Как правильно посчитать конверсию: подробная инструкция и формулы

Для кого эта статья:

• маркетологи и специалисты по аналитике
• владельцы и менеджеры бизнеса, заинтересованные в росте продаж
• студенты и начинающие профессионалы в области интернет-маркетинга и аналитики

Игнорировать рекламные источники трафика без точного понимания конверсии – все равно что стрелять из пушки по воробьям. Каждый вложенный рубль должен работать на максимуме, а без корректного расчета конверсии невозможно определить, какие каналы приносят реальную прибыль, а какие сжигают бюджет впустую. В этой статье я расскажу, как правильно считать конверсию любой сложности – от базового CR до многоступенчатых воронок продаж, и дам формулы, которые помогут превратить аналитику в мощный инструмент роста вашего бизнеса. 📊

Хотите не только понять теорию расчета конверсии, но и научиться применять аналитику для реального роста продаж? На Курсе «Интернет-маркетолог» от Skypro вы освоите продвинутые техники анализа эффективности рекламных кампаний и научитесь принимать решения на основе данных. Программа включает работу с реальными кейсами и персональную поддержку экспертов-практиков, которые помогут вам избежать типичных ошибок в расчетах и интерпретации показателей.

Что такое конверсия и почему ее важно измерять

Конверсия – это процентное отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей. Целевым действием может быть покупка, регистрация, заполнение формы, скачивание файла или любое другое действие, которое вы определили как ценное для вашего бизнеса.

Важность измерения конверсии сложно переоценить. Этот показатель напрямую связан с эффективностью вашего маркетинга и продаж, позволяя:

• Оценить окупаемость маркетинговых инвестиций
• Определить слабые места в воронке продаж
• Сравнить эффективность различных каналов привлечения
• Тестировать изменения на сайте и в рекламных материалах
• Прогнозировать объем продаж при масштабировании

Алексей Петров, директор по маркетингу Когда я пришел в компанию по продаже строительных материалов, все маркетинговые решения принимались интуитивно. "Нам кажется, что контекст работает лучше таргета" — такова была аргументация. За первый месяц я внедрил базовую систему отслеживания конверсии на сайте. Оказалось, что рекламный канал с самыми дорогими лидами (который хотели закрыть) приносил клиентов, которые покупали в 3 раза чаще и с чеком на 40% выше. Если бы мы просто считали стоимость лида, а не конечную конверсию в продажу и ROMI, компания бы потеряла свой самый прибыльный канал.

Без расчета конверсии маркетинг превращается в казино — вы просто надеетесь на удачу. С точными цифрами конверсии вы получаете конкретные данные для принятия стратегических решений.

Основные формулы для расчета конверсии

Базовая формула расчета конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия (CR) = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%

Например, если ваш сайт посетили 10 000 человек, а покупку совершили 300, то конверсия составит: (300 / 10 000) × 100% = 3%.

Однако в зависимости от целей и специфики бизнеса применяются различные способы расчета конверсии:

1. Конверсия в лиды (Lead Conversion Rate)

LCR = (Количество полученных лидов / Общее количество посетителей) × 100%

2. Конверсия в продажи (Sales Conversion Rate)

SCR = (Количество продаж / Общее количество посетителей) × 100%

3. Конверсия лидов в продажи (Lead-to-Sale Conversion)

LTSCR = (Количество продаж / Количество лидов) × 100%

4. Конверсия из просмотра товара в добавление в корзину

ACRC = (Добавления в корзину / Просмотры товара) × 100%

5. Конверсия из корзины в оформление заказа (Cart-to-Checkout)

CTCR = (Оформленные заказы / Добавления в корзину) × 100%

6. Многоступенчатая конверсия воронки продаж

Для расчета общей конверсии на протяжении всей воронки продаж используется формула перемножения конверсий на каждом этапе:

Общая конверсия = (Конверсия этапа 1 × Конверсия этапа 2 × ... × Конверсия этапа N)

Например, если у вас конверсия из посетителей в регистрации составляет 5%, из регистраций в первую покупку — 20%, а из первой во вторую покупку — 30%, то общая конверсия из посетителя в клиента, совершившего повторную покупку: 5% × 20% × 30% = 0,3%.

Для разных типов бизнеса существуют свои бенчмарки конверсии:

Как посчитать конверсию для разных бизнес-задач

Мария Соколова, руководитель отдела аналитики В 2024 году мы консультировали интернет-магазин, который долго не мог понять, почему при высокой посещаемости продажи оставались низкими. Стандартная формула конверсии давала общий показатель 0.8%, что ниже среднего по рынку. Мы разбили расчет конверсии по этапам воронки и обнаружили, что посетители активно добавляли товары в корзину (конверсия 12%), но только 7% из них доходили до оформления заказа. Проблема была в процессе чекаута! Оптимизировав форму оформления заказа и сократив количество шагов с 5 до 2, мы увеличили конверсию корзины в заказ до 23%, что привело к росту общей конверсии сайта до 2.7% за месяц. Это наглядно демонстрирует, насколько важно считать конверсию на каждом этапе, а не только общую.

