Формула РОМИ: расчет показателя ROI в маркетинге и ROAS

Для кого эта статья:

• Маркетологи и специалисты по маркетингу
• Руководители и владельцы бизнеса
• Финансовые аналитики и специалисты по аналитике данных

Эффективность маркетинговых вложений постоянно подвергается проверке на прочность. Руководители требуют прозрачности и очевидной выгоды от каждого потраченного рубля, и без точных финансовых метрик маркетологи рискуют превратиться из стратегов в простых "распылителей бюджета". 📊 Формула РОМИ (ROI в маркетинге) и показатель ROAS стали золотым стандартом для доказательства ценности маркетинга и обоснования инвестиций. В 2025 году эти метрики не просто полезны — они критически необходимы для выживания в условиях жесткой оптимизации маркетинговых бюджетов, когда каждый потраченный рубль должен генерировать измеримую отдачу.

Хотите избежать промахов в расчетах эффективности маркетинговых инвестиций и научиться мыслить на языке финансов? Курс «Финансовый аналитик» с нуля от Skypro поможет вам освоить не только базовые формулы ROMI и ROAS, но и весь спектр финансовой аналитики — от построения прогнозных моделей до глубинной оценки эффективности бизнес-процессов. С первого занятия вы начнете применять реальные инструменты для оптимизации маркетинговых расходов и защиты своих бюджетных решений.

Что такое РОМИ: суть формулы и её значение

РОМИ (Return on Marketing Investment) или маркетинговый ROI — это финансовый коэффициент, измеряющий прибыль, полученную от маркетинговых активностей относительно затраченных на них средств. По сути, это модификация классического ROI (Return on Investment), адаптированная специально для маркетинга. 💰

Главная ценность РОМИ заключается в том, что он трансформирует абстрактные понятия «узнаваемость бренда» или «лояльность» в конкретные цифры, которые поймет даже финансовый директор. Именно РОМИ помогает ответить на вечный вопрос руководства: "Что мы получили за эти деньги?"

В отличие от других маркетинговых метрик, РОМИ:

• Говорит на языке бизнеса, а не маркетинга
• Непосредственно связывает маркетинговую активность с финансовым результатом
• Позволяет сравнивать эффективность разных маркетинговых каналов
• Служит инструментом для принятия стратегических решений о распределении бюджета
• Помогает защищать и обосновывать маркетинговые расходы перед руководством

Однако важно понимать, что РОМИ — это не просто цифра. Это компас, который направляет маркетинговую стратегию. Положительный РОМИ означает, что маркетинговые инвестиции себя окупили и принесли прибыль, а отрицательный сигнализирует о необходимости пересмотра подходов.

Екатерина Морозова, Маркетинг-директор Когда я пришла в компанию по доставке еды, маркетинговый бюджет тратился по принципу "всего понемногу везде". Никто точно не знал, что именно приносит результат. Первым делом я внедрила расчет РОМИ по каждому каналу. Результаты шокировали всех: наружная реклама, на которую уходило 40% бюджета, приносила лишь 5% новых клиентов, показывая РОМИ около -70%. Зато таргетированная реклама с РОМИ +150% получала лишь 15% бюджета. Мы полностью перекроили распределение средств, и за квартал увеличили общий РОМИ с 30% до 95% при том же бюджете. Это было не просто улучшение метрики — реальная прибыль компании выросла на 28%.

Базовая формула РОМИ и способы расчёта ROI

Формула РОМИ выглядит обманчиво просто, что иногда приводит к неточностям в расчетах. Базовый вариант формулы выглядит так:

РОМИ = ((Доход от маркетинговых активностей – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%

Однако дьявол, как обычно, кроется в деталях. Есть несколько подходов к расчету РОМИ, и выбор конкретного метода зависит от целей анализа и доступных данных. 📈

• Валовой РОМИ: использует общую выручку, не учитывая себестоимость товаров
• Маржинальный РОМИ: учитывает маржинальную прибыль (выручка минус себестоимость)
• Инкрементальный РОМИ: фокусируется только на дополнительной прибыли, полученной от конкретной маркетинговой активности
• Долгосрочный РОМИ: учитывает пожизненную ценность клиента (LTV), приобретенного благодаря маркетинговым усилиям

Каждый подход имеет свои нюансы при вычислении числителя формулы (прибыли). В знаменателе же всегда маркетинговые затраты, но и здесь возникают вопросы: какие именно расходы включать? Только прямые расходы на рекламу или также затраты на персонал, аналитические инструменты и другие вспомогательные ресурсы?

Рассмотрим пример: компания потратила 500 000 рублей на рекламную кампанию, которая принесла 2 000 000 рублей дополнительной выручки. При этом маржинальность продукта составляет 40%.

• Валовой РОМИ = ((2 000 000 – 500 000) / 500 000) × 100% = 300%
• Маржинальный РОМИ = ((2 000 000 × 0,4 – 500 000) / 500 000) × 100% = 60%

Как видим, разница существенна. Использование валового РОМИ может создать иллюзию сверхэффективности, тогда как маржинальный подход дает более реалистичную картину.

