Построение матрицы БКГ в Excel: пошаговая инструкция для анализа

Для кого эта статья:

• аналитики и специалисты в области бизнес-анализа
• руководители и менеджеры уровня среднего и высшего звена
• студенты и начинающие специалисты, желающие развить навыки в Excel и стратегическом планировании

Стратегическое планирование без аналитических инструментов – всё равно что навигация без карты в открытом океане. Матрица БКГ – это компас для бизнеса, позволяющий точно определить положение продуктов в портфеле компании и принять взвешенные решения о их дальнейшей судьбе. В 2025 году умение быстро создавать и анализировать такие матрицы в Excel превратилось из желательного навыка в необходимость для каждого аналитика и руководителя. Пройдемся по всем этапам построения matrix BCG — от подготовки данных до финальных выводов 📊

Хотите стать профессионалом в построении стратегических матриц и бизнес-аналитике? Курс «Excel для работы» с нуля от Skypro научит вас мастерски использовать Excel для создания матриц БКГ и других инструментов анализа. Вы освоите не только технические аспекты, но и глубокое понимание аналитических методологий. Начните превращать цифры в управленческие решения уже сегодня!

Что такое матрица БКГ и зачем ее строить в Excel

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – инструмент стратегического анализа, разработанный в 1968 году. Она позволяет классифицировать продукты или подразделения компании по двум ключевым параметрам: темпу роста рынка и относительной доле рынка.

Matrix БКГ делит продукты на четыре категории:

• «Звезды» – быстрорастущие продукты с высокой долей рынка
• «Дойные коровы» – продукты с низким ростом, но высокой долей рынка
• «Трудные дети» (или «Вопросительные знаки») – быстрорастущие продукты с низкой долей рынка
• «Собаки» – продукты с низким ростом и низкой долей рынка

Excel предоставляет идеальную платформу для создания этой матрицы по нескольким причинам:

Максим Вершинин, руководитель отдела стратегического анализа Я помню свой первый опыт построения матрицы БКГ в Excel. Мы с командой анализировали портфель из 15 продуктов, и вместо четкой картины получили хаотичное нагромождение пузырьков, которое никак не помогало принятию решений. Главная ошибка была в том, что мы не нормализовали данные и неправильно задали границы квадрантов. После переделки матрицы стало очевидно, что два наших "любимых" продукта на самом деле были классическими "собаками", пожиравшими ресурсы компании. Их сворачивание высвободило 28% бюджета, который мы направили на развитие наших "звезд" и получили рост выручки на 17% в следующем квартале.

Подготовка данных для построения матрицы БКГ в Excel

Для создания качественной матрицы БКГ необходимо корректно подготовить исходные данные. Ключевой вызов заключается в сборе точной информации о рыночных показателях и обеспечении сопоставимости данных 📈

Основные данные, которые понадобятся для построения матрицы:

• Наименования продуктов/СБЕ – перечень всех анализируемых бизнес-единиц
• Объем продаж – показатели выручки для каждого продукта за текущий период
• Темп роста рынка – динамика изменения объема рынка (в %)
• Доля рынка – доля каждого продукта на соответствующем рынке
• Доля крупнейшего конкурента – для расчета относительной доли рынка
• Объем прибыли – опционально, для определения размера пузырьков на матрице

Важно структурировать данные в Excel в виде таблицы с четко обозначенными столбцами. Примерный шаблон может выглядеть так:

При подготовке данных следует учесть несколько важных моментов:

1. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка продукта к доле крупнейшего конкурента. Используйте формулу в Excel:

=D2/E2

2. Темп роста рынка должен быть выражен в процентах и сопоставим для всех продуктов.
3. Временной период анализа должен быть одинаковым для всех показателей.
4. Проверьте данные на выбросы и аномалии, которые могут исказить результаты.

Для валидации данных используйте инструменты Excel:

• Условное форматирование для выделения экстремальных значений
• Функцию ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ.ИТОГИ для проверки суммарных показателей
• Сводные таблицы для предварительного анализа распределения данных

Качество исходных данных определяет точность аналитических выводов, поэтому стоит уделить этому этапу особое внимание. Если информация о конкурентах ограничена, можно использовать аппроксимации на основе экспертных оценок или доступных рыночных исследований.

Как построить матрицу БКГ в Excel: базовые шаги

Построение матрицы БКГ в Excel – это поэтапный процесс, требующий точности и внимания к деталям. Следуйте этой пошаговой инструкции, чтобы быстро создать качественный анализ вашего бизнес-портфеля 🧩

Андрей Карпов, консультант по бизнес-аналитике Однажды я проводил семинар для руководителей среднего звена по стратегическому анализу. Многие из них пытались строить матрицу БКГ вручную, на бумаге или в PowerPoint, что отнимало часы времени. Когда я продемонстрировал, как автоматизировать этот процесс в Excel, реакция была показательной. Один из участников рассказал, что тратил почти полный рабочий день ежеквартально на создание подобных матриц для отчётности. После применения техники с использованием пузырьковой диаграммы и динамической настройки квадрантов, его команда сократила время на анализ до 30 минут. Более того, они обнаружили, что при ручном построении часто допускали погрешности в позиционировании продуктов, что приводило к ошибочным стратегическим решениям. Это была наглядная демонстрация того, как правильная техника excel работы может повысить не только эффективность, но и точность бизнес-аналитики.

