Маркировка рекламы: требования, правила и особенности применения

Для кого эта статья:

• Рекламодатели и маркетологи, интересующиеся соблюдением юридических требований в рекламе
• Специалисты по контекстной рекламе, стремящиеся улучшить свои знания о правовых аспектах
• Блогеры и инфлюенсеры, интегрирующие рекламу в свой контент и желающие избежать штрафов

Реклама окружает нас повсюду – от телевизора до смартфонов, от придорожных щитов до блогерских интеграций. Однако далеко не все осознают, что за каждым рекламным размещением стоит целый комплекс юридических требований и нормативов. Чёткая и правильная маркировка рекламы – это не просто формальность, а критически важный элемент законного продвижения, защищающий как потребителей, так и рекламодателей. В 2025 году, на фоне ужесточения законодательства и роста штрафов до 500 тысяч рублей, понимание правил маркировки становится настоящей страховкой бизнеса от репутационных и финансовых потерь. 📋

Хотите разобраться в тонкостях размещения рекламы и избежать штрафов? Курс «Специалист по контекстной рекламе» с нуля от Skypro – идеальное решение! На курсе вы не только освоите технические аспекты настройки рекламных кампаний, но и получите актуальные знания о правовом регулировании и маркировке рекламы в 2025 году. Наши эксперты-практики помогут вам создавать эффективные и полностью легальные рекламные материалы, которые принесут результат и не вызовут претензий контролирующих органов.

Что такое маркировка рекламы: законодательная база

Маркировка рекламы представляет собой обязательное обозначение рекламного характера информации, которое позволяет потребителю четко отличить рекламный контент от иного информационного материала. Фундаментом для регулирования данного вопроса служит Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ, который в 2022-2025 годах претерпел значительные изменения, ужесточающие требования к идентификации рекламных материалов.

Законодательная база маркировки рекламы включает следующие основные документы:

• Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ, определяющий общие принципы и требования к размещению рекламы
• Постановление Правительства РФ №1801 от 25.10.2022 "Об утверждении требований к рекламе в интернете"
• Приказы ФАС России, детализирующие правила маркировки для отдельных категорий товаров
• Рекомендации Роскомнадзора по маркировке контента в сети интернет
• Отраслевые стандарты и саморегулируемые нормы рекламного сообщества

Ключевой принцип, закрепленный в законодательстве, гласит: любая реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или применения технических средств. Это требование распространяется на все форматы рекламы – от традиционных печатных материалов до цифровых интеграций в социальных сетях.

В 2023 году вступили в силу поправки, обязывающие размещать цифровую маркировку для онлайн-рекламы, а с 2025 года планируется внедрение единой системы маркировки с возможностью отслеживания рекламного контента через специальный реестр Роскомнадзора. Эти нововведения кардинально меняют подход к легальному продвижению в цифровой среде. 🔍

Андрей Сергеев, директор по правовым вопросам

Мой первый опыт столкновения с требованиями к маркировке рекламы был, мягко говоря, болезненным. В 2023 году наша компания запустила масштабную кампанию с использованием нативных интеграций у блогеров. Мы были уверены, что действуем в рамках закона: контракты заключены, налоги уплачены. Однако через месяц после запуска к нам пришла проверка ФАС. Оказалось, что в большинстве видеороликов отсутствовала четкая маркировка "реклама", а в нескольких интеграциях она была настолько незаметна (мелкий шрифт в углу экрана), что фактически не выполняла своей функции. Результат – штраф в 300 000 рублей и репутационные издержки. Этот опыт научил меня тщательно проверять каждый рекламный материал на соответствие требованиям маркировки и включать пункт о правильной маркировке в договоры с инфлюенсерами, причем с конкретными критериями размера, положения и продолжительности отображения пометки "реклама".

Основные требования к маркировке рекламных материалов

Корректная маркировка рекламы – фундаментальное требование, обеспечивающее прозрачность коммуникации между рекламодателями и потребителями. Независимо от формата или канала распространения, рекламные материалы должны соответствовать ряду четко определенных критериев.

Базовые требования к маркировке рекламы включают:

• Однозначность – маркировка должна недвусмысленно указывать на рекламный характер контента
• Заметность – маркировка должна быть хорошо различима при обычных условиях восприятия
• Своевременность – пометка должна присутствовать во все время демонстрации рекламного материала
• Неотделимость – маркировка должна составлять неотъемлемую часть рекламного сообщения
• Информативность – в определенных случаях требуется указание дополнительных сведений о рекламодателе

Для различных форматов рекламы существуют специфические требования. Так, для печатной рекламы маркировка должна занимать не менее 5% площади рекламного модуля, телевизионная реклама должна содержать пометку в течение всего ролика, а интернет-реклама требует наличия маркировки, заметной без прокрутки страницы.