Для корректного расчета РОМИ критически важно определить:

1. Временной период, за который оценивается возврат инвестиций
2. Точную атрибуцию дохода к конкретным маркетинговым активностям
3. Полный спектр затрат, связанных с маркетинговой активностью
4. Методологию учета косвенных эффектов (брендовый эффект, отложенные конверсии)

ROAS: отличие от РОМИ и методы вычисления

ROAS (Return on Ad Spend) часто путают с РОМИ, однако между ними существуют принципиальные различия. ROAS фокусируется исключительно на возврате рекламных инвестиций и рассчитывается как отношение выручки к затратам на рекламу. 🎯

Формула ROAS:

ROAS = (Выручка от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Ключевые отличия ROAS от РОМИ:

• ROAS учитывает только прямые расходы на размещение рекламы, игнорируя другие маркетинговые затраты
• ROAS использует в числителе выручку, а не прибыль (как в РОМИ)
• ROAS обычно выражается как соотношение (например, 4:1), а РОМИ — в процентах
• ROAS — более тактический показатель, тогда как РОМИ имеет стратегическое значение

Простой пример: компания потратила 100 000 рублей на контекстную рекламу и получила от этой рекламы 400 000 рублей выручки. Себестоимость проданных товаров составляет 200 000 рублей.

• ROAS = (400 000 / 100 000) × 100% = 400% или 4:1
• РОМИ = ((400 000 – 200 000 – 100 000) / 100 000) × 100% = 100%

В этом примере ROAS выглядит впечатляюще (4:1), но РОМИ показывает, что реальная прибыль равна расходам на рекламу, что означает рентабельность 100%.

ROAS особенно полезен для:

1. Оценки эффективности отдельных рекламных кампаний и каналов
2. A/B-тестирования рекламных креативов и таргетингов
3. Ежедневной оптимизации рекламных бюджетов
4. Сравнения эффективности различных площадок

При расчете ROAS важно учитывать следующие нюансы:

• Определение правильного периода атрибуции (последнее взаимодействие, первое взаимодействие, линейная модель и т.д.)
• Учет отложенных конверсий, особенно для продуктов с длинным циклом принятия решения
• Включение всех релевантных расходов на рекламу, включая комиссии агентств и затраты на производство креативов
• Выбор метрики для числителя (общая выручка vs. маржинальная выручка)

Целевой ROAS зависит от бизнес-модели и маржинальности. Для бизнеса с высокой маржинальностью (например, SaaS) ROAS 3:1 может быть достаточным, в то время как для низкомаржинального ритейла может требоваться 8:1 и выше.

Антон Захаров, Руководитель отдела платной рекламы Работая с онлайн-магазином косметики, я столкнулся с интересным парадоксом. Кампания по продвижению нового бренда показывала отличный ROAS в 6:1, но когда финансовый отдел посчитал РОМИ, результат был близок к нулю. Разобравшись, мы выяснили, что маржинальность новой линейки составляла всего 18%, а затраты на привлечение включали не только рекламный бюджет, но и дорогостоящие интеграции с инфлюенсерами, которые не учитывались в расчете ROAS. Мы пересмотрели стратегию, сфокусировавшись на продвижении более маржинальных товаров и оптимизировав канал инфлюенсер-маркетинга. Через два месяца ROAS остался на том же уровне, но РОМИ вырос до 85%. Это был ценный урок: высокий ROAS не всегда означает высокую прибыльность.

Практическое применение формулы РОМИ в разных каналах

Расчет РОМИ для разных маркетинговых каналов имеет свои особенности и сложности. Рассмотрим специфику оценки эффективности основных типов маркетинговых активностей. 📱

Для контекстной рекламы расчет РОМИ относительно прямолинеен благодаря точным данным о расходах и конверсиях. Ключевые шаги:

1. Настройка корректной E-commerce аналитики в Google Analytics или Яндекс.Метрике
2. Установка правильных целей и значений конверсий
3. Выбор модели атрибуции, соответствующей бизнесу (например, мультиканальная для дорогих товаров)
4. Учет среднего чека и частоты повторных покупок

Для SEO расчет РОМИ сложнее, поскольку результаты проявляются с задержкой и зависят от множества факторов. Подход к оценке:

• Учет всех затрат: оплата специалистов, контент, технический аудит, внешние ссылки
• Измерение органического трафика до и после оптимизации
• Оценка конверсий и дохода от органического трафика
• Распределение эффекта оптимизации на длительный период (обычно 6-12 месяцев)

Для email-маркетинга РОМИ обычно высок благодаря низкой стоимости отправки и хорошей конверсии:

• Включение затрат: услуги email-платформы, создание контента, работа дизайнеров
• Отслеживание прямых продаж через UTM-метки
• Учет жизненного цикла подписчиков и стоимости их удержания
• Сегментация результатов по типам кампаний (приветственные, реактивационные, транзакционные)

