ROAS в маркетинге: эффективный показатель окупаемости рекламы

Для кого эта статья:

• Маркетологи, работающие в digital-пространстве
• Владельцы бизнеса, заинтересованные в оптимизации рекламных бюджетов
• Студенты и начинающие специалисты, желающие развить навыки в маркетинговой аналитике

Тратите тысячи долларов на рекламу, но не знаете, окупаются ли затраты? 😱 Эффективность маркетинговых кампаний — не тёмный лес, если у вас есть правильный компас. ROAS (Return on Ad Spend) — именно тот показатель, который превращает догадки в точные данные и позволяет масштабировать успешные стратегии, отсекая нерентабельные. В 2025 году понимание ROAS становится критически важным навыком для каждого маркетолога и владельца бизнеса, стремящегося максимизировать отдачу от рекламных инвестиций.

Хотите не только понять, но и мастерски применять метрики окупаемости рекламы? Курс «Интернет-маркетолог» от Skypro — ваш ключ к профессиональному управлению рекламными бюджетами! Вы освоите не только расчёт ROAS, но и полный арсенал инструментов аналитики, научитесь прогнозировать эффективность кампаний и оптимизировать их под бизнес-цели. Наши выпускники увеличивают ROAS клиентов в среднем на 40%. Инвестируйте в свои навыки сегодня — и управляйте рекламными бюджетами завтра!

ROAS в маркетинге: что это и почему это важно

ROAS (Return on Ad Spend) — ключевой маркетинговый показатель, измеряющий доход, полученный с каждого рубля, потраченного на рекламу. По сути, это метрика эффективности, которая напрямую связывает расходы на рекламу с полученной выручкой. 🎯

В отличие от более общих показателей, ROAS фокусируется исключительно на рекламных инвестициях, позволяя маркетологам точно определить, какие кампании и каналы генерируют наибольшую отдачу. В 2025 году, когда стоимость рекламного размещения продолжает расти, понимание ROAS становится не роскошью, а необходимостью.

Почему ROAS заслуживает пристального внимания:

• Прозрачность расходов — ROAS показывает реальную отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля
• Оптимизация бюджета — помогает перераспределять средства в пользу наиболее эффективных каналов
• Масштабирование успеха — позволяет идентифицировать успешные стратегии для их дальнейшего развития
• Конкурентное преимущество — бизнесы, оптимизирующие ROAS, могут получить больше клиентов при тех же затратах

Максим Волков, руководитель отдела перфоманс-маркетинга

Ещё три года назад наш e-commerce проект тратил 2,5 миллиона рублей в месяц на контекстную рекламу с посредственными результатами. Мы запускали кампании, ориентируясь на количество кликов и стоимость привлечения. Удивительно, но мы не отслеживали ROAS системно!

Переломный момент наступил, когда мы внедрили строгий мониторинг ROAS по каждой кампании, объявлению и даже ключевому слову. Первые результаты были отрезвляющими — более 40% бюджета уходило на кампании с ROAS ниже 2, что было неприемлемо для нашей модели.

За три месяца мы перестроили стратегию: отключили нерентабельные направления, перераспределили бюджет на ключевые слова с высоким ROAS и внедрили автоматические правила корректировки ставок. Выручка выросла на 37% при снижении рекламных затрат на 15%. Сейчас средний ROAS по всему рекламному кабинету составляет 4,8, а по отдельным группам товаров достигает 7.

ROAS буквально спас наш маркетинговый бюджет от сжигания и превратил рекламу из центра затрат в генератор прибыли.

Согласно данным аналитической компании eMarketer, бизнесы, регулярно отслеживающие и оптимизирующие ROAS, демонстрируют на 27% более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций по сравнению с компаниями, не использующими этот показатель.

Критически важно понимать: универсального "хорошего" ROAS не существует. Этот показатель всегда должен рассматриваться в контексте конкретного бизнеса, его маржинальности и долгосрочной стоимости клиента.

Формула и расчет ROAS: анализ окупаемости рекламы

Формула расчета ROAS предельно проста, что делает её особенно ценной для оперативного анализа эффективности рекламы:

ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Результат можно представить как в процентах, так и в формате соотношения (например, 4:1 или 400%, что означает: на каждый вложенный рубль получено 4 рубля выручки).

