Что такое инкрементальность и как ее использовать в работе

Для кого эта статья:

• профессиональные маркетологи и директора по маркетингу
• специалисты в области аналитики данных
• студенты и начинающие специалисты, заинтересованные в карьере в маркетинговой аналитике

Представьте, что вы потратили 10 миллионов рублей на рекламную кампанию и получили 15 миллионов выручки. Успех? Возможно. Но что, если 12 миллионов вы получили бы и без рекламы? Тогда реальная эффективность вашей кампании всего 3 миллиона — и ROI оказывается отрицательным. Именно поэтому профессиональные маркетологи и директора по маркетингу сегодня переходят от традиционных метрик к измерению инкрементальности — единственному достоверному способу оценить реальный вклад маркетинговых усилий в бизнес-результаты. 📊

Хотите стать специалистом, который принимает решения на основе данных, а не интуиции? Курс «Аналитик данных» с нуля от Skypro научит вас превращать информационный хаос в структурированные инсайты. Вы освоите методы измерения инкрементальности, которые позволят точно определять эффективность каждого маркетингового действия. Представьте, как изменится ваша карьера, когда вы сможете доказывать ценность своих решений с помощью цифр, а не предположений.

Инкрементальность: сущность и значение в маркетинге

Инкрементальность — это измерение дополнительного эффекта, который создают ваши маркетинговые активности. Проще говоря, это ответ на вопрос: "Что мы получили благодаря этой кампании, чего не получили бы без нее?" Это фундаментальный сдвиг в мышлении от корреляции к каузальности, от ассоциативной связи к причинно-следственной.

Ключевая особенность инкрементального подхода заключается в том, что он учитывает естественный поток клиентов и продаж, который существовал бы даже без вашего вмешательства. Например, если после запуска рекламной кампании количество конверсий выросло на 30%, это не означает, что кампания обеспечила 30% прирост — часть этих конверсий произошла бы в любом случае.

Принципиальная формула инкрементальности выглядит так:

Инкрементальный эффект = Результат с кампанией – Результат без кампании

Звучит просто, но практическая реализация требует серьезного аналитического подхода и понимания экспериментальных методик. 🧪

Почему инкрементальность критически важна для современного маркетинга:

• Она позволяет избежать иллюзии эффективности, когда маркетинг "присваивает" себе результаты, которые возникли бы естественным путем
• Помогает точно определить ROI каждого канала и кампании
• Защищает от ошибочных инвестиций в каналы, которые показывают хорошие метрики, но не создают реальной дополнительной ценности
• Обеспечивает более точное прогнозирование бизнес-результатов

Михаил Давыдов, Head of Analytics в e-commerce компании

Когда я пришел в компанию, маркетинговый бюджет составлял около 30 миллионов рублей ежемесячно. Отчеты показывали фантастический ROAS – более 500%. Однако бизнес не рос пропорционально вложениям. Я предложил провести тест: на две недели мы полностью остановили рекламу в нескольких регионах. К удивлению команды, продажи упали всего на 15%, а не на 80-90%, как предсказывали отчеты по атрибуции. Это открыло глаза руководству на реальную инкрементальность наших кампаний. Мы перестроили бюджеты с учетом этих данных, сократили расходы на 40% и при этом сохранили 96% выручки. Это был болезненный, но необходимый переход к культуре инкрементального измерения.

Методы измерения инкрементального эффекта

Измерение инкрементальности требует особого подхода, поскольку вы фактически пытаетесь измерить то, чего нет – результат, который бы произошел без ваших действий. Существует несколько методов, каждый со своими преимуществами и ограничениями:

1. A/B тестирование (рандомизированные контролируемые эксперименты)

Золотой стандарт для измерения инкрементальности. Аудитория случайным образом делится на две группы: экспериментальную (получает воздействие) и контрольную (не получает). Разница в результатах между группами и есть инкрементальный эффект.

Инкр. эффект = (Конверсии_эксп / Размер_эксп) – (Конверсии_контр / Размер_контр)

Ключевые требования для достоверности:

• Достаточный размер выборки (статистическая значимость)
• Случайное распределение в группы
• Одинаковые условия, кроме тестируемого фактора
• Изоляция от внешних воздействий

2. Географические эксперименты (гео-тесты)

Метод основан на сравнении регионов: в одних запускается кампания, в других — нет. Требует тщательного подбора сопоставимых регионов и учета сезонности.

3. Временные серии и методы прерванных временных рядов (ITS)

Анализ того, как изменился тренд после запуска кампании по сравнению с прогнозируемым продолжением предыдущего тренда.

4. PSA-тесты (Public Service Announcement)

Контрольная группа видит не основную рекламу, а социальную (PSA). Это позволяет исключить влияние самого факта показа рекламы.

