Что такое позиционирование бренда: разбор с примерами

Эксперт по маркетингу Билл Бишоп утверждает: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает товар или услуга, а ценность в сознании клиента. Если клиент считает, что товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов». Это связано с позиционированием бренда — о его способах и моделях рассказываем в статье.

Что такое позиционирование

Платформы Clear Channel и JCDecaux опросили тысячу респондентов и узнали, что именно доверие к бренду — решающий фактор покупки. Около 76% опрошенных придают значение качеству продукта, 72% — соотношению цены и качества, а 61% — прозрачности работы компании. Меньше всего доверяют рекламе с участием лидеров мнений. Всего 20% потребителей купят духи или вещь, которую рекламирует блогер.

Разработкой позиционирования бренда занимаются сразу несколько специалистов: PR-менеджеры и менеджеры по продукту, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры. Они учитывают характеристики продукта, стиль жизни потенциальных покупателей, имидж компании.

Научитесь формировать стратегию продвижения на основе анализа рынка и конкурентов на курсе «Полное погружение в маркетинг». В программе — 100+ часов теории и практики по блокам: digital-стратегия, рекламные кампании и привлечение клиентов, удержание и аналитика. Бонусом получите карьерную консультацию и постоянный доступ ко всем материалам.

Рассказывает Ирина Цынбал, основатель студии текстового контента [райтерс бокс]:

Позиционирование бренда — это отражение его ценностей и генеральных идей. В наши дни простой рекламы для привлечения аудитории недостаточно: важно соприкасаться с потребителем на уровне ценностей, чтобы быть на одной волне.

Например, есть просто бренд одежды, а есть бренд, который транслирует любовь к естественной красоте и всему натуральному. Вот в чём это проявляется:

• Все модели, которые рекламируют одежду бренда, — это девушки с естественными пропорциями, натуральным цветом волос и без обильного макияжа.
• В текстах публикаций часто упоминаются тезисы про уникальность, естественную красоту, принятие себя и гармонию с собой.
• Материалы одежды тоже натуральные.
• Возможно, бренд проводит специальные рекламные кампании и акции, посвященные любви к себе и натуральным образам и т. д.

Список можно продолжать еще долго, так как позиционирование — это условный «образ жизни» бренда, который складывается из множества элементов.

Стратегии позиционирования

Рассказывает Юрий Самохвалов, сооснователь и директор по маркетингу сети школ рисования Grafika и сети офлайн-школ Skillbox, автор телеграм-канала про маркетинг и бизнес:

Чтобы бренд был конкурентоспособным, важно следовать одной из конкурентных стратегий:

1. Стратегия дифференциации — предполагает акцент на продаже таких товаров и услуг, которые отличаются от конкурентов уникальными характеристиками. Дифференциация — это когда какое-то уникальное отличие товара или услуги позволит обеспечить узнаваемость, улучшить репутацию, сосредоточиться на том сегменте потребителя, для которого эта особенность крайне важна. Еще эта стратегия позволяет выставить более высокие цены за счет уникальности товара или услуги.
2. Сфокусированная дифференциация — компания усиливает дифференциацию своей продукции в пределах выбранного сегмента, тем самым выделяясь среди других компаний отрасли. К примеру, у нас зубная паста, которая отлично отбеливает зубы. Но она не только отлично отбеливает зубы, но и делает это так, что вам потом не нужно будет ходить к стоматологу на чистку в течение года.
3. Лидерство по издержкам — компания снижает издержки и может предлагать потребителям закупаться по более низким ценам. Эта стратегия отлично подходит для различных производств, особенно с большим масштабом. Они очень внимательно следят за издержками, чтобы предлагать минимальные цены, потому что их клиенты часто принимают решение о покупке, ориентируясь на цену как на один из основных параметров.
4. Фокусированное лидерство по издержкам — компания работает в тех сегментах, в которых требования к цене максимальны по отношению к другому рынку. Получается, что снизить издержки сильнее конкурентов — приоритетное решение борьбы за долю рынка. Например, гвозди имеют понятные характеристики и свойства, они одинаковые везде. И кто продает больше гвоздей? Тот, кто предлагает максимально низкую цену. Потому что для клиентов, которые закупают гвозди огромными партиями, именно цена приоритетна при выборе поставщика.

