Tone of voice: как создать узнаваемый голос для вашего бренда

Для кого эта статья:

• Специалисты по маркетингу и бренд-менеджменту
• Владельцы бизнеса и предприниматели

• Копирайтеры и контент-менеджеры

  Представьте, что ваш бренд — это личность на вечеринке. Как он говорит? Что за словечки использует? Шутит ли он или всегда серьезен? Tone of voice — это голосовой отпечаток вашего бренда, его уникальный способ коммуникации, который выделяет вас из толпы конкурентов. 73% потребителей признают, что узнают любимые бренды именно по стилю коммуникации — даже если логотип не виден. Если вы до сих пор говорите со своей аудиторией универсальным корпоративным языком, пора это менять. Я подготовил пошаговый гайд, который поможет создать tone of voice, заставляющий клиентов влюбляться в ваш бренд. 🎯

Разработка tone of voice — это первый шаг к построению сильного бренда, который узнают и любят потребители. Освоить это искусство можно на Курсе интернет-маркетинга от Skypro, где эксперты-практики научат вас создавать коммуникационные стратегии, которые конвертируются в лояльность и продажи. Вы получите не только теоретическую базу, но и отработаете навыки на реальных кейсах с персональной обратной связью от преподавателей.

Что такое tone of voice и почему он важен для бренда

Tone of voice — это не просто слова, которые вы используете. Это уникальная манера общения бренда с аудиторией через все каналы коммуникации. Это комбинация выбора слов, построения предложений, ритма речи, юмора, формальности и эмоциональной окраски текстов.

Правильно разработанный tone of voice решает три критические задачи:

• Отражает ценности и индивидуальность бренда
• Создает эмоциональную связь с аудиторией
• Выделяет бренд среди конкурентов

Согласно исследованию Lucidpress, последовательность в брендировании, включая tone of voice, увеличивает выручку в среднем на 23%. Это происходит потому, что единообразие коммуникации помогает быстрее формировать узнаваемость и доверие.

Алексей Петров, бренд-стратег

Когда я начал работать с производителем органической косметики, их коммуникация была скучной и ничем не отличалась от десятков конкурентов. Мы провели ребрендинг, сделав упор на tone of voice — теплый, с легкой иронией, использующий метафоры из мира природы. В текстах появились фразы вроде "наш крем нежится на коже, как кот на солнышке". За первый квартал после внедрения нового стиля коммуникации органический трафик вырос на 42%, а конверсия в первую покупку — на 18%. Потребители стали узнавать бренд по характерной манере общения и даже цитировать его в социальных сетях.

Чтобы понять важность tone of voice, взгляните на знаковые бренды, построившие империи во многом благодаря своему уникальному голосу:

Исследование аудитории: фундамент для tone of voice

Разработка tone of voice начинается задолго до первого написанного слова — с глубокого понимания вашей аудитории. Невозможно говорить на языке клиентов, не зная, кто они. 🔍

Вот четыре ключевых направления исследования, которые помогут заложить прочный фундамент для вашего tone of voice:

1. Демографический анализ. Возраст, пол, образование и профессия аудитории напрямую влияют на их языковые предпочтения. Например, коммуникация с аудиторией 55+ обычно требует более формального тона и меньше сленга.
2. Психографические характеристики. Исследуйте ценности, убеждения и образ жизни целевой аудитории. Эта информация поможет определить, какие эмоциональные триггеры использовать в коммуникации.
3. Лингвистический анализ. Изучите, как ваша аудитория говорит: какие слова и фразы использует, какие метафоры и аналогии ей близки. Мониторинг социальных сетей и форумов может дать богатый материал.
4. Анализ точек контакта. Определите, где и как ваша аудитория взаимодействует с брендом, чтобы адаптировать tone of voice под каждый канал коммуникации.

Для эффективного сбора данных используйте комбинацию количественных и качественных методов:

• Опросы и анкетирование (прямые вопросы о предпочтениях в коммуникации)
• Интервью с представителями целевой аудитории
• Анализ обратной связи и комментариев
• Тестирование различных вариантов tone of voice на фокус-группах

Ошибка многих брендов — создавать tone of voice "в вакууме", основываясь только на своих представлениях о том, что понравится аудитории. Помните: ваш тон голоса должен резонировать с ожиданиями клиентов, а не только отражать ваше видение бренда.