С 2023 года вступило в силу требование о цифровой маркировке интернет-рекламы. Согласно этому правилу, каждое рекламное объявление в сети должно содержать специальный цифровой идентификатор, который передается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это позволяет контролирующим органам отслеживать и верифицировать рекламный контент в реальном времени.

Особое внимание следует уделить маркировке рекламы у блогеров и инфлюенсеров. Если раньше нативные интеграции часто обходились без явной маркировки, то сегодня каждый рекламный пост или упоминание должны сопровождаться четким указанием на коммерческий характер контента. При этом простого хештега #реклама или #ad недостаточно – маркировка должна быть заметна при первом взгляде на публикацию. 📱

Особенности маркировки для разных типов продукции

Законодательство устанавливает дополнительные требования к маркировке рекламы для определенных категорий товаров и услуг, признанных потенциально чувствительными или требующих особого внимания потребителей. Эти требования направлены на предотвращение вводящей в заблуждение информации и защиту уязвимых групп населения.

• Лекарственные средства – реклама должна содержать предупреждение о необходимости ознакомления с инструкцией и консультации специалиста. С 2024 года размер такого предупреждения должен составлять не менее 15% от площади рекламного материала.
• Финансовые услуги – обязательно указание лицензионной информации и предупреждение о рисках. Для кредитных продуктов требуется указание эффективной процентной ставки.
• Алкогольная продукция – помимо базовой маркировки, должно присутствовать предупреждение о вреде чрезмерного потребления. Реклама алкоголя разрешена только в строго ограниченных местах.
• Детские товары – указание возрастных ограничений и предупреждения о необходимости участия взрослых при использовании некоторых продуктов.
• Биологически активные добавки – обязательное указание, что продукт не является лекарственным средством, занимающее не менее 10% площади рекламы.

Особенно жесткие требования предъявляются к продукции с ограничениями по возрасту. Реклама товаров категории 18+ должна размещаться только на соответствующих площадках и содержать четкую возрастную маркировку.

Новые правила 2025 года также вводят специальные требования для рекламы экологически чистых продуктов. Любые заявления об экологичности должны подтверждаться соответствующими сертификатами, а маркировка должна содержать информацию о стандартах, которым соответствует продукт.

Марина Соколова, директор по маркетингу

При запуске рекламной кампании нашего нового БАДа для поддержки иммунитета в 2023 году мы столкнулись с настоящим квестом по соблюдению всех требований к маркировке. Первоначально мы разработали яркие, привлекательные креативы, где акцент делался на пользе продукта для здоровья. Однако когда материалы попали на согласование к юристам, нас ждал неприятный сюрприз. Оказалось, что формулировки вроде "укрепляет иммунитет" и "защищает от вирусов" без клинических испытаний могут трактоваться как вводящие в заблуждение. Кроме того, предупреждение "не является лекарственным средством" было недостаточно заметным. Нам пришлось полностью переделать все материалы, увеличить размер предупреждения до 15% площади и переформулировать все заявления о свойствах продукта в форму "может способствовать" вместо утверждений. После всех корректировок кампания прошла успешно, но этот опыт научил меня начинать работу над рекламными материалами с изучения специфических требований для конкретной категории продукции, а не оставлять этот вопрос на последний момент.

Ответственность за нарушение правил маркировки рекламы

Несоблюдение требований к маркировке рекламных материалов влечет за собой серьезные правовые последствия, которые с каждым годом становятся всё более строгими. Контроль за соблюдением законодательства возложен на Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая проводит как плановые проверки, так и рассматривает обращения граждан о возможных нарушениях.

Ответственность за нарушения может быть применена к различным участникам рекламного процесса:

• Рекламодателям – компаниям или лицам, заказывающим и финансирующим рекламу
• Рекламораспространителям – площадкам, на которых размещается реклама
• Рекламопроизводителям – агентствам или специалистам, создающим рекламные материалы
• Инфлюенсерам и блогерам – лицам, интегрирующим рекламу в свой контент

Санкции за нарушение правил маркировки рекламы включают административные штрафы, предписания о прекращении нарушений, а в серьезных случаях – судебные иски и репутационные издержки. В 2025 году максимальные размеры штрафов увеличились на 30% по сравнению с 2023 годом.

