Tone of Voice: как найти и настроить голос бренда в маркетинге

Для кого эта статья:

• Маркетологи и специалисты по брендингу, особенно новички
• Владельцы бизнеса, заинтересованные в улучшении коммуникации с клиентами

• Студенты и обучающиеся в области маркетинга и рекламы

  Представьте, что ваш бренд — это личность на шумной вечеринке. Какие слова он выбирает? Каким тоном говорит? Шутит ли он или остаётся серьезным? Именно это и составляет Tone of Voice — голос вашего бренда в море конкурентов. В отличие от визуальной айдентики, тональность коммуникации часто остаётся за кадром для маркетологов-новичков. Однако правильно настроенный "голос бренда" может превратить случайного посетителя в преданного клиента, а неверно подобранный — оттолкнуть даже лояльную аудиторию. Давайте разберемся, как найти и настроить этот невидимый, но мощный инструмент влияния. 🔊

Хотите не просто понимать теорию Tone of Voice, но и мастерски применять её на практике? Курс SMM для начинающих от Skypro научит вас не только выбирать правильную тональность для любого бренда, но и воплощать её в контенте, который по-настоящему резонирует с аудиторией. Вы получите проверенные шаблоны и фреймворки, которые помогут создать неповторимый голос бренда с первой попытки. Будьте на шаг впереди конкурентов!

Что такое Tone of Voice и почему он важен для бренда

Tone of Voice (тональность голоса) в маркетинге — это не просто стиль письма или разговора. Это целостная система коммуникации бренда, включающая выбор слов, структуру предложений, эмоциональную окраску и общее настроение сообщений. По сути, это то, КАК ваш бренд говорит, а не то, ЧТО он говорит. 🗣️

Представьте: информацию о скидке можно сообщить формально: "Скидка 20% на все товары до конца месяца", а можно и так: "Йо-хо-хо! Ловите свои -20% на все крутые штуки в нашем магазине, пока календарь не перевернулся!" Оба сообщения несут одинаковую информацию, но создают абсолютно разное впечатление о бренде.

Почему Tone of Voice критически важен:

• Дифференциация: В переполненном рынке уникальный голос помогает выделиться среди конкурентов
• Узнаваемость: Последовательная тональность делает бренд узнаваемым даже без логотипа
• Доверие: Правильно подобранный тон создает ощущение аутентичности и повышает доверие
• Эмоциональная связь: Уникальный голос помогает сформировать эмоциональную связь с аудиторией

Елена Соколова, директор по маркетингу Когда мы запускали нашу линейку органической косметики, продажи шли вяло, несмотря на качественный продукт и симпатичную упаковку. Аудитория не понимала, чем мы отличаемся от десятков похожих брендов. Переломный момент наступил, когда мы полностью пересмотрели Tone of Voice. Вместо стандартных фраз вроде "100% натуральные ингредиенты" и "бережный уход", мы начали говорить с аудиторией, как с близкими друзьями: "Помнишь бабушкины рецепты красоты? Мы собрали их все, добавили современную науку и убрали всё лишнее". Мы стали рассказывать истории о каждом ингредиенте, шутить и даже иногда подтрунивать над собой. За три месяца продажи выросли на 78%, а охват постов в социальных сетях увеличился в пять раз. Мы не изменили продукт — мы изменили то, как о нём говорим.

Как Tone of Voice влияет на восприятие компании

Если продукт — это "что" предлагает компания, а ценовая политика — "за сколько", то Tone of Voice определяет "кто" эта компания в глазах потребителей. Именно голос бренда формирует первое и самое стойкое впечатление. 📢

Исследования показывают, что 64% потребителей называют общие ценности главной причиной выбора определенного бренда. Tone of Voice — это именно тот инструмент, который транслирует эти ценности наиболее эффективно.

