СМО: кто это – директор маркетинга или руководитель отдела

Для кого эта статья:

• Специалисты и профессионалы в сфере маркетинга, стремящиеся к карьерному росту до уровня СМО.
• Руководители и владельцы бизнеса, заинтересованные в стратегическом управлении маркетингом и его влиянии на бизнес-результаты.
• Студенты и начинающие маркетологи, желающие получить представление о навыках и знаниях, необходимых для достижения высоких должностей в маркетинге.

Аббревиатура СМО часто вызывает путаницу даже у опытных специалистов. Это просто громкий титул или ключевая фигура, влияющая на бизнес-результаты всей компании? Между тем, правильное понимание роли Chief Marketing Officer может полностью преобразить результативность вашего бизнеса. Разбираемся, в чем заключается миссия СМО, какова разница между директором маркетинга и руководителем отдела, и почему эти различия критически важны для структуры вашей компании 🚀

Хотите построить карьеру до уровня СМО? Курс «Интернет-маркетолог» от Skypro — это первый шаг к руководящим позициям в маркетинге. Вы освоите не только тактические инструменты, но и стратегическое мышление, необходимое будущему директору по маркетингу. Опытные преподаватели-практики расскажут, как трансформировать маркетинговые компетенции в управленческие навыки, и поделятся реальным опытом руководства маркетинговыми командами.

СМО: расшифровка аббревиатуры и место в структуре компании

СМО (Chief Marketing Officer) — это стратегическая C-level позиция, отвечающая за весь комплекс маркетинговых активностей компании. В отличие от обычного руководителя отдела маркетинга, СМО имеет прямой выход на CEO и других топ-менеджеров, участвует в формировании общей бизнес-стратегии и принимает решения, выходящие за рамки чистого маркетинга.

В классической корпоративной иерархии СМО находится на одном уровне с CFO (финансовым директором), COO (операционным директором) и другими C-level руководителями. Все они подчиняются непосредственно генеральному директору.

Андрей Петров, CEO продуктовой ИТ-компании Когда мы выросли до 150+ сотрудников и вышли на международный рынок, я понял, что обычный руководитель маркетинга не справляется с масштабом задач. Нужен был человек, способный интегрировать маркетинг в бизнес-стратегию и говорить на одном языке с инвесторами. После найма опытного СМО с международным опытом наши маркетинговые бюджеты стали работать в 2,5 раза эффективнее, а CAC снизился на 32%. Главное отличие было в том, что СМО мыслил бизнес-метриками, а не просто маркетинговыми показателями — он понимал, как конвертировать узнаваемость бренда в рост капитализации компании.

Место СМО в структуре компании зависит от её масштаба и отрасли. В крупных корпорациях СМО управляет несколькими маркетинговыми директорами, отвечающими за отдельные бизнес-юниты или географические регионы. В средних компаниях СМО может руководить отделом маркетинга напрямую.

Давайте посмотрим на типичное положение СМО в организационной структуре различных типов компаний:

Интересно, что в российских компаниях часто можно встретить должность "директор по маркетингу", которая по функционалу ближе к руководителю отдела, чем к полноценному СМО. Это создает определенную путаницу, поэтому всегда важно смотреть не на название должности, а на реальные полномочия, ответственность и место в организационной структуре 🧩

Директор маркетинга vs руководитель отдела: в чем разница

Хотя названия "директор маркетинга", "СМО" и "руководитель маркетингового отдела" иногда используются как синонимы, между ними существуют принципиальные различия в уровне полномочий, стратегическом влиянии и масштабе ответственности.

Ключевые отличия между СМО и руководителем отдела маркетинга:

• Уровень принятия решений. СМО участвует в стратегическом планировании на уровне всей компании, тогда как руководитель отдела принимает тактические решения в рамках маркетингового направления.
• Бюджетные полномочия. СМО формирует общий маркетинговый бюджет и распределяет ресурсы между направлениями, руководитель отдела управляет выделенным бюджетом.
• Влияние на продукт. СМО участвует в разработке продуктовой стратегии, руководитель отдела чаще работает с готовым продуктом.
• Доступ к высшему руководству. СМО имеет регулярное взаимодействие с советом директоров и акционерами, руководитель отдела коммуницирует в основном с функциональными директорами.
• Участие в M&A. СМО оценивает маркетинговые синергии при слияниях и поглощениях, руководитель отдела не участвует в этих процессах.

Давайте сравним эти позиции более детально:

Елена Соколова, HR-директор международной FMCG-компании При подборе СМО в нашу компанию мы столкнулись с неожиданной проблемой: большинство кандидатов с титулом "директор по маркетингу" в резюме оказались по сути руководителями отделов, не имевшими опыта стратегической работы. Из 28 кандидатов только 3 обладали реальным опытом СМО. Один кандидат искренне удивился, когда на интервью я спросила о его опыте взаимодействия с инвесторами и работы с советом директоров. Тогда мы изменили стратегию поиска и начали обращать внимание на роли, а не на названия должностей. В итоге наш нынешний СМО пришел с позиции Chief Customer Officer из другой индустрии, но его компетенции в создании клиентоцентричного бизнеса и опыт работы с советом директоров оказались намного ценнее, чем отраслевой опыт.

