реализация информационных потоков в соответствии с целями организации
• Управление восприятием — воздействие на общественное мнение через различные каналы коммуникации
• Работа с целевыми аудиториями — взаимодействие с конкретными группами людей, влияющими на успех организации
• Кризисные коммуникации — управление информационными потоками в ситуациях, угрожающих репутации

PR-деятельность в современном понимании включает комплекс взаимосвязанных действий, которые можно систематизировать следующим образом:

Важно понимать, что PR — это не просто набор тактик, а стратегическая функция, интегрированная в общую бизнес-стратегию. Эффективный PR строится на понимании бизнес-задач и создании коммуникаций, которые способствуют их достижению.

Внутренние и внешние PR-стратегии для бизнеса

PR-стратегии делятся на две крупные категории: внутренние (направленные на сотрудников и стейкхолдеров внутри организации) и внешние (ориентированные на клиентов, партнеров, СМИ и широкую общественность). Рассмотрим каждую из них подробнее. 🏢

Внутренний PR часто недооценивается, однако именно он формирует фундамент для внешних коммуникаций. В арсенал внутреннего PR входят следующие действия:

• Разработка и внедрение корпоративных ценностей и философии
• Создание и поддержание системы внутренних коммуникаций (корпоративные порталы, рассылки, чаты)
• Организация корпоративных мероприятий и тимбилдингов
• Внедрение программ признания заслуг и поощрения сотрудников
• Разработка материалов для внутреннего использования (брендбуки, гайдлайны, корпоративные медиа)
• Проведение внутренних PR-кампаний для продвижения новых инициатив
• Антикризисные коммуникации внутри компании

Александр Соколов, директор по внутренним коммуникациям

Когда мы запускали масштабную трансформацию бизнес-процессов в компании с более чем 2000 сотрудников, столкнулись с серьезным сопротивлением. Традиционные объявления и презентации не работали. Тогда мы изменили подход: создали серию видеоинтервью с лидерами команд, запустили открытую платформу вопросов-ответов и еженедельный подкаст о ходе изменений.

Но ключевым фактором успеха стала программа амбассадоров изменений — мы выбрали 50 неформальных лидеров из разных отделов, провели для них специальные воркшопы и сделали их проводниками наших идей. Эти люди говорили на языке своих коллег и переводили сложные концепции в понятные действия. Через три месяца уровень принятия изменений вырос с 32% до 78%, а через полгода новые процессы работали уже без сбоев. Этот кейс научил меня, что внутренний PR — это не просто информирование, а создание движения единомышленников.

Внешний PR охватывает широкий спектр активностей, направленных на различные аудитории вне компании:

• Media Relations — выстраивание отношений с журналистами и изданиями
• Создание и распространение пресс-релизов и других информационных материалов
• Организация пресс-конференций, брифингов и интервью
• Разработка и проведение специальных мероприятий (ивентов)
• Community Relations — работа с местными сообществами
• Government Relations — выстраивание отношений с государственными структурами
• Investor Relations — коммуникация с инвесторами и финансовым сообществом
• Управление репутацией в интернете (ORM — Online Reputation Management)
• Разработка и реализация благотворительных и социальных программ (CSR)

Эффективная PR-стратегия требует интеграции внутренних и внешних компонентов. Рассмотрим примеры их взаимодействия на разных этапах PR-кампании:

Интегрированный подход к PR позволяет добиться синергии: сотрудники, понимающие и разделяющие ценности компании, становятся её естественными амбассадорами, а внешние PR-активности, в свою очередь, повышают гордость сотрудников и их вовлеченность.

Медиарилейшнз и работа с информационными поводами

Медиарилейшнз — это системное выстраивание отношений со средствами массовой информации, которое составляет основу традиционного PR. Хотя цифровизация значительно расширила PR-инструментарий, умение работать с медиа остаётся незаменимым навыком для PR-специалиста. 📰

Эффективный медиарилейшнз включает следующие основные действия:

1. Составление и актуализация медиа-листа — базы релевантных СМИ и журналистов с контактами и заметками о предпочтениях
2. Разработка инфоповодов — создание новостных поводов, интересных для конкретных медиа и их аудитории
3. Подготовка пресс-релизов — создание новостных материалов, соответствующих формату СМИ
4. Питчинг — персонализированное предложение информационного повода журналистам
5. Организация пресс-мероприятий — проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров
6. Медиа-тренинги — подготовка спикеров компании к общению с прессой
7. Мониторинг и анализ публикаций — отслеживание выходов в СМИ и оценка их соответствия ключевым сообщениям

Особое внимание стоит уделить работе с информационными поводами — это фундамент медиарилейшнз. Информационный повод (или инфоповод) — это событие, факт или явление, имеющее потенциальную новостную ценность и способное заинтересовать СМИ и их аудиторию.

