Категорийный менеджмент – что это такое и как его применять в бизнесе

Для кого эта статья:

• Для бизнесменов и управляющих в ритейле и производстве
• Для специалистов по маркетингу и менеджерам по товарам
• Для студентов и профессионалов, интересующихся аналитикой и категорийным менеджментом

Представьте ситуацию: один продавец в магазине отвечает за хлеб, другой — за молоко, третий — за мясо. Каждый закупает свой товар независимо, и никто не анализирует, как эти продукты связаны в потребительской корзине. Результат? Разбалансированный ассортимент, упущенная прибыль и недовольные клиенты. Категорийный менеджмент решает эту проблему, превращая хаос в систему, где каждый товар работает на бизнес-цели. В 2025 году этот подход стал не просто конкурентным преимуществом, а необходимостью выживания для ритейла и производственных компаний. 📊

Хотите овладеть инструментами, которые помогут системно анализировать бизнес-процессы и внедрять стратегии категорийного менеджмента? Курс «Бизнес-аналитик» с нуля от Skypro даст вам именно те навыки, которые необходимы для оптимизации товарного ассортимента и принятия обоснованных управленческих решений. Выпускники курса успешно применяют полученные знания для трансформации хаотичных закупок в стройную систему категорийного управления.

Сущность и базовые принципы категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент — это стратегический подход к управлению ассортиментом, при котором весь товарный портфель разбивается на категории согласно потребительскому восприятию и покупательскому поведению. Ключевое отличие от традиционной модели заключается в том, что категорийный менеджер управляет всем жизненным циклом продукта: от закупки до продажи, включая ценообразование, мерчандайзинг и продвижение.

Фундаментальный принцип категорийного менеджмента — восприятие каждой категории как отдельной бизнес-единицы со своими целями, KPI и стратегией развития. При этом все категории объединены общей целью — максимизацией ценности для покупателя и прибыли для компании.

Базовыми принципами категорийного менеджмента являются:

• Ориентация на потребителя — категории формируются исходя из восприятия и потребностей клиента, а не из удобства поставщика или внутренних процессов компании.
• Единоначалие — один менеджер полностью отвечает за результаты категории.
• Дата-ориентированность — все решения принимаются на основе анализа данных о продажах, маржинальности и поведении потребителей.
• Кросс-функциональное взаимодействие — тесная интеграция отделов закупок, маркетинга, логистики и продаж.
• Системность — рассмотрение категории как целостной системы взаимосвязанных товаров.

Внедрение категорийного менеджмента требует изменения организационной структуры компании. Вместо разрозненных отделов закупок, маркетинга и продаж появляются кросс-функциональные команды, отвечающие за конкретные категории. Это позволяет принимать более согласованные решения и оперативно реагировать на изменения рынка. 🔄

Андрей Петров, директор по категорийному менеджменту

Мой первый опыт внедрения категорийного управления был в региональной сети супермаркетов. Мы начали с категории "Безалкогольные напитки", разделив её на подкатегории: вода, соки, газировка и энергетики. До этого департамент закупок просто заполнял полки тем, что предлагали поставщики. Проанализировав данные, мы обнаружили, что 30% ассортимента приносит 70% прибыли, а некоторые товары вообще не покрывают затраты на хранение.

Мы разработали для каждой подкатегории свою роль: воды стали категорией трафика, соки — категорией имиджа, а энергетики — категорией прибыли. Затем пересмотрели ассортиментную матрицу, сократив дублирующие позиции и усилив уникальные предложения. Результат превзошёл ожидания: через три месяца продажи выросли на 17%, а маржинальность категории — на 22%, при сокращении товарного запаса на 15%.

Ключевым фактором успеха стало то, что мы перестали думать в терминах "купи-продай", а начали стратегически управлять категорией, понимая её место в общем ассортименте и роль для покупателя.

Ключевые элементы и структура категорийного управления

Категорийное управление строится на четырех китах: организационная структура, ассортиментная политика, ценообразование и управление пространством. Рассмотрим каждый из этих элементов подробнее.

