Как называют такое поведение потребителя: типы и их классификация

Для кого эта статья:

• маркетологи и специалисты в области рекламных технологий
• студенты и начинающие специалисты в сфере анализа данных и маркетинга
• руководители и владельцы бизнеса, заинтересованные в повышении эффективности своих маркетинговых стратегий

Каждое действие покупателя — ключ к пониманию его намерений, желаний и возможностей. Мир маркетинга уже давно не полагается на интуицию — аналитики кропотливо изучают типы и паттерны потребительского поведения, превращая поведенческие данные в конкурентное преимущество брендов. Эффективные маркетологи 2025 года умеют не только распознавать, но и предсказывать реакции потребителей. Разбираемся, какие существуют классификации покупательского поведения, и как их грамотное применение помогает выстраивать безотказные маркетинговые стратегии 📊

Хотите стать востребованным аналитиком рынка и поведения потребителей? Курс «Бизнес-аналитик» с нуля от Skypro открывает двери в мир профессиональной аналитики. Вы научитесь сегментировать аудиторию, анализировать потребительские тренды и создавать актуальные модели потребительского поведения, которые компании используют для принятия стратегических решений. Инвестиция в эти навыки — прямой путь к карьерному росту!

Основные типы потребительского поведения в маркетинге

Классификация типов потребительского поведения — фундамент для построения эффективных маркетинговых стратегий. Умение правильно определить, к какому типу относится конкретный сегмент аудитории, позволяет создавать персонализированные предложения, которые буквально невозможно проигнорировать 🎯

Традиционно выделяют четыре основных типа потребительского поведения, опираясь на уровень вовлеченности покупателя и степень различий между брендами:

• Сложное покупательское поведение — характеризуется высокой вовлеченностью и значительными различиями между брендами. Проявляется при покупке дорогих, статусных товаров (недвижимость, автомобили, дорогая электроника).
• Поисковое поведение — высокая вовлеченность, но незначительные различия между брендами. Потребитель тщательно изучает предложения, но часто меняет предпочтения (ювелирные украшения, косметика).
• Привычное покупательское поведение — низкая вовлеченность и минимальные различия между брендами. Покупки совершаются автоматически, без серьезных размышлений (товары повседневного спроса).
• Поведение, ориентированное на поиск разнообразия — низкая вовлеченность, но значительные различия между брендами. Потребитель часто экспериментирует (снэки, сладости, недорогие развлечения).

По отношению к инновациям выделяют пять категорий потребителей:

• Инноваторы (2-3%) — смелые, рискованные, открытые к новшествам;
• Ранние последователи (13-14%) — лидеры мнений, влиятельные и уважаемые;
• Раннее большинство (34%) — осмотрительные, но принимающие инновации раньше среднего;
• Позднее большинство (34%) — скептики, принимающие новшества под давлением окружения;
• Отстающие (16%) — традиционалисты, сопротивляющиеся изменениям.

Ирина Савельева, руководитель отдела аналитики потребительского поведения

Недавно я работала с клиентом, запускающим новый формат ЗОЖ-снэков премиум-сегмента. Классический подход подсказывал нацеливаться на категорию "Инноваторов", но анализ показал, что продукт имеет характеристики, требующие более взвешенного решения о покупке. Мы перефокусировались на "Ранних последователей" и часть "Раннего большинства", разработав двухступенчатую стратегию вывода продукта. Первые три месяца мы таргетировали лидеров мнений в фитнес-сообществах, затем активировали более массовую коммуникацию. Результат превзошел ожидания — доля рынка через 6 месяцев составила 8% вместо прогнозируемых 3-4%. Правильная идентификация поведенческих типов буквально утроила эффективность маркетингового бюджета.

Понимание базовых моделей поведения потребителей позволяет структурировать маркетинговые усилия и адаптировать стратегии под каждый сегмент аудитории, что значительно повышает конверсию и лояльность клиентов.

Психологические основы классификации поведения потребителя

Психологические факторы играют определяющую роль в формировании покупательского поведения. Глубинное понимание мотивации потребителей позволяет создавать сообщения, которые резонируют с их внутренними потребностями и желаниями 🧠

Согласно классической теории мотивации Маслоу, выделяют следующие типы потребительского поведения:

• Функциональное поведение — основано на практической полезности товара и соотношении цена-качество;
• Социальное поведение — ориентировано на общественное одобрение и принадлежность к определенным группам;
• Эмоциональное поведение — направлено на получение положительных эмоций и впечатлений;
• Эпистемическое поведение — связано с любознательностью и стремлением к новому опыту;
• Условное поведение — возникает в специфических ситуациях или под влиянием конкретных обстоятельств.