В российских компаниях нередко встречается ситуация, когда формально у специалиста должность "директор по маркетингу", но по факту он выполняет функции руководителя отдела. И наоборот — человек может называться руководителем отдела, но входить в правление компании и иметь полномочия, соответствующие позиции СМО. Поэтому при оценке позиции всегда важно смотреть не только на название должности, но и на круг задач, ответственность и влияние на принятие бизнес-решений 🔍

Зона ответственности и ключевые функции СМО

Современный СМО находится на пересечении стратегического планирования, аналитики, технологий и креатива. В отличие от традиционного понимания роли маркетинга как функции по продвижению, СМО отвечает за создание долгосрочной ценности бизнеса через построение сильного бренда и управление клиентским опытом.

Ключевые зоны ответственности СМО включают:

• Формирование маркетинговой стратегии, интегрированной с общей бизнес-стратегией компании
• Управление брендом и создание долгосрочного капитала бренда
• Построение системы маркетинговых метрик, отражающих влияние маркетинга на бизнес-результаты
• Разработка портфельной стратегии продуктов/услуг компании
• Создание и управление Customer Experience на всех точках контакта
• Развитие инноваций в маркетинге и внедрение новых технологий
• Построение системы управления данными о клиентах (CDP, CRM)
• Формирование маркетинговой культуры в организации

Распределение времени современного СМО между различными активностями показывает значительный сдвиг в сторону стратегии и технологий:

Важно отметить, что в современных условиях СМО все больше выступает в роли "защитника клиента" на уровне топ-менеджмента. Это требует глубокого понимания психологии потребителей, тенденций рынка и способности превращать эти знания в бизнес-преимущества.

Что особенно важно — CMO не просто создает и транслирует маркетинговые сообщения, а формирует комплексный опыт взаимодействия клиента с брендом на всех этапах. От первого контакта и до послепродажного обслуживания. Именно поэтому в крупных компаниях эта позиция часто трансформируется в Chief Experience Officer (CXO) или Chief Customer Officer (CCO), что отражает растущую важность клиентского опыта как ключевого конкурентного преимущества 🌟

Требования к современному СМО: навыки и компетенции

Требования к СМО постоянно эволюционируют вместе с изменением бизнес-ландшафта и технологическим прогрессом. Если раньше на первый план выходили креативность и коммуникативные навыки, то сегодня СМО должен сочетать глубинное понимание данных, технологические компетенции и стратегическое мышление.

Современный СМО — это своеобразный "гибрид": маркетолог, технолог, аналитик и бизнес-стратег в одном лице.

• Бизнес-компетенции:
• Понимание финансовых моделей и умение говорить на языке цифр
• Опыт P&L-управления и стратегического планирования
• Знание принципов корпоративного управления
• Навыки бюджетирования и ресурсного планирования
• Технологические компетенции:
• Понимание архитектуры маркетинговых технологий (MarTech)
• Знание принципов работы с данными и аналитическими системами
• Представление о возможностях и ограничениях AI в маркетинге
• Понимание Customer Data Platforms и систем персонализации
• Маркетинговые компетенции:
• Глубокое понимание потребительского поведения
• Навыки стратегического брендинга
• Опыт построения омниканальных коммуникаций
• Способность интегрировать онлайн и офлайн маркетинг
• Лидерские качества:
• Способность вдохновлять и развивать таланты
• Навыки кросс-функционального взаимодействия
• Умение выступать амбассадором маркетинга внутри компании
• Способность управлять изменениями и внедрять инновации

Опыт и образование, необходимые для позиции СМО, существенно различаются в зависимости от отрасли и масштаба компании. Однако можно выделить определенные тенденции:

Задумываетесь, подходит ли вам карьера в маркетинге на руководящих должностях? Тест на профориентацию от Skypro поможет оценить ваши склонности к стратегическому мышлению, аналитике и управлению — ключевым компетенциям будущего СМО. Всего за 5 минут вы получите персонализированные рекомендации по развитию карьеры и сможете определить, готовы ли вы к вызовам топ-менеджмента в маркетинге или какие навыки стоит развивать в первую очередь.

