Как создать UTM-метку для эффективного отслеживания трафика: инструкции

Для кого эта статья:

• Маркетологи и специалисты по интернет-рекламе
• Владельцы бизнеса, инвестирующие в онлайн-продвижение
• Студенты и начинающие специалисты в сфере цифрового маркетинга

Вы запускаете рекламную кампанию, тратите бюджет, видите приток трафика — но откуда именно приходят конверсии? Без UTM-меток вы буквально стреляете в темноте. Как человек, потерявший сотни тысяч рекламных рублей из-за неправильной атрибуции трафика, могу заверить: корректные UTM-метки — это не просто технический элемент, а ключ к рентабельным маркетинговым решениям. Впрочем, многие маркетологи избегают создания UTM-меток из-за страха ошибиться или незнания структуры. Давайте разберём пошаговый процесс их создания, который превратит вашу аналитику из беспорядочного потока данных в мощный инструмент оптимизации.

Ещё в 2018 году я был полностью уверен, что интуитивно понимаю, откуда приходит мой трафик. Увы, аналитика показала совсем другую картину! Тогда я прошёл Курс «Интернет-маркетолог» от Skypro, где научился не только корректно настраивать UTM-метки, но и интерпретировать полученные данные. Без преувеличения — это изменило мой подход к распределению бюджета и увеличило ROI на 43%. Если вы хотите перейти от догадок к точной аналитике — этот курс станет вашим проводником.

Что такое UTM-метки и зачем их создавать

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры, добавляемые к URL-адресу вашего сайта для отслеживания эффективности онлайн-маркетинговых кампаний. По сути, это специальные фрагменты кода, которые передают информацию в Google Analytics, Яндекс.Метрику и другие аналитические системы о том, откуда пришел пользователь.

Представьте, что вы одновременно ведете рекламные кампании в Яндекс.Директ, баннерные показы, email-рассылки и продвижение в социальных сетях. Без UTM-меток вы увидите только общее количество посетителей, но не сможете точно определить, какой канал принес больше целевых действий.

Максим Дорохов, руководитель отдела интернет-маркетинга

Мы запустили зимнюю распродажу для клиента из сегмента luxury-товаров, разместив рекламу на пяти различных площадках. Бюджет составил 850 000 рублей. В первую неделю отчеты показывали, что все каналы работают примерно одинаково. Тогда мы внедрили детальную UTM-разметку не только по каналам, но и по креативам и таргетингам.

Через две недели картина полностью изменилась: оказалось, что 68% конверсий приходило всего с двух площадок, а один канал, на который мы потратили почти треть бюджета, приводил посетителей с показателем отказов в 92%. Перераспределив бюджет на основе этих данных, мы увеличили конверсию на 37% при тех же затратах.

Основные причины, зачем создавать UTM-метки:

• Точное определение источников трафика и их эффективности
• Детальное отслеживание различных рекламных кампаний внутри одного канала
• Оценка эффективности разных креативов и объявлений
• Анализ поведения пользователей в зависимости от источника перехода
• Корректное распределение бюджета между каналами на основе данных

Базовые параметры UTM-меток и их назначение

UTM-метки включают пять основных параметров, каждый из которых отвечает за определенный аспект отслеживания. Правильное использование этих параметров — залог получения корректных аналитических данных.

Рассмотрим подробнее каждый параметр:

• utm_source — источник трафика (откуда пришли пользователи: google, yandex, vk)
• utm_medium — тип рекламного канала (cpc, email, banner, social)
• utm_campaign — название конкретной кампании (spring_sale, black_friday)
• utm_content — содержание объявления для различения вариантов (blue_button, video_ad)
• utm_term — ключевые слова платной поисковой кампании (часто заполняется автоматически в Яндекс.Директ)

Только первые три параметра являются обязательными, остальные — опциональны, но крайне полезны для детального анализа.

Важно придерживаться единой системы именования UTM-параметров внутри компании. Это позволит избежать путаницы при анализе данных и упростит работу с отчетами. Рекомендую создать внутренний справочник с правилами формирования UTM-меток, которому будут следовать все сотрудники маркетингового отдела.

Пошаговая инструкция: как создать UTM-метку самостоятельно

Создание UTM-метки — процесс, который может показаться сложным для новичков, но на самом деле требует всего нескольких последовательных шагов. Я разложу весь процесс на элементарные действия, которые позволят вам уверенно добавлять меткирование к любым маркетинговым кампаниям.

