Составляем бриф правильно: пошаговое руководство для новичков

Для кого эта статья:

• начинающие и практикующие маркетологи, стремящиеся улучшить навыки составления брифов
• студенты и специалисты, заинтересованные в развитии карьеры в области маркетинга
• владельцы бизнесов и клиенты, которые работают с маркетологами и хотят лучше понимать процесс создания брифов

Первый бриф — как первое свидание. Одно неверное слово, неточность или упущение — и шанс на успешное сотрудничество упущен. Более 70% провальных маркетинговых кампаний стартуют с некачественных брифов. Знание того, как структурировать документ, собирать информацию и формулировать задачи, выделяет профессионала даже на начальном этапе карьеры. Погружаемся в мир четких задач и ясных формулировок, где каждый пункт имеет значение! 🎯

Хотите стать специалистом, которого ценят заказчики и уважают коллеги? Курс «Интернет-маркетолог» от Skypro поможет овладеть не только искусством составления брифов, но и всеми инструментами современного маркетинга. Наши выпускники создают брифы, которые минимизируют правки и максимизируют результат. Учим работать с реальными проектами и реальными заказчиками!

Что такое бриф и зачем он нужен маркетологу

Бриф — это документ, содержащий основную информацию о проекте, целях, задачах и ожиданиях заказчика. По сути, это дорожная карта, которая направляет работу команды и служит точкой отсчета для оценки результатов. Профессионально составленный бриф экономит до 40% рабочего времени и снижает вероятность конфликтов с клиентом на 65%. 📊

Для маркетолога бриф выполняет несколько критических функций:

• Устанавливает четкие границы проекта и ожидания сторон
• Фиксирует ключевые параметры: бюджет, сроки, целевые показатели
• Структурирует информацию о целевой аудитории и конкурентах
• Служит официальным документом при возникновении спорных ситуаций
• Помогает правильно распределить ресурсы команды

Отсутствие качественного брифа приводит к хаосу в коммуникациях. Согласно исследованию консалтинговой компании McKinsey, проекты без четкого брифа в 3,5 раза чаще выходят за рамки бюджета и сроков. Более того, 71% маркетинговых агентств называют неполные или противоречивые брифы главной причиной неудачных кампаний.

В 2025 году значимость грамотно составленного брифа только возрастает. С увеличением вариативности каналов коммуникации и усложнением маркетинговых стратегий, четкость постановки задачи становится критичной для успеха. Профессионалы маркетинга утверждают: "Бриф — это не формальность, а инвестиция в результат".

Ключевые разделы брифа: как структурировать

Структура брифа должна отвечать ключевому принципу — быть достаточно подробной для понимания задачи и при этом не перегруженной избыточной информацией. Идеальный бриф включает следующие обязательные разделы:

• Общая информация о компании — род деятельности, позиционирование, ценности бренда
• Цель проекта — конкретные, измеримые показатели и ожидаемые результаты
• Целевая аудитория — демографические и психографические характеристики
• Конкурентное окружение — прямые и косвенные конкуренты, их преимущества
• Ключевое сообщение — главная мысль, которую должна донести кампания
• Технические требования — форматы, размеры, технические ограничения
• Бюджет и сроки — финансовые и временные рамки проекта
• Критерии оценки эффективности — метрики успеха кампании

Елена Краснова, директор по маркетингу

Мой первый серьезный провал случился именно из-за плохо структурированного брифа. Мы запускали рекламную кампанию для премиального косметического бренда. В брифе отсутствовал четкий раздел о позиционировании, и я полагалась на общее представление о продукте. В результате дизайнер создал визуалы в стиле масс-маркета, а копирайтер написал тексты, которые совершенно не соответствовали ценностям бренда.

Когда клиент увидел первые макеты, он был в ярости. "Вы вообще понимаете, кто наша целевая аудитория?" — спросил он. Пришлось переделывать всю концепцию, что привело к срыву сроков и дополнительным расходам. С тех пор я разработала собственный шаблон брифа с обязательными разделами и никогда не начинаю проект без его заполнения. Это превратилось в мой профессиональный ритуал — правильно структурированный бриф равен успешной кампании.

