Основные понятия в CRM: лиды, контакты, сделки и воронка продаж

Для кого эта статья:

• Специалисты и менеджеры в области продаж и маркетинга
• Люди, заинтересованные в изучении CRM-систем и повышении эффективности работы с клиентами

• Профессионалы, стремящиеся развивать карьеру в сфере управления клиентскими отношениями

  Представьте, что каждый день ваша команда продаж теряет потенциальные сделки, просто потому что информация о клиентах разбросана по электронной почте, мессенджерам и блокнотам. Знакомая ситуация? Управление клиентскими отношениями без системы — это как попытка удержать в голове тысячу телефонных номеров. CRM-системы кардинально меняют этот подход, структурируя ваши продажи от первого контакта до закрытия сделки. Давайте разберёмся в ключевых понятиях, которые превратят хаос в прибыльный, отлаженный процесс. 🚀

Хотите стать экспертом по CRM-маркетингу и получать востребованную профессию с зарплатой от 100 000 рублей? Курс «CRM-маркетолог» с нуля от Skypro — это практические навыки работы с клиентской базой, автоматизация маркетинговых процессов и создание эффективных воронок продаж. Опытные наставники помогут освоить все тонкости профессии и подготовят вас к реальным проектам уже через 6 месяцев.

CRM-системы: базовые компоненты управления продажами

Эффективная CRM-система — это не просто программа, а комплексный инструмент, объединяющий разрозненную информацию о клиентах в единую экосистему. В её основе лежат четыре ключевых компонента: лиды, контакты, сделки и воронка продаж. Именно эти элементы позволяют трансформировать разрозненные взаимодействия с потенциальными клиентами в систематизированный процесс с измеримыми результатами.

Базовая структура CRM-системы включает следующие компоненты, каждый из которых выполняет определённую функцию в общем процессе управления продажами:

Важно понимать, что современные CRM-системы вышли далеко за рамки простого хранилища контактов. Они интегрируются с множеством каналов коммуникации, включая электронную почту, телефонию, сайты, социальные сети и мессенджеры, обеспечивая омниканальное взаимодействие с клиентами. Более того, продвинутые CRM-решения включают инструменты аналитики, позволяющие прогнозировать продажи и определять эффективность различных каналов привлечения.

В 2025 году трендом стало внедрение искусственного интеллекта в CRM-системы, что позволяет автоматизировать рутинные задачи, анализировать поведение клиентов и даже предсказывать вероятность закрытия сделок. По данным исследования Gartner, компании, использующие AI-функции в CRM, наблюдают рост конверсии лидов в сделки на 30% и сокращение цикла продаж на 25%. 📊

Алексей Иванов, директор по продажам Когда я пришёл в компанию, отдел продаж работал в хаосе. История переписки с клиентами хранилась в Gmail, контакты — в Excel-таблице, а информация о сделках — в Google Docs. Найти нужную информацию было практически невозможно, особенно если менеджер уходил в отпуск или увольнялся. После внедрения CRM-системы мы смогли сократить время обработки запросов на 40% и увеличить количество успешных сделок на 25% уже в первый квартал. Но самое ценное — мы перестали терять информацию и смогли наконец-то увидеть, на каких этапах продаж у нас происходит больше всего отказов.

Что такое лид на сайте и как он становится клиентом

Лид (от англ. lead — «потенциальный клиент») — это человек или компания, проявившие интерес к вашему продукту или услуге. В отличие от случайных посетителей сайта, лиды оставляют свои контактные данные, выражая готовность к дальнейшему взаимодействию. Это первая ступень в воронке продаж, и качество вашей работы с лидами напрямую влияет на конечный результат.

Путь лида в CRM-системе обычно проходит несколько ключевых этапов:

1. Привлечение и захват — потенциальный клиент находит ваш сайт через поисковую систему, рекламу или социальные сети и оставляет контактную информацию.
2. Квалификация — оценка соответствия лида вашей целевой аудитории и определение его готовности к покупке.
3. Нуртуринг — выстраивание отношений через email-рассылки, вебинары, полезный контент.
4. Передача в продажи — когда лид достаточно "разогрет", он переходит к менеджеру для дальнейшей работы.
5. Конверсия в клиента — заключение сделки и превращение лида в клиента.

В 2025 году средняя стоимость привлечения лида в B2B сегменте составляет около $200, а конверсия лидов в клиентов варьируется от 3% до 8% в зависимости от отрасли. Поэтому критически важно эффективно отслеживать и обрабатывать каждый лид, что невозможно без качественной CRM-системы.