Шаг 1: Подготовьте данные в структурированной таблице, как описано в предыдущем разделе.

Шаг 2: Создайте пузырьковую диаграмму:

1. Выделите данные, включая столбцы с относительной долей рынка, темпом роста и прибылью (или объемом продаж)
2. Перейдите на вкладку "Вставка" → "Диаграммы" → "Пузырьковая"
3. Выберите первый вариант классической пузырьковой диаграммы

Шаг 3: Настройте ряды данных для правильного отображения на матрице:

1. Щелкните правой кнопкой мыши на диаграмме
2. Выберите "Выбрать данные"
3. Нажмите "Изменить" для редактирования рядов:
- Для значений X (горизонтальная ось) выберите столбец "Относительная доля рынка"
- Для значений Y (вертикальная ось) выберите столбец "Темп роста рынка"
- Для размера пузырьков выберите столбец "Прибыль" или "Выручка"
4. Добавьте подписи данных, выбрав столбец с названиями продуктов

Шаг 4: Добавьте разделительные линии для квадрантов:

1. Щелкните правой кнопкой мыши на оси X → "Формат оси"
2. В разделе "Параметры оси" установите точку пересечения с осью Y на значение 1 (граница между высокой и низкой относительной долей рынка)
3. То же самое сделайте для оси Y, установив точку пересечения с осью X на значение, определяющее границу между высоким и низким ростом (обычно среднее значение по отрасли, например, 10%)

Шаг 5: Переверните ось X для соответствия классической матрице БКГ:

1. Щелкните правой кнопкой мыши на оси X → "Формат оси"
2. В разделе "Параметры оси" установите флажок "Обратный порядок категорий"

Шаг 6: Настройте логарифмическую шкалу для оси X (опционально, но рекомендуется):

1. Щелкните правой кнопкой мыши на оси X → "Формат оси"
2. В разделе "Параметры оси" установите флажок "Логарифмическая шкала"

Шаг 7: Добавьте названия квадрантов с помощью текстовых полей:

1. Перейдите на вкладку "Вставка" → "Текстовое поле"
2. Разместите текстовые поля в каждом квадранте с соответствующими названиями: "Звезды", "Дойные коровы", "Трудные дети", "Собаки"

Шаг 8: Оптимизируйте визуальное представление матрицы:

• Добавьте заголовок диаграммы: щелкните на диаграмме → вкладка "Макет" → "Название диаграммы"
• Настройте названия осей: "Макет" → "Названия осей"
• Измените цвета пузырьков для лучшей визуализации: щелкните на пузырьках → "Формат" → "Заливка"

Для повышения интерактивности можно добавить элементы управления, позволяющие быстро изменять пороговые значения для квадрантов или фильтровать данные по различным сегментам. Используйте инструменты "Разработчик" → "Вставка" → "Элементы управления формы" для добавления ползунков или выпадающих списков.

Визуализация и настройка матрицы БКГ для эффективного анализа

Чтобы превратить базовую диаграмму в эффективный инструмент для принятия решений, необходимо уделить особое внимание визуализации матрицы БКГ. Грамотное оформление позволяет смотреть глубже и быстрее интерпретировать результаты анализа 🔍

Ключевые элементы профессиональной визуализации матрицы БКГ:

1. Цветовая дифференциация квадрантов – используйте логичную цветовую схему:

   • Звезды – яркий желтый или золотой 🌟
   • Дойные коровы – стабильный зеленый 💚
   • Трудные дети – активный синий или фиолетовый 💜

2. Настройка фона квадрантов:

1. Щелкните правой кнопкой мыши на области построения
2. Выберите "Формат области построения"
3. В разделе "Заливка" выберите "Рисунок или текстура"
4. Используйте градиентную заливку с 4 цветовыми узлами для квадрантов

3. Информативные подписи данных:
   • Щелкните правой кнопкой мыши на пузырьках
   • Выберите "Добавить подписи данных"
   • В настройках подписей выберите отображение названий продуктов и ключевых показателей

Для создания более продвинутой визуализации, используйте следующие техники:

Для создания всплывающих подсказок можно использовать макросы VBA:

Private Sub Chart_MouseMove(ByVal Button As Long, ByVal Shift As Long, _
ByVal x As Long, ByVal y As Long)
' Код для определения, находится ли курсор над пузырьком
' и отображения соответствующей информации
End Sub

Для углубленного анализа создайте несколько видов матриц на разных листах:

• Матрица текущего состояния – на основе фактических данных
• Матрица прогноза – на основе планируемых показателей
• Матрица конкурентного анализа – сравнение с ключевыми конкурентами
• Историческая матрица – динамика изменений за несколько периодов

Для визуального сравнения можно использовать технику наложения двух матриц с применением прозрачности:

1. Создайте две матрицы на разных листах
2. Скопируйте одну из них и вставьте как рисунок на лист с другой матрицей
3. Настройте прозрачность верхнего слоя (50-70%)
4. Это позволит наглядно видеть смещения продуктовых позиций

При визуализации матрицы не забывайте об оптимальном соотношении информативности и визуальной чистоты. Перегруженная графика затрудняет восприятие ключевых выводов. Стремитесь к элегантности и функциональности вашей визуализации для максимальной эффективности анализа.

