Концепция JTBD: как понять истинные потребности ваших клиентов

Для кого эта статья:

• профессионалы и специалисты в области маркетинга и продуктовой аналитики
• предприниматели и владельцы бизнеса, стремящиеся улучшить свои продукты и услуги
• студенты и специалисты, интересующиеся новыми методами исследования потребительского поведения

Представьте, что вы тратите миллионы на маркетинг, идеально таргетируя аудиторию по возрасту, доходу и образованию, а продукт всё равно проваливается. Почему? Потому что люди "нанимают" продукты не из-за демографических характеристик, а для выполнения конкретных "работ" в своей жизни. Jobs-to-be-Done (JTBD) — это революционный подход, позволяющий заглянуть за пределы традиционных маркетинговых персон и понять, какую истинную задачу решает ваш клиент, когда выбирает или отвергает ваш продукт. 🔍 Готовы узнать, чего на самом деле хотят ваши клиенты?

Хотите научиться системно анализировать потребности клиентов и превращать их в прибыльные продуктовые решения? Курс «Продуктовый аналитик» с нуля от онлайн-университета Skypro даст вам мощный инструментарий JTBD-исследований и научит выявлять скрытые мотивы покупателей. Вы сможете трансформировать полученные инсайты в конкретные продуктовые гипотезы, которые реально работают на рынке. Более 87% выпускников применяют эти навыки уже в течение первых месяцев после обучения!

Что такое JTBD: отход от демографии к работам клиентов

JTBD (Jobs-to-be-Done) — это теоретическая концепция, переворачивающая традиционный подход к пониманию поведения потребителей. Вместо фокуса на том, кто ваши клиенты, JTBD концентрируется на том, какую работу они стремятся выполнить, используя ваш продукт.

Клейтон Кристенсен, профессор Harvard Business School и один из основоположников концепции, выразил ключевую идею JTBD так: «Клиенты не покупают продукты — они нанимают их для выполнения определенных работ». Эта парадигма радикально меняет взгляд на маркетинг и разработку продуктов. 🧠

Демографические характеристики, безусловно, имеют значение, но они не объясняют главного: почему человек принимает решение о покупке. Два человека с идентичными демографическими данными могут использовать один и тот же продукт для абсолютно разных целей.

Преимущество JTBD заключается в том, что "работы" остаются стабильными годами, в то время как демографические данные и предпочтения быстро меняются. Эта стабильность позволяет создавать продукты с долгосрочной ценностью.

В отличие от традиционных методов исследования рынка, JTBD признает три уровня "работ":

• Функциональные работы — прямая практическая польза от продукта
• Социальные работы — как продукт влияет на восприятие человека другими людьми
• Эмоциональные работы — как продукт заставляет человека чувствовать себя

Понимание всех трех уровней дает полноценную картину потребностей клиентов и позволяет создавать по-настоящему резонирующие предложения.

Анна Сергеева, руководитель отдела исследований продукта Однажды мы столкнулись с парадоксом: наша премиальная косметическая линия отлично продавалась в регионах с низким средним доходом, но показывала посредственные результаты в элитных районах мегаполисов. Демографический анализ не давал никакого объяснения. Применив методологию JTBD, мы обнаружили, что в регионах наш продукт "нанимали" для выполнения важной социальной работы — демонстрации статуса и успеха. Женщины были готовы экономить на других вещах, чтобы позволить себе премиальную косметику, которая служила своеобразным "социальным лифтом". В богатых районах такая "работа" была неактуальна — там статус демонстрировали иначе. Это открытие полностью изменило наш маркетинг, и продажи выросли на 43% за квартал.

Почему клиенты "нанимают" ваш продукт: суть концепции

Представьте, что каждый продукт — это кандидат на собеседовании. Ваш потенциальный клиент — это работодатель, а покупка — это найм на работу. Что должен уметь ваш "кандидат-продукт", чтобы получить эту работу? Каковы критерии отбора? И самое главное — какую конкретно работу нужно выполнить? 🤔

Согласно JTBD, люди покупают продукты или услуги не только ради их функциональных характеристик, но и ради прогресса, который они помогают достичь в определенных обстоятельствах. Эту формулу можно выразить так:

"Когда я [обстоятельство], я хочу [мотивация], чтобы я мог [ожидаемый результат]."

Рассмотрим пример: клиент не покупает дрель, чтобы владеть дрелью — он "нанимает" ее, чтобы проделать отверстие в стене. А на более глубоком уровне, возможно, чтобы повесить семейную фотографию, которая будет вызывать теплые воспоминания и создавать уют в доме.

Именно поэтому конкурентами для вашего продукта могут оказаться совершенно неожиданные альтернативы. Конкурент дрели — не другая марка дрели, а всё, что может помочь повесить фотографию: клейкая лента, мебельная полка или даже цифровая фоторамка.

• Физический продукт — только средство для выполнения работы
• Истинная конкуренция происходит на уровне "работ", а не продуктов
• Клиенты постоянно ищут лучшие решения для своих "работ"
• Эмоциональные и социальные аспекты "работы" часто важнее функциональных

Ключевой аспект JTBD — признание того, что при смене обстоятельств клиенты "увольняют" один продукт и "нанимают" другой. Эти моменты перехода (switching moments) дают ценнейшую информацию о реальных причинах принятия решений.