Современные CRM позволяют настраивать различные источники получения лидов, среди которых:

• Формы захвата на сайте (подписка на рассылку, заявки, онлайн-чат)
• Интеграция с рекламными платформами
• Лендинги и посадочные страницы
• Телефонные звонки и обращения
• Офлайн-мероприятия (выставки, конференции)
• Партнёрские программы и реферальные системы

Эффективная CRM-система автоматически фиксирует источник каждого лида, что позволяет анализировать, какие каналы привлечения работают лучше всего и дают наиболее качественных клиентов. 📱

Контакты и компании: структурирование клиентской базы

Раздел контактов и компаний в CRM-системе — это центральное хранилище информации о ваших клиентах. В отличие от простых таблиц Excel, современные CRM позволяют создавать многоуровневую структуру данных, где контакты (физические лица) могут быть связаны с компаниями, а компании могут иметь сложную иерархию подразделений и организационных единиц.

Правильно организованная база контактов и компаний позволяет:

• Мгновенно находить нужную информацию о клиенте его истории взаимодействия
• Отслеживать все точки контакта с организацией через разных сотрудников
• Сегментировать клиентскую базу по различным параметрам
• Выявлять наиболее ценных клиентов и строить персонализированное взаимодействие
• Защищать данные о клиентах при увольнении сотрудников

Мария Соколова, руководитель отдела клиентского сервиса До внедрения CRM в нашей компании каждый менеджер вёл свою базу клиентов. Когда я пришла на должность руководителя, первое, с чем пришлось столкнуться — дублирование клиентов. Оказалось, что некоторые компании одновременно обслуживались разными менеджерами, которые даже не подозревали об этом! Был случай, когда два разных отдела продали одному клиенту одну и ту же услугу с разной ценой. После внедрения CRM и создания единой структурированной базы контактов, мы не только избавились от таких ситуаций, но и смогли увеличить средний чек благодаря полному пониманию структуры клиентских компаний. Теперь, когда менеджер открывает карточку клиента, он видит все департаменты компании, ключевых лиц, принимающих решения, и историю взаимодействия, что позволяет предлагать релевантные решения для каждого подразделения.

В современных CRM-системах контактные данные клиентов обогащаются множеством дополнительных параметров. Вот некоторые из ключевых блоков информации, которые рекомендуется фиксировать:

• Базовая контактная информация: ФИО, телефоны, email, мессенджеры
• Профессиональные данные: должность, отдел, зона ответственности, роль в принятии решений
• История взаимодействий: звонки, встречи, email-переписка, мероприятия
• Предпочтения и интересы: какие продукты интересуют, особенности коммуникации
• Связи и отношения: кто кому подчиняется, кто с кем взаимодействует внутри компании
• Активности в социальных сетях: профили, активность, публикации
• Параметры сделок: история покупок, средний чек, регулярность заказов

Важным аспектом работы с контактами в 2025 году стало соблюдение законодательства о защите персональных данных. Современные CRM-системы включают функции управления согласиями на обработку данных и автоматическую анонимизацию контактов по запросу, что помогает бизнесу соблюдать требования GDPR и локальных законов о персональных данных. 🔐

Ключевой принцип эффективной работы с контактами и компаниями в CRM заключается в поддержании данных в актуальном состоянии. По статистике, до 30% контактной информации в корпоративных базах данных устаревает ежегодно из-за смены должностей, компаний или контактных данных. Поэтому современные CRM-системы включают инструменты автоматической валидации email-адресов, мониторинга изменений в социальных сетях и регулярных напоминаний менеджерам о необходимости обновления информации.

Сделки в CRM: от первого контакта до закрытия

Сделка в CRM — это структурированный процесс взаимодействия с клиентом, направленный на продажу товара или услуги. Каждая сделка в системе проходит определенные этапы, отражающие путь клиента от первого контакта до оплаты. Этот раздел CRM-системы является центральным элементом управления продажами, позволяющим контролировать и прогнозировать бизнес-результаты.

Типичная структура сделки в CRM включает следующие ключевые параметры:

• Название сделки — идентификатор, обычно включающий имя клиента и суть предложения
• Этап сделки — текущая стадия в процессе продаж (первичный контакт, квалификация, презентация, согласование, закрытие)
• Сумма — ожидаемый доход от сделки
• Вероятность закрытия — прогнозируемый % успеха, обычно привязан к этапу
• Ответственный менеджер — сотрудник, ведущий сделку
• Ожидаемая дата закрытия — планируемая дата финализации сделки
• Связанные контакты и компании — клиенты, участвующие в сделке
• Продукты — товары или услуги, включенные в сделку
• История активностей — звонки, встречи, email-коммуникация по сделке

В 2025 году эффективное управление сделками включает не только отслеживание стандартных этапов, но и углубленную аналитику причин успехов и неудач. По данным исследования SalesForce, компании, использующие продвинутую аналитику сделок в CRM, демонстрируют на 28% более высокую точность прогнозов продаж и на 19% более короткий цикл сделки.