Влияние тональности на ключевые аспекты восприятия:

• Профессионализм: Формальный, выверенный тон с использованием специфической терминологии говорит о высокой экспертности
• Доступность: Простой, разговорный стиль создаёт ощущение близости и снижает барьеры взаимодействия
• Инновационность: Динамичный, наполненный современными терминами язык сигнализирует о прогрессивности бренда
• Традиционность: Консервативная лексика и классические обороты речи подчеркивают уважение к традициям

Несоответствие между позиционированием бренда и его Tone of Voice создаёт когнитивный диссонанс и подрывает доверие. Представьте банк, который общается с клиентами языком подростковых мемов, или молодежный бренд одежды, использующий канцеляризмы. Такое несоответствие вызывает подозрение и отторжение.

Ключевые элементы при создании Tone of Voice

При разработке Tone of Voice для бренда необходимо учитывать четыре основных элемента, которые в совокупности создают уникальный голос. Рассмотрим каждый из них. ✍️

1. Цель — Зачем вы коммуницируете с аудиторией? Информировать, развлекать, обучать, вдохновлять или мотивировать? От этого зависит базовое настроение вашей коммуникации.
2. Аудитория — Кто ваши слушатели? Их демография, психография, ожидания и культурный контекст определяют, какой язык будет им понятен и приятен.
3. Личность бренда — Какими человеческими качествами обладал бы ваш бренд, будь он живым человеком? Это ключ к выбору соответствующей тональности.
4. Контекст — Где и когда происходит коммуникация? Тональность должна адаптироваться к платформе, ситуации и формату.

На основе этих элементов формируются характеристики Tone of Voice:

Антон Крылов, креативный директор Работая над ребрендингом популярной сети кофеен, мы столкнулись с интересным вызовом. Клиент хотел сохранить "душевность" бренда, но при этом выглядеть более премиально для привлечения новой аудитории. Исходная коммуникация была приземленной и дружелюбной: "Заходи на чашечку ароматного кофе! У нас самые вкусные пирожные в городе!" Она работала годами, но перестала резонировать с целевой аудиторией, которая искала более утонченный опыт. Мы начали с исследования языка целевой аудитории. Анализируя их социальные сети, форумы и отзывы, мы заметили интересную особенность: эти люди ценили атмосферу не меньше, чем сам продукт, и часто использовали метафоры, говоря о своем опыте. Мы разработали Tone of Voice, который сохранял теплоту, но добавлял элегантности: "Момент наедине с чашкой превосходного кофе — маленькое путешествие в мир вкуса. Позвольте себе эту роскошь". Простые слова, но более изысканная структура предложений и акцент на переживание, а не просто на продукт. После внедрения новой тональности средний чек вырос на 23%, а в соцсетях появилось множество постов от посетителей, использующих наши фразы и метафоры. Люди не просто пили кофе — они "погружались в момент".

Популярные виды Tone of Voice с яркими иллюстрациями

В маркетинге существует множество устоявшихся типов Tone of Voice, которые бренды адаптируют под свои нужды. Рассмотрим наиболее эффективные и распространенные типы с примерами. 🎭

• Авторитетный и экспертный Характеристики: Уверенный, информативный, убедительный без высокомерия Пример: "Наше исследование, основанное на анализе 1000+ случаев, показывает: это решение повышает эффективность на 37%." Идеален для: Финансовых учреждений, консалтинговых компаний, медицинских брендов

• Дружелюбный и разговорный Характеристики: Теплый, неформальный, использует повседневную лексику Пример: "Привет! Угадай, что у нас новенького? Мы добавили ту самую функцию, о которой ты просил прошлым летом. Круто, правда?" Идеален для: Потребительских брендов, сервисов доставки еды, приложений

• Вдохновляющий и эмоциональный Характеристики: Страстный, использует яркие образы, побуждает к действию Пример: "Каждое утро — это новая возможность переписать свою историю. Начни день с того, что действительно питает твою душу." Идеален для: Спортивных брендов, НКО, образовательных платформ

• Ироничный и остроумный Характеристики: Игривый, использует юмор и самоиронию, культурные отсылки Пример: "Наш новый крем настолько хорош, что даже морщины в панике разбегаются. А вы думали, им нравится ваше лицо?" Идеален для: Молодежных брендов, креативных агентств, развлекательных платформ

• Прямой и минималистичный Характеристики: Лаконичный, чёткий, избегает лишних слов и украшательств Пример: "Никаких скрытых платежей. Никаких мелких шрифтов. Только то, что вам нужно." Идеален для: Технологических компаний, минималистичных брендов, премиальных продуктов

Важно понимать, что большинство успешных брендов не используют один тип в чистом виде — они создают гибрид, который лучше всего отражает их уникальную идентичность и резонирует с целевой аудиторией.