Проведение качественного стратегического анализа требует не только технических, но и аналитических навыков. Тест на профориентацию от Skypro поможет вам определить, насколько ваши способности соответствуют профессии бизнес-аналитика. Узнайте, подходит ли вам карьера в области аналитики данных и стратегического планирования – то, без чего невозможно эффективное построение и интерпретация матрицы БКГ в современном бизнесе.

Интерпретация результатов и принятие решений на основе матрицы БКГ

Построение матрицы – только половина работы. Настоящая ценность этого инструмента раскрывается при грамотной интерпретации результатов и трансформации аналитических выводов в конкретные управленческие решения 📋

Для каждого квадранта матрицы БКГ существуют типичные стратегические рекомендации:

• «Звезды» (высокий рост / высокая доля):
• Инвестировать для укрепления и защиты текущих позиций
• Обеспечивать доминирование за счет масштабирования
• Подготавливать к трансформации в «Дойных коров» при замедлении роста рынка

• Оптимизировать производственную эффективность для максимизации прибыли

• «Дойные коровы» (низкий рост / высокая доля):
• Максимизировать денежный поток при минимальных инвестициях
• Использовать генерируемую прибыль для финансирования «Звезд» и «Трудных детей»
• Защищать рыночную долю без масштабных затрат на рост

• Внедрять программы лояльности для удержания клиентской базы

• «Трудные дети» (высокий рост / низкая доля):
• Селективное инвестирование в наиболее перспективные продукты
• Поиск нишевых стратегий для дифференциации
• Определение продуктов для активного развития или выхода из рынка

• Фокус на инновациях и уникальном позиционировании

• «Собаки» (низкий рост / низкая доля):
• Минимизация инвестиций или полный выход из сегмента
• Рассмотрение возможностей продажи бизнес-направления
• В исключительных случаях – радикальная реструктуризация
• Анализ синергетической ценности для других направлений бизнеса

Для трансформации аналитических данных в конкретный план действий рекомендуется следующий алгоритм:

1. Расширенная сегментация продуктового портфеля:

   • Разделите «Трудных детей» на «перспективных» (ближе к «Звездам») и «проблемных» (ближе к «Собакам»)
   • Выделите среди «Собак» продукты с положительным денежным потоком
   • Идентифицируйте «Дойных коров», находящихся под угрозой потери доли рынка

2. Оценка ресурсного потенциала компании:

   • Определите объем доступных ресурсов от «Дойных коров»
   • Сопоставьте с потребностями в финансировании для «Звезд» и перспективных «Трудных детей»
   • Выявите ресурсные дефициты или избытки

3. Формирование сбалансированного портфельного плана:

   • Установите ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого продукта
   • Создайте календарь стратегических инициатив с четкими сроками и ответственными
   • Определите триггерные точки для пересмотра стратегии

4. Разработка сценарного планирования:

   • Смоделируйте различные варианты развития рыночной ситуации
   • Проанализируйте чувствительность портфеля к ключевым факторам
   • Подготовьте планы действий для различных сценариев

При интерпретации результатов важно избегать типичных ошибок:

• Ошибка №1: Механистическое применение рекомендаций без учета стратегического контекста компании
• Ошибка №2: Игнорирование взаимозависимости между продуктами в портфеле
• Ошибка №3: Отсутствие временной перспективы и прогнозирования изменений положения продуктов
• Ошибка №4: Слишком узкий фокус на финансовых показателях без учета качественных факторов

Для более глубокого анализа рекомендуется дополнять матрицу БКГ другими стратегическими инструментами:

• SWOT-анализ для оценки внутренних и внешних факторов
• Матрица Ансоффа для определения стратегий роста
• Матрица GE/McKinsey для многофакторного анализа привлекательности рынка
• Анализ цепочки создания ценности для выявления конкурентных преимуществ

Эффективная интерпретация матрицы БКГ требует не только аналитических навыков, но и глубокого понимания бизнеса, отраслевой специфики и конкурентной динамики. Только в этом случае анализ превращается из академического упражнения в мощный инструмент стратегического управления.

Построение и анализ матрицы БКГ в Excel – это не просто техническое упражнение, а мощный инструмент стратегического мышления. Он позволяет превратить разрозненные бизнес-данные в структурированную картину, на основании которой можно принимать взвешенные решения о распределении ресурсов и развитии продуктового портфеля. Осваивая этот метод, вы приобретаете не просто навык работы с таблицами, а способность видеть бизнес-ландшафт с высоты птичьего полета, идентифицировать стратегические возможности и угрозы, формулировать убедительные аргументы для принятия решений. Инвестируйте время в совершенствование этого инструментария – и получите конкурентное преимущество в аналитике, которое трансформирует не только ваш подход к бизнес-анализу, но и траекторию развития вашей компании.