Наиболее распространенными нарушениями, связанными с маркировкой рекламы, являются:

• Полное отсутствие маркировки в рекламных материалах
• Недостаточно заметная маркировка (мелкий шрифт, малоконтрастный цвет)
• Размещение маркировки таким образом, что она не видна при первом взгляде на контент
• Отсутствие обязательных предупреждений для специфических категорий товаров
• Неполная информация о рекламодателе в случаях, когда это требуется законом

Важно отметить, что незнание законодательных требований не освобождает от ответственности. ФАС регулярно проводит мониторинг рекламного пространства, включая социальные сети и блогосферу, выявляя нарушения как по собственной инициативе, так и по жалобам потребителей. С 2024 года введена система автоматизированного мониторинга рекламы в интернете, что значительно повысило эффективность контроля. ⚖️

Планируете развиваться в сфере рекламы, но не уверены, подходит ли вам эта специализация? Тест на профориентацию от Skypro поможет определить ваши сильные стороны и оптимальный карьерный путь! Тест учитывает не только ваши навыки, но и психологические особенности, важные для специалистов по рекламе – внимательность к деталям, аналитический склад ума и креативность. За 15 минут вы получите персональные рекомендации по развитию карьеры в сфере маркетинга и рекламы, учитывающие актуальные требования рынка труда и законодательные аспекты работы.

Как правильно применять маркировку: практические советы

Грамотное применение маркировки рекламы требует системного подхода и внимания к деталям. Соблюдение всех требований не только защищает от штрафов, но и повышает доверие аудитории к бренду. Рассмотрим практические рекомендации, которые помогут обеспечить корректность маркировки в различных рекламных форматах.

Для наружной и печатной рекламы:

• Размещайте маркировку "Реклама" на контрастном фоне в правом верхнем или нижнем углу материала
• Используйте шрифт, размер которого составляет не менее 7% от высоты или ширины рекламного модуля
• Для многостраничных рекламных материалов размещайте маркировку на каждой странице
• Если реклама содержит специальные предложения или скидки, указывайте сроки и условия акции в хорошо читаемом формате

Для интернет-рекламы:

• Маркировка должна быть видна пользователю без дополнительных действий (прокрутки, клика)
• Для баннеров и Rich Media используйте постоянно видимую маркировку размером не менее 10% от площади
• В рекламных имейл-рассылках указывайте на рекламный характер в теме письма или в первом видимом блоке текста
• Для контекстной рекламы пометка "Реклама" должна присутствовать в самом объявлении
• С 2023 года обязательно передавать данные о рекламе в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД)

Для рекламы в социальных сетях и у блогеров:

• Маркировка должна быть заметна в первые секунды просмотра видео или при первом взгляде на публикацию
• В видеоформатах лучше сочетать визуальную маркировку с устным упоминанием рекламного характера контента
• Для Stories-формата размещайте пометку в верхней части экрана, где она не будет перекрыта интерфейсом приложения
• Хештеги #реклама или #ad следует дополнять текстовым упоминанием в самом начале описания
• При долгосрочном сотрудничестве указывайте на рекламный характер каждого отдельного поста

Для специфических категорий товаров:

• Учитывайте дополнительные требования к маркировке для вашей категории продукции
• Используйте утвержденные формулировки предупреждений о рисках или ограничениях
• Размещайте информацию о лицензиях и сертификатах в хорошо заметных местах
• Для продуктов с возрастными ограничениями используйте соответствующую маркировку (18+, 16+ и т.д.)

Организационные меры:

• Разработайте внутренние чек-листы для проверки рекламных материалов на соответствие требованиям маркировки
• Включайте требования по маркировке в договоры с рекламными агентствами и блогерами
• Проводите регулярный аудит существующих рекламных материалов на соответствие актуальному законодательству
• Подписывайтесь на обновления ФАС и профильных юридических ресурсов для отслеживания изменений в требованиях

Важно помнить, что в 2025 году особое внимание регуляторов направлено на цифровую маркировку и прозрачность рекламы в интернете. Поэтому рекомендуется использовать сертифицированные платформы для размещения рекламы, которые автоматически обеспечивают соответствие требованиям законодательства. 🔐

Компетентный подход к маркировке рекламы – это не просто юридическая необходимость, но и инструмент построения долгосрочных отношений с аудиторией. Прозрачность и честность в рекламных коммуникациях становятся фундаментальным принципом современного маркетинга. Бренды, которые скрупулезно соблюдают все требования к маркировке, демонстрируют уважение к своим потребителям и заботу о репутации. В мире, где доверие аудитории ценится на вес золота, правильная маркировка рекламы превращается из формального требования в стратегический актив.