Пресс-релиз: что это такое и как составить простыми словами

Для кого эта статья:

• PR-специалисты и маркетологи
• Владельцы малых и средних бизнесов
• Студенты и обучающиеся в области коммуникаций и SMM

Ваш важный проект наконец запущен, продукт готов, а событие уже на пороге — но никто об этом не знает. Звучит знакомо? Пресс-релиз — это мощный инструмент, способный превратить ваше событие из никому неизвестного в информационную бомбу. По данным исследований 2024 года, 75% журналистов предпочитают получать информацию именно через пресс-релизы, а не через холодные звонки или личные сообщения. Давайте разберемся, как составить пресс-релиз, который журналисты не только прочтут, но и захотят опубликовать. 🚀

Хотите научиться не только писать цепляющие пресс-релизы, но и создавать комплексные SMM-стратегии, которые реально работают? Курс «SMM-специалист» с нуля от онлайн-университета Skypro — это практические навыки от действующих экспертов, работающих с крупными брендами. Освойте не только азы, но и продвинутые техники продвижения, включая работу с медиа, которые помогут вашим проектам выделиться среди конкурентов и привлечь нужную аудиторию.

Пресс-релиз: суть и значение простыми словами

Пресс-релиз — это официальное сообщение для прессы о значимом событии, связанном с вашей компанией, проектом или персоной. По сути, это готовая к публикации новость, которую вы предлагаете журналистам. В отличие от рекламы, вы не платите за размещение пресс-релиза — его публикуют, если он действительно содержит информационный повод и грамотно составлен. 📝

Главная задача пресс-релиза — экономить время журналиста. Вы предоставляете ему уже готовую информацию, которую он может использовать. Именно поэтому хороший пресс-релиз должен отвечать на шесть ключевых вопросов: кто, что, где, когда, почему и как.

Марина Соколова, PR-директор: «Я всегда вспоминаю случай с нашим клиентом — небольшим стартапом по производству эко-упаковки. Они выпустили новую линейку и разослали пресс-релизы в 15 профильных изданий. Результат? Ноль публикаций. Когда я попросила показать текст, стало ясно почему — релиз был переполнен техническими характеристиками, но не отвечал на главный вопрос: "Почему это важно?". Мы переписали текст, сделав акцент на том, как их инновация снижает углеродный след и экономит ресурсы. Новая версия принесла 6 публикаций в течение недели, включая интервью с основателем в крупном отраслевом издании.»

Типы пресс-релизов соответствуют различным информационным поводам:

• Анонс события (мероприятия, конференции, акции)
• Запуск нового продукта или услуги
• Значимые достижения или награды
• Новые партнерства или стратегические альянсы
• Важные назначения в компании
• Результаты исследований или отчеты
• Комментарии по значимым отраслевым событиям

По статистике 2025 года, наибольший отклик (до 35% конверсии в публикации) получают пресс-релизы, содержащие уникальные данные исследований или эксклюзивную информацию. Для сравнения, стандартные анонсы продуктов конвертируются в публикации лишь в 8-12% случаев.

Структура пресс-релиза: от заголовка до контактов

Классическая структура пресс-релиза сложилась десятилетиями и остается неизменной даже в цифровую эпоху. Это не случайно — такая последовательность обеспечивает максимально эффективную передачу информации. Рассмотрим каждый элемент подробно: 🔍

1. Шапка (верхняя часть документа): Содержит логотип компании, пометку "Пресс-релиз" и дату публикации/снятия эмбарго
2. Заголовок: Главный элемент, от которого зависит, будут ли читать дальше
3. Лид-абзац: Концентрированная суть новости (первые 2-3 предложения)
4. Основной текст: Детализация информации по принципу "перевернутой пирамиды"
5. Цитаты: Комментарии руководства или экспертов
6. Справка о компании: Краткая информация о компании-отправителе
7. Контактные данные: Информация для связи с PR-специалистом

Особое внимание стоит уделить заголовку и лид-абзацу. Согласно исследованию Muck Rack 2024 года, 82% журналистов принимают решение о дальнейшем чтении пресс-релиза в течение первых 5 секунд, основываясь именно на этих элементах.