Мария Соколова, руководитель отдела маркетинга

Мы потратили месяцы на разработку "идеального" tone of voice для нашего финтех-стартапа — интеллектуального, с тонким юмором и множеством отсылок к поп-культуре. Нам казалось, что это отлично отражает ценности бренда. Но когда мы запустили первую кампанию, реакция пользователей была прохладной. Срочно проведенное исследование показало, что наша основная аудитория — это консервативные люди 40+, которые в финансовых вопросах ценят ясность, экспертность и надежность, а не креативность. Нам пришлось кардинально пересмотреть tone of voice, сделав его более прямолинейным и информативным. Это был дорогой, но ценный урок: тон голоса бренда должен начинаться с глубокого понимания аудитории, а не с наших представлений о том, каким "крутым" должен быть бренд.

5 шагов разработки уникального tone of voice

После того как вы изучили свою аудиторию, пора приступать к непосредственной разработке tone of voice. Я предлагаю проверенную пятиступенчатую методологию, которая позволит создать действительно работающий и уникальный голос бренда. 🚀

Шаг 1: Определите архетип бренда

Архетип — это символический образ бренда, который помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Выбор архетипа влияет на все аспекты tone of voice.

Шаг 2: Сформулируйте ключевые характеристики tone of voice

Выберите 3-5 прилагательных, которые точно описывают желаемый тон вашего бренда. Важно, чтобы эти характеристики были:

• Конкретными (не "хороший", а "энергичный")
• Отличительными (выделяющими вас среди конкурентов)
• Соответствующими вашим ценностям
• Релевантными для вашей аудитории

Например: "Экспертный, но не высокомерный. Дружелюбный, но не фамильярный. Энергичный, но не навязчивый."

Шаг 3: Создайте шкалы tone of voice

Шкалы помогают точнее настроить тональность. Для каждой пары противоположных характеристик определите, где на шкале от 1 до 10 находится ваш бренд:

• Формальный (1) — Неформальный (10)
• Серьезный (1) — Юмористический (10)
• Традиционный (1) — Инновационный (10)
• Сдержанный (1) — Эмоциональный (10)
• Сложный (1) — Простой (10)

Шаг 4: Определите лексические и стилистические особенности

На этом этапе решите:

• Какую лексику вы используете (профессиональную, разговорную, нейтральную)
• Какой длины предложения предпочитаете
• Используете ли жаргон, сленг, профессиональные термины
• Какие слова и фразы являются табу для вашего бренда
• Какие литературные приемы характерны для вашего стиля (метафоры, аллитерации, риторические вопросы)

Шаг 5: Разработайте тон для разных каналов и ситуаций

Базовый tone of voice должен адаптироваться под разные обстоятельства. Создайте матрицу тональности для различных ситуаций:

• Каналы коммуникации (сайт, социальные сети, email-рассылки, официальные документы)
• Типы контента (новости, обучающие материалы, развлекательный контент)
• Эмоциональные ситуации (ответ на жалобу, поздравление, извинение)

Не забудьте протестировать разработанный tone of voice на небольшом сегменте аудитории перед полномасштабным внедрением. Это позволит выявить возможные несоответствия между вашими представлениями и реакцией клиентов.

Документ tone of voice: структура и ключевые элементы

Создание документа tone of voice — критический шаг для обеспечения последовательности коммуникации. Это своеобразная "конституция" вашего брендового стиля, которая будет направлять всех, кто создает контент от имени вашего бренда. 📝

Эффективный документ tone of voice должен включать следующие разделы:

1. Введение и обоснование

   • Объяснение, почему tone of voice важен для бренда
   • Связь tone of voice с миссией, видением и ценностями компании
   • Краткая информация о целевой аудитории

2. Основные характеристики tone of voice

   • 3-5 ключевых прилагательных с подробными объяснениями
   • Шкалы тональности с указанием позиции бренда
   • Архетип бренда и его влияние на коммуникацию

3. Лексика и стилистика

   • Предпочтительные типы слов и выражений
   • Запрещенные слова и выражения
   • Отношение к профессиональным терминам и жаргону
   • Правила использования юмора
   • Предпочтительная структура предложений и абзацев

4. Адаптация tone of voice для разных каналов

   • Особенности коммуникации в социальных сетях
   • Правила для сайта и блога
   • Рекомендации для email-маркетинга
   • Стандарты для официальных документов
   • Подход к внутренним коммуникациям

5. Примеры и антипримеры

   • Тексты, которые идеально воплощают tone of voice
   • Примеры "до и после" редактирования
   • Типичные ошибки с объяснениями

6. Руководство по ситуативной адаптации

   • Как модифицировать tone of voice в кризисных ситуациях
   • Подход к жалобам и негативным отзывам
   • Особенности коммуникации при запуске новых продуктов

Важно помнить, что документ tone of voice — это не сухая инструкция, а живое руководство, которое должно вдохновлять и направлять. Сделайте его визуально привлекательным, используйте инфографику и цветовое кодирование для лучшего восприятия.