Важный аспект структурирования брифа — адаптация его под конкретный тип проекта. Существуют специфические разделы для различных маркетинговых задач:

Лучшее правило для структурирования брифа — задавать себе вопрос: "Если бы я был исполнителем, какая информация была бы мне необходима для успешного выполнения этой задачи?" Это позволяет взглянуть на документ с другой стороны и выявить возможные пробелы. 🔍

Сбор информации для брифа: эффективные методы

Сбор информации — критический этап создания брифа, определяющий его качество и применимость. Согласно статистике, 62% маркетологов тратят больше времени на исправление ошибок, возникших из-за недостатка исходной информации, чем на саму работу. Системный подход к сбору данных позволяет этого избежать.

Эффективные методы сбора информации для брифа:

• Предварительные интервью с ключевыми лицами — выявление ожиданий всех заинтересованных сторон
• Анализ существующих маркетинговых материалов — изучение позиционирования компании
• Обзор конкурентов — определение рыночных стандартов и возможных точек дифференциации
• Исследование целевой аудитории — глубинное понимание потребностей потенциальных клиентов
• Анализ прошлых кампаний — выявление успешных подходов и ошибок

Для структурирования процесса сбора информации рекомендуется использовать методику 5W+H (What, Who, Where, When, Why, How), которая позволяет систематизировать данные и не упустить важные детали:

• What (Что) — что именно должно быть сделано, каков конечный продукт
• Who (Кто) — кто целевая аудитория, кто конкуренты, кто ответственные лица
• Where (Где) — где будет использоваться результат, на каких площадках
• When (Когда) — сроки реализации, возможные сезонные аспекты
• Why (Почему) — бизнес-цели проекта, причины его запуска
• How (Как) — технологические аспекты, бюджетные ограничения

При сборе информации критически важно выявлять противоречия в представлениях разных стейкхолдеров. Часто маркетолог, директор и собственник бизнеса имеют разное видение продукта и его позиционирования. Задача специалиста — выявить эти расхождения на этапе создания брифа, а не в процессе реализации проекта. 🧩

Михаил Соколов, проджект-менеджер

Работая с крупным производителем бытовой техники, я столкнулся с ситуацией, когда отдел маркетинга и руководство компании имели кардинально разные представления о новой линейке продукции. Маркетологи позиционировали ее как инновационную и технологичную, а CEO видел главным преимуществом доступность и простоту использования.

Я собрал всех стейкхолдеров на брифинг-сессию, где мы использовали метод модерируемой дискуссии. Каждый высказывал свое видение, а я фиксировал точки соприкосновения и расхождения. Затем мы применили технику "приоритизации ценностей" — каждый участник ранжировал ключевые характеристики продукта по важности.

В результате удалось найти компромисс: "технологичная простота" стала центральной концепцией. Благодаря этому реклама новой линейки превзошла KPI по вовлеченности на 37%, а показатель запоминаемости составил 82%. Главное, что я вынес из этого опыта: сбор информации для брифа — это не формальный опрос, а фасилитация диалога между заинтересованными сторонами.

Один из эффективных инструментов для систематизации сбора информации — чек-лист брифа, адаптированный под специфику вашей отрасли. Таким образом вы гарантируете, что все необходимые данные будут собраны.

Работа с клиентом: как правильно задавать вопросы

Искусство задавать вопросы — ключевой навык маркетолога при составлении брифа. По данным исследований, 83% успешных брифов создаются в процессе активного диалога, а не просто заполнения шаблона. Правильно сформулированные вопросы помогают выявить истинные потребности клиента, даже если он сам их не до конца осознает. 🗣️

Наиболее эффективные техники работы с клиентом при составлении брифа:

• Техника "Пяти почему" — последовательное углубление в причины, стоящие за запросом клиента
• Метод контрастных вопросов — предложение противоположных вариантов для выявления предпочтений
• Проективные вопросы — просьба представить идеальный результат или реакцию целевой аудитории
• Количественная конкретизация — превращение абстрактных пожеланий в измеримые показатели
• Прояснение приоритетов — ранжирование задач и целей по важности

При работе с клиентом важно помнить, что многие заказчики мыслят в терминах желаемых решений, а не проблем. Фраза "Нам нужен новый сайт" обычно скрывает за собой более глубокую потребность — увеличение продаж, улучшение пользовательского опыта или повышение узнаваемости бренда. Задача маркетолога — докопаться до сути.

