Как перестать путать маркетинг, рекламу и PR: ключевые отличия

Маркетинг, рекламу и PR часто путают. Например, ищут пиарщика, а в обязанностях в вакансии перечисляют задачи рекламщика. Это неудивительно, ведь у направлений есть много сходств. Но отличий тоже достаточно — разберемся с ними в статье.

Определения

📌 Маркетинг — это управление процессами: поиск новых клиентов, повышение продаж товаров и услуг.

Для этого используют разные технологии, PR и реклама — в их числе. Процессы организовывают на основе исследований, например анализируют портрет аудитории и составляют уникальное торговое предложение. Выявляют потребности с помощью опросов. Тестируют разные каналы, чтобы привлечь клиентов: таргетированную или контекстную рекламу, билборды, публикации в СМИ, рассылки.

«Маркетинг — это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность».

Филип Котлер

«Маркетинг от А до Я»

📌 Реклама — это часть маркетинга, один из способов увеличить продажи.

С помощью рекламы привлекают внимание целевой аудитории и транслируют преимущества конкретного продукта. Для этого используют разные инструменты: контекстную, медийную, таргетированную рекламу. Ведут соцсети, запускают ролики на ТВ и радио.

«Вести бизнес без рекламы — всё равно что подмигивать девушке в темноте: вы знаете, что с ней заигрываете, а она — нет».

Стюарт Хендерсон Бритт

социальный психолог

📌 PR (Public Relations) — это технология в маркетинге, с помощью которой формируют мнение о компании и ее продуктах.

Показывают себя экспертом — ведут блог, выступают на конференциях. Хотят прослыть неравнодушным брендом — проводят социальные акции и благотворительные мероприятия. Пытаются оставаться на слуху и иногда прибегают к черному пиару: скандалы, интриги, расследования — инфоповоды для волны обсуждений.

«PR есть искусство приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

Джереми Тансталл

писатель

Сходства

Маркетинг, реклама и PR работают на одну глобальную цель — увеличить прибыль. Методы, способы работы с аудиторией, подачи информации отличаются. Но всё ведет к тому, чтобы компания больше зарабатывала. Например:

🚀 В своих соцсетях и тематических сообществах онлайн-школа проводит опрос: что важно при выборе курсов? Видит, что большинство выбирает, например, по отзывам. Затем публикует на сайте реальные видео- и текстовые отзывы учеников. Рассказывает об этом в соцсетях, чтобы отзывы увидело больше подписчиков. Несколько из них читают информацию и покупают курсы. Это маркетинг. 

🚀 Чтобы получить больше заявок, онлайн-школа анонсирует новый набор в соцсетях: рассказывает о программе, команде спикеров. Публикует на сайте акцию. Размещает объявление на партнерских площадках — например, в тематическом сообществе во ВКонтакте. Люди видят объявления и оставляют заявки: кто-то интересуется акцией, другие — спикерами. Это реклама.

🚀 Спикеров онлайн-школы зовут на конференции, вебинары и прочие мероприятия, где они делятся знаниями. Школа рассказывает об этом в соцсетях и на сайте, об этом пишут в СМИ. Так формируется мнение, что спикеры — эксперты. Люди доверяют компании, покупают ее курсы. Это PR.

В этих примерах разные действия, но все они приводят к покупке. Еще сходство в инструментах: везде используется сайт, соцсети и прочее.

Изучите маркетинг, рекламу, PR и другие технологии на курсе «Полное погружение в маркетинг». Научитесь формировать стратегию продвижения на основе анализа рынка и конкурентов, запускать рекламные кампании в соцсетях и поисковиках. Лучшие выпускники смогут устроиться в IT-компании из «Сколково», а 60% студентов найдут работу или получат повышение уже во время занятий.

Отличия

⭐ Задачи

Маркетинга — сделать так, чтобы продукт продавал себя сам. Важно понимать, что интересно аудитории, где и как она покупает, какие есть барьеры и страхи.

Рекламы — увеличить спрос на продукт и повысить продажи. Она убеждает человека, что товар или услуга ему необходимы, их стоит купить именно в этой компании. Подталкивает к действию: заказать продукты, записаться на стрижку или выбрать интернет-провайдера.

PR — создать в глазах потенциальных клиентов и партнеров нужный образ. Аудитория покупает то, что вызывает доверие, соотносится с ее ценностями. Например, бренд показывает, что он вместе с клиентами за экологию и здоровый образ жизни. Или демонстрирует: он — эксперт в своей сфере.

⭐ Целевая аудитория

У маркетинга и рекламы есть конкретная целевая аудитория. Она сегментируется по возрасту, полу, интересам, ценностям, способам покупки. ЦА производителя эргорюкзаков — мамы в декрете в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет. Они активны, хотят больше гулять с ребенком. Именно они становятся героинями рекламных роликов и баннеров контекстной рекламы. Их интересы и потребности учитывают маркетологи, разрабатывая предложение.

На курсе Skypro «Полное погружение в маркетинг» учат анализировать разные целевые аудитории: и для работы с потребителями — физическими лицами, и в сегменте B2B. Студенты понимают, как составлять стратегии продвижения товаров и услуг, чтобы не только найти своего клиента, но и удержать его.