Чтобы документ не превратился в "мертвую" бумагу, которую никто не читает:

• Ограничьте объем 20-30 страницами
• Создайте краткую версию на 1-2 страницы для быстрого ознакомления
• Регулярно обновляйте документ, добавляя новые примеры
• Сделайте документ доступным в цифровом формате с возможностью поиска
• Внедрите интерактивные элементы (например, тесты для проверки понимания)

Внедрение и контроль: как сделать tone of voice рабочим

Даже безупречно разработанный tone of voice останется лишь документом, если не обеспечить его внедрение и последовательное применение во всех точках контакта с аудиторией. Процесс внедрения требует системного подхода и постоянного контроля. ⚙️

1. Обучение команды

Проведите серию обучающих сессий для всех сотрудников, вовлеченных в создание контента:

• Маркетологи и PR-специалисты
• Копирайтеры и контент-менеджеры
• Менеджеры социальных сетей
• Сотрудники службы поддержки
• Руководители, выступающие от имени компании

Обучение должно включать не только теоретическую часть, но и практические упражнения по созданию и редактированию текстов в соответствии с tone of voice.

2. Создание системы проверки и согласования

Разработайте четкий процесс проверки контента на соответствие tone of voice:

• Назначьте "хранителей tone of voice" — экспертов, ответственных за контроль
• Внедрите чек-листы для самопроверки
• Создайте многоуровневую систему согласования для важных коммуникаций
• Используйте специализированное ПО для автоматической проверки текстов

3. Поэтапное внедрение

Внедряйте tone of voice постепенно, начиная с наиболее важных точек контакта:

1. Сайт компании (особенно главная страница и раздел "О нас")
2. Социальные сети и блог
3. Email-рассылки
4. Маркетинговые материалы
5. Служба поддержки
6. Внутренние коммуникации

4. Мониторинг и анализ эффективности

Регулярно оценивайте, как tone of voice влияет на ключевые показатели:

• Вовлеченность аудитории (комментарии, шеры, лайки)
• Конверсии и продажи
• Узнаваемость бренда
• Лояльность клиентов
• Обратная связь от аудитории

5. Постоянное совершенствование

Tone of voice — не статичный элемент. Он должен эволюционировать вместе с брендом и изменениями в аудитории:

• Проводите ежеквартальный аудит коммуникаций
• Собирайте обратную связь от клиентов о восприятии бренда
• Тестируйте новые элементы tone of voice на ограниченной аудитории
• Обновляйте документацию на основе полученных данных
• Организуйте регулярные воркшопы для команды по обновлению навыков

Типичные ошибки при внедрении tone of voice

Чтобы избежать распространенных проблем, обратите внимание на следующие моменты:

• Несогласованность каналов. Часто компании поддерживают tone of voice в социальных сетях, но игнорируют его в официальных документах или email-рассылках.
• Имитация вместо аутентичности. Попытка копировать чужой успешный tone of voice без привязки к собственным ценностям обречена на провал.
• Чрезмерная формализация. Слишком жесткие правила могут убить живость и естественность коммуникации.
• Игнорирование обратной связи. Если аудитория негативно реагирует на определенные элементы tone of voice, необходимо адаптироваться.
• Отсутствие поддержки руководства. Без вовлеченности топ-менеджмента внедрение tone of voice часто останавливается на полпути.

Tone of voice — это не просто маркетинговый инструмент, а стратегический актив бренда. Правильно разработанный и последовательно внедренный, он становится одним из самых мощных дифференциаторов на рынке. Помните: в мире, где продукты становятся все более однородными, то, КАК вы говорите с аудиторией, часто важнее того, ЧТО вы говорите. Создайте tone of voice, который резонирует с вашими клиентами, отражает уникальность бренда и построен на глубоком понимании аудитории — и вы получите конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.