Эволюция логотипов чипсовых брендов: история и секреты дизайна

Для кого эта статья:

• Дизайнеры и графические специалисты, интересующиеся брендингом
• Маркетологи и профессионалы индустрии FMCG, работающие со снэками

• Студенты и начинающие специалисты в области дизайна и бренд-менеджмента

  Каждая пачка чипсов — это не просто хрустящее лакомство, но и холст, на котором разворачивается захватывающая история брендинга. Логотипы Lay's, Pringles, Doritos и других гигантов снековой индустрии прошли впечатляющий эволюционный путь, отражая как изменения потребительских предпочтений, так и технологические революции в дизайне. За кажущейся простотой этих эмблем скрываются многолетние исследования, маркетинговые стратегии и креативные решения, позволяющие брендам чипсов оставаться узнаваемыми даже при беглом взгляде на полку супермаркета. 🥔✨

Хотите создавать логотипы, способные выдержать проверку временем? Курс Профессия графический дизайнер от Skypro погрузит вас в мир коммерческого дизайна и брендинга. Вы освоите не только технические навыки создания айдентики, но и стратегическое мышление, необходимое для разработки логотипов с потенциалом стать культовыми. Преподаватели-практики раскроют секреты успешных ребрендингов, которые остаются в памяти потребителей десятилетиями.

История трансформации логотипов чипсовых брендов

Эволюция логотипов чипсовых брендов — это микрокосм изменений в графическом дизайне за последние семь десятилетий. Начиная с 1950-х годов, когда большинство брендов делало ставку на иллюстративность и детализацию, до современных минималистичных решений — каждый этап отражает доминирующие визуальные тренды своего времени. 🎨

Первые логотипы чипсовых брендов часто содержали сложные графические элементы, обилие текста и насыщенную цветовую палитру. Такой подход соответствовал эпохе, когда упаковка должна была максимально информативно рассказывать о продукте, буквально привлекая внимание покупателя с полки.

Интересно отметить, что трансформации логотипов чипсовых брендов часто предшествовали общим тенденциям в дизайне. Например, Pringles начал использовать минималистичный подход к дизайну своего талисмана Mr. P задолго до того, как минимализм стал мейнстримом в графическом дизайне.

К началу 2000-х годов большинство брендов чипсов провели первые значительные ребрендинги, стремясь адаптироваться к новым каналам коммуникации. Появление цифровых медиа потребовало создания логотипов, которые одинаково эффективно работали бы как на упаковке, так и в миниатюрах онлайн-магазинов.

Алексей Громов, арт-директор

Помню свой первый проект по ребрендингу региональной марки чипсов в 2006 году. Клиент пришел с логотипом, который выглядел как уменьшенная копия Lay's образца середины 90-х — с объемными буквами и множеством деталей. Мы предложили радикальное решение — минималистичный логотип с одним характерным элементом, который можно было бы узнать даже на расстоянии.

"Это слишком просто, никто не поверит, что это серьезный бренд," — возражал владелец компании. Но мы провели исследование восприятия и доказали: потребители уже тогда связывали простоту с премиальностью и современностью. Через полгода после ребрендинга продажи выросли на 34%, а когда через два года Lay's тоже упростил свой логотип, наш клиент гордо говорил: "Мы были первыми".

Ключевые факторы, влияющие на эволюцию логотипов чипсов:

• Технологические изменения в полиграфии и упаковочной индустрии
• Появление новых каналов коммуникации (телевидение, интернет, социальные сети)
• Изменение привычек потребления и восприятия информации
• Глобализация брендов и необходимость универсальной идентичности
• Конкурентная борьба на перенасыщенном рынке снеков

Важно отметить и обратную тенденцию — ностальгический ребрендинг, когда современные бренды чипсов возвращаются к визуальным элементам своих исторических логотипов, адаптируя их под современные стандарты дизайна. Этот прием успешно использовали Lay's и Pringles в лимитированных сериях упаковки.

Визуальная идентичность Lay's: путь к узнаваемости

История логотипа Lay's — это история становления визуального языка всей категории чипсов. Созданный в 1965 году как часть портфеля PepsiCo, бренд Lay's прошел несколько ключевых трансформаций, каждая из которых становилась знаковой для индустрии. 🏆

Первоначальный логотип 1965 года представлял собой простое текстовое начертание названия бренда с характерным апострофом. Однако настоящий прорыв произошел в 1986 году, когда была добавлена знаменитая красно-желтая цветовая схема и фирменный элемент "солнечных лучей", визуально подчеркивающий натуральность продукта.