Вот почему успешные компании не просто улучшают характеристики продукта, а глубоко понимают "работу", для которой он предназначен. Netflix не просто предлагал более удобный способ смотреть фильмы — он понял, что "работа" заключается в организации досуга по требованию, без необходимости планирования.

Понимание JTBD позволяет оптимизировать не только продукт, но и весь клиентский опыт вокруг ключевой "работы", что создает реальное конкурентное преимущество, устойчивое к копированию.

Методы исследования JTBD для выявления скрытых мотивов

Теория JTBD звучит убедительно, но как применить её на практике? Как заглянуть за фасад демографических данных и обнаружить истинные мотивы ваших клиентов? Существует несколько мощных исследовательских методик, каждая из которых открывает отдельный аспект "работ", для которых клиенты "нанимают" ваш продукт. 🕵️‍♂️

Ключевые методы исследования в рамках JTBD включают:

• Timeline-интервью — хронологическая реконструкция процесса принятия решения о покупке
• Forces of Progress-диаграмма — анализ сил, подталкивающих к изменениям и сдерживающих их
• Job Stories — структурированное описание ситуаций, мотиваций и ожидаемых результатов
• Switch-интервью — глубинный анализ момента перехода с одного решения на другое
• Outcome-driven Innovation — определение измеримых критериев успеха работы

Один из наиболее эффективных инструментов — Switch-интервью, фокусирующееся на моменте, когда клиент решил "уволить" прежний продукт и "нанять" новый. Именно в этот момент мотивы проявляются наиболее четко.

Михаил Петров, продуктовый стратег Разрабатывая новое приложение для управления личными финансами, мы проводили классические фокус-группы, где пользователи говорили о желаемых функциях: автоматической категоризации расходов, построении графиков, интеграции с банками. Мы создали продукт с этими функциями, но активация пользователей оказалась низкой. Тогда мы провели 25 JTBD-интервью, фокусируясь на моментах, когда люди решали начать контролировать финансы. Открытие оказалось неожиданным: 80% пользователей начинали использовать финансовые приложения после эмоционального триггера — неловкой ситуации с отклоненной картой, семейного конфликта из-за денег или внезапного осознания, что накопления не растут годами. Настоящая "работа" приложения была не в учете расходов, а в устранении тревоги и восстановлении чувства контроля. Мы полностью переработали интерфейс, сделав акцент на эмоциональном спокойствии и уверенности, а не на функциях. Активация выросла на 290% за месяц после редизайна.

При проведении JTBD-исследований критически важно избегать распространенных ловушек:

• Не спрашивайте напрямую о желаемых функциях — клиенты не всегда могут артикулировать свои истинные мотивы
• Фокусируйтесь на конкретных событиях и решениях, а не на общих мнениях
• Исследуйте контекст использования продукта, а не только сам момент покупки
• Ищите эмоциональные и социальные аспекты "работы", а не только функциональные
• Анализируйте фактическое поведение, а не декларируемые предпочтения

Наиболее ценные инсайты часто скрываются в компромиссах, на которые идут клиенты. Когда человек готов мириться с неудобствами или переплачивать, это указывает на высокоприоритетную "работу", которую выполняет продукт.

Для систематизации исследования используйте Job Map — инструмент, который разбивает "работу" на отдельные этапы, от определения потребности до оценки результата. Этот подход позволяет выявить возможности для инноваций на каждом этапе выполнения "работы".

От теории к практике: внедрение JTBD в вашу стратегию

Трансформация теоретических знаний о JTBD в практические действия — это момент истины для любого бизнеса. Внедрение этой концепции требует не только изменения исследовательских подходов, но и переосмысления всей продуктовой стратегии. Как встроить JTBD в бизнес-процессы и получить измеримые результаты? 🚀

Пошаговый процесс внедрения JTBD в вашу стратегию:

1. Идентификация ключевых "работ" — проведите серию исследований для выявления основных работ, для которых клиенты "нанимают" ваш продукт
2. Приоритизация работ — определите, какие работы важнее всего для большинства клиентов или для наиболее ценных сегментов
3. Анализ конкурентов через призму JTBD — оцените, насколько хорошо конкуренты выполняют те же работы
4. Переориентация метрик — создайте систему измерения эффективности выполнения работ, а не просто использования функций
5. Перестройка коммуникации — сфокусируйте маркетинговые сообщения вокруг ключевых работ, а не характеристик продукта
6. Разработка дорожной карты продукта — планируйте развитие исходя из улучшения выполнения приоритетных работ

Одно из ключевых преимуществ JTBD — способность обнаруживать неочевидные возможности для инноваций. Когда вы понимаете реальные работы клиентов, вы можете создавать решения, которые конкуренты просто не видят.