Исследования психологии потребителя в 2025 году выделяют когнитивные особенности, влияющие на принятие решений:

По психографическим характеристикам выделяют следующие типы потребителей:

• Реализаторы — успешные, активные, уверенные в себе, ориентированные на достижения и статус;
• Достигающие — карьеристы, ценящие предсказуемость и стабильность;
• Экспериенциалисты — молодые, импульсивные, ищущие разнообразия и острых ощущений;
• Верующие — консервативные, предсказуемые, руководствуются традициями;
• Старающиеся — неуверенные, ищущие одобрения, стремящиеся к подражанию;
• Деятели — практичные, самодостаточные, ценящие функциональность;
• Выживающие — ограниченные в ресурсах, фокусирующиеся на базовых потребностях.

Современная психология потребления указывает на важность эмоционального фактора: до 70% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне и только потом рационализируются. Это объясняет, почему бренды, создающие эмоциональную связь с аудиторией, демонстрируют на 306% более высокую пожизненную ценность клиента по сравнению с брендами, фокусирующимися исключительно на функциональных характеристиках.

Модели принятия решений и их влияние на типологию

Процесс принятия решения о покупке имеет различную структуру в зависимости от типа потребителя и характера приобретаемого товара или услуги. Понимание этих моделей позволяет точечно влиять на ключевые этапы потребительского пути 🛒

Существуют три основные модели принятия решений, определяющие типологию потребительского поведения:

• Рациональная модель — потребитель последовательно проходит через осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, принятие решения и оценку результата;
• Эмоциональная модель — решение принимается спонтанно, под влиянием чувств, настроения или импульсов;
• Смешанная модель — сочетает элементы рационального анализа и эмоциональных реакций.

В зависимости от использования рациональной или эмоциональной модели, выделяют следующие типы потребительского поведения:

Александр Вершинин, директор по исследованиям потребительского поведения

В 2023 году я консультировал крупную сеть электроники, столкнувшуюся с феноменом "бесконечного исследования" среди потенциальных покупателей. Клиенты проводили недели, изучая характеристики телевизоров премиум-класса, но не совершали покупку. Анализ показал, что 67% этих "вечных исследователей" испытывали когнитивную перегрузку из-за избытка технических данных. Мы разработали новую модель презентации товаров, структурировав информацию по сценариям использования вместо технических спецификаций. Продавцов обучили выявлять реальные потребности клиентов через 3-5 ключевых вопросов. Время принятия решения сократилось на 62%, конверсия выросла на 28%. Это наглядно продемонстрировало, как понимание модели принятия решений позволяет оптимизировать путь клиента и повысить продажи.

• Экономические потребители — рационально оценивают соотношение цены и качества, сравнивают альтернативы;
• Пассивные потребители — подвержены влиянию маркетинга, принимают импульсивные решения;
• Когнитивные потребители — собирают информацию, активно вовлечены в процесс выбора;
• Эмоциональные потребители — решения принимают на основе настроения, чувств, интуиции;
• Социальные потребители — ориентируются на мнение референтных групп и социальное одобрение.

По уровню вовлеченности в процесс принятия решения различают:

• Расширенное решение проблемы — высокая вовлеченность, тщательный анализ информации, характерен для дорогих покупок;
• Ограниченное решение проблемы — средняя вовлеченность, некоторый поиск информации, но без углубленного анализа;
• Привычное решение проблемы — минимальная вовлеченность, автоматизм выбора, основан на предыдущем опыте.

Критически важно учитывать, что в эпоху цифровизации процесс принятия решений стал более фрагментированным и нелинейным. Исследования 2025 года показывают, что современный потребитель может одновременно находиться на разных этапах принятия решения для различных категорий товаров, а также резко ускорять или замедлять этот процесс под влиянием ситуативных факторов.

Анализ влияния моделей принятия решений на эффективность маркетинговых кампаний демонстрирует, что персонализация коммуникаций с учетом преобладающей модели потребительского поведения увеличивает конверсию в среднем на 34% и сокращает цикл продаж на 27%.

Ситуативные факторы, определяющие поведение покупателя

Ситуативные факторы могут кардинально менять запланированное потребительское поведение. Умение прогнозировать и управлять ими даёт маркетологам дополнительные рычаги влияния на продажи 🔄

Основные группы ситуативных факторов, определяющие типы потребительского поведения:

• Физическое окружение — освещение, звуки, запахи, дизайн пространства, погода;
• Социальное окружение — присутствие других людей, их роли и взаимодействия;
• Временные аспекты — сезон, время дня, ограничения по времени;
• Цель приобретения — для личного использования, в подарок, для особого случая;
• Предшествующие состояния — настроение, утомление, финансовые возможности.