Для маркетинга в мессенджерах рассчитываем:

• Стоимость разработки и поддержки чат-ботов
• Расходы на рассылки и контент
• Конверсии от переходов из мессенджеров
• Интеграцию с CRM для отслеживания полного пути клиента

Особый случай — брендовые кампании и PR, где прямой эффект часто отсрочен:

• Использование инкрементального подхода: сравнение периодов до/после или тестовых/контрольных регионов
• Измерение изменений в поисковом спросе брендовых запросов
• Учет косвенных показателей: рост органических упоминаний, снижение стоимости привлечения
• Распределение эффекта на длительный период (до нескольких лет для крупных брендовых кампаний)

Модель атрибуции критически важна для справедливого распределения заслуг между каналами. В 2025 году наиболее точными считаются:

• Алгоритмическая атрибуция, учитывающая вероятностные модели
• Атрибуция на основе данных (data-driven attribution)
• Инкрементальный анализ с использованием контрольных групп

Примеры целевых показателей РОМИ для разных каналов:

Повышение РОМИ: стратегии для роста эффективности

Увеличение РОМИ — стратегическая задача, которая решается через комплексный подход к оптимизации маркетинговых процессов. Рассмотрим проверенные методы для каждого элемента формулы. 🚀

Снижение маркетинговых затрат без потери эффективности:

• Регулярный аудит рекламных кампаний с отключением неэффективных ключевых слов и плейсментов
• Внедрение автоматизированных стратегий с использованием искусственного интеллекта для оптимизации ставок в реальном времени
• Переговоры с площадками о скидках при долгосрочном размещении
• Использование сезонности для планирования активностей в периоды с низкой конкуренцией
• Оптимизация креативного производства через создание шаблонов и системы многократного использования

Увеличение дохода от маркетинговых активностей:

• Оптимизация воронки конверсии через A/B-тестирование посадочных страниц и процесса оформления заказа
• Персонализация коммуникаций на основе данных о поведении пользователя
• Внедрение механик апселла и кросс-селла в точках контакта с клиентом
• Работа с брошенными корзинами и незавершенными транзакциями
• Расширение жизненного цикла клиента через программы лояльности и ремаркетинг

Стратегические подходы к повышению РОМИ:

1. Сегментация аудитории и персонализация. Выделение наиболее прибыльных сегментов и создание таргетированных кампаний для них. Это позволяет снизить стоимость привлечения и увеличить конверсию.
2. Оптимизация атрибуции. Внедрение мультиканальной модели атрибуции помогает точнее определять вклад каждого канала и перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных.
3. Акцент на маржинальность. Фокус маркетинговых усилий на продвижении высокомаржинальных продуктов и услуг автоматически повышает РОМИ.
4. Повышение LTV. Работа над увеличением пожизненной ценности клиентов через улучшение клиентского опыта и развитие программ лояльности.
5. Интеграция онлайн и офлайн данных. Объединение информации из CRM, точек продаж и онлайн-аналитики для получения полной картины клиентского пути.

Инновационные подходы 2025 года:

• Предиктивная аналитика, прогнозирующая потенциал РОМИ еще до запуска кампаний
• Динамическое бюджетирование, автоматически перераспределяющее средства между каналами на основе текущей эффективности
• Персонализированная оптимизация ценообразования для каждого клиентского сегмента
• Интеграция голосовых помощников и умных устройств в систему маркетинговых коммуникаций
• Использование технологий расширенной реальности для увеличения конверсии

Типичные ошибки, снижающие РОМИ:

• Чрезмерный фокус на показателях верхней части воронки (охваты, показы) вместо конверсий
• Игнорирование данных о маржинальности при распределении бюджета
• Неправильное определение целевой аудитории, приводящее к высоким затратам на привлечение
• Отсутствие регулярной оптимизации рекламных кампаний
• Использование шаблонных креативов без учета специфики канала и аудитории

Хотите научиться не только считать ROMI и ROAS, но и интерпретировать эти показатели в контексте всего бизнеса? Тест на профориентацию от Skypro поможет определить, насколько вам подходит карьера в маркетинговой или финансовой аналитике. За 5 минут вы получите персональную оценку ваших сильных сторон и рекомендации по развитию профессиональных навыков для роста в сфере аналитики маркетинговой эффективности.

Правильно рассчитанные РОМИ и ROAS — это не просто цифры в отчетах, а мощные инструменты обоснования маркетинговых бюджетов и драйверы стратегических решений бизнеса. В условиях растущей конкуренции за рекламные площадки и внимание аудитории, именно компании с выстроенной системой оценки эффективности маркетинговых инвестиций получают конкурентное преимущество. Они точно знают, какую активность масштабировать, а от какой отказаться, что позволяет им расти быстрее при тех же или даже меньших затратах. Внедрение регулярного расчета и анализа этих показателей — это не выбор, а необходимость для любого бизнеса, стремящегося к устойчивому росту в долгосрочной перспективе.