Научиться анализировать стратегии конкурентов и разрабатывать собственную можно на курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг». Узнаете всё о том, из чего складывается бренд, как его правильно позиционировать и через какие каналы продвигать. Освоите инструменты маркетолога, научитесь анализировать рекламные кампании. А центр карьеры поможет собрать классное портфолио и подготовиться к собеседованию на новую должность.

Инструменты для эффективного позиционирования

Внутренние и внешние

Рассказывает Максим Мамонтов, генеральный директор издания «Жизнестории»:

Внутренние инструменты

👉 Миссия и ценности — это ядро бренда. Эти элементы должны быть четко сформулированы и пронизывать всю деятельность бренда.

👉 УТП — это то, что делает ваш продукт уникальным и желанным для потребителя.

Внешние инструменты

👉 SEO и контент-маркетинг помогают привлекать органический трафик на ваш сайт или платформу, создавая ценный и релевантный контент.

👉 Социальные сети и рекламные кампании — это ваш голос в мире. Они помогают взаимодействовать с целевой аудиторией и расширять вашу видимость.

Баланс между внутренними и внешними инструментами критически важен. Ваш бренд должен быть не только красивым снаружи, но и сильным изнутри.

Карта позиционирования бренда

Рассказывает Анастасия Волкова, маркетолог агентства Markway:

Карта позиционирования (brand map) — это визуальное отображение позиции бренда на рынке, основанное на оценке потребителей по нескольким характеристикам. Выбирают противоположные критерии, например: «доступный — дорогой», «качественный — низкопробный».

Понимая свое положение, вы можете более точно выстраивать дальнейшую стратегию для совершенствования текущих параметров или внедрения новых, следить за уровнем конкурентов и незакрытыми потребностями покупателей. А для брендов, которые только выходят на рынок, это возможность найти свободную нишу для развития.

Рассказывает Пётр Губанов, сооснователь агентства контент-маркетинга PostPost:

Когда брендов в нише достаточно много, карта помогает понять, какие ниши для позиционирования свободны, и «переместить» туда существующий бренд. Еще это помогает найти свободную нишу для позиционирования новых товаров или услуг.

Например, для мебельного бренда Lazurit мы использовали двухосевую карту позиционирования бренда в коммуникации. В качестве крайних точек на осях мы поместили противоположное восприятие коммуникации бренда: «современная — традиционная», «рациональная — эмоциональная».

Мы провели анализ коммуникации десяти конкурентов и расположили основных на карте. Использовали логотипы компаний и описание их позиционирования из открытых официальных релизов и открытых сайтов. Получилась вот такая карта:

Пример конкурентного позиционирования. Стрелкой мы обозначили, какое положение на карте для изменения ситуации должен занимать бренд

По итогам анализа выявили, что большинство крупных брендов делают упор на рациональные аспекты и используют традиционные подходы в своей коммуникации. Бренд Lazurit также оказался среди них. Чтобы изменить восприятие бренда, компании нужно было добавить более эмоциональную и современную подачу в коммуникации.

Следующие полгода мы посвятили эмоциональной коммуникации: выводили на первый план истории людей, которые купили мебель Lazurit, использовали в рекламных роликах и в спецпроектах маскота бренда — кота Пуфика, устраивали активации и конкурсы, куда люди присылали свои фотографии, и многое другое. Всё это влияет на изменение восприятия бренда, а также на продажи и лояльность.

Модели позиционирования

🚀 Азиатская. На первом месте — компания, а не продукт. Имидж помогает продвигать услуги и товары. Логика такая: если потребитель доверяет бренду, он будет покупать его продукты. Пример — Apple.

🚀 Западная. Акцент не на бренд, а на продуктовую линейку. Сам производитель неизвестен покупателю. Или у него может быть несколько разных брендов. Например, не каждому знакома компания Procter & Gamble. Но ее чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, подгузники Pampers на слуху у многих.

Способы позиционирования и примеры брендов

🔥 По конкурентам. Компания использует преимущества и недостатки конкурентов. Показывает, чем отличается от них. Например, не использует ГМО.

В рекламе «Никола» противопоставляет себя конкуренту прямо: «Не кола», косвенно: «Химии — нет»

🔥 По цене. Бренды делают ставку на стоимость продукта. Часто это происходит в нишах с высокой конкуренцией. При этом низкое качество, плохое обслуживание отобьют у клиентов желание покупать повторно, даже если цена будет привлекательной.

