Как рассчитать ёмкость рынка: пошаговое руководство

Разбираемся, что такое емкость рынка, зачем ее определять и какие ошибки допускают при расчете.

Что такое емкость рынка

Емкость рынка — это количество товаров или услуг, которые можно купить на определенном рынке за определенное время.

Емкость можно измерить в разных единицах:

• в количестве товара: штуках, литрах, килограммах;
• в денежном эквиваленте. Например, в рублях, евро или долларах.

Представьте, что ведро — это рынок, а вода — товары или услуги. Емкость ведра показывает, сколько воды можно в него налить. Если ведро большое, воды поместится много. Так и с рынком: большая емкость — много продаж.

Емкость рынка нельзя путать с объемом.

Объем рынка — это количество товаров или услуг, которые реально продали за определенный период. Его тоже можно измерить в деньгах или в натуральных единицах. Если емкость — это теоретическая величина, то объем — реальная.

Емкость рынка помогает оценить возможности для роста и планирования. Объем рынка анализирует текущую рыночную ситуацию и эффективность продаж.

Если мы представим емкость рынка в виде емкости ведра для воды, то объемом будет информация о количестве воды, которое мы успешно наливали в ведро ранее.

Зачем знать емкость рынка

Эта величина помогает:

• определить, сколько потребителей можно ожидать при планировании продаж;
• оценить конкуренцию, шанс выхода на новые рынки и установить цены;
• создать стратегию: поставить цели, найти способы стать более конкурентоспособными.

Расчетами емкости обычно занимаются маркетологи, маркетинговые исследовательские компании, консалтинговые фирмы и аналитики.

Если вы хотите стать специалистом, который знает, как найти информацию об интернет-продажах, собрать с нее аналитику, определить потенциал роста и составить стратегию продаж — поступайте на курс «Интернет-маркетолог» в Skypro. Эксперты всего за двенадцать месяцев научат вас работать с большим количеством инструментов (от «Яндекс Метрики» до KyesSo) и разрабатывать стратегии продвижения товаров и услуг в интернете.

Виды емкости рынка

Есть три вида:

1. Фактическая емкость — сколько товаров или услуг продали за определенное время.
2. Потенциальная емкость — сколько получилось бы продать в идеальных условиях.
3. Доступная емкость — разница между фактической и потенциальной емкостью. Показывает, сколько еще можно продать.

Что влияет на емкость рынка

На емкость влияет много факторов:

1. Экономическая ситуация: уровень развития, инфляция, безработица. Когда экономика растет, люди покупают больше. В кризис спрос падает.
2. Доходы населения: изменения в доходах влияют на покупательскую способность. Если доходы растут, люди покупают больше. Если падают — они тратят меньше.
3. Культурные традиции и обычаи могут повышать или снижать спрос на определенные товары.
   Размер и состав населения тоже определяют спрос. Больше людей — больше покупателей. Молодежь и пожилые люди интересуются разными товарами.
4. Высокие цены снижают спрос, доступные цены его увеличивают. Если цены высокие, люди покупают меньше. Если низкие, покупают больше.
5. Наличие и сила конкурентов могут как ограничивать, так и расширять емкость рынка. Много конкурентов — начинается борьба за покупателей, цены снижаются, спрос растет.
6. Мало конкурентов — спрос ограничен.

Эти факторы влияют на емкость рынка любых товаров и услуг, поэтому они считаются общими.

Есть еще и специфические факторы, которые распространяются не на все товары.

• На некоторые товары, например одежда или продукты питания, спрос меняется в зависимости от сезона.
• Тренды в моде, технологиях и вкусах могут сильно изменить емкость рынка одежды, технологий, услуг и множества других сфер.

Кроме того, емкость рынка увеличивают:

• качество и ассортимент товаров: чем лучше и разнообразнее товары, тем большему количеству людей их можно продать;
• развитие инфраструктуры: чем проще поставлять и обслуживать товары, тем больше потенциальных покупателей.

Как рассчитать емкость рынка

Выделяют три основных метода расчета.

Метод «снизу вверх»

Этот метод использует количество регулярного потребления товара или услуги целевой аудиторией. Формула выглядит так:

емкость рынка = количество людей × потребление на человека × цена

Например, если в вашем сегменте 1000 человек, каждый из них потребляет две единицы товара в месяц, а стоимость одной единицы — 100 рублей, то емкость рынка будет:

1 000 × 2 × 100 = 200 000 рублей
Метод «сверху вниз»
Этот метод включает анализ рыночных данных и суммирование продаж всех компаний в определенном сегменте. Формула такая:

емкость рынка = сумма продаж в одном сегменте

Нужно сложить продажи всех крупных компаний, которые покрывают 80–90% рынка. При этом учитывайте розничные цены.