Следующий значимый ребрендинг произошел в 1997 году, когда в логотип была добавлена красная волнистая линия (или "улыбка"), символизирующая не только форму чипсов, но и позитивные эмоции от их потребления. Этот элемент стал настолько узнаваемым, что даже при частичном отображении логотипа большинство потребителей безошибочно идентифицировали бренд.

• 1965-1986: Текстовый логотип с акцентом на название
• 1986-1997: Добавление цветовой схемы и солнечных лучей
• 1997-2007: Введение фирменной "волны/улыбки"
• 2007-2019: Объемный логотип с градиентами и бликами
• 2019-настоящее время: Возвращение к плоскому дизайну с сохранением ключевых элементов

Особенно интересен ребрендинг 2019 года, когда Lay's отказался от объемных эффектов, столь популярных в 2000-х, в пользу плоского дизайна. Этот шаг не только отразил современные тенденции в графическом дизайне, но и решил практическую задачу — обеспечил лучшую масштабируемость логотипа для использования в цифровой среде.

Цветовая схема Lay's заслуживает отдельного внимания: комбинация красного и желтого апеллирует к базовым пищевым триггерам (красный стимулирует аппетит, желтый ассоциируется с картофелем и солнцем), что делает логотип эффективным инструментом продаж даже без вербальной коммуникации.

Мария Ветрова, бренд-стратег

В 2017 году мы работали с фокус-группами для оценки потенциального ребрендинга Lay's в одном из регионов. Эксперимент был простым: мы показывали участникам только фрагменты логотипов различных брендов чипсов и просили идентифицировать их.

Результаты поразили даже нас. Достаточно было показать лишь красную волнистую линию — без текста, без солнечных лучей — и более 87% участников безошибочно называли Lay's. Для сравнения, другие бренды в такой ситуации распознавали не более 40% респондентов.

Это наглядно продемонстрировало силу последовательного брендинга: за десятилетия Lay's сумел создать визуальный элемент настолько сильный, что он работает как самостоятельный идентификатор бренда. Эта "красная волна" стала своеобразным визуальным кодом, который мгновенно активирует в сознании потребителя все ассоциации, связанные с брендом.

Интересно, что при всех трансформациях логотип Lay's сохранял три ключевых компонента:

• Фирменный апостроф, подчеркивающий происхождение бренда (фамилия основателя — Herman Lay)
• Красно-желтую цветовую гамму с различными вариациями насыщенности
• Динамичную композицию, создающую ощущение движения и энергии

Отдельно стоит отметить мастерство Lay's в адаптации своего логотипа для различных линеек продукции. Суббренды (например, Lay's Stax, Lay's Baked) сохраняют узнаваемость материнского бренда, одновременно коммуницируя свою уникальность через дополнительные графические элементы.

Яркая эволюция фирменного стиля Pringles

Если логотип Lay's эволюционировал постепенно, то Pringles демонстрирует иной подход к брендингу — смелое экспериментирование с сохранением ключевого идентификатора. Центральным элементом визуальной айдентики Pringles всегда оставался Mr. P — стилизованный персонаж с усами, который из реалистичного изображения превратился в минималистичный символ. 🥸

Созданный в 1967 году, оригинальный Mr. P имел детализированное лицо, розовые щеки и выразительные черты, напоминающие классические иллюстрации середины XX века. К 1980-м годам персонаж был упрощен, но сохранил характерные усы и овальное лицо, которые стали визитной карточкой бренда.

В 1996 году произошел первый значительный ребрендинг, когда Mr. P получил более стилизованный вид и белые усы, а логотип — более современную типографику с характерным наклоном. Этот дизайн с небольшими модификациями просуществовал до 2009 года.

Наиболее радикальный ребрендинг Pringles произошел в 2021 году, когда Mr. P прошел через кардинальное упрощение: исчезли волосы, упростились усы, изменились пропорции. Это вызвало смешанную реакцию среди потребителей, но достигло главной цели — адаптации исторического символа к современным требованиям дизайна.