Алексей Новиков, специалист по трафиковой аналитике

Один из моих клиентов никак не мог понять, почему его рекламные кампании показывают такие разные результаты в отчетах рекламных систем и в системе аналитики сайта. После аудита выяснилось, что UTM-метки были настроены некорректно: часть ссылок содержала кириллицу, некоторые метки были с пробелами, а в других использовались заглавные буквы вперемешку со строчными.

Мы стандартизировали весь подход к созданию UTM-меток: только латиница, только нижний регистр, разделение слов через подчеркивание. После внедрения этих правил и переделки всех ссылок система аналитики стала корректно группировать трафик, а расхождение между данными рекламных кабинетов и внутренней аналитикой сократилось с 42% до приемлемых 8%.

Пошаговая инструкция по созданию UTM-меток:

1. Определитесь с целевым URL — выберите страницу, на которую будет вести ваша ссылка (лендинг, карточка товара, статья и т.д.).
2. Продумайте стратегию именования — создайте систему, которой будете придерживаться во всех кампаниях:
   • Используйте только латинские буквы
   • Избегайте пробелов (заменяйте их на подчеркивания)
   • Соблюдайте единый регистр (предпочтительно нижний)
   • Не используйте специальные символы, кроме дефиса и подчеркивания
3. Добавьте параметры вручную — к базовому URL добавьте знак вопроса ? и первый параметр, например: https://website.ru/page?utm_source=yandex
4. Добавьте остальные параметры — каждый последующий параметр добавляется через амперсанд &:
   • https://website.ru/page?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale_2025
5. Добавьте дополнительные параметры — при необходимости включите utm_content и utm_term:
   • https://website.ru/page?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale_2025&utm_content=blue_banner
6. Проверьте корректность — убедитесь, что все параметры написаны правильно и соответствуют вашей стратегии именования.
7. Закодируйте специальные символы — если в ваших параметрах есть кириллица или спецсимволы, используйте инструменты URL-кодирования.
8. Протестируйте ссылку — перейдите по созданной ссылке и убедитесь, что:
   • Страница открывается корректно
   • Параметры передаются в вашу аналитическую систему
   • Данные отображаются в нужных отчетах

Для крупных кампаний с множеством ссылок рекомендую использовать таблицы для систематизации UTM-меток. Создайте в Google Sheets или Excel документ с колонками для каждого параметра и формулой, которая будет автоматически склеивать полный URL с метками.

Сервисы и инструменты для генерации UTM-меток

Хотя ручное создание UTM-меток возможно, использование специализированных инструментов значительно упрощает и ускоряет этот процесс, особенно при работе с большим количеством ссылок. Рассмотрим наиболее эффективные сервисы для генерации UTM-меток по состоянию на 2025 год.

• Google Campaign URL Builder — официальный инструмент от Google для создания URL с UTM-метками. Подходит для базовых задач и интегрирован с Google Analytics.
• Яндекс.Метрика UTM-разметка — инструмент для создания меток, совместимых со стандартами Яндекс.Метрики. Особенно полезен для кампаний в Директе.
• URL Builder от Amplifr — многофункциональный инструмент с возможностью сохранения шаблонов и массовой генерации ссылок.
• UTMTAG — русскоязычный сервис с расширенными возможностями генерации, включая динамические UTM-метки.
• Planable — комплексное решение для маркетинговых команд с интегрированным генератором UTM и возможностью командной работы.

Для масштабных кампаний особенно эффективны инструменты с функцией массовой генерации UTM-меток:

• UTM.io — премиум-сервис с продвинутыми возможностями управления UTM-стратегией компании, включая руководства по именованию и историю использованных меток.
• Voluum — платформа для трекинга и аналитики с мощными инструментами создания и отслеживания UTM-меток.
• Plugins для CMS — если вы используете WordPress, Shopify или другие популярные CMS, существуют специальные плагины для автоматического добавления UTM-меток к ссылкам.