Рассмотрим практический пример расчета ROAS:

• Затраты на рекламную кампанию: 150 000 ₽
• Полученная выручка от этой кампании: 600 000 ₽
• ROAS = (600 000 / 150 000) × 100% = 400% или 4:1

Это означает, что каждый рубль, инвестированный в рекламу, принес 4 рубля выручки. 💰

Казалось бы, формула элементарна, однако на практике маркетологи сталкиваются со следующими сложностями при расчете ROAS:

1. Атрибуция конверсий — определение того, какая именно рекламная активность привела к продаже (особенно при многоканальных конверсиях)
2. Временной лаг — период между рекламным контактом и совершением покупки может составлять недели или месяцы
3. Разграничение выручки — корректное выделение дохода, полученного именно благодаря анализируемой рекламной кампании

Для точного расчета ROAS критически важно настроить корректную систему аналитики. В 2025 году оптимальной практикой считается использование комбинации инструментов:

• Системы сквозной аналитики (Roistat, Calltouch)
• UTM-метки для отслеживания источников трафика
• Настроенные цели и электронная торговля в системах аналитики
• CDP-платформы для консолидации данных о клиентах из разных источников

При расчёте ROAS следует определиться, включаете ли вы в затраты только непосредственные расходы на размещение рекламы (медийные бюджеты), или также учитываете косвенные расходы: создание креативов, оплату труда маркетологов, комиссии агентств.

Для максимальной точности рекомендуется рассчитывать два типа ROAS:

• Медийный ROAS — учитывает только прямые затраты на размещение рекламы
• Полный ROAS — включает все сопутствующие затраты на маркетинг

Такой подход обеспечивает как оперативную оценку эффективности медиаинвестиций, так и более глубокое понимание общей рентабельности маркетинговой активности.

ROAS vs ROI: в чем разница ключевых метрик маркетинга

ROAS и ROI часто используются взаимозаменяемо, что приводит к серьезным ошибкам в оценке эффективности маркетинговых кампаний. Давайте раз и навсегда разберемся в фундаментальных различиях между этими показателями. 🧮

Ключевое различие заключается в том, что ROAS измеряет отношение выручки к расходам на рекламу, в то время как ROI (Return on Investment) учитывает прибыль и включает все инвестиции, связанные с бизнесом.

Анна Савельева, директор по маркетингу

Обжегшись на собственном опыте, я теперь как мантру повторяю своей команде: "ROAS — это не ROI". История произошла, когда мы запустили новую линейку товаров для дома с маржинальностью всего 15%. Рекламная кампания показывала впечатляющий ROAS 3,5 — на каждый вложенный рубль мы получали 3,5 рубля выручки.

Маркетинговая команда праздновала успех, мы даже увеличили рекламные бюджеты... Пока финансовый директор не спустил нас с небес на землю. При подсчете полного ROI с учетом себестоимости товаров, логистики и других операционных расходов оказалось, что мы... теряем деньги на каждой продаже!

ROAS в 3,5 при маржинальности 15% означал, что после вычета себестоимости товара у нас оставалось лишь 52,5% от выручки для покрытия рекламных затрат, которые составляли 28,5% от выручки. Казалось бы, всё в порядке — рекламные затраты покрываются. Но мы забыли учесть другие расходы: доставку, упаковку, обработку возвратов, налоги. В итоге реальный ROI был отрицательным!

Этот случай научил нас всегда рассматривать ROAS в контексте полной экономики продукта. Теперь мы устанавливаем минимальные целевые значения ROAS для каждой товарной категории на основе её маржинальности и сопутствующих затрат.

Чтобы избежать подобных ошибок, важно четко понимать формулы и применение каждого из показателей:

• ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%
• ROI = ((Прибыль – Инвестиции) / Инвестиции) × 100%

Рассмотрим наглядный пример, демонстрирующий разницу между этими метриками:

• Затраты на рекламную кампанию: 100 000 ₽
• Полученная выручка: 400 000 ₽
• Себестоимость проданных товаров: 200 000 ₽
• Дополнительные операционные расходы: 50 000 ₽

Расчет ROAS: (400 000 ₽ / 100 000 ₽) × 100% = 400% или 4:1 Расчет ROI: ((400 000 ₽ – 200 000 ₽ – 50 000 ₽ – 100 000 ₽) / 100 000 ₽) × 100% = 50%

Как видим, при ROAS 4:1, что выглядит превосходно, ROI составляет всего 50% — значительно иная картина эффективности. ⚖️

Сравнительная таблица ROAS и ROI:

Когда использовать каждую из метрик:

• ROAS лучше подходит для:
• Оценки эффективности конкретных рекламных кампаний и каналов
• Оперативного управления медиа-бюджетами
• A/B-тестирования рекламных креативов и таргетингов

• Оптимизации ставок в контекстной рекламе

• ROI предпочтительнее для:
• Оценки общей прибыльности маркетинговых инвестиций
• Стратегического планирования бюджетов
• Сравнения эффективности различных бизнес-направлений
• Оценки долгосрочной ценности привлеченных клиентов

Профессиональный маркетолог должен свободно ориентироваться в обеих метриках, понимая, когда и какую из них применять. В идеале, они должны использоваться вместе для формирования целостной картины эффективности маркетинга.