Вот как звучало бы одно и то же объявление в разных Tone of Voice:

• Авторитетный: "В результате тщательного анализа рынка, мы снизили цены на 15% на всю линейку продукции."
• Дружелюбный: "Угадайте что? Мы сбросили цены на все наши классные штуки! Теперь на 15% дешевле — просто потому что мы вас любим! 😊"
• Вдохновляющий: "Мы верим, что качество не должно быть привилегией избранных. Сегодня мы делаем еще один шаг к доступности совершенства — 15% экономии на всех наших изделиях."
• Ироничный: "Наш бухгалтер в шоке, а вы будете в восторге — мы срезали цены на 15%. Да, нам точно пора к психиатру. Но пока нас не увезли, успейте воспользоваться!"
• Минималистичный: "Всё -15%. Навсегда."

Практическое руководство: разрабатываем Tone of Voice с нуля

Создание эффективного Tone of Voice — не разовая задача, а методический процесс. Следуйте этому пошаговому руководству, чтобы разработать тональность, которая будет работать на ваш бренд. 🛠️

Шаг 1: Исследуйте свой бренд

• Проанализируйте миссию, видение и ценности компании
• Определите 3-5 ключевых характеристик, которые отличают ваш бренд от конкурентов
• Изучите существующие коммуникации — что работает, а что нет

Шаг 2: Изучите вашу аудиторию

• Создайте детальные портреты целевых персон
• Исследуйте язык, которым пользуются ваши клиенты в социальных сетях
• Проведите опросы или фокус-группы, чтобы понять коммуникационные ожидания

Шаг 3: Анализируйте конкурентов

• Изучите Tone of Voice основных игроков на вашем рынке
• Определите "белые пятна" — неиспользуемые ниши тональности
• Решите, хотите ли вы выделяться или соответствовать отраслевым стандартам

Шаг 4: Создайте framework Tone of Voice

• Разработайте набор принципов и характеристик (например: "мы всегда позитивные, но никогда не легкомысленные")
• Определите спектр формальности для разных ситуаций
• Создайте таблицу "говорим/не говорим" с конкретными примерами

Шаг 5: Разработайте руководство и примеры

• Составьте документ с подробным описанием Tone of Voice
• Включите примеры "до" и "после" для типичных коммуникационных сценариев
• Создайте шаблоны для часто используемых сообщений

Шаг 6: Внедрите и обучите команду

• Проведите воркшопы для всех, кто создаёт контент
• Разработайте чек-лист для проверки соответствия материалов Tone of Voice
• Назначьте "хранителей тона" в каждом отделе

Шаг 7: Тестируйте и улучшайте

• Собирайте обратную связь от аудитории
• Анализируйте метрики вовлеченности для разных типов сообщений
• Периодически обновляйте руководство, учитывая новые каналы и тенденции

Tone of Voice — это не маркетинговый трюк, а стратегический актив вашего бренда. Правильно разработанная тональность коммуникации создает целостное восприятие, которое невозможно скопировать конкурентам. Помните, что аутентичность — ключ к эффективному Tone of Voice. Не пытайтесь звучать как кто-то другой; найдите свой уникальный голос, который будет резонировать с вашей аудиторией и отражать истинную сущность вашего бренда. И главное — будьте последовательны. Единый голос во всех точках контакта с клиентом создает ощущение стабильности и надежности, которое превращает случайных покупателей в преданных сторонников.