Представьте: на вашем рынке три главные компании делают 85% всех продаж.

• компания A продает товаров на 50 000 000 ₽ в год;
• компания B — на 30 000 000 ₽ в год;
• компания C — на 20 000 000 ₽ в год.

Суммируем их продажи:

50 000 000 + 30 000 000 + 20 000 000 = 100 000 000 ₽

Так мы узнали емкость 85% рынка. Дополнительно можно попробовать предположить более точную емкость рынка. Для этого делим 100 000 000 на 0.85:

100 000 000 / 0.85 ≈ 117 647 000 ₽

Полная емкость рынка — примерно 117 647 000 рублей.

Этот метод дает представление о фактической емкости рынка на основе данных о продажах конкурентов.

Оценка емкости рынка на основе реальных продаж

Еще один метод — это оценка емкости на основе реальных данных продаж.

Для такой оценки нужно изучить данные о продажах за определенный период, отчеты компаний конкурентов, статистики и маркетинговые исследования. Это оценка рынка на основе реальных данных продаж.

Какие понадобятся данные

Чтобы оценивать емкость рынка, пригодятся самые разные данные.

Чтобы данные были точнее, берите информацию о сегменте рынка, а не о всех потребителях. Например: мужчины за тридцать, которые хотя бы раз что-то покупали в магазине спортивной рыбалки.

Как часто следует проводить такие расчеты

Планово — хотя бы раз в год. Если на спрос товара или услуги влияет сезонность, то расчеты можно проводить чаще или реже.

Есть и особые случаи для внеплановых расчетов: появление на рынке новых конкурентов, новые законы, изменение трендов и потребительских интересов, экономические кризисы, инфляция или повышение доходов населения.

Какие ошибки допускают при расчетах емкости рынка

1. Берут слишком широкую целевую аудиторию. Не все потенциальные клиенты реально заинтересованы в продукте. Поэтому чем шире определите потенциальную аудиторию покупателей, тем менее точными будут цифры.
2. Ориентируются на устаревшие данные потребления. Устаревшие или неточные данные ведут к ошибкам. Например, могут не учитывать новые тренды.
3. Игнорируют конкурентов. Если не учитывать конкурентов, оценки будут завышены. Крупные игроки могут занять большую часть рынка.
4. Не учитывают рыночные условия. Сезонность, экономические факторы и другие условия влияют на спрос. Например, спрос на товары может меняться в зависимости от времени года.
5. Сравнивают неправильно. Не стоит сравнивать с рынками, которые сильно отличаются. Это приведет к неверным выводам.

Какие инструменты помогут провести анализ емкости рынка

Самые разные — от стандартных электронных таблиц до специализированных приложений.

Главное про расчет емкости рынка

1. Емкость рынка показывает количество товаров или услуг, которые могут продать на рынке за определенное время. Измеряют в натуральных и денежных единицах.
2. Если знать емкость рынка, можно оценить потенциальное количество потребителей, уровень конкуренции и разработать стратегические планы; например, чтобы регулировать продажи или определять цены.
3. Потенциальная емкость показывает идеальные условия продаж, фактическая емкость — реальные продажи. Доступная емкость — это разница между ними, которая показывает потенциал роста.
4. Экономическая ситуация, доходы населения, размер и состав населения, цены и конкуренция влияют на емкость рынка. Например, в растущей экономике покупательская способность повышается, и емкость рынка растет.
5. Сезонные изменения, модные тенденции и технологические новшества тоже влияют на емкость рынка, особенно для определенных категорий товаров (например, одежда).
6. Качество, ассортимент товаров и развитая инфраструктура могут увеличить количество потенциальных покупателей.
7. Основные методы расчета емкости рынка: метод «снизу вверх» (анализ целевой аудитории и нормы потребления), метод «сверху вниз» (анализ продаж всех компаний в одном сегменте) и оценка на основе реальных данных продаж.
8. Для точной оценки емкости нужны данные из государственной статистики, маркетинговых исследований, отчетов компаний, опросов и профессиональных публикаций.
9. Проводить расчеты емкости рынка надо хотя бы раз в год, а также в ситуациях, когда происходят значительные изменения на рынке, такие как появление конкурентов или изменение экономических условий.
10. Маркетологи при расчете емкости рынка иногда допускают ошибки: выбирают слишком широкую целевую аудиторию, ориентируются на устаревшие данные потребления, игнорируют конкурентов, не учитывают рыночные условия и делают неправильные сравнения. Эти ошибки ведут к неточным оценкам и неверным выводам.
11. Для анализа емкости рынка полезны электронные таблицы (такие как Microsoft Excel и Google Sheets), специализированное ПО (вроде Euromonitor Passport) и аналитические платформы (например, Google Trends).