Как увеличить ROAS: проверенные стратегии оптимизации

Увеличение ROAS — это не одномоментная акция, а непрерывный процесс оптимизации. Рассмотрим наиболее эффективные стратегии, доказавшие свою результативность в 2025 году. 📈

1. Совершенствование таргетинга

• Используйте look-alike аудитории на основе ваших самых прибыльных клиентов
• Внедрите прогностические модели склонности к покупке для отсечения низкоконверсионной аудитории
• Применяйте геотаргетинг с корректировками ставок по регионам в зависимости от их исторической эффективности
• Сегментируйте рекламные кампании по устройствам с учетом разницы в конверсии между мобильными и десктопными пользователями

Согласно исследованию Advertiser Perceptions, маркетологи, использующие продвинутые методы таргетинга, отмечают увеличение ROAS в среднем на 32%.

2. Оптимизация посадочных страниц

Даже идеально таргетированная реклама не принесет результата, если посадочная страница не конвертирует посетителей. Ключевые элементы для повышения конверсии:

• Соответствие рекламного обещания и контента страницы
• Прозрачная ценностная пропозиция выше линии сгиба
• Оптимизация скорости загрузки (каждая секунда задержки снижает конверсию на 7%)
• A/B-тестирование элементов: заголовков, изображений, призывов к действию
• Адаптация под мобильные устройства (в 2025 году более 70% трафика)

3. Управление ставками на основе данных

Современные системы контекстной рекламы предлагают множество стратегий управления ставками. Для максимизации ROAS рекомендуется:

• Использовать автоматические стратегии с целевым ROAS, но контролировать их работу
• Внедрить почасовые корректировки ставок на основе анализа конверсионности в разные часы
• Регулярно пересматривать ставки по ключевым словам в зависимости от их ROAS
• Использовать скрипты для автоматизации корректировок ставок на основе погоды, сезонности и других внешних факторов

4. Улучшение качества и релевантности рекламных материалов

Высококачественные креативы не только повышают CTR, но и привлекают более целевую аудиторию:

• Создавайте персонализированные объявления для разных сегментов аудитории
• Тестируйте различные форматы креативов (статика vs видео, истории vs ленты)
• Обновляйте рекламные материалы каждые 2-4 недели для борьбы с "баннерной слепотой"
• Используйте технологии динамической персонализации контента на основе интересов пользователя

5. Оптимизация воронки конверсии

ROAS можно значительно повысить, улучшив каждый этап пути клиента:

• Внедрите ремаркетинг для возврата пользователей, покинувших сайт без конверсии
• Оптимизируйте процесс оформления заказа (сокращение полей, упрощение навигации)
• Предлагайте дополнительные товары и upsell на ключевых этапах воронки
• Настройте триггерные email-рассылки для брошенных корзин (средний ROAS таких кампаний достигает 1200%)

6. Повышение LTV клиента

Увеличение пожизненной ценности клиента (Lifetime Value) напрямую влияет на ROAS:

• Разработайте программы лояльности, стимулирующие повторные покупки
• Внедрите email-маркетинг для регулярной коммуникации с существующими клиентами
• Создайте специальные предложения для кросс-продаж между категориями
• Используйте сегментацию клиентской базы для персонализированных предложений

Исследование Bain & Company показало, что увеличение удержания клиентов на 5% повышает прибыльность бизнеса на 25-95%, что напрямую отражается на ROAS.