Информационные поводы можно разделить на несколько типов:

• Календарные инфоповоды — связанные с датами, праздниками, сезонностью
• Бизнес-инфоповоды — открытия, запуски, сделки, назначения, финансовые результаты
• Продуктовые инфоповоды — выпуск новых продуктов/услуг, обновления, специальные предложения
• Экспертные инфоповоды — исследования, отчеты, аналитика, прогнозы
• Отраслевые инфоповоды — комментарии к значимым событиям в индустрии
• Социальные инфоповоды — благотворительность, социальные инициативы, корпоративная ответственность

Елена Краснова, PR-директор

Работая с технологической компанией среднего размера, мы столкнулись с классической проблемой: у клиента было мало естественных новостных поводов — всего 2-3 продуктовых релиза в год. СМИ игнорировали большинство наших рассылок, и компания оставалась практически незаметной на рынке.

Мы разработали стратегию создания экспертных инфоповодов. Первым шагом стало регулярное исследование среди клиентов компании о проблемах в их отрасли. Данные мы оформляли в виде инфографики и отчетов, которые рассылали в профильные медиа. Вторым шагом стало создание ежемесячных технологических дайджестов с комментариями технического директора компании.

Переломным моментом стала реакция на отраслевой кризис — когда произошла крупная кибератака, затронувшая несколько компаний в индустрии. Мы оперативно подготовили гайд по защите для бизнеса и предложили нашего эксперта для комментариев. В результате за один день мы получили более 15 публикаций в ведущих деловых СМИ.

За шесть месяцев применения новой стратегии количество публикаций выросло в 8 раз, а запросы от журналистов стали поступать регулярно. Технический директор стал узнаваемым экспертом в отрасли, что привело к приглашениям на отраслевые конференции и, в конечном итоге, к росту продаж на 24%.

Процесс работы с информационным поводом включает следующие этапы:

1. Идентификация потенциальных инфоповодов — анализ деятельности компании и выявление событий, имеющих новостную ценность
2. Оценка релевантности — определение соответствия инфоповода интересам целевых медиа и их аудитории
3. Формулировка ключевых сообщений — выделение основных тезисов, которые должны быть донесены через публикации
4. Разработка пакета материалов — подготовка пресс-релиза, бэкграундеров, фото/видео, инфографики
5. Таргетированная рассылка — отправка материалов конкретным журналистам с персонализированным сопроводительным письмом
6. Последующая коммуникация — follow-up звонки, предоставление дополнительной информации по запросу
7. Мониторинг и анализ — отслеживание публикаций, оценка качества и соответствия ключевым сообщениям

Для повышения эффективности медиарилейшнз важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами, основанные на взаимной выгоде: предоставлять качественные инфоповоды, оперативно отвечать на запросы и быть надежным источником информации.

Цифровые инструменты и каналы современного пиара

Диджитализация радикально изменила ландшафт PR, предоставив специалистам новые возможности для прямого взаимодействия с аудиторией, минуя традиционные медиа-фильтры. Современный PR-специалист должен уверенно владеть цифровыми инструментами и использовать онлайн-каналы для построения эффективных коммуникаций. 💻

Ключевые цифровые направления PR включают:

• SEO-PR — оптимизация контента для поисковых систем, управление SERP и созданием оптимизированного контента
• SMM — стратегическое присутствие в социальных сетях, создание и курирование комьюнити
• Контент-маркетинг — создание и распространение ценного контента для привлечения и удержания аудитории
• Digital-PR — работа с онлайн-медиа, блогерами и инфлюенсерами
• ORM (Online Reputation Management) — мониторинг и управление онлайн-репутацией
• Аналитика и мониторинг — отслеживание и анализ упоминаний бренда в цифровой среде

Рассмотрим основные цифровые каналы и инструменты, которые используются в современном PR:

Одно из важнейших преимуществ цифрового PR — возможность создания собственных медиаканалов и прямой коммуникации с аудиторией. Современные бренды активно развивают корпоративные медиа, которые становятся влиятельными источниками информации:

• Медиа-порталы — от новостных лент до полноценных онлайн-журналов с глубоким контентом
• Подкасты — аудиоконтент, позволяющий раскрывать сложные темы в доступном формате
• YouTube-каналы — видеоконтент, демонстрирующий продукты, экспертизу, корпоративную культуру
• Email-рассылки — персонализированная коммуникация с заинтересованной аудиторией
• Telegram-каналы — оперативное информирование и создание тематических сообществ

Важным аспектом цифрового PR является работа с пользовательским контентом (UGC) и отзывами. Стратегия управления репутацией включает:

• Мониторинг отзывов и упоминаний на различных площадках
• Оперативное реагирование на негатив и конструктивное решение проблем
• Стимулирование позитивных отзывов от лояльных клиентов
• Интеграция отзывов в маркетинговые материалы
• Анализ обратной связи для улучшения продуктов и услуг

Цифровой PR также неразрывно связан с контент-маркетингом. Для эффективного позиционирования бренда в цифровой среде необходимо создавать качественный контент, соответствующий следующим критериям:

• Экспертность — демонстрация глубоких знаний в своей области
• Полезность — решение реальных проблем аудитории
• Уникальность — предложение оригинального взгляда или подхода
• Соответствие формату — адаптация к особенностям каждой платформы
• SEO-оптимизация — учет поисковых запросов целевой аудитории

При реализации цифровых PR-стратегий необходимо соблюдать баланс между органическим и платным продвижением. Эффективное сочетание этих подходов позволяет достичь максимального охвата и воздействия на целевую аудиторию.