Александр Петров, PR-менеджер: «Недавно мы работали с технологическим стартапом, который создал инновационное решение для оптимизации энергопотребления в домах. Первый вариант заголовока пресс-релиза звучал: "Компания XYZ представила новую систему". Ничего не говорит, правда? Мы переформулировали: "Российский стартап сократит счета за электричество на 30% с помощью ИИ". Отклик был колоссальным — более 20 публикаций за первую неделю, включая два федеральных телеканала. Это наглядно показало мне, насколько важна конкретика и цифры в заголовке. Журналистам нужна не просто "новая система", а понятная, измеримая ценность для их аудитории.»

При написании основного текста придерживайтесь принципа "перевернутой пирамиды": самая важная информация идет в начале, затем постепенно раскрываются детали. Это позволяет редактору при необходимости сократить текст с конца, не теряя ключевой информации.

Язык и стиль: как писать пресс-релиз, который прочитают

Пресс-релиз — это не художественная литература и не рекламный буклет. У него свой уникальный стиль, который балансирует между журналистской объективностью и корпоративной коммуникацией. Основные принципы языка пресс-релиза: 📣

• Нейтральность: Используйте третье лицо вместо первого ("Компания представила", а не "Мы представили")
• Конкретика: Избегайте размытых формулировок, используйте цифры и факты
• Лаконичность: Одна мысль — одно предложение, без сложных конструкций
• Отсутствие жаргона: Специфические термины допустимы только в отраслевых релизах
• Минимум прилагательных: Особенно превосходных степеней ("лучший", "уникальный")

Интересный факт: согласно анализу 500 успешных пресс-релизов, проведенному в 2024 году, материалы с конкретными числовыми данными имеют на 47% больше шансов быть опубликованными, чем тексты с общими формулировками.

Оптимальная длина пресс-релиза составляет 400-500 слов (примерно одна страница A4). Более длинные материалы имеют меньше шансов быть прочитанными до конца. Если вам необходимо предоставить более подробную информацию, лучше приложить ее отдельным документом.

Ключевая разница между рекламным текстом и пресс-релизом — в фокусе на факты, а не на эмоции. Вместо "волшебного продукта, который изменит вашу жизнь" напишите "продукт, который сокращает время выполнения задачи на 40%".

Цитаты в пресс-релизе — это возможность добавить экспертную оценку и "очеловечить" текст. Хорошая цитата должна:

• Содержать экспертное мнение, а не очевидные факты
• Быть емкой и запоминающейся
• Раскрывать аспекты, не очевидные из основного текста
• Звучать естественно, как живая речь

Ищете свое призвание в медиа, маркетинге или PR? Возможно, вы прирожденный коммуникатор, способный создавать пресс-релизы, которые журналисты разбирают на цитаты! Пройдите Тест на профориентацию от онлайн-университета Skypro — это бесплатный инструмент, который поможет определить ваши сильные стороны и подскажет оптимальное направление карьерного развития. Всего 15 минут могут дать вам ясное понимание, где ваши таланты принесут максимальную пользу и удовлетворение.

Распространение пресс-релиза: каналы и стратегии

Даже идеально написанный пресс-релиз не принесет результатов, если его не увидят нужные люди. Стратегия распространения так же важна, как и качество самого текста. Существует несколько основных каналов распространения: 🌐

1. Прямая рассылка: Целевая отправка журналистам, с которыми у вас установлены отношения
2. Сервисы рассылки: Специализированные платформы с базами СМИ (Cision, PRNewswire)
3. Сайт компании: Раздел "Пресса" или "Новости" на корпоративном сайте
4. Социальные сети: Адаптированные версии релиза для различных платформ
5. Отраслевые порталы: Профильные сайты и форумы вашей индустрии

Согласно статистике 2025 года, наиболее эффективным каналом остается персонализированная рассылка — она обеспечивает до 40% конверсии в публикации при условии предварительной проработки контактов. Массовые рассылки без персонализации дают не более 3-5% отклика.