7. Оптимизация бюджетов и распределения средств

Правильное распределение бюджета между каналами критически важно для максимизации ROAS:

• Регулярно проводите атрибутивный анализ для определения реального вклада каждого канала
• Внедрите методологию "70-20-10": 70% бюджета на проверенные каналы, 20% на перспективные, 10% на экспериментальные
• Используйте предиктивную аналитику для прогнозирования ROAS по различным сценариям распределения бюджета
• Регулярно пересматривайте распределение средств на основе сезонности и изменения потребительского поведения

Ищете своё место в мире цифрового маркетинга? Понимание таких метрик как ROAS может стать вашим конкурентным преимуществом на рынке труда! Пройдите Тест на профориентацию от Skypro и узнайте, подходит ли вам карьера в аналитическом маркетинге. Тест определит ваши сильные стороны и предложит оптимальные карьерные траектории с учетом актуальных требований рынка. Всего 5 минут — и вы получите персональные рекомендации по развитию в сфере цифрового маркетинга!

Установка целевого ROAS для разных бизнес-моделей

Одна из самых частых ошибок в маркетинге — стремление к универсальному "хорошему" показателю ROAS без учета специфики бизнеса. 🎯 В 2025 году передовые маркетологи понимают, что целевой ROAS должен рассчитываться индивидуально для каждой бизнес-модели и даже для отдельных товарных категорий.

Основные факторы, влияющие на определение целевого ROAS:

• Маржинальность продукта — чем выше маржа, тем ниже может быть минимально допустимый ROAS
• Средний чек — продукты с высоким средним чеком обычно могут позволить себе более низкий ROAS
• Частота повторных покупок — модели подписки могут допускать более низкий начальный ROAS
• Жизненный цикл клиента — длительные отношения с клиентом оправдывают более высокие затраты на привлечение
• Стратегические цели компании — расширение рыночной доли может временно допускать более низкий ROAS

Формула для расчета минимально приемлемого ROAS:

Минимальный ROAS = 1 / (Маржинальность – Целевая прибыль – Дополнительные затраты на обслуживание)

где:

• Маржинальность — процент от выручки, остающийся после вычета прямых затрат на товар
• Целевая прибыль — желаемый процент чистой прибыли от выручки
• Дополнительные затраты — процент от выручки, включающий расходы на доставку, обработку возвратов и т.д.

Рассмотрим, как устанавливать целевой ROAS для разных бизнес-моделей:

Пример расчета для e-commerce магазина одежды:

• Маржинальность: 40%
• Целевая прибыль: 10%
• Дополнительные затраты: 5% (доставка, возвраты)

Минимальный ROAS = 1 / (0.4 – 0.1 – 0.05) = 1 / 0.25 = 4

Таким образом, для этого бизнеса минимально приемлемый ROAS составляет 4:1, или 400%.

Передовые практики установки целевого ROAS:

1. Сегментирование по категориям. Различные товарные категории могут иметь разную маржинальность и, соответственно, разные целевые показатели ROAS.
2. Учет сезонности. В высокий сезон допустимо снижать требования к ROAS для максимизации доли рынка, компенсируя это повышенными требованиями в низкий сезон.
3. Динамическое управление. Современные алгоритмы позволяют автоматически корректировать ставки для достижения целевого ROAS с учетом конкурентной ситуации.
4. Интеграция с прогнозом денежных потоков. Целевой ROAS должен соответствовать финансовым возможностям компании по инвестированию в маркетинг.

Особые случаи установки ROAS:

• Запуск нового продукта — допустимо начинать с более низкого ROAS (1.5-2) для набора базы клиентов и сбора данных
• Выход на новый рынок — первые 3-6 месяцев ROAS может быть ниже стандартного для бизнеса
• Антикризисные меры — в период снижения продаж может потребоваться временное повышение требований к ROAS до 6-8
• Масштабирование бизнеса — при агрессивном росте компании допустимо снижение целевого ROAS на 20-30% от стандартного

Помните, что ROAS — это не просто число для отчетности, а инструмент стратегического управления маркетинговыми инвестициями. Правильно установленный целевой ROAS обеспечивает баланс между ростом и прибыльностью бизнеса. 🚀

Освоение точного расчета и интерпретации ROAS — не просто модный маркетинговый трюк, а фундаментальный навык выживания в эпоху растущей стоимости привлечения клиентов. Бизнесы, внедрившие полноценную культуру ROAS-ориентированного маркетинга, демонстрируют в среднем на 37% более высокую маржинальность своих маркетинговых усилий. Начните с малого: внедрите ежедневный мониторинг ROAS по ключевым каналам, затем переходите к сегментации по товарным категориям, и наконец, к продвинутому прогнозированию. Каждый вложенный в рекламу рубль должен не просто возвращаться, но и приводить с собой новые — и теперь у вас есть все инструменты, чтобы обеспечить это.