Оценка эффективности PR-кампаний и корректировка тактик

Измерение результатов PR-деятельности традиционно считалось сложной задачей, однако современные подходы и инструменты позволяют достаточно точно оценить эффективность PR-кампаний и их влияние на бизнес-показатели. Профессиональная оценка результатов критически важна для оптимизации PR-стратегии и доказательства ценности PR руководству компании. 📊

Система оценки эффективности PR строится на нескольких уровнях измерений:

1. Выход (Output) — количественные показатели PR-активностей
2. Восприятие (Outgrip) — как целевые аудитории восприняли сообщения
3. Результат (Outcome) — изменения в знаниях, мнениях и поведении аудитории
4. Бизнес-эффект (Business impact) — влияние на ключевые показатели бизнеса

Рассмотрим конкретные метрики для каждого уровня:

• Метрики выхода:
• Количество публикаций/упоминаний в СМИ
• Потенциальный охват (суммарная аудитория медиа)
• Количество проведенных мероприятий и их посещаемость
• Объем созданного контента

• Количество подготовленных спикеров и их выступлений

• Метрики восприятия:
• Тональность упоминаний (позитивные, нейтральные, негативные)
• Качество размещений (размер, заметность, наличие ключевых сообщений)
• Вовлеченность аудитории (комментарии, шеры, лайки)

• Показатели взаимодействия с контентом (CTR, время на сайте, глубина просмотра)

• Метрики результата:
• Изменение уровня осведомленности о бренде
• Динамика репутационных показателей
• Изменение отношения к бренду (бренд-метрики)
• Уровень доверия к компании/бренду

• Готовность рекомендовать (NPS)

• Метрики бизнес-эффекта:
• Влияние на продажи и лидогенерацию
• Конверсия из медиа-контактов в бизнес-запросы
• Влияние на рыночную долю и позицию
• Привлечение инвестиций, партнеров
• ROI PR-активностей

Процесс оценки эффективности PR-кампании включает несколько этапов:

1. Определение целей и KPI на этапе планирования кампании — цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и привязанными ко времени (SMART)
2. Выбор инструментов измерения — определение методологии и инструментов для сбора данных
3. Сбор данных — систематическое отслеживание и фиксация показателей
4. Анализ результатов — интерпретация полученных данных в контексте поставленных целей
5. Корректировка стратегии — внесение изменений в PR-тактики на основе полученных инсайтов
6. Подготовка отчетности — представление результатов в понятном для заинтересованных сторон формате

Современные инструменты для оценки эффективности PR-кампаний:

• Медиа-мониторинговые системы — автоматический сбор упоминаний бренда в СМИ и социальных медиа
• Системы веб-аналитики — отслеживание трафика, поведения пользователей и конверсий на сайте
• Платформы социального слушания — анализ упоминаний и настроений в социальных сетях
• Опросные инструменты — измерение изменений в восприятии бренда
• CRM-системы — отслеживание влияния PR на продажи и взаимодействие с клиентами
• Дашборды и системы визуализации — наглядное представление комплексных PR-метрик

Корректировка PR-тактик на основе данных является ключевым элементом эффективного PR-управления. На основе анализа результатов PR-специалист может принимать обоснованные решения по:

• Перераспределению бюджета между различными активностями
• Усилению или сокращению присутствия в определенных каналах
• Корректировке ключевых сообщений и форматов контента
• Изменению подходов к работе с медиа и инфлюенсерами
• Разработке новых PR-тактик для достижения поставленных целей

Важно помнить, что эффективная оценка PR должна учитывать не только краткосрочные результаты, но и долгосрочное влияние на репутацию и бренд. Некоторые эффекты PR-деятельности, особенно связанные с формированием доверия и лояльности, могут проявляться на протяжении длительного времени.

PR — это не набор изолированных тактик, а стратегический инструмент, требующий системного подхода. Полный арсенал PR-действий, от аналитики и планирования до медиарилейшнз и цифровых коммуникаций, должен работать как единый механизм, направленный на формирование устойчивой репутации бренда. Помните, что PR — это марафон, а не спринт: даже самые яркие тактические успехи не заменят последовательную, долгосрочную стратегию. Измеряйте свои результаты, будьте готовы адаптироваться к изменениям медиаландшафта и всегда помните о главном активе, с которым работает PR-специалист, — доверии.