Методика расчета конверсии сильно различается в зависимости от бизнес-модели и конкретных задач. Рассмотрим основные сценарии:

1. Для интернет-магазина:

• Конверсия сайта в целом: отношение количества заказов к общему числу сеансов
• Конверсия по категориям товаров: отношение числа покупок в категории к числу просмотров данной категории
• Конверсия отдельных товаров: отношение числа покупок товара к числу просмотров карточки этого товара
• Конверсия корзины: процент пользователей, которые оформили заказ после добавления товара в корзину

2. Для лид-генерации (B2B):

• Конверсия в заявку: отношение числа заполненных форм к числу посетителей сайта
• Квалификация лидов: процент заявок, которые соответствуют критериям качественного лида
• Конверсия в продажу: процент лидов, которые стали клиентами
• LTV-конверсия: процент клиентов с пожизненной ценностью выше определенного порога

3. Для мобильных приложений:

• Конверсия в установку: отношение числа установок к числу просмотров страницы приложения
• Конверсия первого запуска: процент пользователей, которые открыли приложение после установки
• Конверсия в регистрацию: процент пользователей, создавших аккаунт
• Конверсия в платящих пользователей: процент зарегистрированных, совершивших платеж

4. Для многоканальных воронок: При наличии нескольких точек взаимодействия с клиентом важно учитывать атрибуцию конверсии. Например, для расчета конверсии в многоканальном маркетинге вы можете использовать:

Конверсия канала = (Количество конверсий, в которых участвовал канал / Количество сеансов из этого канала) × 100%

Помните: чтобы расчеты конверсии были максимально полезными, разбивайте их не только по каналам, но и по сегментам аудитории, устройствам, географии и другим значимым параметрам.

Инструменты для автоматизации подсчета конверсии

Ручной подсчет конверсии — трудоемкий и ненадежный процесс. К счастью, существует множество инструментов, которые автоматизируют эту задачу:

• Google Analytics 4 — мощный бесплатный инструмент от Google. Позволяет настраивать отслеживание целей, строить воронки, сегментировать данные и рассчитывать конверсию по различным параметрам.
• Яндекс.Метрика — российский аналог Google Analytics с удобным интерфейсом и подробной аналитикой пользовательского поведения.
• Amplitude — продвинутая аналитическая платформа с фокусом на поведенческую аналитику и когортный анализ.
• Mixpanel — специализируется на продуктовой аналитике и отслеживании пользовательского пути.
• Hotjar — помогает понять поведение пользователей через тепловые карты и записи сессий, что помогает повысить конверсию.
• Finteza — аналитическая система с фокусом на воронки конверсии.
• CRM-системы (Bitrix24, amoCRM, HubSpot) — помогают отслеживать конверсию лидов на всех этапах продажи.

Для эффективного использования этих инструментов важно правильно настроить отслеживание целей и событий. Вот краткая инструкция для настройки целей в Google Analytics 4:

1. Войдите в аккаунт Google Analytics 4
2. Перейдите в раздел "Настроить" и выберите "События"
3. Нажмите "Создать событие"
4. Укажите название события (например, "form_submission" или "purchase")
5. Определите условия, при которых это событие будет зарегистрировано
6. Сохраните настройки
7. Перейдите в раздел "Конверсии" и настройте отслеживание созданного события как конверсии

После настройки целей вы сможете просматривать отчеты по конверсиям, сравнивать эффективность различных каналов и сегментов, а также строить воронки конверсии для выявления проблемных мест в пути пользователя.

Если вы еще не определились с профессиональным направлением и раздумываете, подойдет ли вам карьера в маркетинге и аналитике, пройдите Тест на профориентацию от Skypro. Он поможет оценить ваши сильные стороны и предрасположенность к работе с данными и конверсиями. Тест учитывает ваши навыки системного мышления и склонность к аналитике — качества, необходимые для точной оценки эффективности маркетинговых кампаний и расчета конверсий. Результаты помогут понять, стоит ли вам развиваться в направлении аналитики или web-маркетинга.

Распространенные ошибки при расчете конверсии

Даже опытные маркетологи и аналитики допускают ошибки при расчете конверсии, что приводит к некорректным выводам и неэффективным стратегиям. Вот наиболее типичные проблемы:

1. Измерение только общей конверсии сайта Общая конверсия — это лишь верхушка айсберга. Измеряйте микроконверсии на каждом этапе пользовательского пути, чтобы видеть полную картину и выявлять узкие места воронки.

2. Игнорирование сегментации Средняя конверсия может скрывать важные детали. Разбивайте данные по источникам трафика, устройствам и демографическим показателям, чтобы увидеть, какие сегменты конвертируются лучше всего.

3. Неправильная настройка отслеживания Дублирование событий, неправильная установка кодов отслеживания или неверная настройка целей могут искажать данные о конверсии. Регулярно проверяйте корректность работы аналитических инструментов.

4. Игнорирование многоканальной атрибуции Модель атрибуции по последнему клику приписывает всю заслугу за конверсию последнему каналу, игнорируя вклад предыдущих точек контакта. Используйте многоканальные модели атрибуции для более справедливой оценки эффективности каналов.

5. Невнимание к статистической значимости Преждевременные выводы на основе небольшой выборки могут привести к ошибочным решениям. Убедитесь, что у вас достаточно данных для статистически значимых результатов.

6. Фокус на конверсии без учета стоимости и ценности Высокая конверсия бесполезна, если стоимость ее получения превышает ценность клиента. Всегда соотносите показатели конверсии с CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента).

7. Неучет пересечения устройств Пользователи часто начинают путь на одном устройстве, а заканчивают на другом, что может привести к неверной оценке эффективности каналов. Используйте кросс-девайс трекинг, когда это возможно.

Правильная стратегия измерения конверсии должна быть комплексной и учитывать специфику вашего бизнеса. Регулярно пересматривайте свои методы анализа и не бойтесь экспериментировать с новыми подходами к оценке эффективности вашего маркетинга.

Грамотный расчет конверсии — это не просто жонглирование цифрами, а мощный аналитический инструмент, который позволяет трансформировать слабые места в точки роста. Измеряйте системно, анализируйте критически, оптимизируйте непрерывно — и высокая конверсия станет не счастливой случайностью, а закономерным результатом вашей работы. Помните, что за каждым процентом конверсии стоят реальные люди, принимающие решения, и ваша задача — сделать этот процесс максимально комфортным и естественным для них.