При внедрении JTBD в организации часто возникают типичные препятствия:

Практическое применение JTBD часто начинается с пересмотра сегментации клиентов. Вместо группировки по демографическим характеристикам, создайте сегменты на основе общих работ и контекстов использования продукта.

Для эффективного внедрения JTBD используйте эти проверенные тактики:

• Создайте "библиотеку работ" для вашего продукта и регулярно обновляйте её
• Проводите кросс-функциональные воркшопы для совместного анализа JTBD-инсайтов
• Разработайте шаблоны для фиксации и коммуникации результатов JTBD-исследований
• Внедрите практику оценки новых идей через призму ключевых работ клиентов
• Интегрируйте JTBD в процессы принятия решений на всех уровнях организации

Помните, что JTBD — не замена, а дополнение к существующим методам исследования и разработки продукта. Наилучших результатов можно достичь, комбинируя JTBD с количественными данными, юзабилити-тестированием и другими методами.

Сомневаетесь, подходит ли вам карьера в продуктовой аналитике или маркетинге? Тест на профориентацию от онлайн-университета Skypro поможет определить, насколько ваши склонности совпадают с требованиями профессий, использующих JTBD и продуктовую аналитику. За 5 минут вы получите персонализированный отчет о своих сильных сторонах и рекомендации по карьерному развитию. Более 78% прошедших тест отмечают точность результатов и новые карьерные идеи!

JTBD-интервью: секреты получения ценных инсайтов

JTBD-интервью — это не обычный опрос клиентов. Это искусство извлечения глубинных мотивов, часто неосознаваемых самими респондентами. Правильно проведенное интервью может выявить инсайты, способные полностью переориентировать стратегию продукта. Как проводить такие интервью, чтобы получать действительно ценную информацию? 🎯

Структура эффективного JTBD-интервью включает четыре ключевых этапа:

1. Реконструкция первого осознания проблемы — момент, когда клиент понял, что текущее решение не удовлетворяет его потребности
2. Исследование процесса поиска решения — какие альтернативы рассматривались и почему одни были отвергнуты, а другие нет
3. Анализ момента принятия решения — конкретные обстоятельства и триггеры, подтолкнувшие к финальному выбору
4. Оценка результатов использования — насколько продукт справляется с выполнением работы и какие новые ожидания появились

Умение задавать правильные вопросы — критически важный навык для JTBD-интервьюера. Избегайте прямых вопросов о предпочтениях и функциях. Вместо этого используйте техники, позволяющие реконструировать реальный опыт:

• "Расскажите о дне, когда вы решили [приобрести продукт]"
• "Что происходило до того, как вы начали поиск решения?"
• "Какое событие заставило вас подумать, что пора что-то менять?"
• "Если бы [ваш продукт] исчез завтра, что бы вы использовали вместо него?"
• "За что вы готовы простить [продукту] его недостатки?"

Информативные JTBD-интервью требуют специфических навыков и подготовки. Особое внимание следует уделить:

• Выбору респондентов — фокусируйтесь на недавних "перебежчиках" (тех, кто недавно перешел с конкурирующего решения на ваше) или наоборот
• Документированию контекста — фиксируйте не только ответы, но и эмоциональные реакции, паузы, сомнения
• Избеганию наводящих вопросов — не подталкивайте респондента к подтверждению ваших гипотез
• Выявлению компромиссов — именно готовность жертвовать чем-то показывает реальные приоритеты клиентов

После проведения серии интервью важно структурировать полученную информацию, выделяя паттерны и несоответствия. Используйте следующие инструменты для анализа:

• Job Stories — структурированное описание ситуаций, мотиваций и ожидаемых результатов
• Forces Diagram — визуализация сил, толкающих к изменениям и сдерживающих их
• Progress Making Forces — анализ баланса между притяжением нового решения и отталкиванием от старого
• Anatomy of a Job — декомпозиция работы на функциональные, эмоциональные и социальные компоненты

Распространенные ошибки при проведении JTBD-интервью, которых следует избегать:

• Концентрация на продукте вместо процесса принятия решений
• Игнорирование эмоциональных и социальных аспектов "работы"
• Принятие буквального смысла высказываний без углубления
• Объединение разных "работ" в одну, упуская важные нюансы
• Недостаточное исследование контекста и обстоятельств использования продукта

Помните, что качественные JTBD-интервью требуют практики. С каждым проведенным интервью вы будете лучше понимать, как извлекать ценные инсайты и преобразовывать их в конкретные продуктовые решения. Регулярно пересматривайте и совершенствуйте свой подход, адаптируя его под специфику вашего продукта и аудитории.

Концепция JTBD предлагает принципиально новый взгляд на взаимоотношения между продуктом и клиентом — взгляд, основанный не на том, что люди покупают, а на том, что они пытаются достичь. Мы не просто продаем функции и характеристики, мы помогаем клиентам выполнять важные для них работы. Такое переосмысление трансформирует весь процесс создания продуктов: от исследований и разработки до маркетинга и продаж. Компании, овладевшие искусством выявления и удовлетворения скрытых "работ" своих клиентов, обретают невидимое для конкурентов преимущество и создают по-настоящему инновационные решения, которые люди готовы "нанять".