Цветовая гамма Pringles также претерпела изменения: от преимущественно красной гаммы в ранних версиях к сбалансированному сочетанию красного, белого и желтого в современном исполнении. При этом, в отличие от Lay's, Pringles активно использует различные цветовые схемы для разных вкусов, сохраняя узнаваемость через форму упаковки и талисман Mr. P.

Ключевые факторы успеха визуальной айдентики Pringles:

• Последовательная эволюция персонажа-талисмана с сохранением его узнаваемости
• Уникальная форма упаковки (туба), ставшая частью идентичности бренда
• Гибкость в адаптации визуальных элементов для различных культур и рынков
• Баланс между традициями и инновациями в дизайне

Интересно, что Pringles одним из первых брендов чипсов начал экспериментировать с интерактивными элементами упаковки. Например, в некоторых кампаниях усы Mr. P были спроектированы так, чтобы потребители могли "примерить" их, поднося упаковку к лицу — задолго до появления фильтров в социальных сетях.

Ребрендинг 2021 года также интересен тем, что впервые в истории бренда брови Mr. P стали частью логотипа, добавляя персонажу эмоциональную выразительность без усложнения общей композиции — блестящий пример того, как минималистичный дизайн может быть эмоционально насыщенным.

Дизайнерские решения в брендинге Doritos и Cheetos

Doritos и Cheetos представляют особый интерес для изучения брендинга снеков, поскольку эти бренды изначально были ориентированы на более молодую, энергичную аудиторию и их визуальная идентичность отражала этот позиционинг. 🔥

Логотип Doritos, появившийся в 1964 году, прошел путь от простого типографического решения до динамичного, "взрывного" дизайна. Ключевым моментом в его эволюции стал ребрендинг 1994 года, когда появилась знаменитая треугольная форма, отражающая форму самого продукта. Этот прием визуального изоморфизма (когда логотип отражает физические характеристики продукта) стал визитной карточкой бренда.

В 2013 году Doritos провел глобальный ребрендинг, представив концепцию "Bold" с характерным трехмерным треугольником, словно взрывающимся из центра логотипа. Это решение подчеркивало интенсивность вкуса продукта и его позиционирование как снека для тех, кто не боится ярких ощущений.

Последний ребрендинг 2019 года отразил общий тренд на упрощение: трехмерный треугольник стал плоским, но сохранил динамичность за счет острых углов и асимметричной композиции. Важно отметить, что при всех изменениях Doritos последовательно использовал черный и красный цвета как основу своей цветовой палитры, что обеспечивало преемственность бренда.

Cheetos демонстрирует иной подход к визуальной айдентике, делая ставку на персонажа-талисмана — Честера Чита. Этот гепард с солнечными очками и ярко-оранжевой шерстью появился в 1986 году и быстро стал не только логотипом, но и полноценной рекламной персоной с собственным характером и голосом.

Ключевые этапы эволюции Честера Чита:

• 1986-1997: Мультяшный гепард с преувеличенными чертами
• 1998-2008: Более стилизованный, "крутой" персонаж с ярко выраженной индивидуальностью
• 2009-2019: Трехмерный CGI-персонаж с фотореалистичной текстурой шерсти
• 2019-настоящее: Возвращение к более плоскому, графичному стилю с сохранением узнаваемых черт

Примечательно, что оба бренда активно использовали контрастные цветовые решения, выделяющие их продукцию на полке: Doritos — сочетание черного с красным или синим (в зависимости от вкуса), Cheetos — фирменный ярко-оранжевый, отражающий цвет самого продукта.

Инновационным аспектом брендинга Doritos стало использование тактильных элементов на упаковке — текстурированная поверхность пакета усиливала ассоциации с хрустящими чипсами. Cheetos, в свою очередь, активно использовал звуковой брендинг, создав узнаваемый звук хруста, который стал аудиосигнатурой бренда в рекламных кампаниях.

Оба бренда также демонстрируют мастерство в создании суббрендов: Doritos Flamin' Hot и Cheetos Puffs имеют собственную визуальную идентичность, одновременно оставаясь узнаваемыми частями материнских брендов. Это достигается за счет сохранения ключевых визуальных элементов (треугольник для Doritos, персонаж Честер для Cheetos) при изменении цветовых схем и дополнительных графических элементов.