• Образование: Базовое высшее образование (часто в области маркетинга, экономики или бизнес-администрирования) + MBA или EMBA у 65% СМО в крупных компаниях
• Опыт: Минимум 10-15 лет в маркетинге, из которых 5+ лет на управленческих позициях
• Международный опыт: Становится все более важным фактором, особенно для глобальных компаний
• Кросс-отраслевой опыт: Все чаще компании привлекают СМО из других индустрий для получения свежего взгляда

Интересно, что навыки, которые сами СМО считают наиболее важными для успеха в 2025 году, существенно отличаются от тех, что были актуальны десятилетие назад:

Важно отметить, что в сложившихся условиях СМО должен не только обладать перечисленными компетенциями, но и постоянно обновлять свои знания и навыки. Мир маркетинговых технологий и инструментов развивается настолько быстро, что даже опытные СМО уделяют не менее 10-15% своего времени непрерывному обучению 📚

Карьерный путь к должности СМО в российских компаниях

Путь к должности СМО в российских компаниях имеет свою специфику, отличающуюся от западных моделей. Если в США и Европе существует более четкая карьерная лестница от младших маркетинговых позиций до топ-менеджмента, то в России карьерная траектория часто оказывается менее линейной.

Типичные карьерные пути к позиции СМО в российских компаниях:

• Классический маркетинговый путь: маркетолог → руководитель направления → директор по маркетингу → СМО
• Путь через продажи: менеджер по продажам → руководитель продаж → коммерческий директор → СМО
• Продуктовый путь: продакт-менеджер → директор по продукту → СМО
• Предпринимательский путь: основатель стартапа → CEO в собственном бизнесе → СМО в корпорации
• Консалтинговый путь: консультант → руководитель практики в консалтинге → СМО

В России особенно заметна тенденция к приходу на позиции СМО специалистов из смежных областей — продаж, product management и общего менеджмента. Это связано с тем, что во многих российских компаниях маркетинг долгое время воспринимался как сервисная, а не стратегическая функция.

Михаил Корнеев, карьерный коуч для топ-менеджеров За последние пять лет я сопровождал 14 руководителей, сделавших переход на позиции СМО. Почти всем пришлось существенно расширить свой профессиональный профиль. Одна из моих клиенток пришла ко мне будучи директором по маркетингу в фармацевтической компании. Она отлично разбиралась в брендинге и коммуникациях, но испытывала трудности с финансовыми аспектами и технологиями. Мы составили годовой план развития: она прошла курс финансового моделирования для нефинансовых менеджеров, погрузилась в MarTech, работала с ментором из IT-сферы. Также мы практиковали выступления перед советом директоров и инвесторами. Через 14 месяцев она получила позицию СМО в крупной FMCG-компании, где удвоила ROI маркетинговых инвестиций за первый год. Ключевым фактором успеха стало именно разностороннее развитие и выход за пределы традиционного маркетингового мышления.

Интересно, что средний возраст назначения на должность СМО в России составляет 35-40 лет, что на 3-5 лет меньше, чем в США и Европе. Это объясняется как более быстрым карьерным ростом в развивающихся рынках, так и тем, что функция СМО в российских компаниях начала формироваться относительно недавно.

Для успешного построения карьеры до уровня СМО в российских реалиях можно выделить несколько ключевых рекомендаций:

1. Развивайте бизнес-мышление. Учитесь мыслить на языке бизнес-результатов, а не только маркетинговых метрик.
2. Получите опыт P&L-управления. Если возможно, возьмите ответственность за финансовые результаты направления или продукта.
3. Непрерывно развивайтесь в сфере digital и технологий. СМО должен глубоко понимать возможности современных технологий.
4. Инвестируйте в бизнес-образование. MBA или специализированные программы для топ-менеджеров существенно повышают шансы на карьерный рост.
5. Расширяйте сеть профессиональных контактов. Многие назначения на позицию СМО происходят через рекомендации и нетворкинг.
6. Создавайте видимые бизнес-результаты. Документируйте свои достижения в терминах роста бизнеса, а не промежуточных маркетинговых показателей.
7. Развивайте кросс-функциональные навыки. Получайте опыт работы в смежных с маркетингом областях — продажах, продукте, сервисе.

В отличие от западной практики, где СМО часто строят всю карьеру в одной отрасли, российские СМО чаще меняют индустрии. Это может быть как преимуществом (широта взглядов, разнообразный опыт), так и создавать определенные вызовы при адаптации к специфике новой отрасли.

Средний срок пребывания в должности СМО в России составляет около 3 лет, что также короче, чем в западных странах (3,5-4 года). Это создает как возможности для карьерного роста амбициозных профессионалов, так и вызовы для компаний, стремящихся к стабильному развитию маркетинговой функции 🚀

Позиция СМО — это не просто вершина маркетинговой карьеры, а стратегическая роль, трансформирующая весь бизнес. В мире, где потребительский опыт и данные становятся ключевыми активами компаний, СМО превращается из "директора коммуникаций" в архитектора бизнес-модели будущего. Не важно, называется ли эта должность Chief Marketing Officer, директор по маркетингу или как-то иначе — важно понимать ее истинную суть: соединение глубокого понимания клиентов с бизнес-стратегией компании. Именно такие лидеры, способные балансировать между креативностью и аналитикой, технологиями и человечностью, будут определять успех компаний в ближайшие десятилетия.