Особое внимание стоит уделить инструментам для создания динамических UTM-меток, которые становятся все популярнее в 2025 году:

• Динамические UTM для email-маркетинга — сервисы вроде MailChimp, SendPulse и Unisender позволяют автоматически добавлять персонализированные UTM-метки для каждого получателя рассылки.
• UTM-разметка для мессенджеров — специализированные решения для WhatsApp, Telegram и других платформ, позволяющие отслеживать конверсии из этих каналов.
• Инструменты для создания глубоких ссылок (deep links) — технология, комбинирующая UTM-метки с возможностью перенаправления пользователей в конкретные разделы мобильных приложений.

Анализ эффективности маркетинговых каналов — основа успешной стратегии, но как понять, к какой профессии в диджитале у вас больше склонности? Возможно, ваше призвание — не только в создании UTM-меток и анализе трафика! Пройдите Тест на профориентацию от Skypro, чтобы определить, в какой области диджитал-маркетинга вы сможете раскрыть свой потенциал на 100%. За 5 минут вы получите персонализированный отчёт о своих сильных сторонах и оптимальном карьерном пути — от аналитика до стратега маркетинговых кампаний.

Анализ эффективности UTM-меток в аналитических системах

Создание UTM-меток — лишь первый шаг. Ключевая ценность заключается в умении правильно интерпретировать полученные данные в аналитических системах. Разберемся, как извлечь максимум пользы из данных, собранных с помощью UTM-меток в 2025 году.

В Google Analytics 4 (GA4) отчеты по UTM-меткам доступны в разделе "Исследование" → "Анализ трафика". Основные метрики, которые стоит отслеживать:

• Конверсия по источникам (utm_source) — позволяет сравнить эффективность различных платформ (Яндекс, Google, социальные сети)
• Показатель отказов по каналам (utm_medium) — выявляет проблемные типы трафика
• ROI по кампаниям (utm_campaign) — рассчитывает возврат инвестиций для каждой маркетинговой инициативы
• CTR объявлений (utm_content) — сравнивает эффективность различных креативов
• Конверсия по ключевым словам (utm_term) — определяет наиболее результативные поисковые запросы

В Яндекс.Метрике аналогичные данные доступны в разделе "Стандартные отчеты" → "Источники" → "Метки". Дополнительно Яндекс.Метрика предлагает возможность создавать сегменты по UTM-меткам для более глубокого анализа.

Продвинутые техники анализа UTM-данных в 2025 году:

1. Кросс-канальный анализ — изучение взаимовлияния различных маркетинговых каналов:
   • Какие каналы чаще выступают в качестве первого касания (ассистента)
   • Какие источники чаще завершают конверсию
   • Средняя длина пути к конверсии по каналам
2. Когортный анализ — отслеживание поведения пользователей из разных источников с течением времени:
   • Показатель удержания по источникам
   • LTV (пожизненная ценность клиента) зависимости от канала привлечения
   • Частота повторных покупок по UTM-источникам
3. Многоуровневая атрибуция — распределение ценности конверсии между несколькими точками контакта:
   • Сравнение моделей атрибуции (последнее взаимодействие, первое взаимодействие, линейная)
   • Искусственный интеллект для персонализированной атрибуции (используется в GA4)

Для визуализации и упрощения анализа данных по UTM-меткам рекомендую использовать:

• Google Data Studio / Looker Studio — для создания наглядных дашбордов
• Power BI — для более глубокого бизнес-анализа с интеграцией данных из различных источников
• Специализированные маркетинговые платформы — Databox, Supermetrics, которые агрегируют данные из разных источников

Критические ошибки при анализе UTM-данных, которых следует избегать:

• Игнорирование мультиканальности и атрибуция всей конверсии последнему источнику
• Чрезмерное дробление кампаний, приводящее к статистически незначимым выборкам
• Отсутствие единой системы обозначений, что приводит к дублированию данных в отчетах
• Пренебрежение временными параметрами (сезонность, день недели, время суток)
• Фокус только на количественных показателях без учета качества трафика

Правильно настроенные UTM-метки превращают анализ трафика из туманного предположения в точную науку. Ценность этого подхода не столько в технической стороне создания меток, сколько в появлении возможности принимать маркетинговые решения на основе непредвзятых данных. Как показывает практика, бизнесы, последовательно использующие систему UTM-разметки, улучшают распределение рекламных бюджетов на 30-40%, сокращают стоимость привлечения клиента и обнаруживают неочевидные закономерности в поведении аудитории. UTM-метки — это не просто параметры в URL, это фундамент информационно-ориентированного маркетинга.