В зависимости от реакции на ситуативные факторы выделяют четыре типа потребительского поведения:

• Адаптивное поведение — гибкое приспособление к изменившимся обстоятельствам;
• Защитное поведение — стремление минимизировать риски в неопределенной ситуации;
• Оппортунистическое поведение — использование ситуации для получения максимальной выгоды;
• Ригидное поведение — следование изначальному плану вопреки изменившимся обстоятельствам.

Согласно исследованиям 2025 года, влияние ситуативных факторов на принятие решений о покупке усилилось до 47% (по сравнению с 32% в 2020 году). Это связано с возросшей нестабильностью экономической ситуации, сокращением горизонта планирования и растущей информационной перегрузкой потребителей.

Важно отметить, что один и тот же потребитель может демонстрировать различные поведенческие паттерны в зависимости от ситуации. Например, человек, обычно тщательно планирующий покупки (когнитивный тип), может действовать импульсивно под влиянием временного ограничения или в состоянии эмоционального подъема.

Маркетологи, способные идентифицировать ситуативные факторы и адаптировать к ним коммуникационные стратегии, получают возможность увеличить конверсию на 29-43% по сравнению с использованием стандартизированного подхода.

Современные тренды в поведенческой сегментации потребителей

Современная поведенческая аналитика выходит далеко за рамки традиционных систем классификации. Новейшие технологии позволяют создавать динамические модели поведения потребителей, учитывающие не только статичные характеристики, но и изменения в режиме реального времени 📱

Ключевые тренды поведенческой сегментации потребителей в 2025 году:

• Микросегментация — выделение крайне узких групп потребителей со специфическими поведенческими паттернами;
• Динамическая сегментация — отслеживание изменений в поведении и перемещение потребителя между сегментами в реальном времени;
• Предиктивная аналитика — прогнозирование поведения на основе анализа цифрового следа;
• Контекстная сегментация — учет комплекса факторов и ситуаций, влияющих на принятие решений;
• Поведенческая экономика — использование когнитивных искажений и поведенческих триггеров.

Инновационные типы поведенческой классификации, набирающие популярность:

• Омниканальные потребители — свободно перемещаются между офлайн и онлайн-каналами, ожидая бесшовного опыта;
• Рекуррентные покупатели — предпочитают подписочные модели и регулярные поставки;
• Цифровые минималисты — стремятся к сокращению цифрового шума и осознанному потреблению;
• Транзитные покупатели — принимают решения на ходу, используя мобильные устройства;
• Ценностно-ориентированные потребители — выбирают бренды, соответствующие их этическим принципам;
• Просьюмеры — одновременно производят и потребляют контент, активно участвуют в создании продуктов.

По данным исследовательского центра McKinsey, компании, применяющие продвинутую поведенческую сегментацию, демонстрируют рост доходов на 15-20% быстрее конкурентов, использующих традиционные методы сегментации. При этом наибольшей эффективности достигают компании, сочетающие большие данные с качественным поведенческим анализом.

Важно отметить растущее значение этических аспектов в поведенческой аналитике. Концепция "прозрачной персонализации" становится новым стандартом, когда потребители осознанно делятся данными в обмен на очевидную ценность, а компании обеспечивают абсолютную прозрачность их использования.

Актуальным трендом становится интеграция поведенческой аналитики с системами принятия решений на основе искусственного интеллекта. Такие системы способны в режиме реального времени адаптировать коммуникацию, ценовые предложения и даже характеристики продукта под поведенческие паттерны конкретного потребителя.

Как новичку разобраться в богатстве типов потребительского поведения и их практическом применении? Хороший старт — пройти Тест на профориентацию от Skypro. Он поможет понять, насколько вам подходит карьера в маркетинге или аналитике потребительского поведения. Тест оценивает ваши аналитические способности, системное мышление и коммуникативные навыки — ключевые компетенции для успешного маркетолога, способного превращать поведенческие инсайты в эффективные стратегии.

Мы живем в эпоху постоянно меняющихся моделей потребительского поведения. То, что вчера было эффективной стратегией, сегодня может оказаться устаревшим подходом. Современные маркетологи должны не только распознавать существующие паттерны поведения, но и предвидеть их эволюцию. Компании, которые внедряют гибкие системы поведенческой аналитики и адаптируют свои предложения в режиме реального времени, получают решающее конкурентное преимущество. Помните: каждый потребитель уникален, но закономерности его поведения вполне поддаются анализу и прогнозированию — если у вас есть правильные инструменты и актуальные знания.