Tele2 транслирует в рекламе, что их цены лучшие

🔥 По категории. Бренд позиционирует себя как первооткрывателя или лидера в нише. То есть хочет, чтобы его имя связывали с конкретной категорией. Этот способ выбирают, когда продукт не имеет аналогов или обладает уникальными свойствами. Например, электромобили Tesla — мощные, экологичные, умеют самостоятельно ехать по заданному маршруту.

В рекламе Tesla поездку на электромобиле сравнивают с полетом в космос

🔥 По потребителю. Во главу угла ставят аудиторию: ее желания, проблемы, характеристики. Иногда в этом случае используют слоганы, которые начинаются с фраз: «Для тех, кто ценит …» или «Специально для …». Либо делают упор на то, что важно человеку: любовь, заботу, стабильность, комфорт.

Стратегия позиционирования бренда Sheba опирается на любовь хозяев к питомцам

🔥 По атрибуту. Выделяют главное преимущество и транслируют его в рекламе. Например, польза для здоровья и натуральный состав — атрибут косметики, а безопасность и комфорт — семейного автомобиля. При этом способе компания не сравнивает себя с конкурентами, а сосредотачивается на своих фишках.

Концепция позиционирования бренда Natura Siberica основана на том, что вся продукция — натуральная, на основе экстрактов растений Сибири

🔥 По выгоде. Ориентируются не на материальную выгоду, а на эмоциональную или рациональную. Например, бренд помогает быть ярче, богаче, дает больше пользы для здоровья.

По задумке маркетологов, с покупкой этого автомобиля владелец становится сильнее

Получить профессию интернет-маркетолога можно на курсе Skypro. Научитесь определять целевую аудиторию, разберетесь в таргетинге и контекстной рекламе, поймете, как отслеживать эффективность кампаний, чтобы не сливать бюджеты. Через три месяца учебы уже сможете найти работу.

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Главная задача — подчеркнуть преимущества продукта и сделать так, чтобы они вызывали эмоции.

✅ Проанализируйте спрос и конкурентов

Соберите информацию о ситуации на рынке, например:

• Какие товары пользуются популярностью?
• Чего хотят и что ищут потребители?
• Каковы тенденции рынка?

Дальше изучите поведение конкурентов:

• Как они позиционируют себя?
• На чём делают акцент: качество, цена или уникальность?
• Чем вы отличаетесь от них?

👉 Совет. Используйте сервисы для поиска и сбора информации о конкурентах: Livedune, Publer, Spywords, Keys. С их помощью узнаете популярные поисковые запросы аудитории, подберете ключевые слова, сравните позиции сайтов. Для удобства и наглядности оформите сведения в виде таблицы.

✅ Создайте образ клиента

Проработайте портрет человека, который захочет купить ваш продукт. Каждая деталь имеет значение:

• возраст и семейное положение;
• жизненные приоритеты;
• образование и хобби;
• мечты и страхи.

👉 Совет. Чтобы стать ближе к целевой аудитории, создайте комьюнити — сообщество, где клиенты смогут общаться, делиться мнениями и пожеланиями. Это повысит их лояльность к бренду, покажет, что вы желаете быть полезными. Пример: студия Варвары Лялягиной для творческих предпринимателей.

✅ Определите каналы коммуникации

Проанализируйте, где клиентам удобнее читать о ваших новинках, узнавать об акциях, изучать полезные советы. Определите, в каких соцсетях сидит ваша аудитория, какие смотрит тематические сообщества и форумы, в каких мессенджерах переписывается.

👉 Совет. Не старайтесь охватить всё и сразу. Например, вы провели опрос — он показал, что людям не очень нужен канал в телеграме, а вот посты во ВКонтакте они бы читали. В этом случае нужно сначала сосредоточиться на ВК, а не на том и другом.

✅ Узнайте мнение потребителей

Чем лучше вы ориентируетесь в мире клиента, тем больше знаете о его болях, запросах и предпочтениях. Ваш продукт или бренд будет успешным, если оправдает ожидания ЦА. Например, клиенты жалуются на долгую доставку от пиццерии. Компания устраняет этот недостаток и превращает в преимущество: пицца за 60 минут или бесплатно.

👉 Совет. Изучите отзывы о компании в яндекс картах, 2ГИС, в других сервисах и на форумах. Если ваш бренд новый и отзывов еще нет — спрашивайте мнения покупателей после того, как они приобрели товар или услугу.