У PR нет акцента на конкретной аудитории. Он помогает транслировать ценности и принципы компании и привлекает тех, кто их разделяет. Чем больше людей узнает о продукте, бренде или личности, тем лучше.

⭐ Тактика специалистов

Маркетолог исследует рынок, конкурентов и аудиторию. Разрабатывает стратегии продвижения, ставит цели, продумывает этапы. Распределяет задачи на рекламщиков, копирайтеров и дизайнеров, пиарщиков, эсэмэмщиков и таргетологов, если работает в команде.

Рекламщик продвигает продукт или бренд. Создает креативы, рекламные кампании. Разрабатывает контент-план. Придумывает акции, которые помогут продать больше здесь и сейчас.

Пиарщик выстраивает отношения с людьми. У него нет задачи, чтобы уже завтра они скупили все продукты бренда. Прямые продажи далеко не на первом месте, приоритетнее — создать положительную репутацию. Специалист отслеживает мнения аудитории, отзывы. Проводит мероприятия, участвует в местных и федеральных фестивалях и акциях, работает со СМИ.

⭐ Жизненный цикл

Маркетинга — недолговечен. Специалист выстраивает стратегию на несколько месяцев или год, но иногда ее приходится менять. Это связано с тем, что появляются новые конкуренты, меняется рынок или ситуация в мире. Например, после начала спецоперации на Украине Роскомнадзор заблокировал соцсети Meta*. Маркетологам пришлось сменить площадки: переходить в телеграм, ВКонтакте, Одноклассники. Даже если это не входило в их планы и они собирались развивать страницы компаний в инстаграме*.

Источник: br-analytics.ru

Рекламы — краткосрочен. Постоянно нужно придумывать идеи, следить за инфоповодами. Например, обновлять статьи на корпоративном сайте, отслеживая интересы пользователей. Ролики на ТВ или в ютубе, креативы таргетированной рекламы приедаются, поэтому их тоже приходится менять.

PR — долгосрочен. Имидж компании выстраивается сложно и долго, но закрепляется за брендом на годы. Особенно если компания его поддерживает: например, ежегодно участвует в благотворительных фестивалях или организовывает спортивные события каждый сезон, а не раз в пять лет. Регулярно публикует отзывы, работает с комментариями клиентов.

⭐ Метрики результатов

Маркетинг. У него ориентация на управление процессами, поэтому метрики связаны с отслеживанием результатов стратегии, а не отдельных рекламных кампаний. Одна из самых важных — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Благодаря ей узнают, насколько эффективны вложения в рекламу.

Формула ROMI: доход − затраты / затраты * 100%.

Затраты включают любые расходы на кампанию: таргетированную рекламу, печатную продукцию, видеоролики. Когда показатель больше 100%, вложения приносят доход. То есть стратегия успешная. Если равен 100% — маркетинг считают безубыточным, но без дохода. Меньше 100% — вложения не окупаются.

В программе курса Skypro «Интернет-маркетолог» есть большой модуль аналитики. В нём студенты изучают метрики, параметры и KPI, которые применяются для оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Учатся работать с инструментами для анализа: Яндекс Метрикой и Google Analytics.

Реклама. Показатели связаны с рекламными кампаниями. Они зависят от цели. Если важно увеличить количество заказов во ВКонтакте, успешность рекламной кампании анализируют в первую очередь по нему, а не по количеству подписчиков. Еще метрики зависят от типа рекламы и площадки. Например, в контекстной рекламе измеряют кликабельность (CTR).

CTR показывает, сколько раз пользователи кликнули по рекламе.

Формула CTR: количество кликов / количество показов * 100%.

К примеру, объявление показали 1000 раз и получили 20 кликов. CTR равен двум. Эти данные сравнивают с другими кампаниями и выделяют прибыльные.

PR. Измерить эффективность PR-кампании сложнее: она ориентирована на репутацию. Обычно ее оценивают по мнению людей — составляют рейтинги, проводят опросы, изучают мнения аудитории в соцсетях.

Одна из маркетинговых метрик, которую используют пиарщики, — индекс потребительской лояльности (NPS). Он помогает понять, что думают клиенты о продуктах и услугах. Порекомендуют ли их своим близким.

Формула NPS: люди выбирают число, например от −100 до 100.

Отрицательные числа указывают на недоверие, а положительные — на хорошее отношение.

Главное о разнице между рекламой, маркетингом и PR

• Маркетинг — это про стратегию, исследования, управление продажами продукта. Реклама — про продажи здесь и сейчас, увеличение спроса. PR — про образ продукта, бренда или личности.
• Разница между рекламой и маркетингом в том, что первая — часть второго, это одна из технологий. Но маркетинг ориентирован на то, чтобы исследовать рынок и аудиторию, выбрать инструменты продвижения. Реклама — на то, чтобы продать больше и быстрее. Отличия PR от маркетинга схожи: PR — тоже часть маркетинга, но с акцентом не на продажи, а на репутацию.
• Маркетинг, реклама и PR используют одни и те же каналы коммуникации с аудиторией: СМИ, интернет, соцсети. Глобальная цель тоже одинаковая — развить бизнес, увеличить прибыль.

*Площадки Meta признаны экстремистскими и запрещены в РФ.