Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу, маркетологам и подрядчикам

Узнайте всё о маркировке рекламы: правила, требования яндекса и гугла, как не нарушить закон. Подробный гайд с примерами — читайте здесь.

C 2022 года на российском рекламном рынке действует закон о маркировке рекламы. Разбираемся, что это такое и как теперь правильно оформлять рекламу, чтобы не получить штраф за ошибку.

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы — это специальный метод контроля рекламных кампаний в интернет-пространстве. Объявлениям рекламодателя присваивается уникальный номер. С помощью маркировки государство отслеживает всю информацию о рекламодателях и повышает прозрачность рекламного рынка.

Закон действует с сентября 2022 года. С этого момента креативы помечают словом «Реклама» и сведениями о компании. Дополнительно нужно указывать токен — уникальный идентификационный номер. Он помечается как erid и представляет собой набор из латинских букв верхнего и нижнего регистра и цифр.

Государству маркировка нужна, чтобы отслеживать нежелательные объявления, следить за налогами и проводить исследования рынка.

Маркировкой рекламы должен заниматься рекламодатель. Но чаще всего он делегирует это подрядчику или штатному маркетологу. Последнему важно разобраться с маркировкой рекламы, чтобы не нарваться на штраф и грамотно запускать рекламные кампании. Всему этому учат в онлайн-университете Skypro на курсе «Интернет-маркетолог».

Что такое ЕРИР и ОРД

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Именно там хранятся все сведения о рекламодателях.

ОРД — операторы рекламных данных. Они связывают государственные органы, которые отвечают за рекламу, с реальным рынком и каждым участником этой цепочки: рекламодателем, подрядчиком и площадкой. В ОРД рекламодатели получают токены и загружают туда рекламные объявления.

Какую рекламу надо маркировать

Любую, которая размещается на территории России. Аудио- и видео-, текстовую и визуальную — любой материал, который можно посчитать рекламой, должен иметь правильную маркировку. Сюда же входит и самореклама, и размещение по бартеру. Нет отличий и в требованиях к площадкам: правильные токены нужны прикреплять и в запрещенных социальных сетях тоже.

Из этого правила есть несколько исключений:

🟣 имейл-рассылки;

🟣 СМС-сообщения;

🟣 пуш-уведомления.

Такие сообщения не нужно маркировать, если они отправлены по внутренней клиентской базе и продвигают товар рекламодателя. Если же рассылку запускают по чужой клиентской базе, рекламный материал внутри уже нужно будет промаркировать.
Не считаются рекламой некоммерческие материалы. Их обычно называют социальной рекламой.

Еще маркировка не нужна:

🟡 в обзорных материалах (статьи, видеоролики, посты) на несколько брендов без акцента на одном из них;

🟡 в анонсах и приглашениях на собственные мероприятия;

🟡 при использовании продукта в кадре или в статье без акцента на нём;

🟡 в обзоре на несколько товаров собственного бренда без акцента на одном из них.

Самое сложное в маркировке — ее размытые границы. Поэтому в каждом конкретном случае, который закон может посчитать спорным, лучше консультироваться с юристом или ставить маркировку везде.

Маркировка рекламы — это только часть процесса запуска кампаний. Еще их нужно придумать, создать, а потом проанализировать и сделать выводы. Всё это — работа маркетолога. На курсе «Интернет-маркетолог» от Skypro вы научитесь запускать эффективные рекламные кампании и разбираться в юридических тонкостях маркетинга.

Как делать маркировку рекламы

Выбрать ОРД

Официальных площадок, которые утвердил Роскомнадзор, всего семь:

1. «ОРД VK».
2. «ОРД от SberAds».
3. «МедиаСкаут» от МТС.
4. «Ozon OРД».
5. «ОРД-А» от AmberData.
6. «Первый ОРД» от «Билайна».
7. «ОРД Яндекса».

Работать с рекламой можно только через них. «ОРД Яндекса» и «ОРД VK» бесплатные, но в основном ориентируются на рекламу на своих площадках. С ними работать проще: большую часть процессов площадка берет на себя. В других ОРД система похожая, но сама разработка токена будет платной — до 5000 ₽.

Зарегистрировать креатив

Для рекламного объявления нужен токен — его регистрацией занимается рекламодатель напрямую или его посредник. У разных ОРД этот процесс немного отличается, но общая суть такая:

1. Заполнить юридические данные всех участников рекламной цепочки: рекламодателя, посредника, площадки, где будет показываться реклама.
2. Создать рекламную кампанию с целями, бюджетом и другими показателями, которые требуются конкретному ОРД.
3. Создать рекламное объявление. Выбрать формат, проверить токен и правильную маркировку.

Каждый новый рекламный материал будет получать свой индивидуальный токен. 

Сделать маркировку

Общих правил тут нет: у каждого типа рекламного объявления есть свои нюансы. Например, в тексте информацию можно добавить в начале или в конце, а если рекламное объявление выложено на баннере — то в правом нижнем углу. Важно, чтобы информация была легкочитаемой и ее можно было при необходимости скопировать и проверить.

Правильная маркировка выглядит вот так:

Источник: телеграм-канал «161.RU | Новости Ростова»

Источник: Ozon

Ответственность за несоблюдение требований о маркировке рекламы

В первый год действия закона штрафов не было, но с 2023 года они предусмотрены. Максимальный штраф — до 500 000 ₽ за рекламное объявление, которое неправильно маркировали или не поставили токен вовсе.

Оштрафовать могут всех участников рекламного процесса: и самих рекламодателей, и их подрядчиков, и даже ОРД.
Лимита по штрафам нет — их могут выписывать хоть за каждое рекламное объявление.
По всем вопросам, связанным с маркировкой рекламы, помогают Роскомнадзор и ФАС. Можно задать вопросы напрямую в эти органы. А по вопросам отчетности — обратиться в ваш ОРД.

Главное о маркировке рекламы

🟢 Маркировка рекламы — это обязательная пометка, которую должен ставить рекламодатель на свои креативы.
🟢 В маркировке нужно ставить не только юридическое имя компании, но и специальный токен — erid.
🟢 Маркировка нужна государству, чтобы отслеживать рекламу запрещенных или неподобающих товаров.
🟢 С 2023 года рекламодатели, которые неправильно маркируют объявления, должны будут заплатить штраф до 500 000 ₽.