Выбор методики зависит от нескольких факторов: доступных ресурсов, специфики канала и требуемого уровня точности. В идеале стоит комбинировать несколько подходов для получения более надежных результатов. 📈

Инкрементальность vs. атрибуция: в чем разница

Атрибуция и инкрементальность часто воспринимаются как конкурирующие подходы, но на самом деле они отвечают на разные вопросы и могут эффективно дополнять друг друга.

Атрибуция отвечает на вопрос: "Какие точки контакта привели к конверсии?" Она распределяет заслуги между различными каналами, которые участвовали в пути клиента. Инкрементальность же спрашивает: "Случилась бы эта конверсия без наших маркетинговых действий?"

Анна Соколова, директор по маркетингу розничной сети

Мы долгие годы опирались на мультиканальную атрибуцию, которая показывала, что наши email-рассылки генерируют впечатляющую конверсию. Система присваивала им около 30% всех продаж. Но когда мы начали измерять инкрементальность через контролируемые эксперименты, результаты шокировали команду — реальный инкрементальный вклад email-маркетинга составлял всего 5-7%. Оказалось, что мы отправляли письма в основном лояльным клиентам, которые и так совершили бы покупки. После этого открытия мы кардинально изменили нашу email-стратегию, сфокусировавшись на сегментах с доказанным инкрементальным эффектом, и перераспределили бюджет в пользу каналов с высокой инкрементальностью. Такой подход за полгода принес компании дополнительные 42 миллиона рублей прибыли.

Ключевые различия между атрибуцией и инкрементальностью:

• Цель измерения: Атрибуция фокусируется на распределении кредита за конверсии между каналами. Инкрементальность оценивает чистый дополнительный эффект от маркетинговых действий.
• Подход: Атрибуция обычно использует корреляционный анализ, инкрементальность – каузальный (причинно-следственный).
• Методология: Атрибуция применяет предопределенные модели (last click, first click, линейная и т.д.). Инкрементальность основана на экспериментах.
• Точность в оценке канала: Атрибуция часто переоценивает эффективность каналов, которые находятся ближе к конверсии. Инкрементальность стремится к объективной оценке реального вклада.

Когда использовать тот или иной подход:

• Атрибуция подходит для:
• Оперативного анализа и тактических корректировок
• Понимания пути клиента и точек контакта
• Распределения бюджета между микроканалами
• Инкрементальность необходима для:
• Стратегических решений о маркетинговых инвестициях
• Достоверной оценки ROI
• Устранения двойного учета и искажений в данных

Оптимальный подход заключается в интеграции обоих методов: используйте атрибуцию для тактических решений и повседневного управления кампаниями, а инкрементальные измерения — для стратегической оценки и крупных бюджетных решений. 🔍

Внедрение инкрементального подхода в маркетинговую стратегию

Переход на инкрементальное мышление требует не только технических изменений, но и культурной трансформации. Вот пошаговый план внедрения инкрементального подхода в вашу маркетинговую стратегию:

1. Подготовка фундамента

• Аудит данных: Убедитесь, что вы собираете все необходимые данные о взаимодействии пользователей с вашими маркетинговыми активностями.
• Выбор инструментов: Определите, какие инструменты вы будете использовать для проведения экспериментов (внутренние ресурсы или внешние платформы).
• Формирование метрик: Четко определите, какие КПИ вы будете измерять инкрементально (конверсии, выручка, прибыль, LTV).

2. Образовательная работа

Критически важно, чтобы вся команда и руководство понимали суть инкрементального подхода и его отличие от традиционных метрик:

• Проведите воркшопы для маркетологов и аналитиков
• Подготовьте руководство заранее к возможному "шоку" от первых инкрементальных измерений, которые часто показывают более низкие результаты, чем атрибуционные модели
• Создайте наглядные материалы, демонстрирующие разницу подходов на конкретных примерах

3. Пилотные проекты

Начните с небольших экспериментов, чтобы продемонстрировать ценность подхода:

• Выберите один маркетинговый канал, предпочтительно с крупным бюджетом
• Спланируйте эксперимент с контрольной группой
• Проведите тщательный анализ и сравните результаты с традиционной атрибуцией
• Представьте выводы команде и руководству, акцентируя внимание на бизнес-ценности полученных инсайтов

4. Масштабирование подхода

После успешных пилотов расширяйте применение инкрементального подхода:

• Внедрите календарь экспериментов для регулярного тестирования каналов и кампаний
• Интегрируйте инкрементальные метрики в процессы планирования и отчетности
• Создайте стандартизированные шаблоны для дизайна и анализа экспериментов
• Постепенно переходите к распределению бюджетов на основе инкрементальных данных