1. Организационная структура

В центре категорийного управления находится категорийный менеджер — профессионал, сочетающий компетенции закупщика, маркетолога и аналитика. Он отвечает за полный цикл управления категорией, включая:

• Анализ рынка и потребительских тенденций
• Формирование ассортиментной матрицы
• Ценообразование и промо-активности
• Управление товарным запасом
• Планирование и контроль финансовых показателей категории
• Мерчандайзинг и размещение в торговом пространстве

В крупных компаниях под руководством категорийного директора могут работать несколько команд категорийных менеджеров, ответственных за смежные группы товаров.

2. Ассортиментная политика

Структура ассортимента в категорийном менеджменте строится по иерархическому принципу:

• Департамент — крупное направление (например, "Продукты питания")
• Категория — группа товаров, удовлетворяющих схожие потребности ("Молочные продукты")
• Подкатегория — более узкая группа товаров с общими характеристиками ("Йогурты")
• Сегмент — дальнейшее деление подкатегории ("Питьевые йогурты")
• Товарная позиция — конкретный артикул с уникальным штрих-кодом

Каждой категории присваивается определенная роль в общем ассортименте:

3. Управление пространством

Важнейшим элементом категорийного управления является планограмма — схема размещения товаров на полках, учитывающая:

• Роль категории в общем ассортименте
• Маржинальность отдельных позиций
• Скорость оборачиваемости
• Сезонность и промо-активности
• Корреляцию между товарами (cross-selling)
• Удобство для покупателя

4. Ценообразование и промо-стратегия

В рамках категорийного управления ценообразование рассматривается стратегически — цены устанавливаются не на отдельные товары, а на всю категорию с учетом:

• Ценового позиционирования компании
• Роли категории (например, для категорий трафика допустима минимальная наценка)
• Эластичности спроса на разные товары внутри категории
• Психологических аспектов восприятия цены
• Стратегии конкурентов

Промо-активности планируются в привязке к сезонности и жизненному циклу категории, а не хаотично под давлением поставщиков. 📈

Как внедрить категорийный менеджмент в малом бизнесе

Категорийный менеджмент часто ассоциируется с крупными ритейл-сетями, имеющими ресурсы для содержания команды аналитиков и специалистов. Однако его принципы можно адаптировать и для малого бизнеса, что позволит значительно повысить эффективность управления ассортиментом.

Вот пошаговая стратегия внедрения категорийного менеджмента в малом бизнесе:

Шаг 1: Аудит текущего ассортимента

• Создайте полный перечень всех товаров с указанием закупочных и продажных цен
• Проанализируйте продажи за последние 3-6 месяцев (количество, выручка, маржа)
• Определите товары с низким оборотом и товары-лидеры
• Выявите сезонные колебания спроса

Шаг 2: Определите структуру категорий

• Разделите весь ассортимент на логические категории (5-15 в зависимости от размера бизнеса)
• Сформируйте иерархию: категория → подкатегория → сегмент
• Определите роль каждой категории (базовая, приоритетная, сезонная и т.д.)
• Установите целевые показатели для каждой категории (доля в обороте, маржинальность)

Шаг 3: Назначьте ответственных

В малом бизнесе не всегда можно выделить отдельного категорийного менеджера для каждой категории, поэтому:

• Распределите ответственность за категории между существующими сотрудниками
• Четко определите зоны ответственности и KPI
• Обучите персонал базовым принципам категорийного менеджмента
• Создайте простую, но эффективную систему отчетности

Шаг 4: Внедрите базовые инструменты

• Создайте шаблоны ассортиментных матриц
• Разработайте простые алгоритмы для анализа АВС и XYZ
• Внедрите регулярный мониторинг ключевых показателей
• Используйте доступные программные продукты (Excel или недорогие отраслевые решения)

Шаг 5: Постепенно совершенствуйте систему

• Начните с оптимизации 1-2 ключевых категорий
• Фиксируйте результаты и масштабируйте успешный опыт
• Постепенно увеличивайте глубину анализа и сложность инструментов
• Регулярно пересматривайте структуру категорий и их роли

Елена Соколова, владелица сети магазинов косметики

Когда я начинала бизнес, у нас было всего два небольших магазина косметики. Мы закупали товары, руководствуясь интуицией и рекомендациями поставщиков. Постепенно ассортимент разросся до 3000 SKU, а продажи не росли пропорционально.