Секреты эффективного ребрендинга в индустрии снеков

Анализ успешных и неудачных ребрендингов в индустрии чипсов позволяет выделить несколько ключевых принципов, которые могут быть применены и в других сегментах FMCG. Главным уроком является баланс между инновациями и узнаваемостью — слишком радикальные изменения могут привести к потере идентификации бренда, а консервативный подход рискует устареть в быстро меняющемся визуальном ландшафте. 📊

Один из наиболее успешных примеров — ребрендинг Lay's 2019 года, когда бренд отказался от объемных эффектов в пользу плоского дизайна, но сохранил ключевые элементы: цветовую схему, фирменную "волну" и шрифтовое решение. Этот подход позволил модернизировать визуальную айдентику без потери узнаваемости.

Принципы эффективного ребрендинга в индустрии снеков:

• Сохранение "визуальных якорей" — элементов, с которыми бренд прочно ассоциируется у потребителей
• Поэтапное внедрение изменений, позволяющее аудитории адаптироваться
• Тестирование восприятия логотипа в различных контекстах (упаковка, реклама, цифровые медиа)
• Учет кросс-культурных особенностей восприятия для глобальных брендов
• Создание гибкой системы визуальной идентичности, а не просто логотипа

Отдельного внимания заслуживает подход Pringles к ребрендингу 2021 года, который сопровождался масштабной PR-кампанией, объясняющей причины изменений. Это помогло превратить потенциально рискованное изменение в информационный повод и вовлечь потребителей в дискуссию о новом облике Mr. P.

В контрасте с этим успешным кейсом можно вспомнить неудачный ребрендинг Tropicana 2009 года (хотя это не чипсы, но показательный пример из FMCG), когда радикальное изменение дизайна упаковки привело к падению продаж на 20% и вынудило компанию вернуться к прежнему дизайну. Этот случай подчеркивает важность сохранения узнаваемых элементов при модернизации визуальной айдентики.

Современные тренды в ребрендинге снековых брендов включают:

• Упрощение и очищение визуальных элементов для лучшей масштабируемости в цифровой среде
• Использование динамических логотипов, способных адаптироваться к различным контекстам
• Интеграция интерактивных элементов в упаковку (QR-коды, AR-опыт)
• Акцент на экологичности через визуальные сигналы об устойчивой упаковке
• Возвращение к винтажной эстетике с современным прочтением (ностальгический ребрендинг)

Интересной тенденцией последних лет стало создание "мета-идентичности" — когда бренд разрабатывает не один логотип, а систему взаимосвязанных визуальных элементов, которые могут комбинироваться различными способами, сохраняя узнаваемость. Этот подход успешно применяют Doritos и Cheetos в своих лимитированных коллекциях и коллаборациях.

Критически важным фактором успешного ребрендинга становится тестирование восприятия не только среди существующих, но и потенциальных потребителей. Исследования показывают, что установившиеся пользователи бренда склонны негативно реагировать на изменения, в то время как новая аудитория может быть привлечена обновленной визуальной айдентикой.

Эволюция логотипов чипсовых брендов демонстрирует важнейший принцип успешного долгосрочного брендинга — способность адаптироваться к меняющемуся визуальному контексту при сохранении своей сущности. Lay's, Pringles, Doritos и Cheetos не просто меняли свой облик — они трансформировали визуальный язык, оставаясь верными своей идентичности. Для дизайнеров и маркетологов этот баланс между инновациями и преемственностью представляет собой золотой стандарт брендинга, позволяющий создавать логотипы, способные выдержать испытание временем и сохранить эмоциональную связь с потребителями даже в радикально изменившемся визуальном ландшафте.

Читайте также

• Спортивные логотипы: символы мощи, традиций и стратегии брендов
• Культовые музыкальные логотипы: от символов к брендам в истории рока
• Логотипы панк-групп: революция в дизайне за пределами правил
• Эволюция логотипа Pepsi: от прошлого к настоящему
• Логотипы в киберспорте: от команд до турниров
• Логотипы на одежде: от спортивных брендов до высокой моды
• Эволюция логотипов авиакомпаний: символы, покорившие небо
• Психология культовых логотипов: от модных символов к иконам стиля