5. Культурная трансформация

Конечная цель — сделать инкрементальное мышление частью культуры маркетинга:

• Измените KPI команды, включив в них инкрементальные показатели
• Внедрите практику принятия решений на основе экспериментальных данных
• Поощряйте скептицизм к "абсолютным" показателям эффективности
• Формируйте культуру постоянного тестирования и оптимизации

Важно понимать, что внедрение инкрементального подхода — это марафон, а не спринт. Этот процесс требует терпения, последовательности и готовности к пересмотру устоявшихся маркетинговых "истин". 🏆

Хотите понять, подходит ли вам карьера в аналитике данных? Тест на профориентацию от Skypro поможет оценить ваши природные склонности к работе с инкрементальными моделями и аналитическому мышлению. Многие успешные специалисты по измерению инкрементальности начинали именно с осознания своих сильных сторон и природных талантов. Пройдите тест и узнайте, насколько вам подходит профессия, где требуется ежедневно оперировать каузальными связями и проектировать эксперименты.

ROI-оптимизация с помощью инкрементальных метрик

Инкрементальные метрики открывают новые горизонты для оптимизации ROI, поскольку позволяют выявить реальную эффективность каждого элемента маркетингового микса. Вот ключевые стратегии оптимизации ROI на основе инкрементальных данных:

1. Перераспределение бюджетов на основе инкрементального ROAS

Вместо традиционного ROAS используйте инкрементальный ROAS (iROAS):

iROAS = Инкрементальный доход / Расходы на маркетинг

Это позволит:

• Выявить каналы, которые выглядят эффективными, но имеют низкий инкрементальный вклад
• Обнаружить недооцененные каналы с высоким инкрементальным эффектом
• Оптимизировать распределение средств для максимизации общего инкрементального дохода

2. Инкрементальный анализ целевых аудиторий

Различные сегменты аудитории по-разному реагируют на маркетинговые воздействия:

• Проводите сегментированные инкрементальные тесты для разных аудиторий
• Выявляйте высокоинкрементальные сегменты (например, новые клиенты vs. существующие)
• Корректируйте таргетинг для максимизации воздействия на аудитории с наибольшим инкрементальным потенциалом

3. Оптимизация частоты контактов

Инкрементальные тесты помогают определить оптимальную частоту коммуникаций:

• Тестируйте разные уровни частоты показов для выявления точки насыщения
• Определяйте инкрементальную ценность каждого дополнительного контакта
• Устанавливайте cap-ограничения на основе инкрементальных данных, а не догадок

4. Инкрементальная оценка креативов

Выясните, какие креативы действительно влияют на результат:

• Проводите A/B тесты креативов с акцентом на инкрементальный эффект
• Определяйте не только конверсионные, но и инкрементальные креативы
• Инвестируйте в развитие креативных концепций с доказанным инкрементальным влиянием

5. Построение инкрементальных атрибуционных моделей

Комбинируйте преимущества обоих подходов:

• Корректируйте традиционные атрибуционные модели с учетом инкрементальных коэффициентов
• Создавайте гибридные модели, которые учитывают как путь клиента, так и инкрементальный эффект каждого канала
• Используйте машинное обучение для постоянного уточнения моделей на основе экспериментальных данных

Практические шаги для внедрения инкрементальной ROI-оптимизации:

1. Составьте рейтинг каналов по инкрементальному ROAS
2. Определите минимально приемлемый iROAS для вашего бизнеса
3. Перераспределите бюджет, увеличивая инвестиции в каналы с высоким iROAS и сокращая или оптимизируя каналы с низким iROAS
4. Внедрите регулярный цикл тестирования, анализа и корректировки
5. Интегрируйте инкрементальные метрики в KPI маркетинговой команды

Помните, что оптимизация на основе инкрементальности — это циклический процесс. Маркетинговая среда постоянно меняется, и каналы, которые сегодня показывают высокий инкрементальный эффект, завтра могут снизить свою эффективность. Постоянное тестирование и адаптация — ключ к долгосрочному успеху. 💰

Инкрементальность — не просто модная концепция, а фундаментальное изменение в подходе к измерению маркетинговой эффективности. Переход от "сколько конверсий мы получили" к "сколько дополнительных конверсий мы создали" позволяет бизнесу избежать иллюзий эффективности и сосредоточить ресурсы на активностях с реальным воздействием. Инвестируя время и усилия в построение культуры инкрементального измерения, вы не просто оптимизируете маркетинговый бюджет — вы трансформируете всю организацию в направлении более осознанного и научно обоснованного принятия решений. Это конкурентное преимущество, которое будет приносить дивиденды долгие годы.