Методы ценообразования: основы и стратегии для бизнеса

С помощью правильно установленной цены производители создают продукты, получают прибыль и развивают отрасли экономики. Покупатели приобретают товары и удовлетворяют свои потребности. В статье рассказываем всё о ценообразовании: как оно влияет на итоговую стоимость продукта, из каких факторов складывается цена и как ее правильно устанавливать.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это формирование цены продукта. Процесс предполагает, что производитель или продавец сначала устанавливает цену, а потом по необходимости ее меняет.

Стоимость — это комплексный показатель, который затрагивает всех участников экономики.

🟦 Со стороны покупателя цена — это деньги, которые он готов заплатить за продукт.

🟦 Со стороны производителя цена должна покрыть производство продукта и принести прибыль.

🟦 Со стороны маркетолога цена — это инструмент маркетинга. Разные методы ценообразования помогут привлечь больше клиентов и увеличить продажи.

Если стоимость завышена, покупатели не смогут купить продукт, что приведет к спаду продаж и уменьшению прибыли. Если бизнес поставил слишком низкую цену, то он может понести убытки. Очень важно поставить такую цену, которая устроит покупателя, окупит производство и принесет прибыль.

Цели ценообразования

Ценообразование выполняет разные функции. В бизнесе оно помогает достичь нескольких важных целей. Посмотрим, как эти цели можно реализовать на примере компании по продаже обуви.

Аналитика конкурентов, рыночных тенденций и экономической ситуации помогает компаниям с помощью грамотного ценообразования либо повысить прибыль и продажи, либо сохранить бизнес в условиях кризиса.

Освойте профессию«Аналитик данных» в Skypro. На курсе вы научитесь отслеживать рыночные тренды, прогнозировать экономические показатели бизнеса и формулировать гипотезы для роста на основе данных.

Ценообразование влияет и на то, как функционирует экономика в целом. Этот механизм помогает:

1. Сбалансировать спрос и предложение. Цена формирует соотношение между спросом и предложением: если стоимость слишком высокая, спрос будет ниже, чем предложение, и наоборот. Когда спрос соответствует предложению, ресурсы используются максимально эффективно и нет избытка или дефицита товаров и услуг.
2. Формировать здоровую конкуренцию. Если стоимость слишком высокая, компания может потерять клиентов, а если заниженная — не получит достаточной прибыли. Правильное ценообразование позволяет компании найти клиентов и получить конкурентное преимущество.
3. Регулировать инфляцию. Если цены растут быстрее, чем доходы населения, это может привести к снижению уровня жизни и экономическому спаду. Правильное ценообразование помогает контролировать инфляцию и поддерживать стабильность экономики.
4. Определить, какие товары и услуги наиболее востребованы, а какие — нет. Например, если цена на определенный товар высокая, это может говорить о его востребованности и ограниченном предложении. Если же цена на товар низкая — о его низкой востребованности или избытке предложения.

Что влияет на цену

На формирование цены влияет множество факторов, которые можно разделить на две группы.

🟦 Себестоимость продукции. Все затраты на производство товара или оказание услуги: расходы на сырье, труд, энергию, оборудование. Чем выше себестоимость, тем выше будет цена.

🟦 Спрос. Высокий спрос приводит и к более высокой цене. Низкий спрос может спровоцировать снижение цены, чтобы заинтересовать покупателя.

🟦 Конкуренция. Высокая конкуренция выравнивает цены. Если бизнес занимает специфическую нишу и производит уникальный востребованный продукт, то может и повышать стоимость, поскольку других вариантов у покупателей нет.

🟦 Ценность продукта. Если целевая аудитория высоко оценила товар, то разница между себестоимостью и конечной ценой может быть большой. Например, одежда премиальных брендов. Себестоимость у такой одежды сильно ниже, чем ее цена. Высокую стоимость определяют, например, доверие к бренду, престиж.

🟦 Целевая аудитория. Компания производит продукт и ориентируется на людей, которым он может быть интересен. Бизнес изучает привычки, предпочтения и возможности целевой аудитории и устанавливает стоимость.

🟦 Экономическая ситуация. На стоимость продукта влияет инфляция, курс валюты, рыночные тренды. Например, российская компания производит продукт и использует импортные компоненты. Если курс рубля к доллару снижается, то стоимость этих компонентов в рублях увеличивается. Это значит, что себестоимость производства продукта возрастает, компания увеличит стоимость продукта, чтобы компенсировать дополнительные затраты.