При формировании списка контактов важно соблюдать принцип релевантности. Журналист, пишущий о технологиях, вряд ли заинтересуется новостью о запуске новой линии косметики. Лучше отправить релиз в 10 правильно подобранных изданий, чем в 100 случайных.

Оптимальное время для отправки пресс-релиза — вторник-четверг, с 10 до 14 часов. Избегайте понедельников (журналисты заняты планированием) и пятниц (фокус на завершение недельных задач). Также не рекомендуется рассылать пресс-релизы перед праздниками или во время крупных новостных событий.

Сопроводительное письмо к пресс-релизу должно быть кратким и информативным:

• Персональное обращение к журналисту
• 1-2 предложения о сути новости
• Указание, почему это может быть интересно их аудитории
• Пресс-релиз в теле письма AND в приложении (формат .doc или .pdf)
• Упоминание дополнительных материалов (фото, видео)
• Четкие контакты для связи

После рассылки необходимо отслеживать публикации и поддерживать контакт с журналистами, которые проявили интерес. Этот подход формирует долгосрочные отношения с медиа, что повышает шансы на публикацию ваших будущих релизов.

Типичные ошибки при составлении пресс-релизов

Даже опытные PR-специалисты иногда допускают ошибки при составлении пресс-релизов. Знание этих подводных камней поможет вам их избежать и повысить эффективность ваших коммуникаций. 🚫

Дмитрий Колесников, PR-консультант: «Однажды мне попался клиент, который настаивал на включении в пресс-релиз своих регалий, длинного описания истории компании и множества превосходных степеней. Текст занимал почти 3 страницы! Я предложил эксперимент: разослать его вариант и мой сокращенный, фокусированный на новости, в равные группы СМИ. Результат говорил сам за себя — короткая версия получила 11 публикаций, а длинная — ни одной. Этот кейс стал моей любимой иллюстрацией принципа "краткость — сестра таланта" в PR-коммуникациях.»

Вот список наиболее распространенных ошибок и способы их избежать:

1. Отсутствие информационного повода: Никто не опубликует новость о том, что ваша компания "продолжает успешно работать"
2. Рекламный тон: Чрезмерное использование превосходных степеней и рекламных клише
3. Избыточная информация: Перегруженность деталями, не имеющими отношения к новости
4. Слабый заголовок: Общие фразы, не отражающие суть информационного повода
5. Технический жаргон: Непонятные термины без пояснений
6. Отсутствие цифр и фактов: Расплывчатые формулировки вместо конкретики
7. Орфографические и стилистические ошибки: Небрежность, подрывающая доверие

По данным опроса, проведенного среди редакторов в 2024 году, основной причиной отказа в публикации пресс-релизов является именно рекламный характер текста (64% респондентов), за ней следует отсутствие конкретики (57%) и слишком большой объем (42%).

Перед отправкой пресс-релиза всегда проводите тест на понятность — попросите человека, не знакомого с вашей сферой, прочитать текст и пересказать его суть. Если он может это сделать — ваш релиз готов к рассылке.

Важно также учитывать, что различные типы СМИ могут требовать различных акцентов в вашем пресс-релизе — подход к деловым изданиям будет отличаться от подхода к развлекательным порталам. Идеальное решение — подготовить несколько версий релиза для разных типов медиа.

Создание эффективных пресс-релизов — это искусство баланса между информативностью и краткостью, фактами и привлекательностью. Хороший пресс-релиз не просто передает информацию — он превращает ее в историю, достойную внимания. Помните, что даже самая значимая новость может остаться незамеченной, если она подана неправильно. Овладев техникой написания пресс-релизов, вы получаете мощный инструмент для построения репутации вашего бренда и установления ценных связей с медиа. Не ждите значимых событий — создавайте их через качественные коммуникации.