Позиционировать: что это такое и как применять в маркетинге

Для кого эта статья:

• Маркетологи и специалисты в области брендинга
• Предприниматели и владельцы бизнеса, ищущие способы выделиться на рынке
• Студенты и профессионалы, интересующиеся развитием навыков в маркетинговых стратегиях

Представьте рынок как огромную вечеринку. Вы только что вошли в помещение, где уже десятки людей ведут оживленные беседы. Как заставить других заметить вас? Как выделиться и запомниться? Именно об этом и говорит позиционирование в маркетинге — искусство занять четкое, отличительное место в сознании целевых потребителей. Это не просто маркетинговый термин, а мощный инструмент, определяющий судьбу бренда на конкурентном рынке. Грамотное позиционирование — разница между "еще одним продуктом" и "незаменимым решением" в глазах клиентов. 🚀

Хотите не просто понимать теорию позиционирования, но и успешно применять эти знания на практике? Курс «Интернет-маркетолог» от Skypro даст вам полный арсенал инструментов для создания сильного бренда. Наши студенты не просто изучают концепции — они разрабатывают реальные стратегии позиционирования под руководством практикующих экспертов и видят результаты уже во время обучения. Превратите теорию в профессиональное преимущество!

Позиционирование: суть концепции в современном бизнесе

Позиционирование — это стратегический процесс создания уникального образа компании, продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с восприятием потребителя. В конкурентной среде недостаточно просто создать качественный товар — необходимо определить его место в ряду аналогичных предложений и в восприятии клиентов. 💡

Концепция позиционирования была впервые представлена Элом Райсом и Джеком Траутом в начале 1970-х годов и с тех пор стала фундаментальным элементом стратегического маркетинга. Их ключевой тезис: "Позиционирование начинается с продукта, но это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя".

Сильное позиционирование решает три ключевые задачи:

• Дифференциация — выделение среди конкурентов
• Релевантность — соответствие потребностям целевой аудитории
• Устойчивость — создание долгосрочного конкурентного преимущества

За более чем полвека концепция претерпела значительные изменения. В 2025 году позиционирование существует в контексте гиперконкуренции и информационного перенасыщения. Среднестатистический потребитель ежедневно сталкивается примерно с 10000 рекламных сообщений, что делает четкое позиционирование не просто желательным, а абсолютно необходимым для выживания бренда.

Михаил Ракитин, директор по маркетингу Когда мы запускали новый сервис доставки еды, рынок был переполнен подобными предложениями. После нескольких месяцев посредственных результатов мы осознали проблему — в глазах потребителя мы были "одними из многих". Мы полностью пересмотрели стратегию, сфокусировавшись на узкой нише — "домашняя еда для занятых профессионалов, приготовленная шеф-поварами". Мы не стремились быть самыми быстрыми или дешевыми. Вместо этого наше позиционирование подчеркивало качество, аутентичность и легкость заказа. За полгода после ребрендинга узнаваемость выросла на 72%, а лояльность клиентов утроилась. Ключевым было не изменение самого продукта, а то, как мы определили его место в сознании потребителей.

Ключевые стратегии позиционирования бренда на рынке

Выбор правильной стратегии позиционирования — это искусство балансирования между потребностями аудитории, собственными сильными сторонами и слабостями конкурентов. Существует несколько фундаментальных подходов, каждый из которых имеет свои преимущества и ограничения. 🎯

Рассмотрим ключевые стратегии позиционирования, актуальные в 2025 году:

• Позиционирование по атрибуту — фокус на отличительной характеристике продукта (например, Volvo и безопасность)
• Позиционирование по выгоде — акцент на уникальной пользе для потребителя (Duracell — "работает дольше")
• Позиционирование по использованию — выделение специфического применения (NyQuil — "ночное средство от простуды")
• Позиционирование по потребителю — ориентация на конкретную группу пользователей (Nike для профессиональных атлетов)
• Позиционирование против конкурента — прямое или косвенное сравнение с другими игроками (Avis — "Мы №2, поэтому мы стараемся больше")
• Позиционирование по категории — создание новой ниши (Red Bull создал категорию энергетических напитков)
• Позиционирование по ценности — соотношение качества и цены (IKEA — "хороший дизайн по доступным ценам")
• Позиционирование на основе наследия — использование истории бренда (Jack Daniel's — традиции с 1866 года)

Особую значимость в последние годы приобрели два направления: позиционирование на основе устойчивого развития (экология, социальная ответственность) и позиционирование в контексте цифровой трансформации. Согласно исследованию Deloitte (2024), 78% потребителей готовы платить больше за продукты компаний, демонстрирующих экологическую ответственность.