Решение пришло неожиданно. На бизнес-завтраке я познакомилась с консультантом, который предложил внедрить упрощенную версию категорийного менеджмента. Мы разделили весь ассортимент на 8 категорий: уход за лицом, декоративная косметика, уход за телом, волосами, мужская косметика, детская косметика, аксессуары и подарочные наборы.

Для каждой категории определили роль и KPI. Например, декоративная косметика стала категорией прибыли с высокой маржой, а уход за лицом — категорией трафика с акцентом на широкий выбор.

Самое сложное было изменить мышление продавцов. Но когда они увидели результаты первых экспериментов с выкладкой и ценообразованием, сопротивление исчезло. За первый квартал после внедрения системы оборот вырос на 23%, а прибыль — на 31%.

Важно понимать, что даже без специального ПО и штата аналитиков можно успешно управлять категориями. Начните с простого — Excel, базовой аналитики и здравого смысла. Затем постепенно усложняйте систему, когда увидите первые результаты.

Инструментарий и методики анализа товарных категорий

Эффективное категорийное управление невозможно без аналитического инструментария. Современный категорийный менеджер использует целый арсенал методов для принятия обоснованных решений. Рассмотрим ключевые инструменты, доступные даже для среднего и малого бизнеса.

1. АВС-XYZ анализ

Самый фундаментальный и при этом доступный инструмент категорийного менеджера. ABC-анализ позволяет разделить товары на группы по их вкладу в определенный показатель (обычно выручку или прибыль):

• Группа A — товары, дающие 80% результата (обычно 20% позиций)
• Группа B — товары, дающие следующие 15% результата (30% позиций)
• Группа C — товары, дающие оставшиеся 5% результата (50% позиций)

XYZ-анализ дополняет картину, классифицируя товары по стабильности спроса:

• Группа X — товары со стабильным спросом (коэффициент вариации до 10%)
• Группа Y — товары с сезонными или предсказуемыми колебаниями (10-25%)
• Группа Z — товары с непредсказуемым спросом (более 25%)

Совмещение этих анализов (в матрице 3×3) дает мощный инструмент для принятия решений по управлению запасами и ассортиментом.

2. Анализ ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица — это структурированный перечень всех товарных позиций с детальной информацией и аналитикой по каждой. Основные параметры для анализа:

• Оборачиваемость (в днях и оборотах)
• Маржинальность (абсолютная и процентная)
• Доля в выручке и прибыли категории
• Перекрестная эластичность с другими товарами
• Уровень представленности у конкурентов
• Индекс лояльности потребителей к товару/бренду

3. Анализ эффективности полочного пространства

Для розничной торговли критически важен анализ эффективности использования полочного пространства. Ключевые метрики:

• Продажи с квадратного метра (или погонного метра полки)
• Прибыль с квадратного метра
• Оборачиваемость полки
• Коэффициент использования полочного пространства (отношение занятого пространства к доступному)

4. Воронка анализа категории

Этот инструмент позволяет оценить потенциал роста категории через выявление узких мест:

5. Ценовой мониторинг и анализ эластичности

Современное категорийное управление включает системный подход к ценообразованию:

• Регулярный мониторинг цен конкурентов (особенно для ключевых индикаторных позиций)
• Анализ ценовой эластичности спроса — как изменение цены влияет на объем продаж
• Определение оптимальных ценовых точек максимизирующих маржинальную прибыль
• Анализ эффективности промо-акций — соотношение снижения маржи и роста объема

6. Анализ потребительского поведения

Категорийное управление невозможно без понимания потребителя:

• Сегментация покупателей по демографическим, поведенческим и психографическим признакам
• Анализ потребительской корзины — какие товары часто покупаются вместе
• Карта путешествия потребителя (Customer Journey Map) внутри категории
• Исследование потребительских предпочтений через опросы, фокус-группы и анализ отзывов

Важно отметить, что в 2025 году значительная часть этих инструментов доступна даже небольшим компаниям благодаря развитию облачных сервисов аналитики и интеграции с кассовыми системами. 🔍

Хотите научиться профессионально анализировать данные и принимать решения на их основе? Тест на профориентацию от Skypro поможет определить, насколько вам подходит профессия бизнес-аналитика — специалиста, чьи навыки критически важны для построения эффективной системы категорийного менеджмента. Проверьте свои предрасположенности к аналитической работе, чтобы понять, стоит ли вам развиваться в данном направлении.