Необходимо также учитывать, что некоторые клиенты могут испытывать сложности с формулированием своих пожеланий. В таких случаях полезно использовать технику "альтернативных сценариев" — предложить несколько вариантов решения задачи и попросить выбрать наиболее подходящий.

Важно фиксировать все ответы клиента и регулярно верифицировать свое понимание: "Правильно ли я понял, что...". Это позволяет избежать недопонимания и сократить количество итераций в будущем. Записывайте не только ответы, но и реакцию клиента — часто невербальные сигналы могут дать больше информации, чем слова.

Раскрывая свой потенциал в маркетинге, стоит задуматься — точно ли это ваше призвание? Многие специалисты тратят годы не на том профессиональном пути. Тест на профориентацию от Skypro поможет определить, действительно ли маркетинг — ваша сфера, или, возможно, ваши таланты могут раскрыться сильнее в других областях. За 5 минут вы получите персональный анализ своих сильных сторон и карьерных перспектив в разных сферах!

От теории к практике: составляем свой первый бриф

Переход от теоретических знаний к практическому применению — решающий момент в освоении искусства составления брифов. Даже опытные маркетологи признают, что первые самостоятельные брифы — своеобразный профессиональный рубикон. Давайте рассмотрим пошаговый алгоритм составления вашего первого брифа, который минимизирует ошибки и заложит основу для дальнейшего совершенствования навыка. 📝

Шаг 1. Подготовка

• Выберите подходящий шаблон брифа, соответствующий типу проекта
• Изучите имеющуюся информацию о клиенте и его рынке
• Подготовьте список ключевых вопросов, требующих прояснения
• Определите, с кем именно из компании клиента вы будете взаимодействовать

Шаг 2. Проведение брифинга

• Организуйте встречу (личную или онлайн) для детального обсуждения
• Начните с объяснения важности качественного брифа для успеха проекта
• Последовательно задавайте подготовленные вопросы, фиксируя ответы
• Используйте техники активного слушания и уточнения
• Предлагайте варианты решений в неоднозначных ситуациях

Шаг 3. Составление драфта брифа

• Структурируйте полученную информацию согласно выбранному шаблону
• Устраните противоречия и заполните информационные пробелы
• Конкретизируйте размытые формулировки, добавьте числовые показатели
• Добавьте визуальные элементы (графики, таблицы) для наглядности
• Убедитесь, что критерии успеха проекта четко определены и измеримы

Шаг 4. Финализация и согласование

• Направьте драфт брифа клиенту для ознакомления
• Выделите пункты, требующие особого внимания или подтверждения
• Организуйте финальное обсуждение для внесения правок и дополнений
• Зафиксируйте окончательную версию документа с подписями сторон
• Распространите согласованный бриф среди всех участников проекта

При составлении первого брифа важно помнить, что даже опытные маркетологи постоянно совершенствуют этот навык. Не бойтесь задавать "глупые" вопросы — лучше уточнить все на этапе брифинга, чем переделывать работу позже.

Типичные ошибки новичков при составлении брифов, которых следует избегать:

• Чрезмерная детализация в одних аспектах и недостаточная в других
• Использование профессионального жаргона без объяснения терминов
• Включение субъективных оценок вместо объективных фактов
• Игнорирование противоречий в требованиях заказчика
• Отсутствие конкретных измеримых показателей успеха

Для закрепления навыка рекомендуется практиковаться на реальных проектах или создавать учебные брифы для гипотетических задач. Полезным упражнением может быть составление брифа для кампании хорошо известного бренда, а затем сравнение своей работы с реальными кейсами.

Помните: качественный бриф — это не просто документ, а основа взаимопонимания между клиентом и исполнителем. Инвестируйте время в его составление, и вы увидите, как значительно сократится количество правок, недопониманий и конфликтных ситуаций в дальнейшей работе. 🚀

Освоение искусства составления брифов — это инвестиция в профессиональное будущее. Правильный бриф экономит время и ресурсы, предотвращает конфликты и усиливает вашу репутацию. Ключ к успеху — быть одновременно систематичным и гибким, уметь структурировать информацию и задавать правильные вопросы. Помните: за каждым выдающимся маркетинговым проектом стоит четкий, продуманный бриф. Сделайте составление качественных брифов своим конкурентным преимуществом — и результаты не заставят себя ждать.