При выборе стратегии позиционирования необходимо определить, какие позиции уже заняты конкурентами, и найти свободное пространство — "голубой океан" возможностей. Нецелесообразно атаковать сильные позиции лидеров рынка, если вы не обладаете значительными ресурсами.

Как разработать уникальное позиционирование компании

Создание эффективного позиционирования — это не вдохновение момента, а методичный, аналитический процесс. Он требует глубокого понимания рынка, потребителей и собственных возможностей компании. Рассмотрим пошаговый алгоритм разработки позиционирования, который доказал свою эффективность для компаний различных масштабов и отраслей. 📊

1. Анализ текущего восприятия бренда — проведение исследований для понимания, как аудитория видит вас сейчас
2. Изучение целевой аудитории — глубокий анализ потребностей, болей, мотивов и паттернов принятия решений
3. Конкурентный анализ — картирование ландшафта конкурентов и определение их позиционных стратегий
4. Определение ключевых дифференциаторов — выявление уникальных преимуществ, которые трудно скопировать
5. Формулировка позиционного заявления — четкое определение, для кого предназначен продукт, какую потребность удовлетворяет и чем отличается от конкурентов
6. Разработка коммуникационной стратегии — выбор каналов и сообщений, которые будут транслировать позиционирование
7. Внутренняя интеграция — обеспечение того, чтобы все сотрудники понимали и разделяли позиционирование
8. Мониторинг и корректировка — отслеживание восприятия и адаптация по мере необходимости

Классический формат позиционного заявления имеет структуру: "Для [целевая аудитория], [бренд] является [категория], который [ключевое отличие], потому что [обоснование/доказательство]". Например: "Для молодых профессионалов, ценящих активный образ жизни, Brand X — это умные часы, которые объединяют спортивные функции и деловые инструменты, потому что используют запатентованную технологию мультизадачности".

Примечательно, что по данным консалтинговой компании Bain & Company (2024), компании с четко артикулированным и последовательно реализуемым позиционированием демонстрируют на 27% более высокие показатели роста прибыли по сравнению с конкурентами.

Анна Светлова, стратегический консультант Небольшая региональная сеть кофеен столкнулась с экспансией международных гигантов. Их преимущества казались непреодолимыми — мощный маркетинг, узнаваемость, стандартизированный продукт. Моя команда провела серию глубинных интервью с постоянными клиентами и выявила интересную закономерность — люди ценили не столько кофе (хотя он был отличным), сколько атмосферу "третьего места", где бариста знают постоянных гостей по имени и помнят их предпочтения. Мы сместили позиционирование с "качественного кофе" (где было сложно конкурировать с глобальными сетями) на "место, где вас знают и ценят — ваш второй дом". Это нашло отклик у локального сообщества. Через полгода после корректировки стратегии частота повторных посещений выросла на 34%, а средний чек увеличился на 22%. Ключевым инсайтом стало понимание: не нужно конкурировать с гигантами на их поле, важно найти и усилить то, что они не могут предложить в силу своего масштаба.

Распространенные ошибки в позиционировании продукта

Несмотря на кажущуюся простоту концепции, позиционирование остается одним из самых сложных элементов маркетинговой стратегии. По статистике McKinsey (2024), более 60% стартапов и около 40% устоявшихся компаний совершают критические ошибки при позиционировании новых продуктов. Рассмотрим наиболее типичные просчеты, которые могут свести на нет все усилия по разработке и продвижению продукта. ⚠️

• Недифференцированное позиционирование — использование общих, размытых формулировок, которые могут подойти практически любому конкуренту ("высокое качество по разумной цене")
• Чрезмерное позиционирование — создание слишком узкой ниши, не обеспечивающей достаточного объема продаж
• Противоречивое позиционирование — попытка совместить несовместимые атрибуты (например, "премиальный продукт по низкой цене")
• Позиционирование, не подкрепленное реальностью — заявления, которые продукт не может выполнить
• Копирование лидера — попытка занять уже занятую позицию без существенных преимуществ
• Частая смена позиционирования — что приводит к размыванию образа в сознании потребителей
• Игнорирование культурных различий — при выходе на международные рынки
• Позиционирование на основе неустойчивых преимуществ — которые легко копируются конкурентами

Примечателен случай с Nokia, которая долгое время доминировала на рынке мобильных телефонов, но не смогла адаптировать свое позиционирование к эпохе смартфонов. Компания продолжала делать акцент на надежности и простоте использования, когда рынок уже переключился на инновации и экосистемы приложений.

