СМО: что значит эта должность, её роль и обязанности в компании

Для кого эта статья:

• Профессионалы в области маркетинга, стремящиеся к карьерному росту до уровня CMO
• Студенты и начинающие специалисты, интересующиеся карьерой в маркетинге
• Руководители компаний и стартапов, формирующие бизнес-стратегию и маркетинговые команды

CMO — одна из самых влиятельных позиций в управленческой иерархии, но, парадоксально, одна из наименее понятных для многих профессионалов. Когда директор по маркетингу входит в переговорную, за ним стоит не просто отдел рекламы, а стратегический актив компании, способный трансформировать бизнес-модель и определить будущее организации на годы вперед. В 2025 году средний CMO управляет бюджетом в 13,6% от общего оборота компании — это миллионы, а иногда и миллиарды долларов, требующие исключительной квалификации и понимания многогранной природы этой должности.

Мечтаете о карьере в маркетинге вплоть до позиции CMO? Освойте фундаментальные навыки и стратегическое мышление на Курсе «Интернет-маркетолог» от Skypro. Программа разработана практикующими CMO из ведущих компаний и включает реальные кейсы, работу с актуальными инструментами аналитики и построение комплексных маркетинговых стратегий — то, что станет вашим конкурентным преимуществом на пути к руководящим позициям.

СМО: расшифровка аббревиатуры и суть должности

CMO (Chief Marketing Officer) — директор по маркетингу, входящий в высшее руководство компании и отвечающий за всю маркетинговую деятельность организации. В отличие от маркетинг-менеджеров и руководителей отдельных направлений, СМО формирует глобальное маркетинговое видение бизнеса и входит в C-suite — круг топ-менеджмента с приставкой "Chief" в должности.

Эволюция этой должности примечательна — от просто "главного по рекламе" в 1990-х до стратегического архитектора бизнеса в 2025 году. Сегодня CMO становится связующим звеном между потребителем и продуктом, технологиями и бизнес-процессами, данными и творческими решениями.

Важно понимать ключевые отличия CMO от других маркетинговых руководителей:

В российской бизнес-практике термин CMO встречается преимущественно в крупных корпорациях и международных компаниях, тогда как в среднем и малом бизнесе часто используют должность "директор по маркетингу" или "маркетинг-директор", нередко вкладывая в нее меньший объем полномочий и ответственности, чем предполагает классическая роль CMO.

Александр Петров, CMO финтех-компании Когда меня впервые назначили на должность CMO, я думал, что буду просто руководить креативными кампаниями и контролировать рекламные бюджеты. Реальность оказалась совершенно иной. В первый же месяц мне пришлось обосновывать инвестиционную стратегию перед советом директоров, реструктурировать команду с 40 до 75 человек и интегрировать новую систему автоматизации маркетинга стоимостью полмиллиона долларов. Я быстро понял, что современный CMO — это не столько креативный директор, сколько бизнес-стратег с глубоким пониманием цифровой трансформации, финансового моделирования и организационного развития. Эта роль требует способности одинаково уверенно обсуждать ROI рекламных кампаний с финансовым директором и тонкости эмоционального позиционирования бренда с креативной командой.

Ключевые задачи и зоны ответственности СМО в бизнесе

Спектр обязанностей CMO существенно расширился за последние десятилетия. Если раньше директор по маркетингу отвечал преимущественно за рекламу и продвижение, то сегодня его ответственность охватывает все аспекты взаимодействия компании с рынком и потребителями.

Ключевые зоны ответственности современного CMO включают:

• Создание маркетинговой стратегии — разработка долгосрочного видения позиционирования бренда на рынке, согласованного с миссией и ценностями компании
• Управление брендом — формирование и развитие цельного образа компании в глазах всех стейкхолдеров
• Генерация лидов — создание системы привлечения потенциальных клиентов через различные каналы
• Customer Experience (CX) — обеспечение превосходного клиентского опыта на всех точках взаимодействия с брендом
• Маркетинговая аналитика — систематический анализ данных для принятия стратегических решений
• Product Marketing — формирование позиционирования продуктов и услуг компании
• Внутренние коммуникации — трансляция ценностей бренда внутри компании

В 2025 году наблюдается важная трансформация: CMO все чаще становится ответственным за цифровую трансформацию компании, управление клиентскими данными и внедрение инноваций, что размывает традиционные границы между маркетингом, IT и операционной деятельностью.