Практические шаги по оптимизации ассортимента компании

Оптимизация ассортимента — ключевая задача категорийного менеджера. Это непрерывный процесс, требующий систематического подхода. Рассмотрим последовательные шаги, которые позволят трансформировать ассортимент и нарастить доходность бизнеса. 🛠️

Шаг 1: Проведите комплексный аудит текущего ассортимента

• Сформируйте полный перечень SKU с историей продаж минимум за 12 месяцев
• Проанализируйте динамику ключевых показателей: оборот, маржа, оборачиваемость
• Проведите АВС-XYZ анализ (по товарам и по поставщикам)
• Выявите неликвиды и товары с критически низкой оборачиваемостью
• Определите «каннибализирующие» товары (аналогичные продукты, забирающие продажи друг у друга)

Шаг 2: Сформулируйте стратегические цели для категорий

Для каждой категории определите чёткие цели, исходя из её роли:

• Для категорий трафика — максимизация посещаемости и конверсии
• Для категорий прибыли — оптимизация маржинальности
• Для имиджевых категорий — выстраивание целевого восприятия бренда
• Для базовых категорий — поддержание стабильного ассортимента

Шаг 3: Разработайте ассортиментную матрицу

• Определите оптимальную ширину (количество категорий) и глубину (количество SKU в категории) ассортимента
• Выявите must-have позиции, которые обязательно должны быть в ассортименте
• Сбалансируйте соотношение ценовых сегментов (эконом, средний, премиум)
• Установите нормативы по минимальному и максимальному количеству SKU в каждой категории
• Сформируйте критерии ввода новых и вывода существующих товаров

Шаг 4: Оптимизируйте работу с поставщиками

• Проведите ABC-анализ поставщиков по обороту и прибыльности
• Сократите количество поставщиков в пересекающихся категориях
• Пересмотрите контрактные условия с ключевыми поставщиками (отсрочка, ретро-бонусы, маркетинговая поддержка)
• Внедрите систему оценки поставщиков по KPI: своевременность поставок, уровень сервиса, гибкость

Шаг 5: Внедрите систему регулярного пересмотра ассортимента

В зависимости от динамики категории и жизненного цикла товаров определите график пересмотра ассортимента:

Шаг 6: Разработайте систему метрик для оценки эффективности категорий

• Финансовые метрики: объем продаж, валовая маржа, прибыль на единицу площади
• Операционные метрики: оборачиваемость запасов, уровень out-of-stock, service level
• Клиентские метрики: конверсия, частота покупок, средний чек по категории
• Стратегические метрики: доля рынка, вывод новинок, выполнение роли категории

Шаг 7: Интегрируйте ассортиментную и ценовую политики

• Внедрите многоуровневое ценообразование в зависимости от роли товара в категории
• Разработайте стратегию работы с ценовыми якорями (индикаторными позициями)
• Создайте систему отслеживания и реагирования на ценовую политику конкурентов
• Сформируйте календарь промо-активностей для сбалансированного управления маржинальностью категории

Шаг 8: Автоматизируйте рутинные процессы

• Внедрите программное обеспечение для категорийного менеджмента (от специализированных решений до Excel-моделей)
• Настройте автоматический расчет ключевых KPI по категориям и товарам
• Создайте систему оповещений о критических показателях (падение продаж, затоваривание, out-of-stock)
• Разработайте автоматизированные отчеты для руководства и команды

Помните, что оптимизация ассортимента — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс, требующий постоянного анализа, тестирования гипотез и адаптации к меняющимся условиям рынка. Эффективный категорийный менеджмент предполагает сбалансированное сочетание стратегического видения и операционной эффективности. 📊

Категорийный менеджмент превращает хаотичный набор товаров в стройную систему взаимосвязанных категорий, где каждый элемент работает на общую цель. Это не просто перестановка товаров на полках или оптимизация закупок — это фундаментальное изменение бизнес-модели, затрагивающее все аспекты компании: от организационной структуры до ценообразования. Взяв на вооружение описанные инструменты и подходы, вы получаете возможность не просто следовать за рынком, а формировать его, создавая уникальное ценностное предложение для потребителя и конкурентное преимущество для своего бизнеса.