Согласно исследованию Harvard Business Review, поверхностный подход к определению целевой аудитории — одна из ключевых причин провала новых продуктов. Компании часто ориентируются на демографические характеристики, игнорируя психографические и поведенческие особенности потребителей.

Распространенные симптомы проблем с позиционированием:

• Низкий уровень конверсии при высокой осведомленности
• Постоянное давление на снижение цены
• Трудности в формулировании ценностного предложения
• Высокая текучесть клиентов
• Размытый образ бренда в исследованиях восприятия

Для компаний, столкнувшихся с этими проблемами, критически важна честная оценка текущего позиционирования и готовность к его корректировке. При этом изменения должны быть эволюционными, а не революционными, чтобы не потерять существующую аудиторию.

Ищете свое призвание в маркетинге или хотите убедиться, что выбрали правильное направление? Тест на профориентацию от Skypro поможет определить, подходит ли вам карьера в брендинге и позиционировании. Этот глубокий анализ ваших сильных сторон и предпочтений укажет, в каком направлении маркетинга вы сможете раскрыть свой потенциал — от разработки стратегий позиционирования до их воплощения на практике.

Измерение эффективности позиционирования: метрики успеха

Эффективное позиционирование должно быть не только четко сформулировано, но и измеримо. Без регулярной оценки результатов невозможно понять, достигает ли выбранная стратегия поставленных целей. Однако природа позиционирования делает его оценку нетривиальной задачей — мы измеряем восприятие и место в сознании потребителей, что требует комбинации количественных и качественных методов. 📈

Современный подход к оценке эффективности позиционирования включает следующие ключевые метрики:

1. Уровень осведомленности о бренде (спонтанная и подсказанная)
2. Соответствие восприятия целевому позиционированию (насколько потребители видят бренд так, как задумано)
3. Дифференциация (отличие от конкурентов в восприятии целевой аудитории)
4. Релевантность (соответствие потребностям и ценностям целевой аудитории)
5. Конверсия знания в пробную покупку
6. Показатель повторных покупок
7. Ценовая премия (готовность платить больше по сравнению с конкурентами)
8. Индекс Net Promoter Score (NPS) для оценки лояльности
9. Доля рынка в целевом сегменте

Методы измерения этих показателей разнообразны:

• Количественные исследования (опросы, анкетирования)
• Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью)
• Карты восприятия (perceptual mapping)
• Анализ социальных медиа (sentiment analysis)
• A/B тестирование маркетинговых коммуникаций
• Нейромаркетинговые исследования

Согласно исследованию Bain & Company, бренды, которые регулярно оцениют эффективность своего позиционирования и вносят корректировки, демонстрируют в среднем на 18% более высокие темпы роста по сравнению с конкурентами, следующими более статичному подходу.

Частота измерения зависит от динамики отрасли, но в среднем рекомендуется проводить комплексную оценку не реже одного раза в год, а для быстрорастущих рынков — раз в квартал.

Важно отметить, что ни одна метрика в отдельности не дает полной картины эффективности позиционирования. Необходим комплексный подход, учитывающий взаимосвязь различных показателей. Например, высокий уровень осведомленности при низкой конверсии может свидетельствовать о несоответствии позиционирования ожиданиям аудитории.

Позиционирование — не статичная концепция, а эволюционирующий стратегический актив бренда. В конкурентной среде, насыщенной информационным шумом, ясное, дифференцированное и релевантное позиционирование становится решающим фактором успеха. Компании, способные четко определить и эффективно донести свою уникальную позицию на рынке, получают двойное преимущество: привлекают подходящих клиентов и удерживают их, формируя устойчивую лояльность. Вопрос уже не в том, нужно ли заниматься позиционированием, а в том, как делать это профессионально и систематически, превращая абстрактные концепции в конкретные рыночные результаты.