🟦 Участие государства. Государство может принудительно снижать цены на некоторые товары: на лекарства или продукты питания. Оно также может давать субсидии для поддержки определенных отраслей экономики или социальных групп населения. Субсидии помогают снизить цены на товары. Это делает их для покупателей доступнее.

Методы ценообразования

Методы ценообразования принято делить на три группы.

🟦 Затратные методы

1. Полные издержки.При этом методе спрос и ситуация на рынке не учитываются, компания стремится покрыть расходы на производство. На цену влияет сумма постоянных и переменных издержек и желаемой прибыли.
2. Прямые затраты.Бизнес изучает спрос на товар при разных ценах, планирует объем продаж и после делает наценку. Цена рассчитывается из добавочных издержек и прогнозируемой прибыли. Из-за того что компания учитывает только переменные затраты, она может сделать стоимость меньше, чем у конкурентов, и увеличить количество продаж.
3. Переменные издержки.Этот метод применяется, если бизнес хочет повысить продажи на основе уже запущенного производства. Постоянные издержки уже покрываются, цена формируется только на основе дополнительных издержек. Например, кофейня уже достигла уровня, когда постоянные расходы уже покрываются, и теперь может уменьшить стоимость, чтобы повысить продажи. Фирма устанавливает цену на стакан кофе, которая покрывает расходы на производство каждого дополнительного стакана.
4. Учет рентабельности инвестиций.Компания привлекает инвестиции и устанавливает такую цену, чтобы эти вложения окупились. Например, книжный магазин решил вложить больше денег в маркетинговую стратегию: аренду билбордов, сотрудничество с блогерами. Чтобы окупить эти вложения, компания может увеличить наценку на следующую поставку.
5. Анализ точки безубыточности.Компания стремится свести убытки к нулю: рассчитывает себестоимость и объемы продаж, чтобы установить оптимальную цену. Например, компания заметила маленький спрос на сапоги за 10 000 ₽. Это может привести к убыткам. Фирма снижает стоимость до 8 000 ₽, продает больше товаров и покрывает убытки (может, даже получает прибыль).

🟦 Рыночные методы

1. Ценность товара.Цена устанавливается на основе того, какую ценность представляет продукт для покупателей. Компания учитывает мнение целевой аудитории о качестве и особенностях продукта. Затраты самой компании здесь уже не так важны.
2. Ориентация на спрос.Компания изучает возможный спрос на товар: ожидания и приоритеты покупателей. Для этого компания готовит опросы, формирует цену в динамике спроса и предложения, вводит пробный период продаж и наблюдает за спросом.
3. Ориентация на конкурентов.Компания изучает ценовую политику конкурентов: если конкуренция высокая, то у цены есть среднерыночный уровень. Бизнес может поставить цену такую же, как у конкурентов, либо попробовать сделать цену ниже, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить объем продаж.

Рыночные методы применяются на основе маркетинговых исследований, опросов, результатов фокус-групп. Ключевой фактор — качественный анализ рынка.

В Skypro можно освоить профессию «Интернет-маркетолог». На курсе вы научитесь анализировать аудиторию и конкурентов, определять эффективность маркетинговых стратегий и прогнозировать результаты рекламных кампаний.

🟦 Параметрические методы

1. Агрегатный.

   Цена товара формируется на основе стоимости его компонентов и технического производства. Такой метод применяется к сложным техническим приборам, где каждый элемент имеет конкретную цену, а его сборка требует особых затрат.

2. Метод удельных показателей.

   Этот метод применяется, если компания продает продукт и планирует выпустить обновленную версию с улучшенными характеристиками. Чтобы поставить цену на новый продукт, нужно рассчитать удельную цену старого. Удельная цена — это отношение стоимости товара к его характеристикам. Цена нового товара будет выше настолько, насколько лучше его характеристики.

3. Балльный.

   Стоимость продукта формируется на основе оценок экспертов. Компания вводит специальную шкалу, по которой эксперты оценивают качество продукта. Каждый балл обладает собственной ценой, а из суммы этих баллов складывается и цена продукта.

Главное о ценообразовании

🟦 Ценообразование — это ключевой фактор финансового успеха любого бизнеса и стабильной работы экономики.

🟦 Цена товаров или услуг устанавливается с учетом всех участников рынка и должна соответствовать их интересам.

🟦 Ценообразование выполняет ряд важных задач для бизнеса и функционирования экономики страны.

🟦 На цену влияет множество факторов, которые можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

🟦 Компания формирует цену на продукты с помощью различных методов, которые зависят от типа рынка, особенностей и целей бизнеса.