Распределение времени и ресурсов CMO в современных компаниях выглядит следующим образом:

Важно отметить растущую роль CMO в управлении данными и аналитикой. По данным исследования Deloitte, 73% успешных CMO в 2025 году принимают активное участие в формировании стратегии сбора и использования клиентских данных, а 66% непосредственно влияют на выбор технологических решений для их обработки.

Навыки и компетенции современного СМО

Профиль компетенций директора по маркетингу претерпел кардинальные изменения. Если десятилетие назад креативность и коммуникационные навыки считались определяющими, то теперь они лишь часть обширного набора требуемых компетенций.

Современный CMO должен обладать следующими ключевыми навыками:

• Стратегическое мышление — способность формировать долгосрочное видение развития бренда и компании
• Data-driven подход — умение принимать решения на основе анализа данных и измеримых показателей
• Технологическая грамотность — понимание возможностей и ограничений современных маркетинговых технологий
• Финансовая экспертиза — способность говорить на одном языке с CFO, оперируя ROI и финансовыми метриками
• Лидерство — умение вдохновлять и развивать разнородные команды специалистов
• Change management — управление изменениями в быстро меняющейся среде
• Кросс-функциональное взаимодействие — налаживание эффективной работы с другими подразделениями

Интересно, что лишь 15% современных CMO имеют преимущественно маркетинговый бэкграунд. Большинство успешных директоров по маркетингу приходят из смежных областей — продаж, стратегического консалтинга, управления продуктом или даже финансов, принося с собой разносторонний опыт и комплексное видение бизнеса.

Мария Соколова, CMO розничной сети CMO — это позиция, где каждое утро начинается с необходимости переключаться между несколькими ролями. В 9:00 я анализирую результаты A/B-тестирования с командой аналитиков, используя специализированную терминологию и погружаясь в статистические модели. В 10:30 я уже презентую совету директоров, как новая маркетинговая стратегия повлияет на финансовые показатели в трехлетней перспективе. А после обеда я могу погрузиться в обсуждение визуальной концепции нового продукта с креативным директором, где ключевым становится чувство эстетики и понимание потребительских инсайтов.

Самый ценный навык, который я развила за годы работы — это способность свободно переключаться между стратегическим и тактическим мышлением. Утром ты думаешь о том, как позиционировать бренд через пять лет, а днем решаешь, почему падает конверсия в конкретной email-рассылке. Еще пять лет назад такая многозадачность казалась невозможной, сегодня — это базовое требование к позиции CMO.

В 2025 году особенно ценятся CMO, обладающие навыками в следующих передовых областях:

• AI-маркетинг — умение использовать возможности искусственного интеллекта в маркетинговых стратегиях
• Customer Data Platforms — создание и управление комплексными системами сбора и анализа клиентских данных
• Voice Search Optimization — адаптация маркетинговых стратегий к новым поисковым технологиям
• Sustainability Marketing — внедрение принципов устойчивого развития в маркетинговую стратегию
• Экосистемное мышление — понимание места бренда в более широком контексте партнерских и конкурентных отношений

Место должности СМО в организационной структуре

Позиция CMO в иерархии организации отражает стратегическую важность маркетинга для бизнеса. В классической структуре директор по маркетингу входит в C-suite и подчиняется непосредственно генеральному директору (CEO), находясь на одном уровне с финансовым директором (CFO), операционным директором (COO) и директором по технологиям (CTO).

Структура подчинения в компаниях с выделенной ролью CMO выглядит следующим образом:

• CEO (Chief Executive Officer) — генеральный директор
• CMO (Chief Marketing Officer) — директор по маркетингу
• Руководители маркетинговых направлений:
• Директор по брендингу
• Директор по цифровому маркетингу
• Директор по маркетинговым исследованиям
• Директор по маркетинговым коммуникациям
• Директор по продуктовому маркетингу

Интересно, что в последние годы появились альтернативные модели организационной структуры, в которых CMO замещается другими ролями или дополняется ими:

• CGO (Chief Growth Officer) — более широкая роль, объединяющая маркетинг, продажи и развитие бизнеса
• CCO (Chief Customer Officer) — фокус на клиентском опыте и лояльности
• CDO (Chief Digital Officer) — акцент на цифровой трансформации бизнеса

В российских компаниях наблюдается специфика организационного построения: в 64% крупных компаний директор по маркетингу подчиняется напрямую CEO, в то время как в 28% случаев — коммерческому директору, что снижает стратегический вес маркетинговой функции и нередко приводит к смещению фокуса в сторону тактических задач.