На курсе Skypro «Интернет-маркетолог» вы освоите профессию за шесть месяцев. Научитесь составлять digital-стратегию, изучать целевую аудиторию, проводить маркетинговые исследования. Наберетесь опыта на практических заданиях и курсовых, а результаты положите в портфолио.

✅ Разработайте УТП

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет вас среди конкурентов и решает конкретную проблему клиента. УТП должно быть полезным, запоминающимся, понятным, а не абстрактным и сложным.

Покупатели создают дизайн часов, а не выбирают из готовых вариантов. Эта фишка — УТП бренда

👉 Совет. Чтобы сформулировать УТП, ответьте на вопросы: почему человек должен купить именно у вас, что вас отличает от других, чем готовы это доказать. Ответы должны быть конкретными. Не «потому что у нас качественно», а «потому что мы даем пожизненную гарантию».

Ошибки при позиционировании

Рассказывает Ирина Цынбал, основатель студии текстового контента [райтерс бокс]:

❌ Фальшь, несоответствие позиционирования и реальности

Важно, чтобы позиционирование и ценности бренда были искренними: современная аудитория очень хорошо чувствует фальшь. Для этого разные действия компании не должны противоречить друг другу. Например, если бренд вовсю кричит о том, что он «эко», то будет странно, если упаковка продукта будет состоять из пластика, который невозможно переработать.

❌ Широкий список ценностей компании

Может создаться впечатление, что бренд пытается угодить всем, поэтому берется за всё и сразу. В итоге позиционирование становится размытым и слишком обобщенным.

❌ Неосведомленность сотрудников

Еще одна распространенная ошибка (или даже проблема) позиционирования — это неосведомленность сотрудников компании и всех причастных к бренду о том, что позиционирование в принципе существует. Маркетологи могут придумать целую стратегию, расписать ценности, проработать Tone of Voice — но всё это не уйдет дальше маркетингового отдела.

Да, будет создана соответствующая рекламная кампания, но когда клиент придет непосредственно за покупкой, он столкнется с совершенно другим «характером» компании, потому что менеджер или продавец понятия не имеют о каких-то там сформулированных ценностях.

Рассказывает Анастасия Волкова, маркетолог агентства Markway:

Ключевая ошибка при разработке позиционирования — недостаточная проработка концепции. Не спешите «урвать» всю аудиторию, иначе получите негативные отзывы. Старайтесь избегать обещаний, которые не сможете реализовать: «самые быстрые», «самые прочные», «самые дешевые». Лучше остановиться на одном направлении и развивать именно его. Иначе рискуете ввести клиента в заблуждение.

Следить за предложениями конкурентов рынка никто не запрещает, но не стоит в точности дублировать всю информацию. Так вы не только не получите одобрения, но и можете вызвать недоверие аудитории.

Рассказывает Анастасия Рожкова, PR- и маркетинг-менеджер Тюменского Большого драматического театра:

Я выделяю следующие ошибки при позиционировании бренда.

❌ Недостаточное исследование целевой аудитории и отсутствие понимания своей ЦА, ее потребностей может привести к неправильной или неэффективной коммуникации с ней.

❌ Неуникальное предложение. Если ваше предложение не отличается от конкурентов, ваш бренд быстро затеряется среди множества других.

❌ Несогласованность в посыле и визуальном стиле бренда может запутать аудиторию и привести к размытому образу в глазах потенциального потребителя.

❌ Игнорирование действий и стратегий конкурентов. Можно воспринимать их не как конкурентов, а как коллег по цеху, но нельзя работать без оглядки на тенденции людей из смежных сфер.

Участвуйте в вебинарах Skypro, чтобы узнать больше об IT-профессиях. Спикеры рассказывают о требованиях работодателей, нужных навыках для старта в IT, делятся советами, где учиться и как найти работу.

Главное

• Позиционирование бренда — мощный маркетинговый инструмент. Он помогает отстроиться от конкурентов и сформировать в сознании аудитории яркий образ.
• Есть две модели позиционирования: азиатская и западная. Первую используют, чтобы запомнился бренд. Вторую — для продуктовых линеек.
• Компанию позиционируют по конкурентам, цене, категории, потребителю, атрибуту или выгоде.
• Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, проанализируйте, что и почему пользуется спросом на рынке. Что важно клиентам, как им удобно с вами общаться. Уточните, что им нравится в ваших продуктах, а что можно улучшить. Выделите вашу уникальную черту и используйте ее в рекламе.