Современные CRM-системы позволяют настраивать различные воронки продаж для разных типов продуктов или сегментов клиентов. Например, для малого бизнеса процесс может быть коротким и включать 3-4 этапа, а для корпоративных клиентов — содержать 7-10 этапов с вовлечением различных специалистов и отделов. 🔄

Важная функция CRM в управлении сделками — автоматизация процессов. Система может автоматически создавать задачи для менеджеров на каждом этапе, отправлять уведомления о необходимости действий, генерировать документы и отправлять коммерческие предложения клиентам. Это не только экономит время сотрудников, но и минимизирует риск человеческих ошибок.

Типичные проблемы в управлении сделками и их решения с помощью CRM:

Ищете свое призвание в мире CRM и маркетинга или задумываетесь о смене профессии? Тест на профориентацию от Skypro поможет определить, подходит ли вам карьера в сфере управления клиентскими отношениями. За 5 минут вы получите персонализированный отчет о своих сильных сторонах и профессиональных склонностях, а также рекомендации по развитию навыков, необходимых для успешной работы с CRM-системами и построения воронок продаж.

Воронка продаж: визуализация и анализ конверсии лидов

Воронка продаж — это визуальное представление пути клиента от первого контакта до закрытия сделки, отображающее количество потенциальных клиентов на каждом этапе и процент переходов между этапами. Этот инструмент позволяет наглядно увидеть, где именно происходят потери потенциальных клиентов и какие этапы процесса продаж требуют оптимизации.

Классическая воронка продаж включает следующие этапы:

1. Осведомленность — потенциальный клиент узнает о вашем продукте или услуге
2. Интерес — проявляет интерес к предложению и становится лидом
3. Рассмотрение — изучает детали предложения, сравнивает с альтернативами
4. Намерение — демонстрирует готовность к покупке, запрашивает дополнительную информацию
5. Оценка — анализирует окончательное предложение, ведет переговоры об условиях
6. Покупка — принимает решение о покупке и совершает оплату

В 2025 году стандартная воронка продаж эволюционировала в более сложные модели, учитывающие многоканальность взаимодействия с клиентами и нелинейность пути клиента. Современные CRM-системы позволяют создавать динамические воронки, которые адаптируются к поведению конкретного клиента и предлагают персонализированные сценарии взаимодействия. 📉

Ключевые метрики анализа воронки продаж, которые отслеживаются в продвинутых CRM-системах:

• Конверсия между этапами — процент клиентов, переходящих с одного этапа на следующий
• Коэффициент закрытия сделок (Close Rate) — отношение закрытых сделок к общему количеству лидов
• Средняя продолжительность цикла продаж — время от первого контакта до закрытия сделки
• Средняя стоимость сделки — средний доход от одной успешной сделки
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента
• LTV (Lifetime Value) — прогнозируемый доход от клиента за все время сотрудничества
• Скорость движения по воронке — время, проведенное на каждом этапе
• Точки отказа — этапы с наибольшим оттоком потенциальных клиентов

По данным исследования McKinsey, компании с высоким уровнем анализа воронки продаж на 23% чаще превышают цели по росту и на 30% чаще демонстрируют выше среднего доходность акционерного капитала. Это объясняется тем, что детальный анализ воронки позволяет точечно инвестировать в оптимизацию наиболее проблемных этапов, а не распылять ресурсы на весь процесс продаж.

Важным аспектом работы с воронкой продаж является бенчмаркинг — сравнение собственных показателей с отраслевыми стандартами. В 2025 году средние показатели конверсии воронки продаж по отраслям представлены следующим образом:

Современные CRM-системы позволяют не только анализировать текущую воронку продаж, но и моделировать различные сценарии оптимизации. Например, система может показать, как изменится общая выручка, если увеличить конверсию на определенном этапе на 5% или сократить цикл продаж на 15%. Это позволяет руководителям продаж принимать обоснованные решения о приоритетах развития процесса продаж.

Полноценное внедрение CRM-системы с правильно настроенными компонентами — это не просто техническое решение, а стратегическое преимущество в конкурентной борьбе. Четкое понимание и грамотное использование базовых понятий — лидов, контактов, сделок и воронки продаж — позволяет превратить хаотичные взаимодействия с клиентами в структурированный, измеримый и постоянно оптимизируемый процесс. Инвестиции в освоение этих концепций окупаются многократно через повышение эффективности продаж, улучшение клиентского опыта и, в конечном счете, рост прибыльности бизнеса.