CMO взаимодействует со всеми ключевыми подразделениями организации:

• С финансовым департаментом (CFO) — обоснование маркетинговых бюджетов и оценка ROI
• С отделом продаж — согласование стратегий привлечения и удержания клиентов
• С продуктовым отделом — интеграция маркетинговых инсайтов в разработку продукта
• С IT-департаментом — внедрение маркетинговых технологий и аналитических инструментов
• С HR-департаментом — развитие HR-бренда и внутренних коммуникаций

Критически важным становится построение эффективного взаимодействия между CMO и другими C-level руководителями. По данным McKinsey, компании, где CMO имеет сильное влияние на принятие стратегических решений и тесно сотрудничает с CIO/CTO, демонстрируют на 25% более высокий рост доходов по сравнению с компаниями, где маркетинг остается изолированной функцией.

Не уверены, подходит ли вам карьера в маркетинге и есть ли у вас потенциал вырасти до позиции CMO? Пройдите объективную оценку ваших склонностей и сильных сторон на Тесте на профориентацию от Skypro. Результаты анализа покажут, насколько ваш личностный профиль соответствует требованиям к современным маркетинговым лидерам, и помогут спроектировать оптимальную траекторию карьерного роста с учетом ваших уникальных особенностей.

Как стать СМО: карьерный путь маркетолога в компании

Путь к должности CMO редко бывает линейным и требует целенаправленного развития разносторонних компетенций. Традиционная карьерная траектория включает несколько ключевых этапов:

• Специалист по маркетингу (2-3 года) — освоение инструментов и методологий в конкретной области
• Менеджер направления (3-4 года) — управление отдельным каналом или продуктовой линейкой
• Руководитель отдела маркетинга (4-5 лет) — интеграция различных маркетинговых функций
• Директор по маркетингу (5+ лет) — стратегическое руководство всей маркетинговой функцией
• CMO (8+ лет опыта) — формирование маркетинговой стратегии как части общей бизнес-стратегии

Средний возраст назначения на должность CMO в 2025 году составляет 42 года, что ниже, чем для других C-level позиций. Это связано с востребованностью современных цифровых компетенций, которыми чаще обладают более молодые профессионалы.

Для достижения позиции CMO критически важно расширять свой опыт за пределы маркетинговой функции:

• Кросс-функциональные ротации — опыт работы в продажах, продуктовом менеджменте или стратегическом развитии
• Международный опыт — понимание культурных различий и глобальных маркетинговых практик
• Опыт цифровой трансформации — участие в проектах технологического обновления
• Антикризисный менеджмент — управление брендом в сложных ситуациях
• Запуск новых продуктов — опыт вывода инноваций на рынок

Образовательный бэкграунд успешных CMO достаточно разнообразен, но выделяются определенные тенденции:

Примечательно, что 58% современных CMO имеют дополнительное образование в области данных и аналитики — это отражает растущую роль data-driven подхода в маркетинге.

Развитие soft skills становится не менее важным, чем наращивание технических компетенций. Ключевыми для будущего CMO являются:

• Стратегическое мышление — умение видеть долгосрочные перспективы и тренды
• Лидерство влиянием — способность объединять разные команды без прямых полномочий
• Коммуникационные навыки — умение убедительно представлять идеи на всех уровнях организации
• Управление изменениями — навыки внедрения инноваций и адаптации к меняющимся условиям
• Эмоциональный интеллект — понимание мотивации сотрудников и клиентов

Современный путь к позиции CMO требует постоянного саморазвития и адаптации к меняющимся требованиям рынка. Профессионалы, стремящиеся занять эту должность, должны целенаправленно формировать свой опыт, охватывая максимально широкий спектр маркетинговых и бизнес-компетенций, от управления данными до стратегического планирования.

Должность CMO — это вершина карьеры маркетолога, требующая редкого сочетания аналитического мышления с творческим подходом, технологической экспертизы с лидерскими качествами. Современный директор по маркетингу не просто отвечает за рекламу — он формирует будущее компании, трансформируя рыночные сигналы в стратегические решения. В мире, где потребительское поведение и технологии меняются стремительно, эта роль становится критически важной для выживания и процветания бизнеса, а навыки CMO определяют, будет ли компания лидером рынка или догоняющим.